BAB I PENDAHULUAN 1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 PT. Telekomunikasi Selular (TELKOMSEL) Telkomsel merupakan operator telekomunikasi selular terdepan di Indonesia yang menyediakan beragam layanan dengan berbasis teknologi jaringan GSM Dual Band (900 & 1800), GPRS, Wi Fi, EDGE, 3G, HSDPA dan HSPA di seluruh Indonesia. Untuk jaringan internasional, Telkomsel telah berkolaborasi dengan 362 roaming partners di 196 negara. Telkomsel menyediakan layanan voice dan SMS sebagai layanan dasar selular, sebagaimana juga beragam layanan nilai tambah lainnya seperti nada sambung pribadi, mobile banking, mobile wallet (T-Cash), cash remittance (T-Remittance), internet broadband (TelkomselFlash), layanan BlackBerry dan lain sebagainya. Guna melayani kebutuhan segmen pelangan yang berbeda-beda, Telkomsel menawarkan kepada para pelanggannya pilihan antara dua layanan prabayar yakni simpati dan Kartu As, atau menggunakan layanan pascabayar melalui produk kartuhalo. Selama 15 tahun beroperasi sejak peluncuran pertama kali layanan pascabayar secara komersial pada tanggal 26 Mei 1995, Telkomsel terus mempertahankan keunggulan pangsa pasar dan menjadi yang terdepan dalam layanan mobile lifestyle. Pada Desember 2010, jumlah pelanggan Telkomsel mencapai 93 juta pelanggan dan simpati memiliki 62 juta 1
pelanggan, yakni mencapai 66,67% dari pasar produk kartu selular simpati. Hingga tahun 2011, jumlah pelanggan Telkomsel sudah mencapai 100 juta pelanggan. Selain itu produk-produk Telkomsel berhasil memperoleh TBI (Top Brand Index) tertinggi, terutama simpati dengan nilai TBI sebesar 48%, unggul lebih dari dua kali lipat dari indeks produk sejenis yang beredar di pasar. 1.1.2. Prabayar simpati simpati merupakan kartu prabayar (prepaid) yang dikeluarkan oleh Telkomsel. simpati dapat digunakan di seluruh Indonesia dengan tarif terjangkau, telepon hemat ke sesama pelanggan Telkomsel maupun operator lain dan SMS hemat untuk mengirim pesan di dalam maupun ke luar negeri. simpati ditujukan bagi segmen pasar tertentu misalkan untuk keperluan pengguna yang sifatnya temporary namun memerlukan sarana komunikasi instant, di mana keinginan kita untuk berkomunikasi lewat ponsel dapat terakomodasi dengan kartu prabayar karena pelanggan tidak harus mengeluarkan syarat administratif apapun. Bayar, langsung halo (dapat dipergunakan). Bila pulsa habis, kartu simpati dapat diisi ulang dengan membeli voucher pulsa atau isi ulang pulsa baru. Fasilitas yang ada dalam kartu simpati : a. CALiPSO (Calling Line Identification) b. VERONiCA (Voice Mail Service) c. SMiLE (Short Message Service) d. MPC (Multi Party Calling) e. Call Waiting f. Call Holding Fitur & Layanan simpati : a. MMS & GPRS 2
b. Roaming Internasional c. Transfer Pulsa d. Video Call Gambar 1.1 Logo simpati Sumber: www.telkomsel.com (29-11-2011, 11.30WIB) 1.1.3 Visi dan Misi PT.Telkomsel 1. Visi Be The Best Mobile Lifestyle Operator 2. Misi a. Memberikan layanan dan solusi terbaik yang melebihi harapan pelanggan. b. Menciptakan nilai bagi semua pemangku kepentingan dan perkembangan ekonomi bangsa. 1.1.4 Skala Usaha Merupakan perusahaan telekomunikasi berskala besar. Telkomsel memiliki cakupan jaringan GSM/GPRS/EDGE paling luas di Indonesia dengan menyediakan cakupan jaringan suara sama luasnya dengan cakupan jaringan data. Selain itu, jaringan Telkomsel telah melingkupi lebih dari 95% dari total area populasi Indonesia, termasuk kota besar, kabupaten, dan kecamatan. Untuk menjangkau Coverage Internasional yang lebih luas, saat ini Telkomsel telah menjalin kerjasama dengan mitra internasional untuk GSM roaming di berbagai negara. 3
