BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Public Relations 2.1.1. Pengertian Public Relations Dengan semakin berkembangnya peran public relations di dunia kerja, membuat bertambahnya kebutuhan akan tenaga kerja profesi public relations, tidak hanya perusahaan swasta, institusi pemerintahan, ataupun organisasi. Public relations adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun ke luar, antara suatu oraganisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (Jefkins, 1992 : 9) Dr. Rex Harlow dalam bukunya berjudul : A Model for Public Relations Education for Professional Practices yang dikeluarkan oleh International Public Relations Association (IPRA), setelah mengkaji lebih kurang 472 definisi Humas, Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam persoalan/permasalahan, membantu manajemen mampu menanggapi opini publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai system peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan menggunakan penelitian secara 10
teknik komunikasi yang sehat dan etis sabagai sarana utama (Ruslan, 2005: 17-18). Sehingga dari kedua definisi di atas, bisa disimpulkan bahwa public relations adalah proses interaksi dimana public relations menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak, menanamkan pengertian publik yang lebih baik, menanamkan keinginan yang baik (goodwill), adanya saling pengertian (mutual-understanding), dan menciptakan komunikasi dua arah (two ways communications) antara pihak internal dan eksternal. 2.1.2. Tugas-Tugas Public Relations Sesuai dengan definisi tersebut, public relations memiliki tugas pokok sehari-hari: 1. Menyelenggarakan dan bertanggungjawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang oraganisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan. 2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. Menjalankan dan bertanggungjawab terhadap kehidupan kita bersama dengan lingkungan. Karena mereka ikut menentukan kehidupan organisasi apabila kita tidak saling mengganggu, maka perlu 11
diajak berunding, demi kebaikan semua pihak dan tidak ada yang dirugikan. 3. Memperbaiki Citra Organisasi. Bagi PR, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi, dst. Tetapi terletak pada bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasinya bisa dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi. Juga dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks. 4. Tanggung Jawab Sosial. PR merupakan instrument untuk bertanggungjawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok public sendiri, public internal, dan pers. 5. Komunikasi. PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal balik. Maka pengetahuan komunikasi menjadi modal. Dalam fungsinya komunikasi itu sentral. Yang perlu untuk dimiliki adalah manajemen dan kepemimpinan, struktur organisasi. 2.2. Peranan Public Relations Pada praktek public relations sehari-hari, public relations memiliki tugas-tugas serta peranan dalam setiap perusahaan yang dilakukan pada setiap tingkatannya, dan seiring berjalannya waktu membuat peranan public relations 12
terus berkembang. Pada umumnya peranan public relations dibagi pada empat kategori dalam suatu organisasi (Cutlip, 2000 : 32), yaitu: a. Expert prescriber Sebagai praktisi ahli public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu untuk mencari solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). b. Communications fasilitator Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya dari organisasi bersangkutan, sekaligus harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. c. Problem solving process fasilitator Peranan praktisi PR dalam hal proses pemecahan persoalan public relations ini, merupakan bagian tim manajemen untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan professional. d. Communication technician Berbeda dengan tiga peranan praktisi PR professional sebelumnya yang terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organsasi. Sedangkan 13
