BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Bisnis perumahsakitan di Indonesia akhir-akhir ini sedang mengalami perkembangan pesat. Fenomena ini berpengaruh terhadap tingkat persaingan antar rumah sakit yang semakin ketat pula. Untuk itu, layaknya sebuah perusahaan profit lainnya rumah sakit mulai melakukan kegiatan promosi sebagai ajang memenangkan persaingan tersebut. dengan adanya persaingan antar instansi pelayanan kesehatan maka secara tidak langsung akan memberikan perubahan pada fungsi rumah sakit. Menurut Trisnantoro, Laksono (2005) dalam situs www.pdpersi.co.id, secara de facto, rumah sakit di Indonesia adalah sebagai dampak dari berbagai perubahan lingkungan lokal dan global, sudah bergeser dari lembaga sosial menjadi lembaga usaha. Itu berarti dari not for profit menjadi for profit. Hal itu berarti bahwa saat sekarang ini rumah skait tidak hanya berorientasi ke arah sosial saja, tetapi juga berorientasi pada sisi ekonomis pula. Begitu juga dengan rumah sakit yayasan yang pada awal berdirinya memang dikhususkan untuk menolong orang sakit yang kurang mampu atau ekonomi menengah kebawah, saat ini mulai terlihat fungsi ekonomisnya. Akan tetapi hal tersebut bukanlah menjadi suatu larangan selama fungsi sosialnya tetap berjalan dengan baik, maka mengambil suatu keuntungan atau profit dari pelayanan kesehatan yang diberikan kepada konsumen tetap diperbolehkan. Hal tersebut dikarenakan ketidakmampuan anggaran manajemen rumah sakit untuk membiayai kebutuhan kebutuhan kesehatan yang begitu besar jumlahnya dan tekanan pasar, termasuk perdagangan jasajasa kesehatan dan rumah sakit. Dengan sendirinya seiring perkembangan global, rumah sakit sebagai lembaga yang dikelola secara bisnis tentu harus adapat menerapkan strategi-
2 strategi manajemen modern, termasuk strategi pemasaran untuk menghadapi persaingan. Kabupaten Kebumen adalah sebuah daerah di Jawa Tengah dengan luas wilayah mencapai sekitar 1.200 km2 yang mempunyai 26 Kecamatan. Dari beberapa kecamatan tersebut dalam kurun waktu sekitar sepuluh tahun atau di era 2000an telah berdiri beberapa rumah sakit baru dan klinik kesehatan yang secara tidak langsung menjadikan persaingan dunia perumahsakitan menjadi semakin ketat. Kondisi seperti ini memaksa rumah sakit yang sudah lama berdiri berlomba dalam memenangkan persaingan jumlah kunjungan pasien dengan rumah sakit yang baru berdiri. Mereka memperebutkan jumlah pasien di Kabupaten Kebumen yang berpenduduk sekitar 1.240.000 jiwa. Tidak bisa dipungkiri bahwa secara tidak langsung mereka berlomba untuk meningkatkan jumlah kunjungan pasien dengan berbagai cara dan upaya yang salah satu diantaranya adalah dengan melakukan kegiatan promosi. Banyaknya kegiatan promosi yang ditawarkan oleh masing-masing rumah sakit, menjadikan masyarakat lebih bijak dan pintar dalam memilih serta memilah kegiatan marketing/promosi mana yang terbaik buat mereka. Maka dari itu diperlukan penyusunan langkah strategi marketing yang baik dari bagian pemasaran rumah sakit agar tepat sasaran hingga tercapainya satu titik kesuksesan tujuan yang ingin diraih oleh RS. Dewasa ini, istilah Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilaksanakan oleh divisi marketing dalam sebuah manajemen perusahaan sudah tidak asing lagi bagi masyarakat, terutama bagi perusahaanperusahaan besar. Secara harfiah CSR diartikan sebagai sebuah tanggung jawab sosial suatu perusahaan. Berikut adalah beberapa contoh nyata bentuk kegiatan CSR yang diadakan oleh rumah sakit, diantaranya adalah pengobatan gratis secara massal untuk masyarakat kurang mampu, sunatan massal, penyuluhan kesehatan masyarakat dan lain sebagainya. Meskipun kegiatan sosial tersebut melibatkan pihak lain, tetap saja kegiatan tersebut merupakan sebuah bagian dari kegiatan CSR yang mana hakekat kegiatan
