Modul ke: INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION 2 Promosi Penjualan Berorientasi Perdagangan Fakultas ILMU KOMUNIKASI Cherry Kartika, SIP, M. Ikom Program Studi Advertising & Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Promosi Perdagangan Produsen mengarahkan promosi perdagangan kepada para pedagang grosir, pengecer, dan perantara pemasaran lainnya. Periklanan dan promosi yang berorientasi konsumen cenderung gagal kecuali promosi perdagangan berhasil membujuk grosir untuk mendistribusikan produk dan pengecer untuk menyimpan kuantitas yang memadai.
Promosi Perdagangan Tujuan produsen untuk menggunakan promosi penjualan, antara lain: 1. Untuk memperkenalkan produk-produk baru atau yang direvisi. 2. Untuk meningkatkan distribusi paket-paket atau ukuran baru. 3. Untuk menyelenggarakan persediaan eceran. 4. Untuk mempertahankan atau meningkatkan luas rak penyimpan barang (share of shelf space) produsen. 5. Untuk mendapatkan display di samping lokasi rak yang normal.
Promosi Perdagangan 6. Untuk mengurangi kelebihan persediaan dan meningkatkan perputaran. 7. Untuk mencapai fitur produk dalam periklanan pengecer. 8. Untuk menghadapi aktivitas pesaing. 9. Untuk menjual sebanyak mungkin kepada konsumen akhir.
1. Insentif keuangan Program Promosi Perdagangan Promosi perdagangan menawarkan para grosir dan pengecer kenaikan marjin laba dan/atau kenaikan volume penjualan. 2. Waktu yang tepat Promosi perdagangan harus ditentukan waktu yang tepat bila: 1) Berkaitan dengan peristiwa musiman 2) Bersamaan dengan promosi penjualan yang berorientasi konsumen 3) Digunakan secara strategis untuk meng-offset kegiatan promosi pesaing
Program Promosi Perdagangan 3. Meminimalkan usaha dan biaya pengecer Semakin banyak usaha dan biaya yang dibutuhkan, semakin kecil kemungkinan para pengecer akan bekerjasama dalam suatu program yang mereka pandang hanya akan menguntungkan produsen. 4. Hasil yang cepat Paling efektif dalam menghasilkan penjualan langsung atau peningkatan dalam lalu lintas toko. 5. Meningkatkan kerja pengecer Promosi akan efektif jika membantu pengecer untuk melakukan penjualan yang lebih baik atau memperbaiki metode perdagangan.
Jenis-Jenis Promosi Perdagangan Terdapat lima bentuk promosi perdagangan: 1. Trade allowances 2. Periklanan kooperatif dan program dukungan penjual 3. Kontes dan insentif perdagangan 4. Periklanan khusus 5. Pameran perdagangan
Trade Allowances Merupakan imbalan kepada grosir dan pengecer agar melaksanakan kegiatan yang mendukung merek produsen dengan cara: 1. Menyimpan merek produsen 2. Memberikan diskon kepada konsumen 3. Menggambarkannya dalam periklanan 4. Menyediakan display khusus atau dukungan point-ofpurchase lainnya Tujuan dilakukannya trade allowances: 1. Meningkatkan pembelian para grosir dan pengecer atas merek produsen. 2. Meningkatkan pembelian konsumen atas merek produsen dari pengecer.
Trade Allowances Bentuk-bentuk utama trade allowances: 1. Slotting allowances Merupakan biaya yang dibayar oleh produsen untuk mendapatkan akses ke slot atau lokasi yang harus disediakan pengecer dalam pusat distribusinya untuk mengakomodasi merek baru produsen. Berlaku pada situasi di mana produsen berusaha agar salah satu mereknya (khususnya merek baru) agar diterima oleh pengecer.