dalam peranan communication technician ini sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan method of communication in organization dan sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Peranan public relations merupakan hal yang tidak bisa dilupakan oleh seorang praktisi PR, karena dengan menjalankan peranan PR tentunya akan membantu dalam melakukan tugas-tugasnya sebagai seorang praktisi public relations. 2.3. Strategi Public Relations Dalam membangun citra perusahaan seorang PR harus memiliki strategi agar bisa tetap diingat oleh masyarakat. Strategi sendiri adalah suatu pendekatan, alat atau pola kegiatan yang berencana untuk mencapai tujuan yang difokuskan pada a few key or critical areas. Suatu strategi merupakan suatu proses menuju ke suatu keputusan dalam membuat perencanaan. Ini semua menyangkut dan didasarkan pada keinginan, kebutuhan dan harapan dari kelompok yang bersangkutan (Herimanto, Rumanti, Indrojio, 2007 : 125). Maka menurut Ahmad S. Adnanputra, Presiden Institut Bisnis dan Manajemen Jayakarta, memberikan batasan pengertian tentang strategi public 14
relations, yaitu : Alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana public relations (Ruslan, 2005 : 121). Tujuan sentral public relations adalah mengacu kepada kepentingan pencapaian sasaran (target) citra perusahaan, corporate image dan corporate culture (kultur perusahaan) serta branded image (citra nama). Dan pada umumnya tujuan-tujuan tersebut bersifat jangka panjang. Untuk bisa mencapai tujuan dari public relations tersebut, maka dibuatlah perencanaan PR. Tanpa adanya suatu program yang terencana dengan baik, seorang praktisi PR akan terpaksa beroperasi secara instingtif sehingga ia mudah kehilangan arah. Model perencanaan PR ada enam langkah yang sudah diterima secara luas oleh para praktisi PR profesional (Jefkins, 1992 : 57) adalah sebagai berikut : a. Pengenalan situasi. Perencanaan logis, ini merupakan prosedur penyusunan rencana yang didasarkan pada pencapaian tujuan. Tentu saja, keberhasilan akhirnya ditentukan oleh keahlian dan efisiensi proses pelaksanaannya. Kunci utama dalam menyusun suatu rencana secara logis adalah pemahaman terhadap situasi yang ada. Proses Transfer PR. Permusuhan Prasangka Apatis Acuh tak acuh Simpati Penerimaan Minat Pengetahuan 15
Dari ilustrasi situasi PR diatas bisa dilihat hal-hal apa saja yang harus dihadapi oleh praktisi PR. Pada situasi tersebut, tujuan yang hendak dicapai adalah mengubah empat sikap negatif menjadi empat sikap positif. Melalui pengubahan tersebut diharapkan pada akhirnya akan dicapai suatu pengetahuan yang dapat menumbuhkan pemahaman. Seperti yang diketahui, tujuan paling mendasar dari kegiatan PR adalah penciptaan pemahaman. Kadangkala pemahaman ini dapat menjadi sesuatu yang disukai atau malah dibenci orang. Kompromi yang diperlukan. Dengan menyadari berbagai kesulitan dalam melaksanakan proses transfer PR dari sikap negatif menjadi sikap positif, maka setiap praktisi PR harus selalu realistis jangan sampai terjebak dalam sikap optimisme yang berlebihan. Praktisi PR harus menyadari bahwa setiap saat selalu muncul generasi baru dalam publik dan prosesnya selalu berkesinambungan. Pengumpulan pendapat. Salah satu metode yang paling sering digunakan oleh para praktisi PR adalah pengumpulan pendapat atau studi sikap dimana seorang pewawancara akan mengajukan serangkaian pertanyaan kepada sejumlah responden sampel yang dianggap cukup mewakili suatu khalayak yang hendak dituju. Pemecahan masalah. Setelah mampu mengenali situasinya dengan baik, maka kita akan dapat mengenali masalah yang ada serta mencari cara 16
