1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Semakin ketatnya kondisi persaingan yang ada menuntut setiap perusahaan untuk mampu mempertahankan usahanya. Hal ini merupakan suatu peluang dan tantangan bisnis bagi setiap perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Masyarakat akan semakin selektif dan krisis dalam menerima segala informasi yang ada. Keadaan tersebut yang memaksa perusahaan untuk lebih tanggap terhadap perubahan pasar yang sangat cepat dan perusahaan harus dapat melaksanakan strategi pemasaran yang tepat. Semakin banyak investor lokal maupun asing yang berdatangan menjadikan sarana perbelanjaan semakin marak. Banyak gerai-gerai yang muncul dan menawarkan suasana berbelanja yang berbeda-beda. Di Indonesia pertumbuhan franchise sendiri khusus untuk café mengalami peningkatan sangat pesat seiring dengan perkembangan tren yang terjadi. Subzero merupakan salah satu perusahaan ice cream yang menawarkan banyak varian rasa dan menawarkan sensai menikmati ice cream yang berbeda. Di Indonesia banyak orang yang meluangkan waktu senggang dengan makan ice cream yang dibeli di toko-toko yang menjual ice cream dan relatif harganya murah. Seiring dengan perkembangan zaman, lokasi makan ice cream dibuat sedemikian rupa agar semakin nyaman dan memanjakan konsumennya. Fenomena yang terlihat beberapa tahun terakhir tentang tren makan ice cream di cafe merupakan bukti dari perkembangan zaman, ice cream yang ditawarkan dapat memikat kalangan menengah atas meski harganya relatif mahal. Budaya makan ice cream pada saat sekarang ini
2 bukan lagi untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen saja, melainkan sebagai bentuk kepribadian dan gaya hidup yang ingin ditunjukan seseorang. Kemudian dewasa ini kondisi masyarakat khususnya diperkotaan seperti kota Bandung telah berkembang budaya konsumerisme dimana rasionalitas konsumsi telah jauh berbeda. Visi dari subzero sendiri adalah menjadi spesialisasi ice cream terbaik diseluruh dunia dengan suasana yang nyaman saat berkunjung baik sendiri atau bersama teman-teman dan keluarga. Subzero pada dasarnya menawarkan beragam produk ice cream siap saji yang berkualitas tinggi didukung dengan suasana gerai yang nyaman. Selain itu konsep yang mereka tawarkan adalah sarana untuk bersantai dan beristirahat sejenak dari kesibukan masyarakat perkotaan. Gaya hidup masyarakat perkotaan yang menganggap kafe adalah sebuah tempat yang cocok untuk bersosialisasi dan merupakan tempat yang cocok untuk bergaul menjadikan Subzero menjadi salah satu tempat favorit atau pilihan yang tepat untuk semua hal tersebut. Kini sudah ada beberapa gerai Subzero di Kota Bandung, salah satu nya berada di jalan Saturnus Tengah nomor 12. Namun pada era modernisasi pada saat ini dimana setiap keunggulan perusahaan dapat ditiru dengan mudah oleh pesaing. Persaingan merupakan hal yang harus diperhatikan dengan serius. Pesaing utama Subzero adalah store ice cream, supermarket dan semua toko yang menjual ice cream. Oleh karena itu untuk menjadi pemenang dalam persaingan dapat dicapai jika perusahaan mampu memanfaatkan peluang persaingan dimana pesaingnya tidak mampu memanfaatkan peluang tersebut, contohnya kemampuan untuk mengerti dan memahami kebutuhan konsumen yang semakin tinggi. Inilah yang menjadi dasar filosofi pemasaran yang mengharuskan perusahaan berfokus pada keinginan dan kebutuhan konsumen. Kurangnya inovasi dalam store atmosphere membuat subzero frozen ice cream mengalami penurunan jumlah pengunjung atau konsumen setiap tahunnya, hal
3 tersebut terjadi karena kurangnya media pendukung kenyamanan konsumen saat berkunjng. Lahan parkir yang kurang luas serta area gerai yang sempit dan faktorfaktor pendukung store atmosphere lainnya bisa menjadi faktor yang menyebabkan penurunan jumlah konsumen setiap tahunnya. Sekitar 60 skop ice cream terjual setiap harinya dengan omset sekitar Rp.600.000,00. Berbeda pada saat hari libur atau weekend perusahaan tersebut mampu meraih pendapatan hingga 1.000.000-1.500.000 per harinya. Table 1.1 Data Pengunjung Sub Zero Frozen Tahun Jumlah pengunjung Total penjualan 2009 20.800 Rp.208.000.000 2010 18.440 Rp.184.400.000 2011 17.200 Rp.172.000.000 2012 20.400 Rp.204.000.000 Sumber: (Wawancara langsung ) Perkembangan budaya konsumen telah mempengaruhi cara-cara masyarakat mengekspresikan estetika dan gaya hidup. Suasana toko yang nyaman dapat mempengaruhi suasana pada diri konsumen ketika berkunjung pada saat membeli ice cream. Konsumen tidak hanya berbelanja berorientasi pada produk, akan tetapi menginginkan nilai lebih dari apa yang ditawarkan perusahaan. Perusahaan harus lebih berfokus pada store atmosphere agar konsumen merasa nyaman pada saat mengunjungi gerai tersebut.dengan store atmosphere yang baik tentunya konsumen akan semakin senang berlama-lama di dalam toko dan akan semakin konsumtif terhadap produk yang kita jual. Dengan store atmosphere yang baik juga dapat menarik kembali konsumen agar mau berkunjung dan membeli produk untuk kesekian kalinya tanpa mempertimbangkan dengan para pesaing sejenis.
