BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori- Teori Umum 2.1.1 Marketing Menurut (David, 2011, hal. 103), David, Fred R. (2011). Strategic Management : Concept and Cases 13th Edition. marketing dapat diartikan sebagai proses mendefinisikan, antisipasi, menciptakan, dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap produk dan jasa. Ada 7 fungsi dasar dari marketing, yaitu (1) Customer Analysis, (2) Selling Product/ Services, (3) Products and Service Planning, (4) Pricing, (5) Distribution, (6) Marketing Research, dan (7) Opportunity Analysis. Menurut (Kotler & Keller, 2012, hal. 5), marketing adalah bagaimana kita mengidentifikasi serta memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. (Kotler & Keller, 2012, hal. 17) meningkatkan marketing tidak hanya dapat dilakukan oleh departemen marketing saja. Karena marketing berkewajiban untuk mempengaruhi semua aspek customer experience, marketer harus mampu mengelola semua titik temu susunan toko, desain paket, fungsi produk, pelatihan karyawan, dan metode pengiriman serta logistik. Marketing harus dapat memberikan pengaruh bagi kunci utama aktivitas manajemen, seperti inovasi produk dan pengembangan bisnis baru. Untuk menciptakan marketing yang kuat dalam organisasi, marketer harus berpikir seperti eksekutif pada departemen lain, dan eksektutif pada departemen lain harus berpikir seperti marketer. 2.1.2 SEO (Search Engine Optimization)
SEO melibatkan pencapaian posisi tertinggi atau peringkat praktis pada natural organic listing pada halaman hasil search engine setelah kombinasi spesifik suatu keyword atau keyphrase di ketik. Menurut (Chaffey, E- Business and E- Commerce Management : Strategy Implementation and Practice, 2009, hal. 507), SEO merupakan pendekatan terstruktur yang digunakan untuk meningkatkan posisi perusahaan atau produk - produknya pada search engine secara alami pada urutan hasil pencarian menggunakan search engine untuk frase kunci tertentu. Tantangan untuk SEO adalah banyak faktor peringkat dan mereka secara konstan berubah. Pentingnya SEO jelas ditunjukkan pada Gambar 2.1, karena jika tidak berada pada halaman awal search engine, maka website akan jarang dikunjungi. Terdapat 4 faktor umum yang mempengaruhi peringkat search engine, yang dapat disebut juga sebagai bagian dari strategi SEO: - On-page optimization - External linking or off-site optimization - Internal link structures - User behaviour signal Gambar 2.1 Organic Clickthrough Rate berdasarkan search position (Chaffey & Smith, 2013, hal. 360).
2.1.3 Strategic Management Menurut (David, 2011, hal. 6) strategic management dapat diartikan sebagai seni dan sains akan merumuskan, menerapkan, dan mengevaluasi keputusan lintas fungsional yang memungkinkan sebuah organisasi untuk mencapai tujuannya. Definisi ini mengimplikasikan fokus dari strategic management untuk mengintegrasikan manajemen pemasaran, keuangan/ akunting, produksi dan operasi, riset dan pengembangan, dan sistem informasi untuk mencapai sukses organisasi. Tujuan dari strategic management adalah untuk memanfaatkan dan menciptakan kesempatan baru dan berbeda untuk masa yang akan datang. Dengan kata lain, mengoptimalkan trends yang ada untuk kebutuhan di masa depan. Proses strategic management terdiri dari 3 tahap, yaitu: 1. Strategy Formulation Termasuk di dalamnya mengembangkan visi dan misi, identifikasi peluang dan ancaman eksternal perusahaan, menentukan kekuatan dan kelemahan internal, menetapkan tujuan jangka panjang, menghasilkan strategi alternatif, dan memilih strategi yang tepat untuk terus mengikuti trends. Strategy formulation memberikan masalah untuk menentukan bisnis apa yang tepat untuk dimulai, bisnis apa yang harus ditinggalkan, bagaimana memanfaatkan sumber daya, apakah memperluas cara kerja atau menggantinya, apakah masuk ke pasar internasional atau tidak, apakah ingin menggabungkan usaha atau membentuk joint venture dan bagaimana menghindari ancaman pengambil-alihan. 2. Strategy Implementation Strategy implementation membutuhkan perusahaan untuk membuat tujuan tahunan, membuat kebijakan, memotivasi karyawan, dan mengalokasikan sumber daya sehingga strategi yang ditentukan dapat dijalankan. Termasuk mengembangkan budaya strategy-supportive, menciptakan