untuk memecahkannya. PR yang baik adalah PR yang mampu meluruskan masalah tersebut. Artinya, PR tersebut mampu menciptakan pemahaman bagi para khalayak perihal kondisi-kondisi yang sesungguhnya. Metode-metode pengenalan situasi. Diatas sudah disebutkan bahwa salah satu cara untuk mengenali situasi adalah mengadakan suatu pengumpulan pendapat. Namun, cara untuk mengenali situasi sebenarnya lebih dari sekadar pengumpulan pendapat. Banyak cara yang bisa dilakukan untuk itu, antara lain adalah sebagai berikut: o Survei-survei yang khusus diadakan untuk mengungkapkan pendapat, sikap-sikap masyarakat, atau citra organisasi dimata khalayaknya. o Pemantauan berita-berita di media massa. o Tinjauan terhadap kecenderungan angka dan grafik penjualan serta menelaah berbagai indikasi yang terkandung di dalam laporan-laporan di pasar. o Tinjauan terhadap fluktuasi harga-harga saham (jika organisasi anda adalah sebuah perusahaan yang telah go public), survei terhadap pendapat umum dikalangan para pelaku pasar bursa, penafsiran angka dividen, serta penelaahan data neraca keuangan. o Situasi hubungan industrial pada umumnya (antara lain berupa frekuensi pemogokan dan protes terhadap suatu kebijakan dari pihak 17
manajemen yang mencakup berbagai hal seperti angka gaji, fasilitas kerja dan sebagainya). o Kondisi dan pengaruh cuaca (jika memang relevan bagi perusahaan atau organisasi anda). o Keluhan konsumen, penerimaan produk, serta laporan atas hasil uji coba produk dipasar. o Diskusi mendalam dengan para petugas penjualan serta para distributor. o Tinjauan secara seksama terhadap harga-harga produk dan efek dari fluktuasi harga-harga tersebut. o Kajian secara mendalam terhadap berbagai kekuatan pasar mulai dari yang bersifat ekonomis, sosial, hingga yang berdimensi politis. o Sikap-sikap tokoh-tokoh masyarakat. b. Penetapan tujuan. Bagaimana caranya menetapkan tujuan? Kita tidak bisa menemukan tujuan yang paling tepat hanya dengan duduk-duduk dibelakan meja besar dan memerintahkan orang-orang lain untuk melakukan ini atau itu. Ada dua cara untuk menetapkan tujuan. Cara yang pertama adalah dengan mengadakan riset khusus guna mengidentifikasi masalah yang memerlukan penyelesaian PR. Cara yang kedua adalah dengan mengadakan serangkaian diskusi atau konsultasi secara mendalam dengan para pimpinan departemen atau 18
kalangan staf inti guna mengungkapkan kebutuhan-kebutuhan komunikasi paling mendasar yang mereka rasakan. c. Definisi khalayak. Khalayak (public) adalah sekelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal. Menurut definisi yang dirumuskan oleh IPR, istilah khalayak sengaja dituangkan dalam istilah bermakna majemuk, yakni public. Dalam kalimat lain, kegiatan-kegiatan PR tersebut khusus diarahkan kepada khalayak terbatas atau pihak-pihak tertentu yang berbeda-beda, dan masing-masing dengan cara yang berlainan pula. Dalam memilih khalayak, PR bersifat lebih diskriminatif. Unsur atau segmen tertentu sengaja dipilih dalam rangka lebih mengefektifkan penerimaan pesan-pesan. Setiap organisasi/perusahaan memiliki sendiri khalayak khususnya. d. Pemilihan media dan teknik-teknik PR. Setelah mengetahui situasinya secara jelas, seorang PR dapat segera mempelajar daftar pilihan media PR beserta berbagai tujuan dan jenis khalayaknya yang hendak dituju sebagai landasan pemilihan media. Berikut media-media yang utama bagi PR dan tekniktekniknya: o Media pers (press). Media ini terdiri dari berbagai macam koran yang beredar di masyarakat secara umum, baik yang berskala regional maupun nasional atau bahkan internasional, koran-koran gratis, majalah-majalah, yang diterbitkan secara umum maupun hanya dalam jumlah terbatas 19