4 Berdasarkan uraian diatas, untuk mengetahui berhasil tidaknya suasana toko (store atmosphere) mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, maka penulis melakukan penelitian dengan tema: PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI SUB ZERO FROZEN ICE CREAM 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian di atas, maka dapat didefinisikan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pelaksanaan Store Atmosphere di Subzero Frozen. 2. Bagaimana Keputusan Pembelian konsumen di Subzero Frozen. 3. Bagaimana pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian di Subzero Frozen. 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian ini adalah untuk memenuhi syarat menempuh ujian sidang sarjana pada Universitas Widyatama Fakultas Bisnis dan Manajemen, jurusan S1 manajemen. Sedangkan tujuan dilakukannya penelitian ini adalah: 1. untuk mengetahui pelaksanaan store atmosphere di Subzero Frozen. 2. Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen di Subzero Frozen. 3. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen di Subzero Frozen.
5 1.4 Kegunaan Penelitian Manfaat yang diperoleh dari hasil penelitian ini adalah 1. Bagi akademisi Penelitian ini diharapkan menambah wawasan dan pengetahuan tentang store atmosphere yang terdiri dari exterior, general interior, store layout dan interior of purchase display, khususnya bagaimana pengaruh terhadap proses pembelian sebagai perilaku yang nyata di lapang dengan menerapkan teori tersebut dengan benar. 2. Semoga dapat membantu para praktisi untuk melihat pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian dari hasil penelitian tersebut, perusahaan juga dapat melihat aspek ini sebagai bahan pertimbangan dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat pada saat ini. 3. Bagi pihak yang membutuhkan Semoga hasil penelitian dapat memberikan informasi yang bermanfaat dan dapat menjadi referensi penelitian 1.5 Kerangka Pemikiran Dalam menghadapi persaingan bisnis retail, industry ritel dalam menjalankan kegiatannya memiliki bauran-bauran pemasaran yang penting untuk diperhatikan. Bauran pemasaran tersebut adalah: place, product, price, dan promotion, suasana dalam gerai, personalia, dan customer service. Dari keterangan tersebut dapat kita ketahui bahwa store atmosphere merupakan salah satu bagian dari bauran ritel yang perlu dipahami. Dalam upaya memuaskan kebutuhan pada suatu toko, konsumen tidak hanya merespon pada produk yang ditawarkan, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan tempat pembelian, seperti yang dikemukakan Hendra Ma ruf (2005;201) bahwa:
6 Store atmosphere adalah salah satu ritel marketing mix dalam gerai yang berperan penting dalam memikatpembelian, membuat mereka nyaman dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang ingin dimiliki, baik untuk keperluan pribadi,maupun untuk keperluan rumah tangga. Store atmosphere yang nyaman akan membuat pembeli santai dan dapat berpikir barang apa yang dibutuhkannya, bahkan dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian terhadap barang yang tidak diinginkan atau tidak direncanakan. Atmosphere merupakan salah satu elemen penting lainnya yang mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Konsumen tidak hanya memberi respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan pengecer, seperti yang dikemukakan oleh Levy and Weitz (2007:556); customer purchasing behavior is also influenced by the store atmosphere. Menurut Levy and weitz (2007:576) pengertian atmosphere toko yaitu Design of environment via visual communication, lighting, colour, music and scent to stimulate customer perceptual and emotional response and ultimatel to effect their purchase behavioral. Dari definisi tersebut dapat diartikan, rancangan suatu desain lingkungan melalui beberapa hal.adapun hal tersebut adalah komunikasi visual, pencahayaan, warna, music dan penciuman untuk merancang persepsi dan emosi dari pelanggan dan akhirnya mempengaruhi perilaku konsumen. Kenyamanan suatu tempat menentukan citra suatu toko atau outlet. Toko yang tidak terlalu ramai disukai oleh beberapa konsumen karena membuat mereka lebih nyaman pada saat berada di toko tersebut. Tapi disisi lain, toko yang ramai justru
7 punya market tersendiri, karena munculnya anggapan bahwa keramaian konsumen menandakan adanya sesuatu yang spesial dari toko tersebut. Menurut Berman dan Evan (2007;545) elemen-elemen store atmosphere dibagi kedalam empat elemen: 1. Exterior (bagian luar depan toko) Bagian depan toko adalah bagian termuka yang mempunyai pengaruh sangat kuat bagi citra perusahaan tersebut. Didalamnya termasuk pintu masuk, jendela, teras, papan nama toko dan kontruksi material lainnya. Terkadang konsumen menilai suatu toko dari bagian aksteriornya. 2. General interior Perasaan konsumen dalam suatu toko dipengaruhi oleh general interior dari toko tersebut, hendaknya dapat di buat kesan yang nyaman dan menyenangkan. Contohnya dengan dibuat ruang gerak yang cukup untuk lintas konsumen, penerangan yang baik, atap yang cukup tinggi dan panjang yang penuh warna. Display yang baik adalah yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang-barang yang kemudian masuk ke toko dan melakukan pembeliaan. 3. Store Lay Out (tata letak) Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dalam peralatan barang dagangan di dalam toko serta fasilitas toko.
