DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL...i HALAMAN PENGESAHAN...ii PERNYATAAN ORISINALITAS...iii KATA PENGANTAR...iv ABSTRAK...vii DAFTAR ISI...viii DAFTAR TABEL...x DAFTAR GAMBAR...xi DAFTAR LAMPIRAN...xii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah...1 1.2 Rumusan Masalah Penelitian...9 1.3 Tujuan Penelitian...9 1.4 Kegunaan Penelitian...10 1.5 Sistematika Penulisan...10 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori...13 2.1.1 Inovasi Produk...13 2.1.2 Harga...14 2.1.3 Citra Merek...15 2.1.4 Kualitas Pelayanan...17 2.1.5 Loyalitas Pelanggan...19 2.2 Hipotesis Penelitian...20 2.2.1 Pengaruh inovasi produk terhadap loyalitas pelanggan...20 2.2.2 Pengaruh harga terhadap loyalitas pelanggan...21 2.2.3 Pengaruh citra merek terhadap loyalitas pelanggan...23 2.2.4 Pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan...24 2.3 Model Penelitian...25 BAB III METODE PENELITIAN 1.1 Desain Penelitian...26 1.2 Lokasi Penelitian...26 1.3 Subjek dan Objek Penelitian...26 1.4 Identifikasi Variabel...27 1.5 Definisi Operasional Variabel...27 1.6 Jenis dan Sumber Data...31 3.6.1 Menurut sifat data...31 3.6.2 Menurut sumber data...31 1.7 Populasi, sampel, dan metode penentuan sampel...32 3.7.1 Populasi...32 3.7.2 Sampel...32 3.7.3 Metode penentuan sampel...33
3.8 Metode Pengumpulan Data...33 3.9 Pengujian Instrumen...34 3.9.1 Uji validitas...34 3.9.2 Uji reliabilitas...35 3.10 Teknik Analisis Data...35 3.10.1 Uji analisis regresi berganda...36 3.10.2 Uji asumsi klasik...36 3.10.3 Uji kelayakan model (uji F)...38 3.10.4 Koefisien determinasi (R 2 )...38 3.10.5 Uji parsial (uji T)...39 BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan Vespa Piaggio...40 4.2 Karakteristik Responden...41 4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian...42 4.3.1 Uji validitas...42 4.3.2 Uji reliabilitas...42 4.4 Deskripsi Variabel Penelitian...43 4.4.1 Inovasi produk (X1)...44 4.4.2 Harga (X2)...46 4.4.3 Citra merek (X3)...47 4.4.4 Kualitas pelayanan (X4)...48 4.4.5 Loyalitas pelanggan (Y)...49 4.5 Hasil Uji Regresi Linear Berganda...51 4.6 Hasil Uji Asumsi Klasik...51 4.6.1 Uji kelayakan model (uji F)...54 4.6.2 Uji koefisien determinasi (R 2 )...55 4.6.3 Uji statistik t (parsial)...55 4.7 Pembahasan Hasil Penelitian...57 4.7.1 Pengaruh inovasi produk terhadap loyalitas pelanggan...57 4.7.2 Pengaruh harga terhadap loyalitas pelanggan...57 4.7.3 Pengaruh citra merek terhadap loyalitas pelanggan...58 4.7.4 Pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan...58 4.8 Implikasi Penelitian...59 4.9 Keterbatasan Penelitian...60 BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan...61 5.2 Saran...62 DAFTAR RUJUKAN...64 LAMPIRAN-LAMPIRAN...70
Abstrak Beberapa merek motor telah berhasil mempunyai positioning yang baik dalam masyarakat dan menyebabkan pengguna loyal terhadap jenis sepeda motor tersebut. Salah satunya adalah Vespa. Vespa dari Piaggio sebagai salah satu merek sepeda motor yang ikut meramaikan pasar sepeda motor di Indonesia. Untuk menciptakan loyalitas pelanggan terhadap sepeda motor Vespa, maka perusahaan Vespa perlu memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh inovasi produk, harga, citra merek, dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan di Kota Denpasar. Penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar, jumlah sampel yang diambil sebanyak 102 responden, dengan teknik non probability sampling khususnya dengan purposive sampling. Pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan kuesioner dan wawancara. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier berganda. Berdasarkan hasil analisis ditemukan bahwa inovasi produk memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan sepeda motor vespa di Kota Denpasar. Harga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan sepeda motor vespa di Kota Denpasar. Citra merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan sepeda motor vespa di Kota Denpasar. Kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan sepeda motor vespa di Kota Denpasar. Hal membuktikan bahwa inovasi produk, harga, citra merek, dan kualitas pelayanan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan sepeda motor Vespa di Kota Denpasar. Untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan, maka perusahaan perlu terus menerus melakukan inovasi produk, memberikan harga sesuai dengan kualitas, memiliki citra merek yang positif, dan memiliki kualitas pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan. Kata Kunci: inovasi produk, harga, citra merek, kualitas pelayanan, dan loyalitas pelanggan.
