BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Pemasaran Menurut American Marketing Associates (Kotler et al., 2008, p6) pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengkomunikasi, dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para srakeholder-nya. Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p5), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka inginkan atau butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan individu atau sekedar mengumumkan dan menjual saja melainkan juga mengenai bagaimana caranya untuk bisa memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut Djaslim Saladin (2003, p1), Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar serta tujuan perusahaan. Dari beberapa pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses penyusunan komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. 8
9 2.1.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Menurut Buchari Alma (2003, p284), bauran pemasaran adalah suatu usaha mencari kombinasi yang diberikan hasil maksimal dari unsur-unsur produk, distribusi, harga dan komunikasi. Menurut Djaslim Saladin (2003, p3), Bauran pemasaran adalah serangkan dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapa tujuan dalam pasar sasaran. Menurut Kotler & Armstrong (2008, p76), bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran diklasifikasikan menjadi 4 (empat) kelompok yang luas disebut 4P dalam pemasaran, yaitu : 1) Product (produk) Segala sesuatu yang ditawarkan di dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan konsumen. 2) Price (harga) Harga adalah jumlah uang yang dikenakan untuk produk atau jasa tertentu atau jumlah nilai yang ditukar konsumen untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. 3) Place (lokasi) Tempat menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.
10 Memahami dimana, mengapa, kapan dan bagaimana pelanggan sasara membeli merupakan langkah penting. 4) Promotion (promosi) Promosi merupakan dari keseluruhan aktifitas perusahaan yang menangani tentang komunikasi dan menawarkan produknya kepada target pasar. Promosi memiliki alat-alat, yaitu: a) Advertising b) Sales Promotion c) Personal selling d) Public Relation e) Direct Marketing Dari beberapa pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam memenuhi target pasarnya. Bauran pemasaran yang dibahas dalam penelitian ini adalah bauran pemasaran produk. Pengertian tersebut dapat diperjelas pada gambar berikut ini:
11 Sumber: Buku Manajemen Pemasaran (Kotler, 2004, p18) Gambar 2.1 Komponen 4P dalam bauran pemasaran 2.1.3 Produk Menurut Kotler & Armstrong (2010, p248), Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Menurut Tjiptono (2008, p95), Produk merupakan segala suatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Pengertian tersebut dapat diperjelas pada gambar berikut ini:
12 Sumber: buku Strategi Pemasaran (Tjiptono, 2008, p95) Gambar 2.2 Pengertian Produk 2.1.3.1 Atribut Produk Menurut Tjiptono (2008, p103) Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan. Menurut Adi Haryadi (2007, p29) Atribut produk meliputi dimensi dimensi produk juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk, seperti harga, ketersediaan produk, merk, harga jual kembali, ketersediaan suku cadang, layanan purnajual, dll.
13 Menurut Kotler & Amstrong (2010, p254), atribut produk merupakan karakteristik dari produk atau jasa yang menghasilkan kemampuan untuk memuaskan yang dinyatakan atau tersirat pada kebutuhan konsumen. 1) Kualitas produk Merupakan salah satu alat positioning utama dalam pemasaran yang mempunyai dampak langsung pada kinerja produk serta terhubung dekat dengan nilai dan kepuasaan pelanggan. Kualitas produk memiliki 2 dimensi: a) Performance quality Yaitu kemampuan sebuah produk untuk melakukan fungsinya dan ketahanan produk. b) Conformance quality Yaitu suatu produk bebas dari kecacatan atau kerusakan dan konsisten dalam memberikan target tingkat kinerja. 2) Fitur produk Merupakan sarana kompetitif untuk mendiferensiasi produk perusahaan dari pesaing. 3) Gaya dan desain produk Merupakan cara lain untuk menambahkan nilai pada pelanggan. Desain yang baik tidak hanya fokus pada penampilan tetapi juga pada manfaat produk untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Sedangkan gaya hanya menggambarkan penampilan produk. Gaya sensasional bisa menarik perhatian dan menghasilkan estetika yang
