PENGANTAR PROMOSI PENJUALAN

Transkripsi

1 PENGANTAR PROMOSI PENJUALAN Ilustrasi pembuka menggambarkan pelaksanaan promosi penjualan yang efektif oleh tiga perusahaan besar. Ilustrasi tersebut juga memperkenalkan beberapa terminologi yang belum anda jumpai dalam buku teks ini. Tujuan bab ini dan bab berikutnya adalah untuk memperkenalkan secara lebih mendalam peran promosi penjualan dalam melaksanakan periklanan disamping menjalankan fungsi uniknya sendiri Apa Sesungguhnya Promosi Penjualan Itu? Pertama, promosi penjualan berguna dalam menjelaskan beberapa terminologi. Para akademisi pemasaran biasanya menggunakan istilah promosi penjualan, sedangkan para praktisi hanya menggunakan istilah promosi saja. Perbedaan ini mungkin disebabkan karena salah satu unsur 4P yang ada dalam bauran pemasaran (product, place, price, dan promotion) diterapkan oleh para akademisi dengan mengacu pada semua bentuk komunikasi pemasaran periklanan, promosi penjualan, public relations, personal selling, dan sebagainya) dan bukan promosi penjualan saja. Promosi, (promotion) mengacu pada setiap insentif yang digunakan oleh produsen untuk memicu transaksi (pedagang besar dan ritel) dan/atau kensumen untuk membeli suatu merek serta mendorong tenaga penjualan untuk secara agresif menjualnya. Kata-kata yang dicetak miring perlu diperhatikan. Pertama, menurut definisi, promosi meliputi insentif (misalnya, bonus dan imbalan) yang dirancang untuk mendorong konsumen pemakai-akhir atau pelanggan perdagangan membeli merek tententu dengan lebih cepat, lbih sering, dalam jumlah yang lebih besar, atau terlibat dalam beberapa perilaku lain yang akan bermanfaat bagi pengecer atau produsen yang menawarkan promosi. Kedua, insentif-insentif ini (undian, kupon, premi, display allowances, dan sebagainya) merupakan tambahan bukan pengganti atas manfaat dasar yang biasanya diperoleh pembeli ketika membeli produk atau jasa tertentu. Promosi mempunyai karakter urgensi dalam hubungannya dengan bertindak SEKARANG (act NOW), karena besok sudah terlambat. Promosi

2 mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi perilaku karena menawarkan nilai lebih kepada pembeli dalam jangka pendek. Misalnya, dengan mengacu pada Ilustrasi Pembuka, para orang tua dan anak-anak mereka akan memperoleh nilai yang lebih baik dari pembelian Happy Meal McDonald s, karena mereka menerima hadiah mainan tokoh-rokoh Disney secara gratis. Sasaran Promosi Unuk mengapresiasikan secara penuh peran promosi, mari kita pertimbangkan promosi berikut yang dilakukan oleh Schering-Plough, sebuah perusahaan utama dalam kategori produk perawatan-kaki. Schering-Plough memasarkan dua merek perawatan-kaki yang terkenal: Lotrimin AF dan Tinactin. Guna memperoleh dukungan perdagangan yang lebih besar bagi merek-merek ini dan untuk membangkitkan kegembiraan serta rasa antusias dikalangan tenaga penjualnya sendiri yang terdiri dan 152 orang, Schering-Plough memperkenalkan promosi yang bernama Howwe Gosell. (Label promosi ini berasal dari nama seorang pembawa acara berita olah raga terkenal. Agar merek perawatan kaki Schening-Plough mencapai tujuan pemasaran (volume penjualan, pangsa pasar), ada beberapa hal yang harus diperhatikan (lihat Gambar 16.1): Pertama, tenaga penjual Schering-Plough harus secara antusias dan agresif menjual merek itu. Kedua, para penjual ritel didorong untuk mengalokasikan ruang toko yang cukup untuk mcnempatkan merek itu dan menyediakan barang dagang pendukung yang memungkinkannya untuk bertahan, meskipun untuk sementara, dari merek-merek pesaing. Ketiga, konsumen membutuhkan alasan untuk memilih Lotrimin AF dan Tinactin di antana berbagai merek perawatan kaki lainnya. Ketiga kelompok itu nenaga penjual, pars penjual rite!, dan konsumen merupakan sasanan dan usaha promosi penjualan (Gamban 16.1). Allowances, diskon, kontes, dan prognani pendukung penikianan akan mendorong penjual nitel untuk niemasok serta mempromosikan merek ternentu. Kupon, sampel, premi, cent-off deal, undian, dan insentif lainnya akan mendorong konisumen untuk membeli merek atas dasar pencohaan anau pengulangan.~