untuk kalangan tertentu. Seperti buku-buku petunjuk khusus, buku-buku tahunan dan laporan-laporan tahunan dari berbagai lembaga yang sengaja dipublikasikan untuk umum. o Audio visual. Media ini terdiri dari slide dan kaset video (agar dapat diputar kembali pada pesawa televisi). o Radio. Kategori ini meliputi semua jenis radio, mulai dari yang berskala lokal, nasional, hingga internasional seperti rekaman yang disiarkan ke radio lokal inggris melalui Two-Ten Communications, PR siaran luar negeri BBC, COI (Central Office of Infomation), dan sebagainya. o Televisi. Sama halnya dengan radio, televisi yang sering digolongkan sebagai media PR, tidak hanya televisi nasional atau regional tapi juga televisi internasional (melalui COI), termasuk pula sistem-sistem teletex seperti Prestel dan Ceefax, yakni suatu perangkat yang memungkinkan pemakainya memperoleh informasi-informasi yang dibutuhkan melalui layar televisi. o Pameran (exhibition). Dalam melaksanakan suatu program atau kampanye PR, para praktisi PR juga sering memanfaatkan acara eksibis atau pameran. o Bahan-bahan cetakan. Yakni berbagai macam bahan dalam berbagai bentuk guna mencapai tujuan PR tertentu. o Penerbitan buku khusus (sponsored books). Isi buku ini bisa bermacammacam, misalnya buku petunjuk penggunaan produk yang dikeluarkan 20
oleh perusahaan perkakas elektronik atau buku cara memasak oleh pabrikan makanan. o Surat langsung. Media ini lazim pula digunakan sebagai alat penyampai pesan PR. o Pesan-pesan lisan. Penyampaian pesan PR tidak hanya dilakukan melalui media massa tapi juga bisa melalui komunikasi langsung atau tatap muka. o Pemberian sponsor. Suatu organisasi atau perusahaan bisa pula menjalankan kegiatan PR-nya melalui penyediaan dana atau dukungan tertentu atas penyelenggaraan suatu acara seni, olahraga, ekspedisi, beasiswa universitas, sumbangan amal, dan sebagainya. o Jurnal organisasi. Istilah jurnal organisasi juga sering disebut jurnal internal, bulletin terbatas, atau koran perusahaan. Namun semua istilah itu mengacu pada suatu bentuk terbitan dari sebuah perusahaan atau organisasi yang sengaja dibuat dalam rangka mengadakan komunikasi dengan khalayaknya. o Ciri khas dan identitas perusahaan. Bentuknya bisa bermacam-macam, tergantung pada bentuk dan karakter organisasinya. Ciri khas organisasi atau identitas perusahaan ini sengaja diciptakan untuk mengingatkan khalayak atas keberadaan organisasi yang bersangkutan. Seperti logo, slogan, warna cat gedung, dan sebagainya. o Bentuk-bentuk media PR lainnya. Selain itu masih banyak lagi bentukbentuk media PR. Seiring dengan evolusi waktu dan kemajuan teknologi, 21
bisa dipastikan bahwa bentuk media tersebut akan semakin bervariasi di masa-masa mendatang. e. Perencanaan anggaran. PR merupakan kegiatan yang padat karya, sehingga pos pengeluatan terbesar dihabiskan untuk membayar pemakaian jam kerja alias gaji pegawai. Pos pengeluaran lain yang cukup besar juga melibatkan pemakaian alat-alat canggih seperti kamera video, komputer, hingga mesin cetak modern. Penyusunan anggaran atau penganggaran (budgeting) sangat dianjurkan dengan alasan : o Untuk mengetahui seberapa banyak dana yang diperlukan dalam rangka membiayai suatu program atau kampanye PR. o Atau untuk mengetahui program-program PR apa saja yang bisa dilaksanakan dengan jumlah dana yang tersedia. o Setelah program dan jumlah biaya yang diperlukan diketahui secara pasti, maka anggaran dapat berfungsi sebagai suatu pedoman atau daftar kerja yang harus dipenuhi. o Anggaran memaksakan disiplin atas pengeluaran dana sehingga mencegah terjadinya pemborosan atau pengeluaran yang berlebihan, sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengan pengeluaran atau pembiayaan akan berjalan tepat sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan. o Setelah suatu kampanye atau program PR diselesaikan, maka hasilhasilnya dapat dibandingkan dengan anggaran tadi guna mengetahui 22
