BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (1997) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial, individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang mereka miliki dengan pihak lain. Definisi pemasaran menurut Drucker dalam Kotler (1997) adalah Social and managerial process by which individuals and organizations obtain what they need and want through creating and exchanging value with others. Menurut American Marketing Association (AMA), pemasaran adalah Process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchange that satisfy individual and organizational objectives. Berdasarkan definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial, baik pada individu dan kelompok yang berusaha memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. 12
13 Perusahaan yang sukses harus memikiran strategi - strategi pemasaran yang lebih baik dari pesaingnya untuk memuaskan konsumen sasarannya. Jadi, strategi pemasaran harus disesuaikan dengan kebutuhan kosumen dan memperhitungkan pula strategi pesaing. Menurut Rangkuti (2002) yang dikutip dari Humdiana (2005), dalam mengembangkan strategi pemasaran produsen harus menghadapi keputusan pemberian merek (branding). Pemberian merek merupakan masalah utama dalam strategi produk. 2.2 Brand 2.2.1 Pengertian Brand Definisi brand (merek) menurut para ahli adalah : Brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli (Kotler, Armstrong, 1997). Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara atau bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut (Janita, 2005). Stephen King dalam Temporal, Lee (2002) menyatakan bahwa produk adalah sesuatu yang dibuat di dalam pabrik, merek adalah sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Produk dapat ditiru pesaing, merek adalah unik.
14 American Marketing Association mendefinisikan brand sebagai nama, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2002). Berdasarkan definisi brand di atas dapat disimpulkan brand adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya membedakannya dari produk pesaing, namun merupakan janji produsen atau kontrak kepercayaan dari produsen kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk. Merek dapat memiliki 6 level pengertian (Rangkuti, 2002), yaitu: Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam satu merek. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
15 Atribut aman dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. Budaya Merek juga mewakili budaya tetentu. Misalnya Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi. Kepribadian Merek juga mencerminkan kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan terjamin bersamaan dengan merek yang ia gunakan. Pemakai Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Itulah sebabnya para pemasaran selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereka.
16 Mengacu kepada Kotler (2007) merek dapat dilihat sampai pada enam tingkatan arti yaitu: Atribut (Attributes) Suatu merek mengingatkan akan atribut yang menempel tertentu. Manfaat(Benefits) Atribut harus diterjemahkan kedalam keuntungan fungsional. Nilai (Value) Suatu merek juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya. Budaya (Culture) Suatu merek mewakili suatu kebudayaan tertentu. Personal (Personality) Suatu merek dapat memproyeksikan suatu kepribadian tertentu. Pemakai (User) Suatu merek menyarankan jenis pelanggan yang membeli produk tersebut. Menurut Rangkuti (2002), merek dapat juga dibagi dalam pengertian lain: Brand Name: merupakan bagian dari yang dapat diucapkan. Brand Mark: merupakan sebagaian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan.
17 Trade Mark: merupakan merek atau sebagaian dari merek yang dilindungi hukum, karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Copyright: yang merupakan hak istimewa dilindungi oleh undang undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual. 2.2.2 Manfaat Brand Belakangan ini, hampir semua produk diberi merek. Bahkan produk yang sebelumnya tidak mempunyai merek kini sudah memakai merek. Brand mempunyai peran yang penting bagi perusahaan. Hampir semua produk dapat ditiru, tetapi merek mempunyai keunikan yang tidak bisa ditiru oleh pesaing. Menurut Simamora (2001), selain memiliki nilai bila mereknya kuat, merek juga bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen maupun publik: a. Bagi pembeli: Menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu. Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat bagi mereka. b. Bagi penjual: Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.
18 Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar. c. Bagi masyarakat: Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana membelinya Meningkatnya innovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing. Menurut Temporal dan Lee (2002), alasan merek merupakan hal penting bagi konsumen adalah: Merek memberikan pilihan Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbaginya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda.
19 Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan. Dalam keadaan seperti ini, manusia condong pada merek. Merek memberi kita pilihan, membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih mudah. Merek memudahkan keputusan Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih. Dengan makin meningkatnya kesamaan produk, merek memudahkan konsumen untuk memutusakan produk yang akan dibeli. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya. Merek memberikan jaminan berkualitas Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, konsumen
20 akan condong terhadap merek yang mereka tahu akan memberikan standar kualitas yang tinggi. Pengalaman terhadap merek yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas terhadap produk-produk tersebut. Merek memberikan pencegahan risiko Sebagian besar konsumen menolak risiko. Mereka tidak akan membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Merek membangun keercayaan, dan merek yang besar benarbenar dapat dipercaya. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk mengekspresikan, di antara kebutuhan sosial - psikologi, yaitu: status sosial, keberhasilan, aspirasi, sifat, cinta dan persahabatan. Merek memungkinkan konsumen mengekspresikan diri, hal-hal yang merek pikirkan, hal-hal yang mereka beri nilai dan cintai, pola hidup mereka, dan mimpi-mimpi mereka. Merek ada dalam pikiran manusia, dan kadang kala dapat berbicara lebih dari kata - kata.