3 Menganjurkan Dorong Tarik Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan dan konsumen juga memberikan para wiraniaganya peralatan yang diperlukan untuk menjual secara antusias dan agresif kepada pedagang besar serta pembeli eceran, dan mendorong para wiraniaga ritel mencurahkan lebih hanyak upaya untuk menjual merek perusahaan. Coba baca Fokus IMC yang menyertai bagian ini. Fokus IMC akan membahas dua kasus : (1) usaha yang cerdik dari Dr Pepper untuk membangkitkan usha yang lebih keras dari para wiraniaga atau tenaga penjualnya dan (2) usaha yang brillian dari Packard Bell untuk membuat para wiraniaga ritel memahami dengan lebih baik dan menjual produk kompuernya secara lebih agresif. Brand-Level yang Imper Periklanan Brand-Level dan Bauran Promosi Penjualan Tenaga Penjual Penjual Ritel Konsumen Faktor- Faktor yang Menyebabkan Pergeseran Terdapat berbagai faktor yang menyebabkan pergeseran dalam alokasi anggaran periklanan ke promosi perdagangan. Meskipun demikian, sebelum kita membahas penyebab pergeseran ini, pertama kita harus mereview secara singkat konsep-konsep strategi pemasaran dorong dan tarik. Mendorong dan menarnik merupakan metafora fisik yang menggambarkan aktivitas promosi perusahaan untuk mendorong para anggota saluran (perdagangan) menangani produk. Mendorong (Push) menunjukkan dorongan. usaha ke depan, di mana perusahaan mengarahkan penjualan perorangan, periklanan perdagangan, dan promosi penjualan yang berorientasi perdagangan kepada para pedagang besar serta para pedagang ritil. Menarik (Pull) menunjukkan tarikan mundur dari para konsumen ke pedagang ritel. Tarikan, atau

4 dorongan, ini merupakan hasil dari usaha periklanan dan promosi perusahaan yang berhasil kepada konsumen. Pergeseran Balance-of-Power. Sampai tahun 1980, produsen barang-barang kemasan konsumen umumnya lebih berkuasa dan berpengaruh daripada supermarket, toko obat, serta pedagang grosir yang mengusung merek produsen tersebut. Hal ini disebabkan karena dua alasan. Pertama, produsen dapat menciptakan tarikan konsumen bendasarkan iklan televisijaringan yang gencar, dan dengan demikian secara efektif menurut para pengecer untuk menangani merek mereka. Balance-of-power mulai bergeser ketika televisi jaringan dianggap sebagai media periklanan yang efektif dan mulai membanjirnya peralatan pemindai optik. Setelah menerima data dan pemindai optik, sekarang para pengecer dapat mengetahui atas dasar real-time produk-produk apa yang laku dan program periklanan serta promosi apa yang efektif. Para pengecer tidak lagi tergantung pada produsen. Sekarang, para pengecer dapat menggunakan data-data yang telah mereka miliki untuk menentukan persyaratan penjualan dan bukan hanya menerima persyaratan produsen. Akibatnya bagi produsen adalah bahwa untuk setiap dolar promosi yang digunakan guna mendukung periklanan pengecer atau program perdagangan. Kenaikan Paritas Merek dan Sensifivitas Harga. Pada tahun-tahun sebelumnya ketika produk baru sedang ditawarkan ke pasar, para produsen dapat secara efektif mengiklankan keunggulan yang unik terhadap penawaran kompetitif. Meskipun demikian, semakin lama kategori produk itu beredar, semakin menurun permintaan akan produk itu dan semakin mendekati permintaan atas produk-produk lama, sehingga seringkali menyebabkan persamaan yang lebih besar di antara merek-merek yang bersaing. Penurunan Loyalitas Merek. Para konsumen mungkin kurang loyal terhadap merek daripada sebelumnya. Ini sebagian disebabkan oleh kenyataan bahwa merek-merek telah semakin serupa, sehingga memnbuat konsumen lebih sering berganti merek. Selain itu, para pemasar juga telah memberitahu para konsumen bahwa setidak-