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Teknologi yang saat ini telah berkembang pesat di hampir semua bidang aplikasi bisnis termasuk otomotif telah dimanfaatkan oleh perusahaan dalam mengembangkan sistem teknologi mereka secara sedemikian rupa sehingga mampu memajukan dan mengembangkan usaha dengan sangat baik. Kebutuhan manusia akan mobilitas dari tempat satu ketempat yang lain semakin meningkat, sehingga secara otomatis akan meningkatkan kebutuhan alat transportasi terutama yang memiliki efektivitas dan efisiensi (Romdonah, 2015). Adanya permintaan kebutuhan alat transportasi yang semakin meningkat, banyak perusahaan yang memiliki peluang untuk memproduksi kebutuhan alat transportasi. Perusahaan pada umumnya menginginkan apa yang diproduksi dapat dipasarkan dengan lancar dan menguntungkan. Oleh karena itu, perusahaan akan mengupayakan agar pelanggan yang sudah diciptakan dapat dipertahankan selamanya. Namun hal tersebut merupakan hal yang tidak mudah, mengingat beberapa perubahan dapat terjadi setiap saat. Loyalitas pelanggan dalam jangka panjang menjadi tujuan bagi perencanaan pasar strategis, selain itu juga dijadikan dasar pengembangan keunggulan yang berkelanjutan. Lingkungan persaingan global yang semakin ketat dengan masuknya beberapa produk yang inovatif ke pasar dan kondisi pasar yang semakin jenuh untuk beberapa produk tertentu akan menyebabkan tugas untuk mengelola loyalitas pelanggan menjadi tantangan manajerial yang tidak ringan. Selama beberapa tahun kebelakang banyak perusahaan yang telah menyadari pentingnya loyalitas pelanggan bagi keberlangsungan bisnis mereka. Loyalitas pelanggan memang penting
untuk kelangsungan hidup perusahaan. Untuk alasan itu, banyak perusahaan menggunakan strategi pemasaran yang defensif untuk meningkatkan pangsa pasar mereka dan profitabilitas memaksimalkan retensi pelanggan. Mereka berpendapat bahwa harus ada komitmen yang kuat ''sikap'' untuk sebuah merek bahwa benar loyalitas ada (Pishgar et al., 2013). Perusahaan menempatkan loyalitas pelanggan yang dipengaruhi oleh kepuasan sebagai salah satu tujuan utama sebagaimana tingkat loyalitas pelanggan dianggap mampu mengindikasikan keuntungan perusahaan dalam jangka waktu yang panjang (Salegna & Goodmin, 2005). Perusahaan saat ini tidak hanya berhadapan dengan kondisi persaingan tetapi juga berhadapan dengan konsumen yang keinginan dan kebutuhannya selalu berubah, sehingga setiap perusahaan sangat mengharapkan memiliki konsumen yang loyal terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain: mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal), mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan), mengurangi biaya turnover pelanggan (karena pergantian pelanggan lebih sedikit), dan mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian) (Roring dkk., 2014). Kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah dengan menciptakan inovasi, inovasi harus diciptakan perusahaan karena inovasi adalah salah satu sumber pertumbuhan perusahaan. Inovasi produk adalah salah satu faktor yang paling diandalkan oleh seorang pemasar dalam memasarkan suatu produk (Hermaya, 2003:243). Inovasi akan meningkatkan nilai tambah suatu produk, inovasi akan menciptakan suatu produk baru yang dapat memberikan solusi yang lebih baik bagi pemecahan masalah yang dihadapi konsumen (Masda, 2012). Inovasi yang tinggi baik itu inovasi proses maupun inovasi produk akan meningkatkan kemampuan perusahaan menciptakan produk yang berkualitas.
