BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Chatime merupakan perusahaan yang bergerak di industri food & beverages dan merupakan franchise teh dari Taiwan yang menawarkan pengalaman teh yang paling otentik di dunia dan dengan cepat dikenal menjadi spesialis teh segar. Didirikan di Taiwan pada tahun 2003, Chatime merupakan franchise internasional dengan lebih dari 1000 outlet di seluruh dunia termasuk Amerika Serikat, Australia, Hongkong, Cina, Filipina, Macau, Korea dan sekarang di Indonesia. Setiap harinya Chatime melayani 400.000 pelanggan (Chatime, 2015). Gambar 1.1 Logo Chatime Sumber: Offerstation, 2015 Chatime pertama kali dibuka di Indonesia pada tahun 2011 dan merupakan bagian dari Bisnis Kawan Lama Retail dan PT. Foods Beverages Indonesia sebagai master franchiseenya. Chatime telah berkembang dengan cepat menjadi 100 outlet pada bulan November 2014 di kota-kota besar di Indonesia termasuk Jabodetabek, Cikarang, Bandung, Semarang, Solo, Surabaya, Bali, Medan, Pontianak, Jambi, Palembang, Makassar, dan Manado (Kawan Lama, 2014). 1
Chatime menawarkan lebih dari 60 varietas minuman dengan campuran buah asli dan berbagai topping yang dapat dipilih untuk melengkapi kenikmatan teh yang ditawarkan. Teh yang dipesan juga dapat disesuaikan kadar gula dan es nya sesuai dengan preferensi konsumen. Menggabungkan 30 tahun produksi teh dan tim penguji teh profesional, Chatime telah dimodernisasi budaya teh tradisional Taiwan. Perusahaan ini mempekerjakan state-of-the-art teknologi dan menggunakan bahan-bahan berkualitas tertinggi untuk memberikan great tea tasting experience. Chatime berkomitmen untuk memberikan teh berkualitas tinggi secara konsisten dengan layanan pelanggan yang luar biasa dan efisien. Chatime memiliki beberapa faktor kunci dalam rantai waralaba sukses mereka. Faktorfaktor tersebut termasuk program-program yang dikembangkan seperti pelatihan, sistem audit retail, inovasi produk yang terbaru, dan manajemen serta penelitian tim khusus yang mendukung pertumbuhan franchisee Chatime (Chatime, 2015). Chatime telah mendapatkan penghargaan di HACCP International Quality Assurance First Selection of Pearl Milk Tea oleh Prime Magazine. Chatime memiliki misi yaitu To continuously provide freshly-brewed tea and coffee to each one of our customers using high quality ingredients and advanced brewing systems yang berarti terus memberikan freshly-brewed teh dan kopi kepada setiap pelanggan kami dengan menggunakan bahan berkualitas tinggi dan sistem penyeduhan yang canggih (Facebook, 2015). 1.2 Latar Belakang Penelitian Perkembangan industri makanan dan minuman di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir terus meningkat. Kebutuhan manusia akan makanan dan minuman merupakan harga mati dan tidak bisa diubah karena manusia butuh makanan dan minuman setiap harinya. Industri minuman terbagi menjadi dua kelompok, yaitu minuman alkohol (alcoholic beverage) dan minuman nonalkohol (non-alcoholic beverage). Awalnya, masyarakat Indonesia hanya mengenal minuman ringan seperti air mineral, teh, atau minuman kesehatan dalam kemasan. Namun kini jenis minuman yang ada pun semakin beragam variannya, 2