14 indah, tetapi gaya tidak benar-benar membuat kinerja produk menjadi lebih baik. 2.1.3.2 Pendekatan Atribut Produk Menurut Donald R. Lehmann dan Russel S. Winer (Adi Haryadi, 2007, p22), Konsumen memiliki sikap yang berbeda beda dalam memandang atribut atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering dapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol dalam kelompok konsumen yang berbeda beda. Analisis atribut pada perilaku konsumen merupakan teori permintaan yang cukup baru, yang mana analisis pendekatan atribut produk menyatakan bahwa kepuasan seseorang terhadap barang dan jasa yang dibeli sebenarnya bukan terletak pada barang atau jasa itu sendiri, tetapi dari karakteristik atau atribut yang melekat pada barang yang bersangkutan. Dengan kata lain konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentinganya (Simamora, 2002, p17). 2.1.3.3 Kelas Produk Menurut Jenis Konsumen yang Menggunakan Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p280), produk dibagi menjadi dua kelas menurur jenis konsumen yang menggunakannya, yaitu:
15 1. Produk konsumen Produk konsumen adalah produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Pemasar mengklasifikasikan produk konsumen ini menurut cara membeli konsumen yang meliputi: Produk sehari-hari Produk sehari-hari adalah produk yang biasanya sering dan cepat dibeli oleh pelanggan dan disertai dengan usaha yang sedikit dalam membandingkan dan membeli. Misalnya sabun, Koran, dan fast food. Produk shopping Produk shopping adalah produk konsumen dimana konsumen dalam proses menyeleksi dan membeli biasanya membandingkannya berdasarkan pada kecocokan, kualitas, harga dan gaya. Contohnya pakaian dan mobil Produk spesial Produk spesial adalah produk konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merk yang dicari oleh kelompok pembeli tertentu, sehingga mereka mau mengeluarkan usaha khusus untuk memperolehnya. Contohnya merk dan jenis mobil tertentu. Produk yang tidak dicari Produk yang tidak dicari adalah produk konsumen dimana keberadaannya tidak diketahui atau jika diketahui oleh
16 konsumenpun, tidak terpikir oleh mereka untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa dan donor darah untuk palang merah. 2. Produk industri Produk industri adalah produk yang dibeli untuk pemprosesan lebih lanjut atau penggunaan yang terkait dengan bisnis. Tiga kelompok produk industri ini, yaitu: Bahan dan suku cadang meliputi bahan baku, bahan manufaktur dan suku cadang Bahan modal Bahan modal adalah produk industry yang membantu produksi atau operasi pembelian, termasuk pemasangan dan peralatan tambahan. Misalnya pembelian pabrik dan peralatannya. Perlengkapan dan jasa Meliputi perlengkapan operasi dan alat-alat perbaikan dan pemeliharannya 2.1.3.4 Pengembangan Produk Baru Perubahan dalam selera konsumen, teknologi dan persaingan yang cepat mendorong perusahaan untuk mengembangkan suatu produk dan jasa baru. Menurut Alma (2007, p139), Pengembangan produk adalah semua kegiatan yang dilakukan oleh pabrikan atau produsen dalam menentukan dan mengembangkan produknya, memperbaiki produk lama, menambah produk baru atau jasa yang sudah ada, dan mengurangi biaya biaya produksi dan biaya pembungkus.
17 Pengembangan produk yang dilakukan oleh perusahaan menurut Kotler dan Armstrong (2004, p315) dapat dilakukan melalui 2 cara, yaitu : 1. Akuisisi Akuisisi dapat dilakukan dengan tiga cara, yaitu : membeli perusahaan lain, mendapatkan hak paten dari perusahaan lain, atau membeli lisensi serta waralaba dari perusahaan lain. 2. Pengembangan produk baru Pengembangan produk dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu : Perusahaan dapat mengembangkan produk baru di laboratoriumnya sendiri atau membuat kontrak dengan peneliti independen atau perusahaan pengembangan produk baru untuk mengembangkan produk khususnya bagi perusahaan itu. Dari beberapa pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pengembangan produk baru merupakan pengembangan produk original, perbaikan produk, modifikasi produk melalui upaya penelitian dan pengembangan perusahaan sendiri. 2.1.3.4.1 Pengertian Produk Baru Menurut Tjiptono (2002, p118), Pengertian produk baru meliputi produk original, produk yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi dan merk baru yang dikembangkan melalui usaha riset dan pengembangan.