5 tidaknya ada satu merek di dalam kategori produk yang akan selalu on deal dengan kupon, penawara cents-off atau refund; jadi, banyak konsumen jarang membeli merek selain merek yang on deal. (Istilah deal mengacu pada segala bentuk promosi penjualan yang memberikan pengurangan harga kepada konsumen; kupon dan penawaran cents off merupakan bentuk yang paling sering digunakan). Pemecahan Pasar Massal dan Penurunan Efektivifas Media. Efisiensi periklanan berkaitan langsung dengan tingkat homogeneitas dalam kebutuhan konsumsi konsumen dan kebiasaan media. Semakin besar homogenetasnya semakin murah periklanan massal untuk meraih audiens sasaran. Meskipun demikian, karena gays hidup konsumen sangat beragam dan media periklanan memiliki daya tarik yang semakin sempit, maka efisiensi periklanan media massa semakin melemah. Di atas segalanya, efektivitas periklanan telah menurun dengan semakin meningkatnya kekusutan iklan. dan eskalasi biaya media. Kekuatan gabungan ini mempengaruhi banyak manajer merek untuk mengalokasikan anggaran yang lebih besar bagi promosi penjualan. Orientasi Jangka Pendek dan Struktur Corporate Reward. Promosi penjualan berjalan berdampingan dengan sistem manajemen merek, yang merupakan struktur organisasi yang dominan dalam perusahaan barang kemasan. Struktur imbalan dalam perusahaan-perusahaan yang diorganisir sebagai lini manajemen-merek menekankan respons penjualan jangka-pendek dan bukan pertumbuhan jangka-panjang yang lambat. Promosi penjualan tidak dapat menghasilkan respons penjualan yang cepat. Daya Respons Konsumen. Penyebab akhir yang menjelaskan peralihan ke promosi penjualan untuk kepentingan periklanan adalah bahwa konsumen memberi respons yang baik pada kesempatan menghemat-uang dan promosi penjualan bernilai tambah lainnya. Apa yang Dapat Dicapai Promosi Promosi tidak dapat menyebabkan perubahan besar, tetapi cocok untuk melaksanakan tugas-tugas berikut ini: Merangsang Antusiasme Tenaga Penjualan unfuk Menjual Produk Baru, yang Dikembangkan, atau Lama.

6 Ada banyak aspek penjualan perorangan yang menggembirakan dan menantang; selain itu, juga ada masanya di mana pekerjaan bisa menjadi membosankan, monoton, dan ridak memberi imbalan. Misalnya, bayangkan bagaimana rasanya menghubungi seorang pelanggan berulang kali, jika Anda tidak pernah mempunyai sesuatu yang baru atau berbeda untuk dikatakan mengenai merekmerek Anda atau usaha pemasaran yang mendukungnya. Memperkuat Penjualan Merek yang Sudah Lama. Sebagaimana telah disebutkan sebelumnya, promosi penjualan tidak dapat mengubah penurunan penjualan produk atau merek yang tidak disukai. Akan tetapi, promosi dapat memperkuat penjualan produk yang sudah matang atau lama yang memerlukan darah segar. Memfasilitasi Pengenalan Produk dan Merek Baru kepada Dunia dagangan. Untuk mcncapai tujuan penjualan dan laba, para pemasar secara kontinu memperkenalkan produk-produk baru dan menambah merek-merek baru ke dalam kategori yang telah ada. Promosi penjualan kepada para pedagang besar dan pedagang ritel biasanya diperlukan untuk mendorong dunia perdagangan menangani produk-produk dan merek-merek baru Menambah On-Shelf dan Off-Shelf Space untuk Barang Dagang. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan akan memungkinkan produsen untuk memperoleh Rak penyimpan barang ekstra untuk sementara. Rak penyimpan barang ini dapat berupa ruangan ekstra di bagian muka rak atau offshelf dalam gondola atau peragaan di ujung gang (end-of aisle display) Menenetralisir Periklanan dan Promosi Penjualan Kompetitif. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mengoffser usaha periklanan dan promosi penjualan pesaing. Mendapatkan Pembelian Percobaan dan para Konsumen. Para pemasar bergantung pada sample gratis, kupon, dan promosi penjua!an lainnya untuk mendorong pembelian percobaan atas merek-merek baru. Banyak konsumen tidak akan pernah mencoba produk-produk baru atau merek-merek yang sebelumnya tidak pernah dicoba, tanpa bujukan promosi ini. Mempertahankan Para Pemakai Saat ini dengan Mendorong Pembelian Ulang.