apakah dana yang disediakan sudah memadai, atau sebaliknya, apakah program yang telah dilakukan itu cukup efisien dari segi biaya. Atas dasar perbandingan tersebut, juga dapat diketahui apakah alokasi dana untuk setiap kegiatan telah tepat. f. Pengukuran hasil. Untuk melihat hasil evaluasi dari program-program yang dilakukan oleh seorang PR, apakah berhasil atau mengalami kegagalan. Pada dasarnya ada dua macam hasil, yaitu hasil kualitatif dan hasil kuantitatif. o Hasil kualitatif. Pada umumnya hasil-hasil dari suatu kegiatan PR bersifat kualitatif. Artinya, hasil tersebut tidak bisa diukur secara statistik, melainkan diukur melalui pengalaman dan perbandingan nyata. o Hasil kuantitatif. Secara sederhana, hasil kuantitatif adalah suatu hasil yang bisa diukur secara statistik berdasarkan angka-angka. Misalnya adalah kenaikan tingkat pengenalan khalayak terhadap organisasi yang diukur berdasarkan presentase, penurunan jumlah keluhan para pelanggan, lonjakan jumlah pelamar kerja, peningkatan jumlah saham yang diterbitkan, semakin seringnya nama perusahaan disebut-sebut di berbagai media massa sebagai hasil mensponsori sebuah kegiatan olahraga. 2.4. Krisis Public Relations 23
2.4.1. Krisis Pengertian krisis menurut Steven Fink dalam Crisis Management Planning for the Inevitable adalah an unstable time or state of affairs in which a decisive change is impending-either one with the distinct possibility of a highly desirable and extremly positife outcome, or one with the distinct possibility of a highly undesirable outcome. It is usually a 50-50 proposition, but yoy can improve the odds (krisis adalah waktu yang tidak stabil atau keadaan di mana perubahan yang menentukan adalah yang akan datang-salah satu dengan kemungkinan berbeda dari hasil positif sangat diinginkan dan secara ekstrim, atau satu dengan kemungkinan berbeda dari hasil yang sangat tidak diinginkan. Ini biasanya merupakan proposisi 50-50, tapi dapat meningkatkan peluang), (Nova, 2009: 55). Institute of Crisis Management (ICM) mendefinisikan krisis sebagai gangguan bisnis yang signifikan merangsang peliputan berita yang luas di media. Pengawasan dari publik akan mempengaruhi kegiatan usaha normal organisasi dan dapat memiliki dampak politik, hukum, keuangan, dan pemerintahan pada bisnis organisasi tersebut (Nova, 2009: 55). Sehingga dapat definisi krisis adalah keadaan yang tidak stabil yang terjadi pada sebuah usaha atau perusahaan maupun organisasi yang dapat mempengaruhi kegiatan dari perusahaan tersebut, yang bisa mengakibatkan terjadinya kemungkinan yang tidak diinginkan. 24
2.4.2 Krisis Public Relations Krisis public relations adalah peristiwa, rumor, atau informasi yang membawa pengaruh buruk terhadap reputasi, citra, dan kredibilitas perusahaan. Banyak perusahaan berpikir bahwa krisis PR hanya akan menyerang perusahaan besar, padahal krisis dapat menyerang siapa saja baik individu, organisasi, maupun perusahaan, kapan dan dimana saja (Nova, 2009: 54). Sehingga jika dibiarkan, krisis tersebut dapat menimbulkan hal-hal berikut: 1. Intensitas permasalahan akan bertambah. 2. Masalah akan menjadi sorotan publik baik melalui media masa, atau informasi dari mulut ke mulut. 3. Masalah akan mengganggu kelancaran bisnis sehari-hari. 4. Masalah mengganggu nama baik perusahaan. 5. Masalah dapat merusak sistem kerja dan mengguncang perusahaan secara keseluruhan. 6. Masalah yang dihadapi selain membuat perusahaan menjadi panik, tidak jarang juga membuat masyarakat menjadi panik. 7. Masalah akan membuat pemerintah ikut melakukan intervensi (Nova, 2009: 55). 25