struktur organisasional yang efektif, usaha pemasaran secara langsung, menyiapkan budget, mengembangkan dan menggunakan sistem informasi, dan menghubungkan kompensasi karyawan dengan kinerja organisasional. 3. Strategy Evaluation Merupakan tahap final dari strategic management. Manajer harus mengetahui kapan strategi tidak berjalan dengan baik. Semua strategi merupakan subjek untuk modifikasi faktor eksternal dan internal yang terus berubah. Terdapat 3 aktivitas utama evaluasi strategi, yaitu (1) memeriksa faktor eksternal dan internal yang merupakan dasar dari strategi yang sudah ada, (2) mengukur kinerja, dan (3) mengambil tindakan yang tepat. 2.1.4 Marketing Management Menurut (Kotler & Keller, 2012, hal. 5), seni dan sains akan pemilihan target market dan mendapatkan, menjaga, dan pertumbuhan customer dari menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan superior customer value. (Kotler & Keller, 2012, hal. 26), dengan filosofi marketing sebagai latar belakang, dapat diidentifikasi sekumpulan tugas spesifik yang membuat marketing manajemen dan marketing leadership berhasil. Marketing management tasks terdiri dari: - Developing marketing strategies and plans - Capturing marketing insights - Connecting with customers - Building strong brands - Shaping the market offerings - Delivering and communicating value - Creating long-term growth 2.2 Teori- Teori Khusus
2.2.1 E- Business Menurut (Chaffey, 2009, hal. 14), E- Business adalah pertukaran informasi dengan menggunakan media elektronik baik di dalam organisasi maupun dengan eksternal stakeholder yang mendukung berbagai proses bisnis. E- Business mengarah pada meningkatkan daya saing perusahaan dengan menyebarkan informasi inovatif dan teknologi komunikasi di dalam perusahaan dan seterusnya, melalui hubungan dengan partner dan pelanggan. Tidak mudah untuk melibatkan teknologi ke dalam proses yang sudah ada, tetapi juga harus mencapai proses transformasi dengan mengaplikasikan teknologi untuk membantu merubah prosesnya. Untuk berhasil mengelola E- Business, pandangan akan pengetahuan diperlukan dari berbagai proses bisnis dan aktivitas dari seluruh value chain seperti marketing dan sales, melalui pengembangan produk baru, manufaktur logistik inbound serta outbound. 2.2.2 E- Commerce Menurut (Chaffey, E- Business and E- Commerce Management : Strategy Implementation and Practice, 2009, hal. 10), E- Commerce merujuk pada kegiatan berjual beli menggunakan internet. E- Commerce tidak hanya melibatkan transaksi finansial dengan media elektronik antara organisasi dan pelanggan, tetapi juga segala kegiatan transaksi dengan media elektronik antara organisasi dan pihak ketiga lainnya yang berhubungan dengan organisasi tersebut. E- Commerce tidak hanya terbatas pada membeli dan menjual produk, tetapi juga mencakup kegiatan pre-sale dan post-sale di seluruh supply chain. E- Commerce difasilitasi oleh berbagai teknologi digital yang memungkinkan berkomunikasi secara elektronik. Teknologi ini termasuk komunikasi internet mealui website dan e-mail, serta media digital lainnya seperti wireless/ mobile dan media untuk menyampaikan televisi digital seperti kabel dan satelit.