3 CSR adalah merupakan bentuk kontribusi perusahaan untuk keberlangsungan kehidupan masyarakat disekitarnya, baik itu secara sosial, ekonomi, dan lingkungan masyarakat. Disamping itu, Kegiatan CSR ini selain berdampak positif pada peningkatan citra sebuah perusahaan juga seharusnya dapat berbanding lurus dengan peningkatan profit yang didapat. Ilustrasi di atas sebaiknya juga dapat diterapkan dalam sebuah rumah sakit baik sebagai lembaga profit maupun non profit. Rumah sakit sebagai tempat penyembuhan pasien selayaknya dapat memberikan informasi yang bermanfaat dan bisa mengedukasi masyarakat terutama terhadap hal yang berkenaan dengan suatu penyakit yang diderita oleh pasien. Komunikasi yang lancar antara pasien dan seluruh pihak rumah sakit yang terlibat dalam kesembuhan pasien selayaknya harus tetap terjalin dan terjaga dengan baik. Kegiatan sosial semacam ini tetap perlu diadakan baik itu dilakukan oleh sebuah lembaga profit maupun non-profit sebagai bagian dari pendidikan suatu lembaga dan bentuk perhatian terhadap masyarakat sekitar. Bentuk kegiatan sosial yang dilakukan oleh sebuah lembaga sosial terhadap lingkungan dan masyarakat sekitar bisa disebut sebagai social marketing. Bentuk sosial marketing di sebuah rumah sakit yang berbentuk yayasan lebih mengarah pada usaha untuk membantu masyarakat sekitar yang kurang berdaya dengan kesehatannya. Diantranya, rumah sakit memberikan beberapa bantuan kesehatan yang mampu meningkatkan kualitas kesehatan di masyarakat. Dengan paradigma baru ini, kaidah-kaidah bisnis juga berlaku bagi industri rumah sakit tanpa harus meninggalkan jati dirinya sebagai institusi sosial yang sarat dengan nilai-nilai norma, moral, dan etika. Program marketing yang dilaksanakan oleh sebuah rumah sakit tampaknya tidak hanya berakhir pada kepuasan konsumen belaka tetapi juga bermuara pada kepuasan ditingkat manajerial rumah sakit itu sendiri. Program-program asuransi kesehatan milik pemerintah seperti BPJS dan asuransi swasta lainnya, selain memudahkan pasien dalam mengakses
4 fasilitas kesehatan juga dapat membantu pihak rumah sakit dalam menjaring pasien. Selain itu adanya kegiatan sosial dari perusahaan yang menawarkan kerjasama dengan pihak rumah sakit juga dapat dijadikan promosi efektif yang menjaring minat pasien dalam peningkatan kunjungan pasien ke rumah sakit. Rumah sakit PKU Muhammadiyah Gombong adalah sebuah rumah sakit yang terletak di Kabupaten Kebumen bagian barat, menempati posisi di jalur utama lalu lintas Jawa Tengah bagian selatan. Daerah ini mayoritas penduduknya adalah buruh tani dan pedagang. Jika dilihat dari segi letaknya, maka rumah sakit ini dirasa mempunyai posisi yang sangat strategis dalam hal penerimaan pasien, apalagi rumah sakit ini juga di kelilingi oleh beberapa unit pelayanan kesehatan negeri dan swasta seperti RSU Palang Biru, RSI Purbowangi, Klinik Restu Bunda, Klinik Harapan Bunda, Puskesmas serta Klinik kesehatan lainnya, sehingga akan memudahkan mereka untuk menerima rujukan pasien dari beberapa unit pelayanan kesehatan tersebut. PKU Muhammadiyah Gombong memiliki posisi kuat dalam persaingan perumahsakitan di wilayah kedu bagian selatan hingga wilayah banyumas bagian timur. Keberhasilan PKU Muhammadiyah Gombong ini selain di dukung dengan fasilitas kesehatan yang layak dan pelayanan yang memuaskan juga berusaha untuk memberikan pengetahuan seputar dunia kesehatan bagi masyarakat sekitar. Hal ini dilaksanakan sebagai bagian dari kegiatan public relaions rumah sakit yang bertujuan untuk memberikan pemahaman tentang pentingnya menjaga kesehatan dan kepedulian sekitar. Rumah sakit yang mempunyai visi menjadi pilihan utama rujukan pelayanan kesehatan yang islami dan profesional dan ikut berperan serta dalam mewujudkan Kebumen Sehat, juga bertujuan agar terlaksananya nilai-nilai Islami dalam menyelenggarakan pelayanan kesehatan, tercapainya kepuasan pelanggan, dapat menjadi rumah sakit rujukan di Kabupaten Kebumen dan sekitarnya serta bisa mengemban fungsi dakwah sebagai amal usaha Muhammadiyah bidang Kesehatan. Motto dari rumah