7 Peralihan merek merupakan kenyataan yang dihadapi oleh semua manajer merek. Pemakaian strategis dan bentuk-bentuk promosi penjualan tertentu dapat mendorong setidak-tidaknya pembelian ulang jangka pendek. Program premi, refund, undian, dan berbagai program kontinuitas (akan dibahas pada Bab 18) merupakan promosi yang berguna untuk mendorong pembelian ulang. Meningkatkan Pemakaian Produk dengan Meloading Konsumen. Dampak dari sejumlah besar promosi yang berorientrasi transaksi atau deal adalah mendorong penimbunan barang (stockpiling) konsumen, yaitu mempengaruhi konsumen untuk membeli lebih banyak merek tertentu daripada yang biasanya mereka lakukan dengan memanfaatkan deal. (misalnya makanan kaleng, produk-produk kertas, dan sabun), maka kuantitas pembelian akan meningkat secara mencolok. Praktek ini menimbulkan pertanyaan kritis. Apakah kenaikan jangka pendek yang disebabkan oleh penimbunan barang konsumen sebenarnya bertujuan meningkatkan konsumsi jangka-panjang atau kategori produk yang dipromosikan, ataukah hanya menunjukkan penjualan dikemudian hari yang dipinjam. Memenangkan Persaingan dengan Meloading Konsumen. Jika konsumen diloading atua dijejali dengan merek suatu perusahaan, maka merek akan keluar untuk sementara dari pasar merek-merek pesaing. Dengan demikian, promosi penjualan atas satu merek berguna untuk mendahului penjual merek-merek pesaing. Memperkuat Periklanan. Hal terakhir yang dapat dilakukan oleh promosi penjualan dalah memperkuat iklan. Sebuah kampanye periklianan dapat diperkuat dengan usaha promosi penjualan yang terkoordinasi dengan baik. Apa yang Tidak Dapat Dicapai Promosi Seperti unsur-unsur komunikasi pemasaran lainnya, terdapat batas atas apa yang tidak dapat dicapai promosi penjualan. Berikut ini akan dibahas ketiga pembatasan yang penting. Ketidakmampuan untuk Memberi Kompensasi kepada Tenaga Penjualan yang Kurang Terlatih atau Kurangnya Periklanan.