serta dikemas untuk siap diminum langsung oleh konsumen atau disajikan langsung kepada konsumen. Cafe menjadi salah satu alternatif untuk menjual minuman. Cafe adalah istilah yang digunakan untuk mendefinisikan tempat melayani pesanan minuman dan makanan ringan yang disajikan langsung kepada konsumen (Tanjung, 2013). Inilah yang membedakan cafe dengan restoran, dimana restoran menjual makanan dan minuman lengkap. Cafe kemudian menjadi tren bagi konsumen di wilayah kota besar. Konsumen menjadikan cafe sebagai tempat untuk menghabiskan waktu dan bersosialisasi dengan keluarga dan relasi atau tempat pertemuan bisnis atau belajar. Berubahnya gaya hidup masyarakat mengakibatkan industri cafe sangat cepat menyebar dengan membuka gerai baru seiring dengan gaya hidup masyarakat yang semakin berkembang pesat (Euromonitor, 2014). Berdasarkan survey yang dilakukan oleh Euromonitor, pada tahun 2013 volume gerai cafe tumbuh hampir 5% dibandingkan tahun sebelumnya hingga mencapai 4.085 gerai. Cafe banyak bermunculan di kota-kota besar di Indonesia seperti Jakarta, Bandung, dan Surabaya. Tren ini akan mendukung pertumbuhan penjualan yang kuat dan akan menjadi tren juga di kota-kota lain di luar Pulau Jawa. Dengan semakin banyaknya cafe yang menawarkan harga yang lebih terjangkau, diharapkan konsumen yang mengunjungi cafe akan lebih banyak baik untuk santai atau bekerja (Euromonitor, 2014). Cafe awalnya menjual minuman berbasis kopi, namun dengan popularitas teh di Indonesia fenomena cafe spesialis teh pun kini hadir. Salah satunya adalah Chatime yang merupakan terobosan terbaru di bidang minuman teh. Feronia Wibowo, selaku General Manager PT. Foods Beverages Indonesia yang menaungi Chatime, membawa perusahaan waralaba dari Taiwan ini untuk dikenalkan pertama kali di Indonesia. Konsep tea cafe yang diusung oleh Chatime di Indonesia sudah diterapkan di Taiwan sejak lama dan bukan merupakan hal yang baru. Nama Chatime berasal dari bahasa mandarin dimana cha artinya teh sehingga Chatime dapat diartikan sebagai Tea Time (Aryani, 2013). Chatime membuka outlet pertamanya pada bulan Februari 2011 tepatnya di Living World Alam Sutra. Chatime menawarkan berbagai jenis teh mulai dari dasar teh nya seperti oolong tea, black tea, green tea, roasted tea, brown rice, dan 3
lain sebagainya. Chatime juga menawarkan berbagai seri segmen antara lain Mellow Milk Tea yang menjadi menu andalan Chatime, Oriental Pop Tea, QQ Jelly, Smoothies Series, Energetic Healthy Juice, Fresh Tea, Chatime Special Mix, Coffee, dan Mousse. Menu kopi dan smoothies yang disediakan Chatime sebagai variasi menu lain bagi pelanggan yang ingin menikmati minuman selain teh. Sebagian besar bahan-bahan dasar yang digunakan oleh Chatime di Indonesia diimpor langsung dari Taiwan, seperti teh dan sirup demi menjaga kualitas rasa teh yang autentik dari Taiwan (Facebook, 2015). Masyarakat Indonesia menyambut kehadiran Chatime di Indonesia dengan memberikan respon yang positif. Mengingat teh adalah salah satu varian minuman yang digemari oleh hampir seluruh masyarakat Indonesia dan merupakan komoditi utama di Indonesia. Selain itu, Chatime menawarkan teh dengan variasi yang berbeda dibanding dengan teh dalam kemasan atau teh kantung yang sudah biasa di konsumsi membuat masyarakat Indonesia mempunyai alternatif dalam menikmati teh (Aryani, 2013). Chatime pun berkembang dengan pesat setelah membuka outlet pertamanya. Pada akhir tahun 2011, Chatime mempunyai sembilan outlet yang tersebar di kota Jakarta. Pada bulan September tahun 2012, jumlah outlet Chatime naik menjadi tiga kali lipat yaitu sebanyak 28 gerai di 11 kota (Ladjar, 2013). Pada bulan November 2014, Chatime membuka outlet ke-100 nya di kota Bandung yang berlokasi di Bandung Indah Plaza. Kehadiran Chatime yang disambut positif oleh masyarakat Indonesia menumbuhkan banyak pesaing baru yang menawarkan produk sejenis dan juga menghidupkan kembali sensasi minuman bubble tea yang pernah populer beberapa tahun yang lalu. Pesaing baru yang masuk ke pasar bubble tea setelah Chatime dan pesaing senior nya juga merupakan franchise dari Taiwan dan ada juga yang merupakan merek lokal. Chatime tumbuh dan berkembang dengan pesat. Beberapa merek pesaing yang cukup kuat di pasar dan merupakan senior di antaranya adalah Quickly dan Hop-Hop yang memulai usahanya pada awal tahun 2000 (Kompas, 2012). Chatime berhasil mengimbangi senior nya di pasar, bahkan lebih menonjol. Yang membedakan Chatime dari pesaingnya adalah Chatime tidak 4