5 sakit itu sendiri adalah bekerja sebagai ibadah, ihsan dalam memberikan pelayanan. Sedangkan misi yang diemban oleh rumah sakit ini adalah menyelenggarakan pelayanan kesehatan yang islami dan Profesional, meningkatkan seluruh suber daya rumah sakit, dan menerima rujukan medis. Beberapa bentuk kegiatan marketing yang dilakukan oleh PKU Muhammadiyah Gombong adalah mengadakan bakti sosial terhadap korban bencana alam, khitanan masal dan pengobatan gratis kepada masyarakat yang kurang mampu serta kegiatan-kegiatan sosial lainnya. Sasaran yang ingin dituju dalam kegiatan sosial ini adalah agar masyarakat dapat memberikan dukungan dan respon positif terhadap keberadaan PKU Muhammadiyah Gombong yang berimbas pada peningkatan jumlah kunjungan pasien di rumah sakit. Sesuai dengan data manajemen PKU Muhammadiyah gombong tahun 2009, rumah sakit ini telah banyak melakukan kegiatan sosial yang bertujuan untuk membantu masyarakat kurang mampu dalam mengatasi masalah kesehatnnya. Beberapa diantaranya adalah : 1. Khitanan Massal 1.000 anak Shaleh 2. Pengobatan Massal 10.000 pasien kaum Dhu afa 3. Operasi Katarak dan bibir sumbing gratis 4. Bina abang becak dan asongan 5. Tim Kesehatan Peduli Bencana 6. Pelatihan Rukti Jenazah 7. Penyuluhan Kesehatan Masyarakat Kegiatan ini selain melibatkan masyarakat sekitar juga melibatkan pihak-pihak lain yang mau diajak bekerjasama untuk menolong masyarakat. Semua kegiatan-kegiatan di atas haruslah kegiatan yang dapat mengakomodasi kebutuhan masyarakat. Dilain pihak, rumah sakit juga harus tetap menjalin keberlangsungan hubungan baik dan sinergis antara
6 rumah sakit pemerintah masyarakat. Akan tetapi, berbagai bentuk kegiatan sosial marketing ini ternyata belum dilakukan evaluasi oleh pihak manajemen sehingga selain bentuk kemanfaatan yang diperoleh masyarakat, belum tertuang jelas dari segi manajemen sebagai sebuah strategi bisnis. Dengan demikian, kegiatan promosi sosial ini selain bermanfaat bagi masyarakat sekitar seyogyanya juga bermanfaat bagi manajemen Rumah Sakit untuk menunjang program marketing dalam rangka meningkatkan citra positif rumah sakit di masyarakat yang berimbas pada peningkatan jumlah kunjungan pasien. Disamping itu pola kehidupan antara rumah sakit dan masyarakat agar keberlangsungan hidup mereka dapat terus saling melengkapi dan membutuhkan. Rumah sakit PKU Muhammadiyah Gombong yang merupakan rumah sakit milik yayasan Muhammadiyah tentunya memiliki donatur tetap dalam membantu perkembangan pelayanan dan manajemen rumah sakit. Oleh karena itu para donatur tetap yang dimiliki oleh rumah sakit ini secara tidak langsung turut serta membantu program marketing yang dijalankan dan menaikkan pamor dari rumah skait itu sendiri. Berdasarkan pemaparan di atas, Penulis merasa tertarik untuk mengevaluasi lebih lanjut perumusan strategi marketing di bagian pemasaran rumah sakit PKU Muhammadiyah Gombong mengenai pengembangan program kegiatan bauran pemasaran sebagai indikator kesuksesan kegiatan marketing rumah sakit. Adapun program marketing ini dirasa cukup penting dalam upaya peningkatan kualitas komunikasi antara rumah sakit dengan lingkungan sekitar yang berimbas pada peningkatan citra di masyarakat. Disamping melaksanakan kegiatan sosial untuk peningkatan citra, kegiatan marketing tersebut juga dapat menjadi program marketing yang efektif dalam meningkatkan jumlah kunjungan pasien di rumah sakit dan memenangkan persaingan.