1.2 Latar Belakang Penelitian Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang pesat merupakan suatu fenomena yang terjadi dalam masyarakat seiring dengan globalisasi dunia dan meningkatnya kebutuhan masyarakat terhadap teknologi. Peningkatan mobilitas manusia telah membawa pada kebutuhan baru, yakni alat atau media komunikasi yang bersifat mobile seperti telepon selular atau biasa disebut telepon genggam (hand phone). Dalam pengoperasian telepon selular diperlukan suatu jasa penyelenggara telekomunikasi atau operator telekomunikasi, sehingga telepon selular bisa berfungsi. Di Indonesia terdapat 11 operator telekomunikasi (Dokumen White Paper Study Group Alokasi Pita Frekuensi Radio untuk Komunikasi Radio Teknologi Keempat (4g)) yang menawarkan berbagai produk jasa telekomunikasi diantaranya layanan selular prabayar dan pascabayar dengan berbagai macam merek. Dengan adanya berbagai merek layanan telepon selular, maka berdampak pula pada ketatnya persaingan untuk mendapatkan konsumen. Persaingan yang semakin ketat dalam industri selular menjadikan masing-masing operator berusaha membangun dan mempertahankan kesetiaan pelanggan dan menuntut setiap perusahaan yang berkecimpung dalam bisnis tersebut untuk selalu berupaya melakukan inovasi sehingga akan mempengaruhi eksistensi mereka di pasaran. Dalam hal ini perusahaan bukan saja harus mampu memberikan berbagai nilai atau benefit untuk membuat pelanggan memilih merek, tetapi perusahaan juga harus terus-menerus melakukan berbagai upaya untuk membangun merek dan memuaskan pelanggan dengan produk atau jasanya. Menurut Susanto & Wijanarko (dikutip dalam Kusno, dkk 2007:42), dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan pembeda yang jelas, 4
bernilai dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu strategi perusahaan. Perusahaan atau produk dan jasa yang memiliki merek yang kuat cenderung lebih mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi pelanggan. Perusahaan juga akan lebih mudah menempatkan (positioning) produk dan merek yang lebih baik di benak pelanggan. Perusahaan yang sudah memiliki merek yang kuat akan lebih mudah untuk mendapatkan pelanggan dan meraih pangsa pasar. Merek mengasosiasikan kualitas atau jaminan kualitas bagi konsumen (Majalah Marketing, 2008:82). Merek merupakan alat identifikasi dan referensi bagi konsumen. Hanya dengan menyebut suatu merek, maka konsumen akan mendapatkan pedoman, jaminan, kekuatan, keyakinan, dan harapan bahwa dia terpuaskan. Konsumen memiliki kepedulian, penerimaan, maupun preferensi yang tinggi terhadap merek yang dipandang bereputasi tinggi atau istilahnya mempunyai ekuitas merek yang kuat (Durianto, 2004:1). Oleh sebab itu, ekuitas merek menjadi salah satu faktor penting dalam keputusan pembelian, karena menurut Widjaja, dkk (2007:44) konsumen akan melihat sebuah merek sebagai bagian yang paling penting dalam sebuah produk, dan merek dapat menjadi sebuah nilai tambah dalam produk tersebut. Dalam pengambilan keputusan pembelian, hal pertama yang ada di benak konsumen adalah produk dengan merek apa yang akan ia beli. Konsumen akan lebih memilih merek yang terpercaya dibandingkan dengan merek lain. Merek yang kuat atau bereputasi (prestisius) memiliki ekuitas merek yang tinggi. Menurut Durianto (2004:2), semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengonsumsi produk tersebut. 5
