BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dalam pasar yang berkembang dan penuh persaingan membuat sebuah usaha memerlukan strategi untuk menarik perhatian publik. Maka dari itu perusahaan, organisasi, maupun institusi menggunakan berbagai macam cara promosi untuk menarik perhatian publik. Namun kenyataannya perhatian publik saja tidaklah cukup. Agar membedakannya dari pada pesaing suatu produk harus memiliki citra merek. Menurut American Marketing Association Dictionary (2014), merek adalah nama, istilah, design, dan fitur-fitur lain yang membedakan satu penjual produk dengan produk lainnya. Merek adalah aset yang sangat berharga dan harus dikelola dengan baik. Untuk menciptakan suatu citra merek yang baik, perusahaan harus bisa membangun hubungan yang baik dengan publik. Kegiatan membangun hubungan ini dipercayakan kepada public relations. Keberhasilan atau kegagalan dari public relations dalam membangun dan mengelola hubungannya dengan publik dapat mempengaruhi citra. Citra tersebut pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan pembelian publik. Dari sini dapat dikatakan bahwa PR bertanggung jawab dalam membangun brand image. Public relations memiliki banyak strategi yang bisa dilakukan untuk meningkatkan citra seperti mengadakan publikasi, event, atau media relations. Namun beberapa dekade lalu muncul strategi yang baru. Suatu strategi yang berangkat dari kesadaran perusahaan akan isu-isu sosial, berkembang dan berubah menjadi salah satu strategi untuk meningkatkan citra. Strategi ini dinamakan Corporate Social Responsibility atau lebih sering disingkat menjadi CSR. Menurut Kotler and Lee (2005), CSR adalah komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat melalui praktik bisnis yang bersifat deskresi dan kontribusi dari sumber daya perusahaan. Pemerintah Indonesia pun memahami pentingnya hubungan baik yang harus terjalin antara perusahaan dengan masyarakat sehingga pemerintah mengeluarkan peraturan tentang CSR yang dituangkan salah satunya dalam Undang-Undang No. 40 Tahun 2007 tentang Penanaman Modal 1
2 (BAPEPAM, 2007) yang berisi tentang keharusan penanam modal untuk melakukan kegiatan CSR. Dengan melakukan kegiatan CSR perusahaan berharap agar niat baiknya dapat diketahui dan dirasakan masyarakat dan dari situlah citra akan meningkat. Pengertian pendidikan menurut Undang Undang SISDIKNAS no. 20 tahun 2003 (KEMENAG, 2003), adalah sebagai usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan suasana belajar dan proses pembelajaran sedemikian rupa supaya peserta didik dapat mengembangkan potensi dirinya secara aktif supaya memiliki pengendalian diri, kecerdasan, keterampilan dalam bermasyarakat, kekuatan spiritual keagamaan, kepribadian serta akhlak mulia. Pendidikan adalah fundamental sebab pendidikan memberikan kita pengetahuan akan dunia. Seiring perkembangan zaman, pendidikan pun berkembang dan meluas. Semula kita hanya mengenal sekolah dan universitas, sekarang kita banyak menjumpai tempat-tempat les, tempat kursus keterampilan, serta lembaga-lembaga edukasi. Dalam UU No. 20 tahun 2003 Pahun 2003 Pasal 13 ayat 1 (KEMENAG. 2003) menyatakan pendidikan terbagi menjadi tiga jalur yaitu formal, non-formal dan informal. Communicasting Academy adalah institusi atau lembaga pendidikan dan merupakan unit bisnis PT Media Dreyasa Komunitama. Communicasting Academy bergerak dalam bidang komunikasi dan broadcasting. Kata Communicasting sendiri adalah gabungan dari kata communication dan broadcasting. Seperti namanya, Communicasting Academy menyediakan kelas-kelas dan pelatihan-pelatihan yang berhubungan dengan komunikasi dan broadcasting seperti Public Speaking, News Presenting, Radio Broadcasting, serta Interview. Demand masyarakat yang tinggi akan ilmu-ilmu seperti public speaking dan broadcasting menjadi salah satu alasan berdirinya Communicasting Academy. Permintaan masyarakat yang tinggi terlihat dari pelatihan-pelatihan yang sudah dilakukan Communicasting Academy kepada perusahaan-perusahan, instansi-instansi pemerintah serta publik seperti kepada Kompas Gramedia, Rajawali TV, KPPU (Komisi Pengawas Persaingan Usaha), Pemerintah Kota Administrasi Jakarta Barat, Abang None Jakarta, dan Koko Cici Jakarta. Semua perusahaan, termasuk institusi pendidikan seperti Communicasting Academy memerlukan citra yang kuat dan positif di masyarakat. Hal ini penting sebab untuk menarik pasar Communicasting Academy harus mempunyai image atau
3 citra yang positif terlebih dahulu. Oleh sebab itu, Communicasting Academy mempercayakan public relations nya untuk membangun dan mempertahankan citra. Dari beberapa strategi yang dilakukan PR Communicasting Academy untuk membangun citra, salah satunya adalah kegiatan CSR yang dinamakan Sharing Session. Kegiatan Sharing Session adalah kegiatan dimana Communicasting Academy mengundang atau diundang komunitas-komunitas, perusahaan ataupun sekolah dan universitas untuk datang ke Communicasting Academy dan memberikan pelajaran atau pelatihan mengenai komunikasi secara cuma-cuma. Komunitas yang berpartisipasi bebas untuk memilih topik apa yang ingin mereka dapatkan kemudian Communicasting Academy akan menghadirkan salah satu fasilitatornya untuk membagikan materi. Setelah materi dibagikan, peserta akan mendapatkan kesempatan untuk mempraktekkan materi yang telah diajarkan. Kegiatan Sharing