8 Ketika menderita kerugian akibat kinerja penjualan yang rendah atau pertumbuhan yang tidak memadai, beberapa perusahaan mempertimbangkan promosi sebagai solusinya. Meskipun demikian, promosi hanya akan menyediakan solusi terbaik yang bersifat sementara jika masalah yang mendasarinya disebabkan oleh lemahnya tenaga penjualan, kurangnya kesadaran akan merek, lemahnya citra merek, atau sebab-sebab lain yang hanya dapat diatasi oleh manajemen penjualan dan usaha periklanan yang benar. Tidak Dapat Menyediakan Profesi atau Pedagang atan Konsumen Alasan Jangka Panjang yang Memaksa untuk Terus Membeli suatu Merek. Keputusan perdagangan untuk terus menimbun suatu merek dan pembelian ulang konsumen didasarkan atas kepuasan yang dialami secara terus menerus dengan merek tersebut. Kepuasan berasal dari kemampuan merek memenuhi tujuan laba (untuk perdagangan) dan memberikan manfaat (bagi konsumen). Kctidakmampuan untuk Secara Permanen Menghentikan Tren Penjualan Merek yang Menurun atau Mengubah Penolakan Dasar atas Produk yang Tidak Diinginkan. Penjualan yang menurun selama periode yang agak lama menunjukkan kinerja produk yang buruk atau tersedianya produk alternatif yang lebih unggul. Promosi penjualan tidak dapat mengubah penolakan dasar atas merek yang tidak diinginkan. Tren penjualan yang menurun hanya dapat diubah melalui perbaikan produk atau mungkin kampanye periklanan yang menghembuskan nafas segar ke dalam merek lama. GENERALISASI APA YANG DAPAT DIBUAT DENGAN PROMOSI? Generslisasi #1: Penurunan harga ritel untuk sementara secara substansial akan meningkatkan penjualan. Terdapat bukti yang jelas bahwa penurunan harga ritel untuk sementara umumnya menyebabkan kenaikan penjualan jangka pendek yang substansial. Kenaikan penjualan jangka pendek ini disebut sebagai spikes penjualan (sales spikes)

9 Generalisasi #3: Frekuensi deal mengubah harga referensi konsumen. Konsekuensi dan generalisasi di atas adalah bahwa deal yang sering dilakukan atas suatu merek cenderung mengurangi ekspektasi harga konsumen, atau harga referensi, atas merek tersebut. Penurunan harga referensi merek ini mempunyai konsekuensi yang tidak dikehendaki, yaitu menurunkan ekuitas merek dan juga kemampuan penjual untuk mengenakan harga premi. Generalisasi #4. Para pengecer mengalami kurang dari 100 persen trade deal. Realitas sederhana adalah bahwa trade deal, Yang biasanya ditawarkan kepada para pengecer dalam bentuk diskon off-invoice, tidak selalu disampaikan kepada konsumen. Meskipun produsen menawarkan, katakanlah off-invoice allowance sebesar 15%, namun mungkin hanya 60% pengecer yang akan memberikan allowance ini kepada konsumen pada harga ritel yang leblh rendah. Generalisasi 5#. Pangsa pasar merek yang lebih tinggi kurang lentur terhadap deal. Andaikan bahwa harga merek tertentu menurun sebesar 20 persen dan volume penjualan naik sebesar 30 persen. Ini akan menunjukkan suatu koefisien elastisitas sebesar 1,5 (30 20), yaitu nilai yang menunjukkan bahwa kenaikan permintaan secara proporsional 1,5 kali lebih besar dari penurunan harga. Generalisasi #6: Promosi yang diiklankan dapat menyebabkan meningkatnya lalu lintas toko. Riset menunjukkan bahwa manfaat lalu lintas toko berasal dari kegiatan dealing merek. Berdasarkan exposure terhadap iklan pengecer yang menunjukkan merek-merek dalam deal, beberapa konsumen akan beralih toko, meskipun untuk sementara, untuk mengambil manfaat atas deal yang menarik dari toko-toko selain toko tempat mereka biasanya berbelanja. Para pengecer menyebut perilaku beralih-toko untuk sementara ini sebagai memetik ceri konsumen, yaitu suatu metafora yang wajar. Generalisasi #7: Fitur periklanan dan display yang beroperasi sinergis untuk mempengaruhi penjualan merek yang dikenakan diskon. Bila merek-merek dikenakan deal harga, maka penjualan umumnya meningkat (lihat generalisasi #1). Bila merek-merek dikenakan deal harga dan diiklankan dalam fitur ritel yang diiklankan, maka penjualan meningkat lebih banyak lagi (lihat generalisasi #6). Bila merek-merek dikenakan deal harga, diiklankan, dan mendapat perhatian display khusus, maka penjualan meningkat jauh lebih banyak lagi. Dengan kata