8 4. Interior Point of Purchase Display Sangat menentukan bagi suasana took karena memberikan informasi kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah meningkatkan penjualan dan pendapatan toko. Yang termasuk kedalam interior display adalah poster, tanda ptunjuk, lokasi, display barang pada hari khusus seperti hari raya dan tahun baru. Dalam melakukan kegiatan pemasaran perusahaan harus memahami sikap konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Menurut Dr.Nugroho J. Setiadi (2010;10) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor: budaya (budaya, sub budaya, dan kelas social), social (kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status), pribadi (usia, tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri), dan psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, dan sikap). Salah satu model prilaku pembelian yang cukup berpengaruh dimana menekankan pada proses yang mempengaruhi seseorang sebelum dan selama berlangsung pembelian. Ada lima tahap proses pembelian konsumen menurut Kotler, seperti terlihat pada gambar dibawah ini: Gambar 1.1 Pengenalan masalah Pencarian Informasi Evaluasi alternative Keputusan membeli Perilaku pasca pembelian Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen Sumber : (Phillip Kotler,2005;224)
9 1. Pengenalan masalah Proses membeli diawali saat menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diinginkannya. 2. Pencarian informasi Seorang konsumen yang timbul minatnya akan mendorong untuk mencari informasi yang lebih banyak, pencarian informasi tersebut dapat berupa pencarian informasi yang sedang-sedang saja atau mencari informasi secara aktif. 3. Evaluasi alternatif Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternative pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. 4. Keputusan pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merekmerek yang terdapat pada perangkat pilihan. 5. Perilaku sesudah pembelian Kepuasan atau ketidak puasan terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya, jika konsumen puas kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang dan begitu juga sebaliknya. Menurut Kotler (2005;232) ketika seorang konsumen masuk toko mereka tidak hanya memberikan penilaian terhadap produk dan harga yang ditawarkan oleh retailer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan oleh pengecer. Melalui penataan bang yang kreatif, desain bangunan yang menarik, pengaturan jarak antar rak, temperature, musik yang digunakan, tidak hanya memberikan nilai tambah bagi produk yang dijual tetapi juga menciptakan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan bagi konsumen.
10 Penciptaan store atmosphere yang dirancang dan ditata dengan baik dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian atau mempengaruh keputusan konsumen. Apabila elemen yang terdapat pada store atmosphere memberikan kenyamanan bagi konsumen, maka konsumen akan melakukan pembelian dan akan merasa nyaman saat berkunjung kedalam toko, sehingga sangat penting bagi perusahaan dalam memperhatikan atmosphere toko karena akan mencerminkan toko tersebut. 1.6 Hipotesis Penelitian Berdasarkan uraian pada kerangka pemikiran maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: Adanya pengaruh yang positif antara store atmosphere terhadap keputusan pembelian pada konsumen 1.7 Metode Penelitian Dalam metode skripsi ini menggunakan metode deskriptif yang bertujuan untuk menggambarkan suatu kondisi atau fenomena tertentu. Dan juga metode yang digunakan adalah metode explanatory atau penelitian yang bertujuan menelaah kausalitas antar variabel yang menjelaskan suatu fenomena tertentu. Data yang berhasil dikumpulkan selama penelitian kemudian dianalisa lebih lanjut dengan menggunakan dasar-dasar teori yang ada, sehingga dapat memperjelas gambaran objek yang diteliti. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi: 1. Penelitian lapangan Penulis mengamati secara langsung terhadap objek-objek yang diteliti, untuk memperoleh data primer dilakukan melalui:
11 Wawancara Yaitu melakukan Tanya jawab dengan pihak-pihak terkait dalam perusahaan dan mempunyai wewenang untuk memberikan informasi yang dibutuhkan. Survei Yaitu penyebaran pertanyaan dimana alternative jawaban sudah dipersiapkan yang diberikan kepada responden yang telah ditetapkan sebagai sampel Observasi Yaitu melakukan penelitian dan pengamatan secara langsung mengenai objek yang diteliti, melihat, mengamati, dan mencatat data yang diperlukan. 2. Penelitian Kepustakaan Dengan membaca literature dan bahan-bahan yang berhubungan dengan masalah yang dibahas untuk mencari teori yang berkaitan dengan masalah penelitian. 1.8 Lokasi dan Waktu Penelitian Dalam rangga pengumpulan data untuk menyusun skripsi ini, penulis melakukan penelitian di gerai Sub Zero Frozen Ice Cream Bandung. Waktu penelitian di,mulai pada bulan juni 2013 sampai skripsi ini selesai.