Modul ke: Produksi Iklan Multimedia dan Interaktif Teori Kepribadian Freud Teori Neo Freud Gaya Hidup Fakultas ILMU KOMUNIKASI Dudi Hartono, S. Komp, M. Ikom Program Studi MARCOMM & ADVERTISING www.mercubuana.ac.id
Pendahuluan: Kepribadian Konsumen Memahami kepribadian konsumen adalah penting bagi pemasar karena kepribadian bisa terkait dengan perilaku konsumen. Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan memengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk atau jasa, karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan kepribadiannya. Manfaat lainnya adalah pemasar bisa membuat program komunikasi yang sesuai dengan kosnumen yang dituju. Program komunikasi bisa dirancang agar sesuai dengan relevan dengan karakteristik konsumen yang dituju.
Iklan, misalnya, dianggap berhasil sebagai salah satu model komunikasi pemasaran jika ia mampu mengkomunikasikan produknya, sehingga seusai dengan sasaran konsumen yang memiliki kesamaan atau karakteristik atau kepribadian. Konsumen akan berkomentar bahwa produk tersebut memang cocok untuk saya. Pernyataan tersebut untuk diharapkan oleh para pemasar sebagai indicator dari komuniasi pemasaran yang berhasil.
Kepribadian Menurut Para Ahli: Schiffman dan Kanuk, 2010: Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya. Engel, Blackwell and Miniard 1995 Kepribadian berarti banyak hal. Dalam studi konsumen, kepribadian merupakan respon konsisiten terhadap rangsangan lingkungan Mowen dan Minor 1998 Pola perilaku termasuk pemikiran dan emosi yang mencirikan tiap-tiap adptasi individu pada berbagai situasi dalam hidupnya. Solomon 1999 Kepribadian menunjuk kepada wajah psikologis yang unik dan bagaimana ia secar konsisten mempengaruhi respon seseorang terhadap lingkungan
Dari beberapa definisi kepribadian yang telah dikemukakan dapat disimpulkan bahwa kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri (inner psychological characteristics) manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Perbedaan karakteristik akan memengaruhi respon individu terhadap lingkungannya (stimulus) secara konsisten.
Karakteristik Kepribadian Kepribadian Menggambarkan Perbedaan Individu Kepribadian Menunjukan Konsistensi dan Berlangsung Lama Kepribadian Dapat Berubah
Sigmund Freud Psikoanalisis Kepribadian (Psychoanalitic Theory or Personality). Teori tersebut dianggap sebagai landasan dari psikologi modern. Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari (unconscious needs) atau dorongan dari dalam diri manusia (drive), seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Freud kemudian membagi kepribadian manusia atas tiga unsur yang saling berinteraksi, yaitu Id, Superego dan Ego.
Id : Id adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus dan nafsu seks. Manusia akan secara alami memenuhi kebutuhan tersebut untuk menghindari tensi dan mencari kepuasan sesegera mungkin. Inilah yang disebut bahwa unsur Id akan melakukan prinsip kepuasan (pleasure principle atau immediate satisfaction).
Iklan berdasarkan Id
Ego: Superego adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh kepada normanorma sosial, etika dan nilai-nilai masyarakat. Superego adalah kecenderungan sifat manusia yang selalu ingin berbuat baik sesuai dengan norma dan etika, serta aturan-aturan yang ada di masyarkat. Superego bisa dianggap sebagai unsur yang berfungsi untuk mengurangi atau menekan nafsu biologis (Id) yang ada dalam diri manusia.
Iklan Super Ego: https://www.youtube.com/watch?v=feujmdh2ity
Ego Ego merupakan pengendalian diri yang disadari oleh individu. Ego merupakan unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia. Ego berfungsi menjadi penengah antara Id dan Superego. Ego berusaha menyimbangkan apa yang ingin dipenuhi oleh ID dan apa yang dituntut oleh Superego agar sesuai dengan norma sosial. Ego bekerja dengan prinsip realitas (reality principle), yaitu ia berusaha agar manusia dapat memenuhi kebutuhan fisiologisnya tetapi sesuai aturan baik dan buruk menurut masyarakat.
Iklan berdasarkan Ego
Hierarki Kebutuhan Maslow Schiffman dan Kanuk (2010) mengutip pendapat para peneliti yang menggunakan teori Freud dalam studi perilaku konsumen dengan mengatan bahwa motivasi (human drive) manusia sebagian besar tidak disadari, sehingga konsumen sering kali tidak menyadari atau tidak tahu alasan sesunggunya mereka membeli suatu produk. Karena itu apa yang dibeli dan dikonsumi merupakan gambaran kepribadian konsumen tersebut. Pakaian dan aksesori yang dipakai adalah memperlihatkan kepribadian dari konsumen.