Kualitas produk yang tinggi akan meningkatkan keunggulan bersaing perusahaan yang pada akhirnya berdampak pada kinerja perusahaan (Hartini, 2012). Perusahaan yang melakukan inovasi produk juga harus memperhatikan harga produknya, karena harga juga dapat mempengaruhi untuk memenangkan persaingan. Harga merupakan nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau kepemilikan barang atau jasa. Perusahaan menetapkan harga agar dapat mengejar keberlangsungan hidup perusahaan, untuk memperoleh laba yang maksimum, pertumbuhan penjualan maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk. Setiap harga yang ditetapkan perusahaan akan mengakibatkan tingkat permintaan terhadap produk berbeda. Oleh karena itu, penetapan harga yang tepat perlu mendapat perhatian yang besar dari perusahaan. Selain harga faktor lain yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah citra merek. Citra merek yang kuat dapat memberikan beberapa keunggulan utama bagi suatu perusahaan salah satunya akan menciptakan suatu keunggulan bersaing. Citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek (Susanto, 2004:24). Dimana hal ini menyangkut bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka pikirkan mengenai sebuah merek dan apa yang mereka rasakan mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya (Roring dkk., 2014). Citra atau asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen (Anggraeni, 2013). Kualitas pelayanan juga dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan secara langsung (Zeithaml et al., 1996) dan mempengaruhi loyalitas konsumen secara tidak langsung melalui kepuasan (Caruana, 2002). Kualitas pelayanan mendorong pelanggan untuk komitmen kepada
produk dan layanan suatu perusahaan sehingga berdampak kepada peningkatan market share suatu produk. Kualitas pelayanan sangat krusial dalam mempertahankan pelanggan dalam waktu yang lama. Perusahaan yang memiliki layanan yang superior akan dapat memaksimalkan performa keuangan perusahaan (Gilbert et al., 2004). Keputusan perusahaan melakukan tindakan perbaikan pelayanan yang sistematis merupakan payung yang menentukan dalam menindaklanjuti komplain konsumen dari suatu kegagalan sehingga pada akhirnya mampu meningkatkan loyalitas pelanggan (Elu, 2005). Kualitas pelayanan mendorong pelanggan untuk komitmen kepada produk dan layanan suatu perusahaan sehingga berdampak kepada peningkatan market share suatu produk. Kualitas layanan sangat krusial dalam mempertahankan pelanggan dalam waktu yang lama. Perusahaan yang memiliki layanan yang superior akan dapat memaksimalkan performa keuangan perusahaan (Gilbert et al., 2004). Pada umumnya perusahaan besar menjual barang atau jasa hasil produksinya, kegiatan tersebut dilakukan dengan cara mengatur strategi penjualan serta upaya dalam menghadapi persaingan untuk menarik minat para pelanggan dikarenakan perusahaan motor saling bersaing memasarkan produk unggulannya. Penerapan strategi pemasaran yang tepat diharapkan akan meningkatkan volume penjualan sehingga dapat memenangkan persaingan. Usaha untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan perusahaan adalah salah satunya melalui kegiatan pemasaran, yaitu suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan penawaran, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2009:169). Persaingan dalam dunia bisnis yang semakin ketat membuat para pengusaha mencari strategi yang tepat untuk memasarkan produknya (Ghanimata & Kamal, 2012). Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat mencapai sukses dalam persaingan adalah
berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan (Lembang, 2010). Masyarakat kini mulai berpikir selektif dan smart dalam memilih suatu produk, sehingga mereka akan medapatkan kegunaan atau manfaat yang mereka cari dari sebuah produk. Bahkan, terkadang mereka tidak ragu untuk mengeluarkan biaya lebih untuk mendapatkan produk yang berkualitas. Ketatnya persaingan akan memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share (Lembang, 2010). Perusahaan perlu memprioritaskan kepuasan pelanggan agar dapat bertahan, bersaing, dan menguasai pasar utamanya dalam kondisi persaingan yang ketat seperti saat ini. Kualitas produk atau jasa yang diberikan perusahaan dan kepuasan konsumen berhubungan erat dengan keuntungan yang akan didapat oleh perusahaan, karena dengan kualitas produk yang memenuhi preferensi konsumen akan mengikat konsumen sehingga perusahaan tersebut tertanam dalam benak konsumen. Banyak macam strategi pemasaran yang dapat digunakan, salah satunya adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang baik kepada pelanggan. Kualitas pelayanan merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan adalah kunci keunggulan bersaing bagi perusahaan karena memiliki nilai strategik. Untuk pelanggan yang loyal ini, perusahaan harus melakukan investasi dalam pembinaan hubungan dan keintiman pelanggan. Beberapa merek sepeda motor telah berhasil memiliki positioning yang baik dalam masyarakat dan menyebabkan pengguna loyal terhadap jenis sepeda motor tersebut. Salah satunya adalah Vespa. Ditengah perkembangan industri otomotif khususnya di kota Denpasar yang sangat pesat, kota Denpasar sebagai salah satu pusat perkembangan mobilitas ditambah pesatnya arus informasi yang masuk telah menyebabkan masyarakatnya bersifat konsumtif dan bahkan loyal terhadap suatu jenis motor jika telah menyukainya. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya
pengguna sepeda motor di kalangan masyarakat. Banyaknya persaingan otomotif, saat ini banyak digelar acara pameran sepeda motor dan club otomotif yang bermunculan dengan berbagai merek sepeda motor. Dengan adanya persaingan otomotif saat ini, maka dealer-dealer dan industri sepeda motor yang ada di kota Denpasar akan terus berupaya untuk selalu berinovasi serta bersaing dalam produknya untuk merebut hati konsumen serta loyalitas dan kesetiaan dalam menggunakan sepeda motor (Roring dkk., 2014). Vespa dari Piaggio sebagai salah satu merek sepeda motor yang ikut meramaikan pasar sepeda motor di Indonesia mengutamakan citra merek mereka sebagai yang ditujukan bagi kelompok konsumen menengah ke atas yang membeli sepeda motor bukan hanya atas dasar fungsinya sebagai alat transportasi, melainkan juga lebih untuk memenuhi gaya hidup. Kemunculan sepeda motor Vespa dari piaggio telah menjadi fenomena dalam masyarakat Denpasar dimana tampilan vespa ini memiliki desain yang modern dengan teknologi yang baru, tanpa meninggalkan ciri khas dari Vespa itu sendiri. Citra yang telah dibentuk oleh vespa sebagai kendaraan yang mempunyai prestise tinggi telah berhasil membuat konsumen menjadi loyal dalam menggunakan produk ini meskipun harus mengeluarkan uang yang tidak sedikit. Hal ini sesuai dengan apa yang di tunjukan oleh Tabel 1.1, dimana penjualan sepeda motor vespa terus mengalami peningkatan di provinsi Bali dari tahun ke tahun.