21 2.3 Brand Equity 2.3.1 Pengertian Brand Equity Menurut Aaker (1997), brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Simamora (2001) berpendapat brand equity adalah kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen. Brand equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek (brand switching), menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu (Kotler, 2002). Kotler memberikan pengertian: Brand Equity is the value of a brand, based on the extent to which it has high brand loyalty, name awareness, perceived quality, strong brand associations, and other assets such as patents, trademarks, and channel relationships. Pengertian ini menyatakan bahwa ekuitas merek merupakan nilai dari merek, yang jumlahnya didasarkan atas tingkat loyalitas merek, kesadaran nama, kesan kualitas, kekuatan asosiasi merek, dan aset-aset lainnya seperti paten, cap, dan saluran distribusi.
22 Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan brand equity adalah kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produkproduk lainnya. 2.3.2 Manfaat Brand Equity Menurut Simamora (2001), brand equity dapat memberikan manfaat bagi perusahaan dan konsumen. Manfaat brand equity bagi konsumen: Aset brand equity membantu konsumen menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Brand equity memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam karakteristiknya. Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya. Manfaat brand equity bagi perusahaan: Brand equity bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Kesadaaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan aset-aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa
23 memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan. Brand equity biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi. Memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek. Dapat memberikan dorongan dalam saluran distribusi. Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor. 2.3.3 Elemen Brand Equity Brand equity tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditunjang oleh elemen-elemen pembentuk brand equity (Simamora, 2001) yaitu: Brand Awareness (Kesadaran Merek) Brand Asociation (Asosiasi Merek) Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Other Proprietary Brand Assets (Aset-aset Merek lainnya)
24 Gambar 2.1 Konsep Brand Equity Sumber: Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2001) 2.3.3.1 Brand Awareness (Kesadaran Merek) Menurut Tjiptono (2005), kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Menurut Aaker, brand awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi merek dibenak pelanggan. Brand awareness mencakup Brand Recognition (merek yang pernah
25 diketahui pelanggan); Brand Recall (merek yang pernah diingat pelanggan untuk suatu kategori produk tertentu); Top of Mind (merek pertama apa yang disebut oleh pelanggan sebagai salah satu kategori produk tertentu); hingga Dominant Brand (satu-satunya merek yang diingat pelanggan). Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah (Durianto et al., 2001).
26 Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness Sumber: Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2001) Tingkatan brand awareness adalah sebagai berikut: Unware of brand (tidak menyadari merek) Kategori ini termasuk merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). Brand Recognition (pengenalan merek) Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
27 Brand Recall (pengingatan kembali merek) Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall). Top of Mind (puncak pikiran) Kategori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul dibenak konsumen pada umumnya. 2.3.3.2 Brand Association Brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001). Menurut Tjiptono (2005), brand association adalah segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap suatu merek. Brand association berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik. Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut Aaker (1997), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan
28 dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk meng-komunikasikan-nya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna. Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang memandang suatu merek. Positioning dan positioning strategy dapat juga digunakan untuk merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha dipersepsikan.
29 Membantu proses penyusunan informasi Diferensiasi atau perbedaan BRAND ASSOCIATION (Asosiasi Merek) Alasan untuk melakukan pembelian Menciptakan sikap/ perasaan positif Basis perluasan Gambar 2.3 Nilai Brand Association Sumber: Tuominen (1999) 2.3.3.3 Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain (Simamora, 2001). Menurut Tjiptono (2005), perceived quality adalah penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan, Oleh karena itu perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen terhadap kualitas produk. Perceived quality didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang
30 diharapkan pleh pelanggan (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001). Jika sebuah produk memiliki perceived quality tinggi, banyak manfaat yang bisa diperoleh. Diungkapkan oleh Aaker (1997) bahwa umumnya perusahaan yang memiliki perceived quality yang tinggi memiliki return of investment (ROI) yang tinggi pula. Tanpa meneliti ROI pun, sebenarnya banyak manfaat yang diberikan perceived quality (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001) yaitu: Reason to Buy (Alasan Membeli) Perceived quality merupakan alasan kenapa sebuah merek dipertimbangkan dan dibeli. Diferentiation (Pembeda) Konsumen ingin memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan kelebihan produk. Aspek yang memiliki perceived quality tinggi yang akan dipilih konsumen. Premium Pice (Harga Optimum) Sebuah merek yang memiliki perceived quality tinggi memiliki alasan untuk menetapkan harga tinggi bagi produknya.