Gambaran Kepribadian berdasarkan barang yang dibeli
Teori Neo Freud Beberapa pakar tidak setuju dengan Teori Psikoanalitik yang menekankan dominanya peran insting dan seks atau faktor biologis dalam pembentukan kepribadian manusia. Mereka mengembangkan suatu teori kepribadian yang disebut sebagai Teori Sosial Psikologi atau Teori Neo-Freud.
Teori Neo Freud Teori tersebit berbeda dengan Freud dalam dua hal berikut: Lingkungan sosial yang berpengaruh dalam pembentukan kepribadian manusia bukan insting manusia Motivasi berperilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia.
Neo Freud Teori ini merupakan kombinasi dari sosial dan psikologi. Teori ini menekankan bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan dan tujuannya. Teori Neo- Freud menyatakan bahwa hubungan sosial adalah faktor dominan dalam pembentukan dan pengembangan kepribadian manusia. Para tokoh teori sosial-psikologi adalah Afred Adler, Karen Horney, Harry Stack Sullivan dan Fromm.
Neo Freud (Karen Horney) Juga membahas rasa khawatir tersebut pada diri manusia sebagai dampak dari hubunganantaraorangtua dan anak, dan individu selalu ingin mengatasi masalah khawatir tersebut. Karen Hornet, mengemukakan model kepribadian manusia, yang terdiri atas 3 kategori:
Compliant Individual Adalah kepribadian yang dicirikan adanya ketergantungan seseorang kepada orang lain. Individu-individu yang cenderung mendekati orang lain. Mereka mempunyai hasrat untuk dikasihi, diingini, dan dihargai. Aggressives Individual Adalah kepribadian yang dicirikan adanya motivasi untuk memperoleh kepuasan, Orang seperti ini cenderung berlawanan dengan orang lain, selalu ingin dipuji dan cenderung memisahkan diri dengan orang lain Detached Individual Kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebas, mandiri, mengandlkan diri sendiri, dan ingin bebas dari kewajiban. Orang tersebut biasanya menghindari orang lain. Mereka suka kemandirian, kemerdekaan, kebebasan dari kebajiban.
Teori Ciri (Trait Theory) Jika teori Freud dan Neo-Freud menggunakan pendekatan kualitatif dalam mengidentifikasi kepribadian konsumen, misalnya menggunakan teknik pengamatan (personal observation), pelaporan pengalaman diri oleh konsumen (self-reported), dan teknik proyeksi (projective technique), Teori Ciri menggunakan pendekatan kuantitatif dalam mengukur kepribadian konsumen. Trait Theory menggunakan asumsi: bahwa semua individu memilik karakter berbeda, karakter tersebut bersifat konsisten dan dapat diukur perbedaanya antara individu yang satu dengan yang lain.
Gaya Hidup Gaya Hidup adalah konsep yang lebih baru dan mudah terukur dibandingkan kepribadian. Gaya hidup didefinisikan sebagian pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya Engle, Blackwell dan Miniard, 1995. Gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana Ia menggunakan waktu dan uang, Solomon, 1999.
Gaya Hidup Gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaiman ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian lebih menggambarkan krakteristik terdalam yang ada pada diri manusia. Kepribadian merefleksikan krakteristik internal dari konsumen, gaya hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut, yaitu perilaku seseorang.
Gaya Hidup dan pilihan barang/jasa: Misal; seseorang yang memiliki kepribadian pemberani mungkin lebih menykai kegiatan atau hobi yang menantang alam.
Gaya Hidup dan Iklan Gaya hidup sering kali digambarkan dengan kegiatan, minat dan opini dari seseorang (activites, interest, and opinions). Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan cepat berubah. Misalnya seseorang yang baru saja dipromosikan jadi direktur, niscaya akan berubah gaya hidupnya.
Psikografik Konsep yang terkait dengan gaya hidup adalah psikografik. Psikografik adalah suatu instrument untuk mengukur gaya hidup yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa diapai untuk menganalisis data yang sangat besar. Psikografik biasanya dipakai untuk melihat segemen pasar. Analisis psikografi sering jgua diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan mereka, pekerjaan, dan aktivitas lainnya. Psikografik sering diartikan juga sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen.
Psikografik Psikografik memuat beberapa penyataan yang mengambarkan kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Aktivitas Minat Opini Demografik Bekerja Keluarga Diri Sendiri Usia Hobi Rumah Isu Sosial Pendidikan Kegiatan Sosial Perkerjaan Politik Pendapatan Liburan Masyarakat Bisnis Pekerjaan Hiburan rekreasi Ekonomi Keluarga Besar Anggota Klub Fashion Pendidikan Jenis Rumah Masyarakat Makanan Produk Geografi Belanja Media Masa Depan Kota Besar Olahrga Keberhasilan Budaya Siklus Hidup
Terima Kasih Dudi Hartono, S. Komp, M. Ikom