menggunakan teh instan seperti minuman bubble tea umumnya. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan dengan Bapak Setia selaku area leader Chatime di Bandung, mengatakan bahwa semua bahan yang digunakan untuk menghasilkan produk yang ditawarkan menggunakan bahan-bahan yang segar dan tidak menggunakan pengawet sehingga minuman yang disajikan kepada konsumen selalu fresh. Loyalitas konsumen Chatime menurut Bapak Setia mengalami peningkatan. Sejak bulan Januari hingga bulan Mei 2015, konsumen yang loyal meningkat ditandai dengan semakin banyaknya konsumen yang mendaftarkan diri menjadi member Chatime. Kenaikan loyalitas Chatime dapat diperhatikan dari hasil survey yang dilakukan oleh Top Brand Award yang diukur dengan Top Brand Index (TBI) yang dapat dilihat pada Tabel 1.1. TBI diukur dengan tiga parameter, dimana salah satunya adalah future intention. Future intention diartikan sebagai merek yang akan dikonsumsi atau digunakan di masa yang akan datang (Top Brand Award, 2015). Menurut Saeed et al (2013:1367), future intention adalah bagian dari attitudinal loyalty yang dapat digunakan untuk mengukur loyalitas merek. Berikut adalah data hasil survey yang dilakukan oleh Top Brand terhadap kategori produk bubble drink pada dua tahun terakhir: Tabel 1.1 Top Brand Award Kategori Bubble Drink 2013 2014 Merek TBI TOP Merek TBI TOP Hop-Hop 42,0% TOP Hop-Hop 37,7 % TOP Quickly 7,7% Chatime 15,3 % TOP Chatime 3,3% Quickly 6,5 % Sumber: Top Brand Award, 2015 Sebuah studi menyatakan bahwa apabila konsumen menyukai citra dari sebuah toko, konsumen tersebut akan membentuk loyalitas terhadap toko tersebut 5
dan membuktikan bahwa citra merek berpengaruh terhadap loyalitas merek (Saeed et al, 2013:1366). Salah satu cara untuk menarik konsumen agar loyal dengan Chatime adalah dengan membentuk citra merek yang baik yang dapat melekat pada memori konsumen. Citra merek dibentuk dengan memberikan produk yang berkualitas sehingga konsumen percaya dengan produk yang dikonsumsi adalah produk yang berkualitas dan tidak membahayakan konsumen serta terus menerus memberikan inovasi menu yang menarik sehingga konsumen tidak merasa bosan akan menu yang sama dari waktu ke waktu. Dengan terus menawarkan variasi dan inovasi pada menu-menunya, konsumen akan selalu tertarik untuk mencoba berbagai variasi menu dan terus kembali membeli produk Chatime. Cara ini terbukti efektif dalam menarik konsumen baru dan juga menjaga konsumen yang sudah loyal untuk terus melakukan pembelian produk Chatime. Dengan mengkonsumsi produk, konsumen dapat merasakan fungsional utama ketika mengkonsumsi produk yaitu untuk menghilangkan rasa haus bagi konsumen, dan juga dapat memberikan nilai tertentu bagi konsumen yaitu rasa suka atau cinta konsumen terhadap produk Chatime. Ini merupakan bagian dari citra merek dalam bentuk experiental benefits yang bisa dirasakan oleh konsumen. Konsumen yang di targetkan oleh Chatime adalah konsumen menengah keatas, mengingat harga yang dipatok untuk mendapatkan satu cup produk Chatime cukup mahal. Dengan demikian, produk Chatime dapat memberikan kesan bagi konsumen bahwa dengan