31 Channel Members Interest (Perluasan Saluran Distribusi) Perceived quality juga mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran distribusi lainnya. Distributor lebih mudah menerima produk yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi. Brand Extension (Perluasan Merek) Sebuah merek yang memiliki perceived quality dapat digunakan sebagai merek produk lain yang berbeda. Alasan untuk membeli Diferensiasi / posisi PERCEIVED QUALITY (Persepsi Kualitas) Harga premium Perluasan Saluran Distribusi Perluasan Merek Gambar 2.4 Nilai Perceived Quality Sumber: Tuominen (1999) 2.3.3.4 Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Loyalitas merek merupakan ukuran inti dari brand equity. Menurut Aaker (1997), loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuah merek.
32 Lima tingkatan loyalitas merek, yaitu (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001): Switcher/price buyer merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar. Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai. Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha, karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif. Satisfied buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek. Mungkin mereka melakukan investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat para
33 pembeli yang termasuk dalam golongan ini, para kompetitor perlu mengawasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi. Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek-merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau perceived quality yang tinggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat. Committed buyer adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorong mereka me-rekomendasi-kan merek tersebut kepada orang lain. 2.4 Segmenting, Targeting, dan Positioning Menurut Kotler (2007), karena banyaknya jenis konsumen yang berbeda-beda dengan beragam macam kebutuhan yang berbeda juga, maka perusahaan harus membagi pasar, memilih segmen terbaik, dan merancang
34 strategi untuk melayani pilihan segmen yang menghasilkan laba dari pesaingnya. Proses ini terdiri tiga langkah, yaitu: segmentasi pasar (market segmenting), menetapkan sasaran pasar (market targeting), menempatkan posisi pasar (market positioning). 2.4.1 Segmenting Segmentasi pasar (market segmenting) adalah pembagian pasar menjadi beberapa kelompok konsumen yang berbeda berdasarkan kebutuhan, perilaku konsumen atau karakteristik yang memungkinkan perlu produk dan bauran yang terpisah. Sebuah pasar terdiri dari konsumen yang beraneka-ragam (heterogen), sehingga agar kegiatan pemasaran baik dan mencapai tujuan pemasaran, perlu dilakukan pengelompokan konsumen yang homogen. Kelompok konsumen ini disegmentasikan berdasarkan kesamaan (Kotler, 2003) yaitu: Geographic, pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan geografis yang berbeda, seperti: Negara, iklim, kota, dan sebagainya.
35 Demographic, pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan variable demografis seperti: jenis kelamin, usia, pendidikan, dan sebagainya. Psycographic, pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan kesamaan variable seperti: gaya hidup, kepribadian atau nilai, dan kelas sosial. Behavioral, pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan kesamaan variable seperti: respon konsumen terhadap produk, pengetahuan produk, dan pemakainan produk tersebut. 2.4.2 Targeting Menetapkan sasaran pasar dilakukan dengan proses mengevaluasi daya tarik dari masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih lebih segmen untuk dimasuki. Menurut Kotler (2007) market targeting adalah A set of buyers sharing common needs or characteristics that the company decides to serve. Setiap konsumen memiliki keinginan dan ciri yang berbeda, setelah membagi konsumen menjadi kelompok yang homogen, perusahaan perlu memilih segmen pasar yang akan dimasuki (targeting). Hal ini akan mempermudah penyusunan strategi pemasaran yang akan digunakan.
36 Menurut Kotler (2007) terdapat empat strategi pemilihan sasaran/target pasar, yaitu: Undifferentiated Marketing Sering disebut juga mass marketing, strategi ini perusahaan tidak menetapkan segmen tertentu, melainkan menjalankan usahanya ke semua pasar yang tersedia. Differentiated Marketing Strategi pemilihan pasar dimana perusahaan memilih beberapa segmen pasar dan menetapkan strategi yang berbeda untuk tiap segmen pasar tersebut. Concentrated Marketing Concentrated marketing sering disebut juga sebagai niche marketing, yaitu strategi dimana perusahaan memfokuskan usahanya pada satu segmen, dengan maksud menguasai sebagian besar pangsa pasar segmen tersebut. Micromarketing Dalam strategi ini, perusahaan memfokuskan secara khusus pada selera lokal dari tiap individunya.
37 2.4.3 Positioning Menempatkan posisi pasar adalah mengatur sebuah produk agar mendapatkan tempat yang jelas, dapat dibedakan, dan diharapkan lebih ada di dalam benak konsumen dibandingkan dengan pesaing. Menurut Kotler (2007), product positioning adalah the way the product is defined by consumers on important attributes the place the product occupies in consumer s mind relative to competing product. Tujuan positioning adalah mendapatkan persepsi atas merek dari tiap target segmen yang berbeda serta lebih menjadi pilihan dibandingkan merek pesaing.