Tabel 1.1 Data Penjualan Sepeda Motor Vespa di Provinsi Bali Tahun Penjualan (unit) 2012 615 2013 943 2014 1351 2015 1383 Sumber: Dinas Pendapatan Pemerintah Provinsi Bali, 2016 Vespa terus mengupayakan inovasi tanpa mengurangi esensi dalam produknya untuk menghadapi persaingan ini. Dalam situasi persaingan ketat, maka keberadaan merek menjadi sangat penting karena merek merupakan representasi nilai yang ditawarkan sebuah produk kepada konsumen. Janita (2009:4) menyatakan merek menjadi sebuah kontrak kepercayaan antara perusahaan dan konsumen, karena merek menjamin adanya konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen darinya. Bagi konsumen, pengorbanan yang dikeluarkan, baik bersifat material maupun non material harus sesuai dengan nilai yang diharapkan sehingga menimbulkan kepuasan. Kotler (2009:36) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan sebagai perasaan suka atau tidak seseorang terhadap suatu produk setelah ia membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya. Berdasarkan fenomena yang ada, dapat kita lihat adanya peningkatan minat masyarakat akan penggunaan produk vespa. Dari peningkatan ini memunculkan tantangan tersendiri bagi perusahaan vespa untuk mempertahankan atau bahkan meningkatkan lagi loyalitas pelanggan sepeda motor vespa di Kota Denpasar. Permasalahan pada penelitian ini membahas bagaimana pengaruh inovasi produk, harga, citra merek, dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan khususnya bagi pengguna sepeda motor dengan merek Vespa di Kota Denpasar.
1.2 Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka yang dapat disimpulkan menjadi pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. 1) Bagaimanakah pengaruh inovasi produk terhadap loyalitas pelanggan dalam membeli sepeda motor Vespa di Kota Denpasar? 2) Bagaimanakah pengaruh harga terhadap loyalitas pelanggan dalam membeli sepeda motor Vespa di Kota Denpasar? 3) Bagaimanakah pengaruh citra merek terhadap loyalitas pelanggan dalam membeli sepeda motor Vespa di Kota Denpasar? 4) Bagaimanakah pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan dalam membeli sepeda motor Vespa di Kota Denpasar? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan, tujuan penelitian dari penelitian ini adalah sebagai berikut. 1) Untuk menjelaskan pengaruh inovasi produk terhadap loyalitas pelanggan dalam membeli sepeda motor Vespa di Kota Denpasar. 2) Untuk menjelaskan pengaruh harga terhadap loyalitas pelanggan dalam membeli sepeda motor Vespa di Kota Denpasar. 3) Untuk menjelaskan pengaruh citra merek terhadap loyalitas pelanggan dalam membeli sepeda motor Vespa di Kota Denpasar. 4) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan dalam membeli sepeda motor Vespa di Kota Denpasar.
1.4 Kegunaan Penelitian Berdasarkan tujuan penelitian, maka penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan sebagai berikut. 1. Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan memberi sumbangan empiris terhadap bidang ilmu pemasaran dan perilaku konsumen tentang inovasi produk, harga, citra merek, kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan. 2. Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini diharapkan menjadi bahan pertimbangan bagi manajemen atau dealer sepeda motor merek vespa di Kota Denpasar tentang empat variabel yang menentukan loyalitas pelanggan vespa, yaitu: inovasi produk, harga, citra merek dan kualitas pelayanan. 1.5 Sistematika Penulisan Skripsi ini terdiri dari 5 bab yang disusun secara sistematis, dimana masing-masing bab berisikan hal-hal sebagai berikut. Bab 1 Pendahuluan Bab I diuraikan tentang latar belakang masalah dari penelitian ini yang kemudian dirumuskan dalam pokok permasalahan, juga dibahas mengenai tujuan dan kegunaan penelitian serta pada akhir bab ini dikemukakan mengenai sistematika penulisan. Bab II Kajian Pustaka Bab II diuraikan mengenai teori-teori yang relevan yang mendukung pokok permasalahan dalam penelitian ini, serta diperkuat dengan hasil penelitian sebelumnya dan disajikan juga mengenai dugaan sementara dari pokok permasalahan.
Bab III Metode Penelitian Bab III diuraikan mengenai metode penelitian yang mencakup berbagai hal, seperti desain penelitian, lokasi penelitian, objek dan subjek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, pengujian instrumen, dan teknik analisis data. Bab IV Hasil dan Pembahasan Bab IV diuraikan data beserta pembahasan berupa gambaran umum perusahaan, karakteristik responden dan pembahasan hasil dari model yang digunakan yang merupakan jawaban dari permasalahan yang ada. Bab V Simpulan dan Saran Bab V diuraikan simpulan yang dapat ditarik dari hasil pembahasan permasalahan serta saran yang dapat diberikan berdasarkan atas hasil penelitian.