Session ini termasuk CSR sebab Communicasting Academy tidak menarik biaya sama sekali dan kegiatan ini memang bertujuan untuk membagikan ilmu. Membagi ilmu ini selaras dengan kegiatan usaha Communicasting Academy yang bergerak dalam bidang pendidikan. Jamali (2008) mendasarkan pelaksanaan CSR atas pendekatan pemangku kepentingan (stakeholder). Dari hasil identifikasi yang dilakukan, masyarakat sebagai pemangku kepentingan berharap agar kegiatan CSR yang dilakukan dapat menciptakan dan menambah nilai kepada masyarakat. Dengan membagikan ilmu komunikasi dan penyiaran, Communicasting Academy memberikan nilai kepada masyarakat berupa skill berkomunikasi. PT Media Dreyasa Komunitama sendiri sejak tahun 2011 gencar membagikan ilmu tentang public speaking dan broadcasting kepada sekolah-sekolah dan universitas-universitas. Kegiatan berbagi ilmu inilah yang akhirnya mempelopori berdirinya Communicasting Academy oleh PT Media Dreyasa Komunitama. Kegiatan CSR Sharing Session menjadi salah satu kegiatan yang dilakukan terus menerus dan masuk dalam KPI (Key Performance Indicator) PR. Walaupun tidak ada jadwal yang pasti, namun setiap bulannya Communicasting Academy melakukan kegiatan Sharing Session rata-rata sebulan sekali. Mengutip perkataan Donny de Keizer CEO dari PT Dreyasa Komunitama, Ilmu itu tidak boleh disimpan. Ilmu harus dibagikan. Suatu kegiatan yang didasarkan atas rasa ingin memberi seharusnya akan mempunyai efek yang positif. Beliau yakin bahwa kegiatan yang dilakukan dengan intention yang benar akan membuahkan hasil yang manis. Sejauh
4 ini kegiatan Sharing Session telah mendapat feedback yang baik dari komunitaskomunitas serta instansi yang telah mengikutinya. Penelitian ini ingin mengetahui bagaimana program Sharing Session mempengaruhi citra merek Communicasting Academy. 1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang di atas, maka penelitian ini akan difokuskan pada Bagaimana strategi Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Public Relations Communicasting Academy melalui program CSR Sharing Session dapat membentuk brand image. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan fokus penelitian di atas, maka permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana program CSR Sharing Session dilakukan oleh Communicasting Academy? 2. Bagaimana program CSR Sharing Session mampu membentuk citra merek Communicasting Academy? 1.4 Tujuan Dan Manfaat Penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah: 1. Menganalisa Program CSR Sharing Session yang dilakukan oleh public relations Communicasting Academy. 2. Untuk mengetahui bagaimana kegiatan ini dapat membentuk citra merek dari Communicasting Academy
5 1.4.2 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Praktis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan menambah pengetahuan bagi praktisi pemasaran dan public relations mengenai implementasi strategi CSR untuk perusahaan. Penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan dalam mengetahui bagaimana citra merek terbentuk di mata masyarakat. Sebagai bahan masukan dan evaluasi bagi Communicasting Academy mengenai kegiatan CSR dalam rangka membentuk dan meningkatkan citra merek. 2. Manfaat Akademis Dengan penelitian ini diharapkan dapat memberikan contoh penerapan dari peranan public relations terhadap kegiatan CSR dalam membangun citra merek suatu institusi, terutama institusi pendidikan. Menjadi bahan referensi untuk penelitian-penelitian selanjutnya agar bisa menghasilkan penelitian yang lebih baik. 3. Manfaat Umum/Masyarakat Dengan penelitian ini diharapkan dapat memberi wawasan serta informasi yang bermanfaat bagi pembaca tentang peranan public relations dalam perusahaan serta pentingnya kegiatan CSR dalam meningkatkan citra. Penelitian ini diharapkan dapat menaikan awareness masyarakat dan perusahaan mengenai pentingnya kegiatan CSR
6 1.5 Sistematika Penulisan BAB I PENDAHULUAN Bab ini akan menjelaskan secara umum latar belakang penelitian, rumusan permasalahan, tujuan penelitian, manfaat dilakukannya penelitian, dan juga sistematika penulisan penelitian. BAB II KAJIAN PUSTAKA Dalam bab ini akan menyampaikan teori yang menjadi acuan dalam melakukan penelitian. Teori-teori yang akan digunakan adalah sebagai berikut: 1. Public Relations 2. Strategi Public Relations 3. Citra Merek 4. Corporate Social Responsibility 5. Program-program CSR BAB III METODE PENELITIAN Bab ini akan menjelaskan tentang metode penelitian yang akan digunakan oleh penulis dalam meneliti objek penelitian. Bab ini akan terdiri dari deskripsi latar, tahap-tahap riset, metode riset yang digunakan, pengumpulan dan pencatatan data, analisis dan pentafsiran data, serta pemeriksaan keabsahan data. BAB IV HASIL PENELITIAN Bab ini akan menjelaskan secara umum mengenai profil Communicasting Academy dan gambaran kegiatan yang dilakukan oleh Communicasting Academy sebagai subyek dari penelitian ini. Dalam bab ini juga akan menjabarkan tentang hasil penelitian serta penjelasan mengenai hal-hal yang behubungan dengan masalah penelitian dan tujuan penelitian
7 BAB V PENUTUP Bagian terakhir dari karya ilmiah ini akan menjawab permasalahan yang telah dikemukakan oleh penulis diawal penelitian ini sehingga penulis dapat memberikan saran kepada Communicasting Academy sesuai hasil analisis yang telah dilakukan sebelumnya.
8