BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Iklan kampanye politik merupakan suatu tindakan spesifik yang dirancang untuk mengiklankan sebuah aktifitas politik atau kampanye dalam rangka proses pemilihan umum melalui penggunaan media berbayar (surat kabar, radio, TV, dll) agar dapat menjangkau target audien, sehingga memberikan pengaruh kepada hasil keputusan publik yang merupakan tujuan akhir dari setiap iklan kampanye. Iklan politik secara singkat dideskripsikan sebagai penyiaran yang bersifat informatif dan persuasif dengan tujuan untuk meraih pemberi suara dan menberikan mereka pilihan politik yang meliputi partai politik, kandidat dan program politiknya. Tujuan yang ingin dicapai oleh siaran ini tidak hanya untuk menaikkan popularitas kandidat tetapi lebih kepada untuk membuat pemberi suara mau memilih kandidat yang menjadi sponsor dari iklan. Bentuk dan isi dari iklan yang mampu meraih audien melalui media ini di bawah kendali dari aktor politik, media (TV, radio, surat kabar, internet) dan saluran transmisi lainnya 1. Definisi iklan yang dikemukakan oleh Dudek memberikan gambaran bahwa iklan politik tidak hanya digunakan untuk menaikkan popularitas tetapi 1 Dudek, Patrycja.2007. Negative Political Advertising: Parliamentary Election 2007 Campaign TV Spots. h.1-10. 1
2 juga perubahan perilaku calon pemilih untuk kemudian memberikan suara pada kandidat yang beriklan. Contoh yang paling hangat untuk iklan kampanye politik yakni pada pesta demokrasi tahun 2014 atau yang sering disebut sebagai tahun politik di Indonesia, setiap partai politik peserta Pemilu 2014 menampilkan berbagai jenis iklan kampanye politiknya di media-media massa, dengan menampilkan berbagai iklan-iklan politik yang memenuhi ruang publik. Pemasaran politik sebagai cabang kajian akademis sebenarnya sudah mulai menjadi perhatian ilmuwan komunikasi dan politik pada tahun 1950-an. Namun implementasi konsep pemasaran politik baru berkembang tahun 1980-an ketika media televisi memiliki peran yang sangat penting dalam penyampaian pesan. Konsep pemasaran mengalami pergeseran perspektif dari orientasi internal perusahaan (internal oriented) ke orientasi pasar (market oriented). Perusahaan atau produsen saat ini tidak cukup hanya sekedar berorientasi pada produk, tapi juga harus mempehitungkan kondisi pasar yang dihadapi. Dalam orientasi pasar terdapat dua hal yang harus diperhatikan, yaitu: orientasi pada konsumen (customer oriented) dan orientasi pada pesaing (competitor oriented). Konsep market oriented yang digunakan dalam pemasaran politik bukan berarti bahwa partai politik atau kandidat harus sepenuhnya memenuhi apa keinginan pasar. Karena masing-masing partai politik juga memiliki ideologi dan aliran pemikiran yang menjadi ciri khasnya. Konvergensi yang ditawarkan dari pandangan pro dan kontra pemasaran politik adalah bahwa pemasaran politik berbeda dengan pemasaran komersial
3 yang menjual partai atau kandidat kepada pemilih sebagai proses transaksional. Pemasaran politik memerlukan berbagai pendekatan keilmuan dan bersifat khas dibandingkan konsep pemasaran dalam ilmu ekonomi manajemen, karena produk politik sangat berbeda dengan produk komersial baik ditinjau dari karakteristik produk maupun karakteristik konsumen. Pemasaran politik memiliki dimensi yang lebih luas dan menjadi lebih kompleks. Miskin kreasi adalah nama yang tepat untuk menilai fenomena iklan politik kita. Iklan politik yang dipasang di berbagai media sekarang ini hampir sama bentuknya dengan papan propaganda zaman Orde Baru berupa slogan hambar atau statement politik yang membosankan. Demi meraih pencitraan yang diinginkan, ruang politik penuh sesak dengan seperangkat aturan yang mendukung madzab kata-kata. Kandidat mengejar image dan meminggirkan esensi aspirasi rakyat sehingga menjadikan kampanye politik seolah tidak memiliki rasa. Meskipun iklan politik Indonesia lebih didominasi oleh iklan politik santun, namun beberapa partai sudah berani untuk memulai iklan negatif 2,antara lain yang dilakukan Wiranto dan Megawati. Sebagai buktinya yaitu kritikan partai PDI-P kepada partai Demokrat atas program-programnya yang dianggap belum mampu menyejahterahkan rakyat, yang tidak saja disampaikan lewat orasi politiknya tetapi juga melalui iklan di harian nasional, mendapatkan respon 2 Danial, Akhmad. 2009. Iklan Politik TV: Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru. Yogyakarta: LKIS.