Mahasiswa merupakan salah satu pangsa pasar yang potensial bagi perusahaan telekomunikasi di Indonesia. Khususnya untuk kartu selular dengan target pasar menengah dan menengah kebawah. Im3 adalah kartu prabayar dari indosat untuk anak muda Indonesia (www.indosat.com). Im3 merupakan salah satu operator selular yang merangkul anak muda termasuk mahasiswa, karena harga yang mereka tawarkan sesuai dengan kantong anak muda. Tetapi tidak menutup kemungkinan mahasiswa untuk memilih merek produk dengan kualitas layanan yang baik, meskipun dengan harga yang sedikit mahal. simpati merupakan salah satu kartu selular dengan segmen pasar menengah dan menengah kebawah (www.kabarbisnis.com). Tidak menutup kemungkinan juga bagi simpati untuk meraih pasar anak muda yang menginginkan operator selular dengan harga yang murah dan kualitas layanan yang baik termasuk di kalangan mahasiswa, karena mereka tidak hanya membutuhkan harga yang murah, namun juga merek berkualitas. Untuk ke-duabelas kalinya secara berturut-turut simpati kembali mendapat pengakuan sebagai yang terbaik dari ajang bergengsi Top Brand Award 2011 untuk produk SIM Card sebagai kartu selular pilihan utama masyarakat Indonesia. Penghargaan Top Brand 2011 didasarkan pada hasil survei lembaga survei independen Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing terhadap ratusan merek dari berbagai kategori industri. Produkproduk Telkomsel berhasil memperoleh TBI (Top Brand Index) tertinggi, unggul lebih dari dua kali lipat dari indeks produk sejenis yang beredar di pasar. 6
Berikut adalah tabel Top Brand Index : Tabel 1.1 Top Brand Index SIMCARD GSM PRABAYAR 2011 Merek TBI oleh simpati 48,0% IM3 16,6% XL Prabayar 14,8% Kartu As 9,9% Mentari 7,3% 3 (Three) 1,8% Axis 1,6% Sumber : Diolah dari data lembaga survey Independen Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing Hal tersebut diperkuat dengan data jumlah pelanggan yang dikeluarkan Kementrian Kominfo, bahwa sampai dengan April 2010 adalah sebagai berikut : Tabel 1.2 Data Pelanggan Operator Selular 2010 Operator selular Jumlah pelanggan Market share Telkomsel 83,183 juta 42% Indosat 33,130 juta 16,7% XL Axiata 31,437 juta 15,9% 7
Operator selular Jumlah pelanggan Market share Three Hutchison 10,606 juta 5,4% Axis 4,105 juta 2,1% Flexi Telkom 15,7 juta 7,9% Esia Bakrie 10,455 juta 5,3% Mobile 8 3,400 juta 1,7% Starone Indosat 586 ribu 0,3% Smart 4,386 juta 2,2% Ceria Sampoerna TI 1,064 juta 0,5% Total pelanggan 198,056 juta Sumber : Dokumen White Paper Study Group Alokasi Pita Frekuensi Radio untuk Komunikasi Radio Teknologi Keempat (4g) (22-06-2011, 11.30 WIB) Dari tabel 1.2 terlihat bahwa Telkomsel memiliki jumlah pelanggan paling banyak dan mampu meraih pangsa pasar tertinggi diantara operator selular lainnya. Jumlah pelanggan Telkomsel pada Desember 2010 secara total adalah sekitar 93 juta pelanggan. Bila dirinci, jumlah tersebut termasuk 2,1 juta pelanggan kartuhalo, 62 juta pelanggan simpati, dan 28,9 juta pelanggan Kartu As (www.vivanews.com, 17-09-2011, 17.35 WIB). Hal ini sesuai dengan TBI dan menunjukkan bahwa Telkomsel memiliki merek yang kuat di mata masyarakat Indonesia terutama untuk merek simpati dengan nilai TBI pada tahun 2010 sebesar 49,9%. 8
Sampai sekarang kartu selular simpati masih menjadi pemimpin pasar (market leader). Hal ini membuktikan bahwa simpati telah memiliki ekuitas merek yang kuat sehingga sangat berpengaruh pada loyalitas pelanggannya. Namun, di sisi lain simpati memiliki jumlah keluhan yang tinggi, hal ini diperkuat dengan banyaknya komentar mengenai keluhan produk di fan page simpati seperti jaringan lambat (kualitas jaringan), tarif mahal, kegagalan aktivasi program Talk Mania, program gratis SMS, telepon dan internet, dll. Dalam waktu 11 hari (15 25 Oktober 2011) yang penulis amati ada ± 85,64% atau 340 keluhan dan ± 14,36% atau 57 komentar pujian dari pelanggan simpati (https://www.facebook.com/simpati?ref=ts, 25-10-2011, 18.35 WIB). Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk atau jasa akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya yaitu keputusan untuk melakukan pembelian ulang dan terus menggunakan produk atau jasa tersebut atau sebaliknya. Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau jasa yang digunakannya akan loyal terhadap merek produk atau jasa tersebut dan akan menceritakan hal-hal yang baik mengenai merek tersebut. Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi sebaliknya, bahkan memberikan persepsi negatif terhadap merek dari produk atau jasa tersebut dan mungkin tidak akan menggunakan atau membeli produk atau jasa itu lagi. Institut Manajemen Telkom adalah salah satu perguruan tinggi yang memiliki kurikulum berbasis ICT (Information Communication and Technology). Program studi Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika (MBTI) adalah program studi yang paling banyak mempelajari mengenai bisnis ICT dibanding program studi lainnya. Hal 9
ini yang membuat peneliti tertarik melakukan penelitian pada mahasiswa program studi MBTI Institut Manajemen Telkom. Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Ekuitas Merek Produk simpati Terhadap Keputusan Pembelian Pulsa (Survey Pada Mahasiswa Program Studi Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institut Manajemen Telkom). 1.3 Perumusan Masalah 1. Bagaimana persepsi pelanggan mengenai merek simpati? 2. Bagaimana keputusan pembelian pada pulsa produk simpati? 3. Seberapa besar pengaruh ekuitas merek simpati terhadap keputusan pembelian pulsa produk simpati? 1.4 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui persepsi pelanggan mengenai merek simpati. 2. Untuk mengetahui keputusan pembelian pulsa produk simpati. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh ekuitas merek simpati terhadap keputusan pembelian pulsa produk simpati. 1.5 Kegunaan Penelitian 1. Kegunaan akademis a. Hasil penelitian mengenai pengaruh ekuitas merek simpati terhadap keputusan pembelian diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan bagi penulis dalam menganalisis 10
dan membandingkan teori-teori yang telah diperoleh selama perkuliahan dengan praktek di perusahaan yang penulis teliti. b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan wacana dan bahan referensi yang diharapkan dapat menambah dan melengkapi khazanah keilmuan di bidang pemasaran yang bermanfaat serta dapat digunakan sebagai bahan untuk melakukan penelitian selanjutnya. 2. Kegunaan praktis Penelitian ini berguna untuk memberikan masukan bagi PT. Telkomsel selaku penyedia layanan jasa telekomunikasi prabayar simpati mengenai elemen-elemen ekuitas merek berbasis pelanggan terhadap keputusan pembelian, sehingga dapat dijadikan pertimbangan dalam pengembangan strategi di masa yang akan datang. 1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan ini disusun untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan. Sistematika penulisan disusun sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini berisi tentang tinjauan terhadap objek studi, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuam penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. 11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Pada bab ini mengemukakan dengan jelas, ringkas, dan padat mengenai teori-teori yang berkaitan dengan penelitian dan mendukung pemecahan permasalahan, yaitu teori tentang ekuitas merek, perilaku konsumen, dan keputusan pembelian serta hipotesis yang digunakan dalam penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Pada bab ini menguraikan tentang jenis penelitian yang digunakan, operasionalisasi variabel, metode pengumpulan data, teknik sampling, teknik analisis data, dan uji validitas dan reliabilitas data. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Pada bab ini menguraikan secara kronologis dan sistematis sesuai dengan perumusan masalah serta tujuan penelitian. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini menyajikan penafsiran dan pemaknaan peneliti terhadap hasil analisis temuan penelitian dan implikasi kesimpulan yang berhubungan dengan masalah dan alternatif pemecahan permasalahan. 12