mengkonsumsi produk Chatime konsumen merasa bangga karena dianggap sudah mengikuti tren dan memiliki gaya hidup yang tinggi. Ini adalah bentuk dari symbolic benefits yang bisa dirasakan oleh konsumen yang juga merupakan bagian dari citra merek. Perasaan suka atau cinta kepada produk Chatime yang dirasa oleh konsumen akan membawa mereka untuk kembali mengkonsumsi produk dan melakukan pembelian secara berulang serta menumbuhkan keinginan untuk menjadi member Chatime. Konsumen yang menjadi member Chatime dapat dikatakan konsumen yang loyal. Konsumen yang loyal dipercaya oleh pihak Chatime akan membawa konsumen baru yang berpotensi untuk menjadi konsumen loyal berikutnya. 6
Dari fenomena ini dapat diartikan bahwa Chatime telah memberikan nilainilai yang dapat membentuk citra merek yang melekat pada memori konsumen. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, ketika konsumen menyukai citra merek yang melekat pada memori mereka maka akan terbentuk loyalitas merek. Agar Chatime dapat terus meningkatkan loyalitas konsumen pada mereknya, maka perlu diketahui bagian dari citra merek mana yang harus dikembangkan oleh Chatime agar Chatime memiliki citra merek yang baik dan disukai oleh konsumen. Berdsasarkan uraian diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai citra merek terhadap loyalitas merek Chatime. Pada penelitian ini, yang menjadi objek penelitian adalah konsumen Chatime yang pernah melakukan pembelian produk. Maka dari itu, penulis melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Merek Chatime. 1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dipaparkan diatas, rumusan masalah yang akan penulis teliti adalah sebagai berikut: 1. Bagaimanakah citra merek Chatime? 2. Bagaimanakah loyalitas merek Chatime? 3. Bagaimanakah pengaruh citra merek terhadap loyalitas merek Chatime? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah dalam penelitian yang telah disebutkan sebelumnya, tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui bagaimana citra merek Chatime. 2. Untuk mengetahui bagaimana loyalitas merek Chatime. 3. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh citra merek terhadap loyalitas merek Chatime. 7
1.5 Kegunaan Penelitian Berdasarkan tujuan penelitian yang telah dijelaskan, maka kegunaan dari penelitian ini adalah: 1.5.1 Aspek Teoritis Penelitian ini digunakan untuk mengimplementasi teori yang didapat dari perkuliahan mengeni manajemen pemasaran, khususnya mengenai citra merek dan loyalitas merek. 1.5.2 Aspek Praktis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai dimensi citra merek yang dapat mempengaruhi loyalitas merek suatu produk. 1.6 Sistematika Penulisan Tugas Akhir Sistematika penulisan yang digunakan pada penelitian ini dijelaskan sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini berisi tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Pada bab ini berisi tentang tinjauan pustaka penelitian yang mencakup tentang rangkuman teori dan penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, serta ruang lingkup penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Pada bab ini diuraikan jenis penelitian yang digunakan, variabel operasional, skala pengukuran, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, analisis data dan pengujian hipotesis. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Pada bab ini berisi karakteristik responden, hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian. 8
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini merupakan penutup yang berisi kesimpulan dan saran dari hasil penelitian yang dilakukan. 9