Trade Allowances Dilema yang dihadapi produsen: membayar biaya slotting allowances dan menutup biaya dari volume penjualan yang meningkat, atau menolak membayar biaya itu dan tidak dapat memperkenalkan merek baru. Slotting allowances juga menjadi biaya yang sah, karena pengecer harus mengeluarkan beberapa biaya tambahan saat menerima merek baru dan menjadi semacam kebijakan asuransi apabila suatu merek mengalami kegagalan.
Trade Allowances Produsen besar memiliki kemungkinan yang lebih kecil untuk harus membayar slotting allowances, karena mereka biasanya juga menanamkan modal yang besar untuk menarik konsumen untuk membeli produk mereka. Slotting allowances selain menjadi bentuk entry fee agar merek baru dapat masuk ke pusat distribusi, tetapi beberapa pengecer juga memberlakukan exit fee (atau deslotting allowances) untuk mengeluarkan merek-merek yang tidak laku dari pusat distribusi mereka.
Trade Allowances 2. Bill-Back Allowances Para pengecer akan menerima allowances jika mengiklankan merek-merek produsen (bill-back ad allowance) atau menyediakan display khusus (bill-back display allowance). Bill-back allowances tidak langsung dikurangkan dari faktur pemesanan produk, tetapi setelah pengecer melaksanakan jasa periklanan atau menyediakan display atas merek produsen.
Trade Allowances 3. Off-Invoice Allowances Off-invoice allowances adalah pengurangan harga sementara atas merek tertentu. Merupakan deal yang dilakukan secara periodik yang memungkinkan para grosir dan pengecer untuk mengurangi suatu jumlah tertentu dari faktur. Dengan menggunakan off-invoice allowances para produsen berharap dapat meningkatkan pembelian merek produsen dan membuat pengecer memberikan deal-deal kepada pembelanja dalam bentuk pengurangan harga.
Forward Buying dan Diverting Dalam prakteknya, para pengecer tidak melaksanakan jasa untuk memperoleh trade allowances dari produsen. Mata rantai ritel yang besar mungkin akan memanfaatkan off-invoice allowances tanpa memberikan potongan kepada para konsumen. Selain itu off-invoice allowances juga sering digunakan pengecer untuk menimbun barang guna memanfaatkan pengurangan harga sementara. Setelah itu mereka melakukan forward buying ataupun diverting.
Forward Buying Dalam kegiatan forward buying, pengecer membeli barang dalam jumlah yang lebih besar daripada yang dibutuhkan dan menyimpannya dalam gudang. Dengan begitu pengecer tidak perlu lagi membeli merek itu pada harga penuh. Forward buying seharusnya dapat menguntungkan semua pihak, tetapi tidak selalu terjadi: Penghematan dari forward buying seringkali tidak diberikan kepada konsumen. Forward buying menyebabkan pengecer meningkatkan biaya distribusi yang mengalami penundaan. Para produsen mengalami penurunan marjin akibat diskon harga yang mereka tawarkan.
Forward Buying Campbell Soup Company pernah menjadi korban forward buying selama bertahun-tahun. Untuk mengatasinya, Campbell menjalankan program bills and hold di mana dia menagih pengecer segera setelah pengecer melakukan pesanan forward-bought, tetapi menunda pengiriman produk yang dipesan sampai jumlah yang diinginkan diminta oleh pengecer.
Diverting Dalam kegiatan diverting, pengecer membeli dalam jumlah yang besar pada harga deal, kemudian menjual ke daerah lainnya. Diverting terjadi apabila produsen membatasi deal pada daerah geografis yang terbatas dan bukan secara nasional. Konsekuensi negatif dari aktivitas diverting: Mutu produk secara potensial akan turun akibat tertundanya pengiriman produk dari tempat penyimpanan produsen ke rak ritel. Kerusakan produk dapat menimbulkan bahaya-bahaya lainnya.
Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan Dalam mengatasi ketidakefisienan promosi perdagangan, para produsen telah melakukan berbagai cara, antara lain: 1. Efficient Consumer Response (ECR) Tujuan ECR adalah (1) meningkatkan efisiensi dalam industri bahan pangan di antara semua pihak (produsen, grosir, broker, pengecer); (2) mengurangi biaya bagi semua orang, khususnya konsumen akhir; (3) mengurangi pengeluaran yang besar untuk promosi perdagangan.
Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan Beberapa fitur yang dilakukan dalam ECR: a. Memperbaiki praktek pengisian kembali produk Salah satunya dengan menggunakan electronic data interchange/edi yang menjadi sarana untuk mengurangi waktu dan biaya pemenuhan pemesanan. b. Mengurangi promosi perdagangan Untuk meminimalkan biaya persediaan yang akan mengurangi praktek forward buying dan diverting. c. Memperbaiki pengenalan produk
Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan 2. Manajemen Kategori Baik produsen maupun pengecer memiliki kategori-kategori produk. Manajemen kategori membuat produsen dan pengecer bekerjasama untuk merencanakan serta melaksanakan: program perdagangan deal promosi penjualan memasang iklan yang dapat disetujui kedua pihak meningkatkan kinerja produk keduanya
Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan Tahapan manajemen kategori: 1) Tinjauan kategori Untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan dan mengembangkan strategi pemasaran. 2) Konsumen sasaran Untuk mengetahui potensi merek dan memberikan pilihan atas media iklan, promosi dan penawaran produk. 3) Perencanaan perdagangan. Dapat menggunakan planogram, program yang mengidentifikasi produk-produk khusus yang paling menarik konsumen. 4) Penerapan strategi 5) Evaluasi hasil
3. Everyday Low Pricing (EDLP) Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan Sebagai cara untuk mengatasi forward buying dan diverting, perusahaan Procter & Gamble memberlakukan metode EDLP yang menjadi suatu bentuk penetapan harga di mana produsen akan mengenakan harga yang sama untuk merek tertentu setiap harinya. Penerapan EDLP membuat praktek forward buying dan diverting menurun drastis.
4. Program Pay-for-Performance Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan Merupakan bentuk trade allowance yang memberi imbalan kepada pengecer guna menjual merek-merek yang didukung dengan trade allowance dan bukan hanya membeli merek-merek tersebut. Program ini dicatat dengan menggunakan alat pemindai optik, sehingga dapat memberikan kepastian berapa banyak produk yang terjual di pengecer. Singkatnya, pay-for-performance hanya akan memberikan insentif kepada pengecer untuk item-item yang dijual kepada konsumen selama periode waktu yang disepakati.
Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan 5. Account-Specific Marketing Merupakan kegiatan promosi dan periklanan yang diminta produsen atas account-account ritel khusus. Dalam program ini, produsen mengarahkan kegiatan promosi langsung ke pelanggan ritel khusus dan mengembangkan, bersama dengan pengecer, suatu program periklanan atau promosi yang secara serempak melayani merek produsen, memenuhi persyaratan volume serta laba pengecer, dan kebutuhan konsumen.
Periklanan Kooperatif dan Program Dukungan Penjual Bentuk lain dari promosi perdagangan terjadi apabila produsen barang-barang dagangan bermerek membayar sebagian beban yang dikenakan pengecer ketika mengiklankan merek-merek produsen: a. Periklanan kooperatif (dimulai dari produsen). b. Program dukungan penjual (dimulai dari pengecer).