7 B. Permasalahan Berdasarkan uraian di atas peneliti ingin mengetahui : Bagaimanakah evaluasi strategi marketing di rumah sakit PKU Muhammadiyah Gombong? C. Tujuan Penelitian Tujuan diadakannya penelitian ini adalah untuk : 1. Menilai strategi marketing PKU Muhammadiyah Gombong yang telah dijalankan. 2. Mengevaluasi kegiatan marketing rumah sakit sehingga dapat memunculkan penilaian pasien terhadap kegiatan tersebut sehingga melakukan perencanaan strategi pemasaran yang lebih baik lagi untuk kemajuan rumah sakit. 3. Menjelaskan hubungan kegiatan marketing rumah sakit sebagai bagian dari strategi efektifitas promosi dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat. D. Manfaat Penelitian Manfaat diadakannya penelitian ini adalah untuk : 1. Bagi RS PKU Muhammadiyah Gombong a. Memberi masukan kepada manajerial untuk mengetahui apakah program marketing yang dijalankan sudah efektif dan tepat sasaran. b. Sebagai dasar evaluasi untuk mengetahui peningkatan kinerja pihak manajemen khususnya bidang marketing rumah sakit sebagai bagian dari kegiatan promosi marketing yang bertujuan akhir pada peningkatan laba/profit rumah sakit.
8 2. Bagi Peneliti a. Menambah pengetahuan dan pengalaman tentang strategi pemasaran di RS PKU Muhammadiyah Gombong b. Menambah wawasan tentang efektivitas program marketing yang dilakukan oleh RS PKU Muhammadiyah Gombong. 3. Bagi Program Studi MMR UGM Untuk menambah kepustakaan tentang strategi penerapan manajemen marketing rumah sakit di RS PKU Muhammadiyah Gombong. 4. Bagi Masyarakat Sebagai sumber informasi tentang berbagai macam hal yang ditawarkan oleh rumah sakit mulai dari pelayanan kesehatan hingga fasilitas pendukung yang ada di rumah sakit. Disamping itu juga dapat turut serta membantu mengurangi beban hidup bagi masyarakat kurang mampu. E. Keaslian Penelitian 1. Lukita Sari, Ana Dewi, 2008, Analisis Respon Pasien Terhadap Aktivitas Pemasaran Rumah sakit Daerah Panembahan Senopati Bantul. Jenis penelitian ini adalah eksploratif analitik. Penelitian ini mengkaji tentang respon pasien terhadap kegiatan promosi yang menggunakan strategi pemasaran jasa di Rumah Sakit Panembahan Senopati Bantul. 2. Surjadjajda, Claudia, 1998, Persepsi Masyarakat Terhadap Citra Rumah Sakit Yang Bermutu Sebagai Dasar Penerapan Pemasaran: Kajian Pada Pasien & Pasien Potensial di Bagian Kebidanan dan Kandungan RSUD Jayapura. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan pengumpulan data melalui observasi, wawancara mendalam dan diskusi kelompok terpadu (FGD). Penelitian ini mengkaitkan antara persepsi masyarakat dengan citra rumah sakit dan penerapan pemasaran di bagian kebidanan dan kandungan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menemukan hal-hal yang dianggap pasien
9 sebagai pelayanan berkualitas serta mengidentifikasi atribut-atribut dari suatu pelayanan yang bermutu.