10 lain, dampak gabungan dan periklanan dan display berinteraksi secara positif untuk mendorong penjualan merek. Generalisasi #8: Promosi dalam satu kategori produk mempengaruhi penjualan merek dalam kategori komplementer dan kompetitif. Hal yang menarik seringkali terjadi ketika sebuah merek dalam kategori produk tertentu dipromosikan, yaitu penjualan juga dapat meningkat untuk merek-merek dalam karegori komplementer dan bahkan kompetitif. Generalisasi #9: Dampak mempromosikan merek-merek bermutu lebih tinggi atau lebih rendah adalah asimetris. Bila merek dengan mutu yang lebih tinggi dipromosikan, katakanlah, melalui pengurangan harga yang substansial, ada kecenderungan bahwa merek tersebut dapat menarik mereka yang beralih merek dan dengan demikian mencuri penjualan dan merek-merek dengan mutu yang lebih rendah. Akan tetapi, mempromosikan sebuah merek dengan mutu yang lebih rendah secara proporsional kecil kemungkinannya untuk membuat mereka beralih dari merek-merek bermutu-lebih tinggi. Dengan kata lain, perilaku beralih merek adalah asimetris-proporsi mereka yang beralih dari merek bermutu-rendah ke bermutu-tinggi adalah lebih tinggi daripada proporsi sebabaliknya. DEALING (TRANSAKSI) PROMOSI TIDAK SELALU MENGUNTUNGKAN Volume penjualan sebuah merek hampir selalu meningkat selama periode penawaran kupon atau price-off deal. Para konsumen sangat responsif terhadap deal, khususnya ketika hal itu diiklankan. Akan tetapi, kenaikan volume penjualan ini tidak langsung meningkatkan laba. Karena itu, banyak promosi penjualan yang meningkatkan penjualan, tetapi bukan laba. Sebagaimana kita lihat, apakah promosi itu menguntungkan atau tidak tergantung pada daya respons deal konsumen dalam kategori produk tertentu. Misalnya, bila konsumen relatif tidak sensitif terhadap deal, maka promosi penjualan tidak akan menguntungkan. Daya Respons Konsumen terhadap Deal Promosi Pasar untuk setiap kategori produk terdiri dari para konsumen yang memiliki daya respons yang berbeda terhadap deal. Beberapa konsumen loyal

11 terhadap satu merek dalam suatu kategori dan hanya membeli merek tersebut. Sementara konsumen lainnya tidak memiliki loyalitas terhadap merek hanya akan membeli merek-merek yang ada pada deal Loyalitas non-deal-prone (segmen 1) adalah konsumen yang konssumen membeli satu merek dalam suatu kategori produk dan tidak dipengaruhi oleh deal merek tersebut atau dan merek-merek pesaing. Segmen 1 menunjukkan konsumen yang benar-benar loyal terhadap merek. Sebagian besar merek sekarang ini memiliki relatif sedikit konsumen yang merupakan loyalis non-deal-prone. Switcher non-deal-prone (segmen 5) adalah sama seperti loyalis non-deal-prone sejauh mereka tidak responsif terhadap deal. Mereka sering beralih merek karena kebutuhan akan pembaruan dan bukan untuk memanfaatkan deal. Loyalias deal-prone terdiri dari tiga jenis: 1) Loyalis penimbun barang (segmen 2) hanya membeli satu merek dan loyal terhadap merek itu disamping memanfaatkan penghematan dengan menimbun barang apabila merek tersebut sedang on deal (misalnya, membeli tiga dan bukan satu kotak serial jika harganya lebih murah 75 sen; 2) loyalis eksepsionis (segmen 3), meskipun loyal terhadap satu merek apabila semua merek dalam kategori itu sedang off deal, namun akan mempertimbangkan pengecualian dan membeli merek lain yang tidak disukai apabila merek itu, dan bukan merek yang mereka sukai, sedang on deal; 3) loyalis eksepsionis penimbun barang (segmen 4) tidak saja mempertimbangkan pengecualian dengan memilih merek-merek yang kurang disukai, tetapi juga menimbun merek-merek lain ketika merek itu sedang on deal. Switchers deal-prone dibagi menjadi dua kelompok: switcher yang tidak menimbun barang (segmen 6) sangat responsif terhadap deal tetap tidak membeli kuantitas ekstra jika setiap merek yang sesuai sedang on deal; switcher yang menimbun barang (segmen 7) memanfaatkan peluang deal dengan membeli berbagai unit apabila setiap merek yang sesuai sedang on deal. Karena beberapa segmen loyalis dan switcher secara konseptual tumpang tindih, maka kita tidak perlu membedakan antara segmen 1 dan 5. segmen 3 dan 6, sertra segmen 4 dan 7. Semua pembahasan berikutnya akan didasarkan pada 5 kategori pola pembelian berikut:

12 1. Promosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5) 2. Loyalis yang menimbun barang (segmen 2) 3. Promosi sensitif yang tidak menimbun barang (segmen 3 dan 6) 4. Promosi sensitif yang menimbun barang (segmen 4 dan 7) 5. Konsumen on-deal only (segmen 8) Implikasi Laba untuk Masing-Masing Kategori Promosi Penjualan kepada Konsumen Implikasi laba dan dealing dalam masing-masing kategori didasarkan pada merek sampo hipotetis yang disebut MorningGlow. (Untuk sejenak mari kita lihat kembali Gambar 16.2 dan identifikasi pada segmen pasar sampo mana Anda berada berdasarkan daya respons Anda, atau kurangnya daya respons, terhadap deal sampo) Promosi yang Tidak Sensiftif (Segmen I dan 5). Andaikan bahwa pasar untuk sampo seluruhnya terdiri dari para konsumen yang tidak sensitif terhadap deal promosi. Apakah menguntungkan dalam situasi demikian untuk mcnempatkan Morning Glow on deal? Jawaban Anda pasti TIDAK! Alasannya ditunjukkan dalam Gambar 16.3, yang mcnggambarkan pola penjualan pada pasar yang seluruhnya berasal dari promosi yang tidak sensitif. Loyalis Penimbun Barang (Segmen 2). Para pembeli sampo tersebut loyal terhadap Morning Glow dan akan menimbunnya ketika sedang on deal. Apakah MorningGlow harus on deal jika semua konsumen merupakan loyalis yang menimbun barang? Jawabannya sekali lagi adalah TIDAK. Tidak akan menguntungkan bagi MorningGlow untuk mendeal merek ini jika pasar sampo seluruhnya atau didominasi oleh loyalis yang menimbun barang. Promosi Sensitif yang Tidak Menimbun Barang (Segmen 3 Dan 6). Promosi sensitif yang tidak menimbun barang terdiri dari para loyalis (segment 3) dan switchers (segmen 6) yang memanfaatkan deal promosi tetapi tidak menimbun barang. Dalam melakukan pembelian sampo, para konsumen ini akan beralih di antara beberapa merek sampo yang sesuai tergantung pada merek mana yang sedang on deal ketika berbelanja. Akan tetapi, mereka tidak memilih

13 untuk menimbun barang. Segment ini memiliki persentase konsumen yang besar dalam banyak kategori produk. Misalnya, suatu studi menentukan bahwa kenaikan penjualan kopi akibat upaya promosi hampir seluruhnya disebabkan oleh beralih merek (84 persen) ketimbang pembelian dipercepat (14%) atau penimbunan barang (2 persen). Promosi Sensitif yang Menimbun Barang (Seginen 4 dan 7). Segmen ini beralih ke berbagai merek, tergantung pada mana yang sedang on deal, dan menimbun kuantitas ekstra ketika deal yang menarik dilakukan. Dalam hal ini, garis dasar penjualan MorningGlow didepresi baik oleh kegiatan dealing-nya sendiri maupun oleh dealing kompetitif. Konsumen On-Deal-Only (Segmen 8). Karena, menurut definisi, Morning-Glow tidak melakukan penjualan kepada para konsumen ini kecuali sedang on deal, maka promosi ke suatu pasar yang didominasi oleh konsumen on-deal-only akan menguntungkan. Jumlah total laba akan sama dengan jumlah unit yang terjual, Q, dikalikan dengan marjin laba ketika merek sidang on deal, M D.