18 2.1.3.4.2 Kategori Produk Baru Menurut Kotler dan Keller (2006, p586), terdapat enam kategori produk baru, yaitu : 1. Produk yang baru bagi dunia Yaitu produk baru yang menciptakan pasar baru 2. Lini produk baru Yaitu produk baru yang mengijinkan perusahaan untuk masuk ke pasar yang sebelumnya sudah ada untuk pertama kalinya 3. Tambahan pada lini produk lama Yaitu produk baru yang memberikan tambahan atas lini produk lama (ukuran kemasan, rasa, dan sebagainya) 4. Peningkatan dan perbaikan atas produk lama Yaitu produk baru yang menunjukan peningkatan kinerja atau nilai yang menggantikan produk lama 5. Penetapan kembali posisi Yaitu produk lama yang diarahkan pada dasar atau segmen pasar baru 6. Penurunan biaya Yaitu produk baru yang memberikan kinerja yang sama pada biaya yang lebih rendah
19 2.1.4 Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (2010, p108), Perilaku konsumen sebagai perilaku yan menampilkan pelanggan dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan layanan yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005, p9), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok, ataupun organisasi membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya. Menurut Kotler dan Armstrong (Simamora, 2002, p2), Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal. Dari definisi-definisi diatas, Simamora (2002, p2) menarik beberapa kesimpulan: 1) Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga. 2) Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk. 3) Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga variabelvariabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka
20 mengevaluasi alternatif dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam. Perilaku konsumen terbagi dua bagian, yang pertama adalah perilaku yang tampak, misalnya jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Yang kedua adalah perilaku yang tak tampak, misalnya persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan oleh konsumen. 2.1.4.1 Peran Pembelian Suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli, yaitu (Simamora, 2002, p15): 1. Pemrakarsa (Initiator). Orang yang pertama kali menyarankan membeku suatu produk atau jasa tertentu. 2. Pemberi pengaruh (Influencer). Orang yang pandangan / nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Pengambil keputusan (Decider). Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membekum dan dimana akan membeli.
21 4. Pembeli (Buyer). Orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai (User). Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. 2.1.5 Proses Pengambilan Pembelian Konsumen Menurut Kotler (2008, p179-p181), proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu: Sumber : Kotler (2005, p224) 1. Pengenalan masalah Tahap pertamap proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dipicu oleh rangsangan internal, contohnya adalah kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks muncul pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Dapat dipicu jua oleh rangsangan eksternal seperti pengaruh dari orang-orang sekitar konsumen, contoh hobby fotografi dengan melihat
22 kamera milik seorang teman dapat mempengaruhi konsumen untuk memiliki kamera. 2. Pencarian informasi Tahap proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi: konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal). Sumber-sumber informasi yang dapat diperoleh oleh konsumen sebagai berikut: Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan Sumber komersial: iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan Sumber public: media massa, organisasi penilai pelanggan Sumber pengalaman: menangani, memeriksa, menggunakan produk Ketika semakin banyak informasi yang didapat bertambah pula kesadaran dan pengetahuan konsumen mengenai merek yang tersedia dan sifat-sifatnya. 3. Evaluasi berbagai alternatif Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek
23 alternative dalam satu susunan pilihan. Konsep-konsep dasar yang membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen: Pertama, kita berasumsi bahwa setiap konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut-atribut yang berbeda menurut kebutuhan dan keinginannya yang unik. Ketiga, keyakinan merek mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut. Seperangkat keyakinan mengenai merek tertentu tersebut dikenal sebagai brand image. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi terhadap tingkat-tingkat atribut yang berbeda. Contoh keterseiaan barang dan harga yang terjangkau. Kelima, konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda lewat prosedur evaluasi. Konsumen didapati menggunakan satu atau lebih beberapa prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembeliannya. 4. Keputusan pembelian Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli produk. Ada dua faktor yang dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan.