2.2.2.1 Model Transaksi E- Commerce Berdasarkan (Chaffey, 2009, hal. 26) transaksi E- Commerce dikelompokkan menjadi: - B2C (Business-to-Consumer) Transaksi perdagangan online yang melibatkan antara organisasi dan konsumen. - B2B (Business-to-Business) Transaksi perdagangan online yang melibatkan antara organisasi (interorganizational marketing). - C2C (Consumer-to-Consumer) Transaksi perdagangan online yang melibatkan antara konsumen, tetapi biasanya melalui pihak ketiga, yaitu website E- Commerce. - C2B (Consumer-to-Business) Transaksi perdagangan online yang melibatkan antara konsumen yang menawarkan barang atau jasa kepada organisasi. 2.2.3 E- Marketing dan Online Marketing Menurut (Dave Chaffey, 2006, hal. 9), E- Marketing memiliki skala yang lebih besar, karena mengacu pada media digital seperti website, e-mail, media nirkabel tetapi juga meliputi digital customer data management dan penggunaan elektronik dalam Customer Relationship Management System (CRMS). Menurut (Chaffey, E- Business and E- Commerce Management : Strategy Implementation and Practice, 2009, hal. 417), E- Marketing adalah komunikasi menggunakan teknologi elektronik dalam proses untuk mencapai tujuan pemasaran. Menurut Kotler, Online marketing adalah usaha untuk memasarkan barang dan jasa melalui internet dengan cara memberi informasi, mengkomunikasi, dan mempromosikannya.
E- Marketing atau internet marketing akan membantu memastikan apakah sumber daya yang telah dikerahkan mengambilkan peluang yang disediakan oleh internet. E- Marketing berfokus pada bagaimana sebuah perusahaan memanfaatkan internet, website dan media digital lainnya seperti e-mail dan media mobile untuk berinteraksi dengan konsumen dalam rangka mencapai tujuan E- Marketing. Adapun 3 proses operasional utama yang terlibat dalam E- Marketing adalah: - Customer Acquisition Menarik pengunjung ke website atau mempromosikan merk/ brand dengan menggunakan Google atau iklan di website lain. - Customer Conversion Menarik pengujung website agar berkontribusi untuk mencapai tujuan bisnis dengan memberikan pengalaman melihat katalog yang menarik ataupun mendaftar sebagai member. - Customer Retention and Growth Membuat pengunjung website merasa loyal dengan kembali mengunjungi website ataupun membeli produk pada website. 2.2.4 Perencanaan E- Marketing Menggunakan Teori SOSTAC Menurut (Chaffey, E- Business and E- Commerce Management : Strategy Implementation and Practice, 2009, hal. 417), selain strategi E- Business diperlukan juga rencana E- Marketing untuk melihat bagaimana strategi bisnis dari sisi penjual bisa tercapai melalui aktivitas marketing misalnya marketing research dan marketing communications. Kerangka SOSTAC dikembangkan oleh Paul Smith (1999) yang merangkum berbagai tahap yang melibatkan marketing strategy dari strategy development untuk mengimplementasi. Berikut tahapan- tahapan kerangka SOSTAC : 1. Situation Analysis Menganalisa kondisi lingkungan pasar serta merumuskan strategi perusahaan berdasarkan posisi perusahaan sekarang
dan yang akan datang. Situation analysis menginformasikan rencana E- Marketing, terutama yang mengacu pada lingkungan eksternal perusahaan. Situation Analysis akan melibatkan pertimbangan semua faktor mikro yaitu lingkungan pelanggan, pesaing, pemasok dan perantara dan faktor makro yaitu lingkungan karakteristik sosial, hukum, politik, ekonomi dan teknologi. Pertimbangan tersebut akan membentuk dasar untuk menentukan tujuan, strategi dan taktik. 