Periklanan Kooperatif Merupakan perjanjian antara produsen dan penjual kembali, di mana produsen akan membayar semua atau sebagian biaya periklanan yang dilakukan oleh penjual kembali atas produk-produk produsen. Program ini mengizinkan penjual kembali untuk mengiklankan produk, dan biaya pemasangan iklannya dibagi antara produsen dan penjual kembali. Unsur-unsur yang terdapat dalam periklanan kooperatif: a. Periode waktu yang ditentukan b. Akrual c. Pangsa pembayaran d. Petunjuk kinerja e. Tagihan pembayaran kembali
Periklanan Kooperatif Beberapa alasan yang mendasari mengapa periklanan kooperatif digunakan: 1) Periklanan kooperatif memberikan cara untuk menghubungkan produk-produk mereka dalam benak konsumen dengan outlet ritel khusus. 2) Periklanan kooperatif merangsang pembelian pengecer yang lebih besar dan dukungan merchandasing. 3) Periklanan kooperatif memungkinkan produsen untuk menghemat biaya periklanan pada media lokal. Dari perspektif pengecer, periklanan kooperatif menjadi bentuk periklanan yang relatif murah.
Periklanan Kooperatif Periklanan kooperatif terbuka Bentuk periklanan ini, mencakup pembayaran sebagian biaya periklanan pengecer tanpa menghubungkan pembayaran kembali dengan jumlah produk yang dibeli dari produsen. Program ini bermanfaat untuk menghasilkan penjualan dan bukan mengandalkan penjualan untuk menghasilkan periklanan.
Program Dukungan Penjual Program dukungan penjual (vendor support programs/vsps) merupakan program yang diprakarsai oleh pengecer. Pada program ini, pengecer mengembangkan suatu program periklanan melalui konsultasi dengan media periklanan lokal dan kemudian mengundang para produsen untuk membayar persentase tertentu dari biaya media atas kampanye yang diajukan. VSPs dapat digunakan apabila kekuatan saluran pengecer lebih besar daripada kekuatan produsen yang saling bersaing memperebutkan shelf space pengecer.
Kontes dan Insentif Perdagangan Kedua program ini dikembangkan produsen untuk mendorong kinerja yang lebih baik dari para manajer dan wiraniaga ritel. Kontes perdagangan biasanya ditujukan kepada manajer yang memenuhi tujuan penjualan yang ditetapkan produsen. Sedangkan insentif perdagangan diberikan kepada para manajer ritel dan wiraniaga untuk melaksanakan tugas-tugas tertentu yang dianggap penting bagi keberhasilan mensponsori produk-produk produsen. Push money merupakan salah satu bentuk insentif yang digunakan untuk mendorong usaha penjualan khusus dari para wiraniaga ritel.
Periklanan Khusus Periklanan khusus merupakan bentuk gabungan dari komunikasi pemasaran yang menggunakan artikel barang dagangan untuk menyampaikan pesan perusahaan kepada audiens sasarannya. Bentuk-bentuk periklanan khusus: a. Distribusi item-item kepada calon dan para pelanggan sebagai jenis iklan peringatan (co: kalender, pena yang diberi nama perusahaan) b. Promosi yang terstruktur
Periklanan Khusus Tujuan-tujuan komunikasi pemasaran yang dapat dicapai dari periklanan khusus: a. Mempromosikan pembukaan toko baru. b. Memperkenalkan merek-merek baru. c. Memotivasi para wiraniaga. d. Menetapkan account baru. e. Mengembangkan lalu lintas untuk pameran perdagangan. f. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan. g. Mengaktifkan account yang sudah tidak aktif.
Pameran Perdagangan Pameran perdagangan adalah forum sementara bagi para penjual kategori produk tertentu untuk memamerkan dan mempertunjukkan barang mereka kepada calon pembeli. Pameran perdagangan merupakan forum yang baik sekali untuk memperkenalkan produk-produk baru, mengumpulkan umpan balik yang berguna, merekrut para dealer, distributor, dan personil penjualan.
Pameran Perdagangan Adapun fungsi-fungsi khusus dari pameran perdagangan antara lain: a. Melayani pelanggan yang ada. b. Mengidentifikasi prospek. c. Memperkenalkan produk baru atau yang dimodifikasi. d. Mengumpulkan informasi mengenai produk baru pesaing. e. Menerima pesanan produk. f. Meningkatkan citra perusahaan.
Terima Kasih Cherry Kartika, S.IP, M.Ikom