24 Konsumen membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. 5. Perilaku pasca pembelian Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen mengambil tindakan lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan. Yang menentukan pembeli puas atau tidak puas adalah pada hubungan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan dari produk. Semakin besar kesenjangan antara harapan denga kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Jika kinerja produk melebihi apa yang diharapkan konsumen, maka akan menghasilkan kepuasan konsumen. 2.1.6 Preferensi konsumen Preferensi merupakan bagian dari perilaku konsumen, berasal dari bahasa Inggris Preference yang berarti sesuatu yang lebih diminati, suatu pilihan utama yang merupakan kebutuhan prioritas. Menurut sudibyo (2002), menyatakan bahwa pengukuran terhadap preferensi konsumen sangat penting karena: 1) Sebagai dasar untuk menarik minat pembeli konsumen pada suatu produk. 2) Sebagai acuan bagi perusahaan untuk menerapkan program-program pembangunan loyalitas konsumen.
25 3) untuk menjaga interaksi yang terus berkelanjutan antara konsumen dan perusahaan. Preferensi konsumen berkaitan erat pada penilaian konsumen akan kepuasan atau ketidakpuasan terhadap produk atau jasa bahkan juga pada perusahaan tertentu, dalam mengevaluasi tingkat kepuasan terhadap produk ada beberapa indikator yang sering digunakan antara lain (Tjiptono, 2008) : a. Kinerja (Performance). Karakteristik operasi pokok dari produk inti yang dibeli, misalnya produk yang dikonsumsi praktis untuk dibawa. b. Ciri ciri atau keistimewaan tambahan (Features). Karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya tekstur yang halus, desain kemasan dan bentuk produk yang menarik serta harga yang murah. c. Keandalan (Reliability). Kemungkinan kecil produk yang dipakai akan mengalami kerusakan, seperti produk yang dikonsumsi tidak sering rusak atau tidak dapat dikonsumsi lagi. d. Kesesuaian dengan spesifikasi (Confomance to specification). Seperti apa ciri desain dan bentuk produk yang memenuhi standar, dan sesuai dengan ketentuan yang adam misalnya produk makanan harus memenuhi standar kesehatan yang ditetapkan oleh Departemen Kesehatan atau memiliki sertifikat halal.
26 e. Daya tahan (Durability). Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan, seperti kadaluarsa produk. f. Pelayanan (Service ability). Meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, dan kemudahan. g. Estetika (Aistethic). Faktor faktor yang menjadi daya tarik produk terhadap panca indra seperti bentuk fisik, warna, dan model. h. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality) Merupakan citra dan reputasi produk, misalnya merek. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa preferensi adalah suatu tindakan evaluasi untuk mengambil keputusan mengenai barang yang akan dipilih, hal ini dilakukan oleh konsumen dengan tujuan untuk mendapatkan alternatif produk yang terbaik, sehingga dari produk tersebut konsumen dapat memperoleh kepuasan yang maksimum. 2.2 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama Peneliti dan Tahun Judul Penelitian Alat Analisis Hasil Penelitian Handy Wijaya Analisis faktor-faktor Terdapat empat faktor yang (2012) yang mempengaruhi Analisis paling dipertimbangkan oleh pertimbangan konsumen Faktor konsumen dalam melakukan dalam melakukan keputusan pembelian yaitu:
27 keputusan pembelian air faktor kualitas, desain, fitur, conditioner di DKI dan harga Jakarta Pendekatan Model Terdapat tujuh faktor yang Hirarki Dalam paling dipertimbangkan oleh Menganalisa Faktor konsumen dalam melakukan Robert T. Herman dan Aditya Arta (2011) Faktor Pendukung Pengambilan Keputusan Pembelian Mobil : Studi Kasus Wilayah Jakarta Barat (BINUS Analisis Faktor dan AHP keputusan pembelian yaitu: faktor harga, perfoma, desain, kualitas, kenyamanan, after sales service, dan keamanan BUSINESS REVIEW Vol. 2 No. 1 Mei 2011: 341-355) Analisis Faktor Yang terdapat lima faktor yang Mempengaruhi Calon menjadi pertimbangan calon Mahasiswa Dalam mahasiswa dalam memilih Wirawan dan Memilih Jurusan Teknik jurusan Teknik Industri Dyah Industri UBINUS Cochran UBinus, yaitu terakreditas B, Budiastuti Dengan Metode Cochran Q Test ISO 9001:2000, kualitas (2003) Q Test (Vol. 4 No. 2. lulusan, persepsi lulusan Oktober 2003: 65-74) UBiNus mudah mendapatkan pekerjaan, serta fasilitas komputer dan internet.