2. Objectives Menentukan tujuan serta target yang ingin dicapai perusahaan. Rencana E- Marketing yang efektif didasarkan pada tujuan yang jelas karena ini akan menginformasikan strategi dan taktik serta membantu dalam mengkomunikasikan tujuan strategis kepada investor. Strategi yang paling efektif adalah strategi dengan tujuan bisnis yang spesifik. 3. Strategy Apa yang harus dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah dibuat. Unsur strategi rencana E- Marketing mendefinisikan bagaimana tujuan E- Marketing akan dicapai. 4. Tactics Menetapkan rincian atau detail dari strategi yang telah dibuat dan mengimplementasikannya. Salah satu pendekatan adalah dengan menggunakan taktik berorientasi pelanggan yang mempengaruhi desain dan layanan yang disediakan oleh website E- Marketing. 5. Action
Susunan kerangka kerja terjadwal yang digambarkan dalam bentuk flow chart. Berisi perencanaan strategi E- Marketing dengan mengidentifikasi sumber daya dan rentang waktu. 6. Control Memonitor dan mengevaluasi apakah strategi yang sudah diterapkan berjalan sesuai dengan yang diharapkan. Control dapat dicapai dengan memonitor kepuasan pelanggan dan channel performance melalui website dan toko. Gambar 2.2 SOSTAC Framework (Chaffey & Smith, E- Marketing Excellence : Planning and Optimizing your Digital Marketing, 2013, hal. 29) 2.2.5. Porter Competitive Forces Model (Jr. & Cegielski, 2012, hal. 47) Michael E. Porter pada tahun 1979 mengembangkan sebuah kerangka kerja untuk menganalisis
industri dan perkembangan strategi bisnis beserta daya saing mereka yang dikenal dengan analisa Five Forces Porter. Perusahaan menggunakan model Porter untuk mengembangkan strategi perusahaan terhadap meningkatkan daya saing mereka. Model Porter juga menunjukkan bagaimana TI dapat membuat perusahaan lebih kompetitif, model Porter mengidentifikasi lima kekuatan utama yang dapat membahayakan atau meningkatkan posisi perusahaan dalam suatu industri. Gambar 2.3 Competitive Forces Model (Jr. & Cegielski, 2012, hal. 48) The Threat of Entry of New Competitors Munculnya pesaing baru dapat mengancam perusahaan jika tidak diatasi dengan baik, sehingga dapat mempengaruhi keuntungan perusahaan. Pesaing baru yang akan masuk ke dalam pasar akan tinggi posisinya jika pesaing baru dapat dengan mudah masuk ke dalam pasar, dan rendah posisinya jika terdapat hambatan yang signifikan untuk masuk ke dalam pasar. Oleh karena itu perusahaan harus tetap kompetitif agar dapat bertahan. The Bargaining Power of Supplier
Kekuatan supplier akan tinggi jika pembeli hanya memiliki sedikit pilihan untuk membeli barang dan rendah kekuatannya jika pembeli memiliki banyak pilihan. Dampak internet menyebabkan pembeli dapat mencari alternatif barang dan membandingkan harga dengan mudah di website E- Commerce. The Bargaining Power of Customers (buyers) Kekuatan pembeli tinggi ketika pembeli memiliki banyak pilihan untuk membeli barang dan rendah jika pembeli hanya memiliki beberapa pilihan. The Threat of Substitute Products or Service Jika banyak produk/ jasa alternatif, maka ancaman akan barang substitute semakin tinggi tetapi jika sebaliknya maka posisi perusahaan akan rendah terhadap produk substitute. Perkembangan teknologi yang cepat menyebabkan terciptanya barang substitute secara cepat pula. 2.2.6. Marketing Mix (Chaffey, 2009, hal. 448) 4P marketing mix meliputi Product, Price, Place, dan Promotion awalnya diusulkan oleh Jerome McCarthy (1960), digunakan sebagai bagian penting dari pelaksanaan strategi pemasaran. Marketing mix sering diterapkan ketika perusahaan ingin mengembangkan strategi pemasaran untuk menggambarkan kerangka sederhana dari berbagai elemen yang berbeda.
Gambar 2.4 The Marketing Mix Component Variables (David, 2011, hal. 258)