4 balasan dari pihak partai Demokrat dengan iklan yang isinya menampik tegas tuduhan lawan politiknya tersebut. Iklan yang dikategorikan negatif ini sebenarnya membuat masing-masing partai akhirnya sama-sama berusaha saling menunjukkan kepada masyarakat siapa yang sebenarnya lebih akurat dan jujur dalam menyampaikan informasi. Iklan negatif pada akhirnya mampu memberikan dampak positif selain semakin juga menguatkan persepsi masyarakat bahwa media massa menjadi ajang pertarungan iklan bagi masing-masing partai atau kandidat untuk berjuang mendapatkan perhatian masyarakat 3. Iklan politik seperti ini tidak hanya memanaskan pesta demokrasi tetapi lebih memberikan gambaran kepada pemilih tentang keunggulan dan kelemahan masing-masing partai. Keterbukaan dalam menyampaikan iklan kampanye politik saat ini memamg sudah sangat dimudahkan dengan perkembangan teknologi saat ini, Iklan pada intinya hanya merupakan salah satu unsur dari unsur promosi yang memiliki kelemahan jika tidak ditunjang dengan unsur lain. Seperti tema iklan kampanye PDI-P yang dipublikasi dan dimuat di media cetak harian Kompas beberapa waktu lalu. 3 Wittman, Donald. 2008. Targeted Political Advertising and Strategic Behavior by Uninformed Voters, Economics of Governance, Vol.9, h.87-100.
5 Dalam salah satu media cetak harian Kompas memuat satu iklan kampanye politik yang menurut saya berbeda dari iklan kampanye partai pada umumnya di media cetak lainnya. Pada iklan ini ditampilkan sebuah komposisi yang unik dalam hal tampilan iklan, sederhana dan menarik perhatian pembaca. Dengan hanya menampilkan ikon, simbol dan teks sederhana namun memiliki arti yang luas jika ditafsikan oleh pembaca media cetak harian Kompas tersebut. Jika dilihat, dalam iklan tersebut salah satu komposisinya adalah penggambaran tokoh politik, tokoh politik yang sedang popular di Negara ini dengan sisi daya tarik image atau pencitraan dari tokoh politik tersebut yang diharapkan akan memberikan nilai positif akan citra partai dan mendapatkan suara yang maksimal pada saat proses pemilu digelar. Artinya konstruksi penokohan menjadi simbol sebagai konsumsi suatu keberhasilan partai politik yang diusungnya. Praktek konsumsi modern memungkinkan konstruksi pencitraan tokoh politik menjadi media yang berpotensi untuk dimanipulasi oleh kesenangan tatapan (the pleasure of the gaze) yang ditawarkan oleh iklan-iklan. Pada penelitian ini, peneliti akan berusaha meneliti dan menafsirkan kembali tentang cara pandang semiotik sesuai dengan pemikiran Charles Sanders Peirce. Pola semiotik Pierce ini dirangkum dari buku Peirce s Theory of Signs yang ditulis oleh T. L. Short dan diterbitkan pada tahun 2007 oleh Cambridge University Press. Di dalam buku tersebut disebutkan bahwa tujuan dituliskan pemikiran Pierce ini adalah untuk memberikan pemahaman tentang semiotik Pierce, bagi yang tertarik dengan teorinya dan masih mengalami berbagai kekosongan atau beberapa lubang pengetahuan, karena suatu teori adalah
6 menyimpan dan membedah berbagai permasalahan yang komplek. Dari latar belakang sampai dengan penafsiran masa depan tentang peran pemikiran ini diharapkan dapat dikemukakan secara rinci dan mudah dipahami, sehingga pemikiran ini dapat dimanfaatkan bagi peneliti lainnya. Dalam visual yang menampilkan tanda-tanda verbal dan non verbal iklan cetak kampanye ini merupakan suatu unsur iklan yang di tampilkan dengan gambar tokoh politik Jokowi yang berbentuk siluet dan dengan pesan singkat JKW4P. Iklan kampanye ini ingin memberikan suatu ajakan untuk memilih partai yang mengusung Joko Widodo sebagai Presiden. Kita sebelumnya sudah mengetahui jika PDI-P digadang-gadang akan menjadikan Jokowi sebagai salah satu kandidat Calon Presiden Republik Indonesia Periode 2014-2019, hal ini lah yang menjadikan partai berlambang kepala banteng ini terus mengkampanyekan kandidatnya melaui iklan di berbagai media, khususnya media cetak atau surat kabar. Dengan demikian PDI-P ingin menunjukan bahwa kandidatnya pantas untuk menduduki kursi Presiden Republik Indonesia Periode 2014-2019 dengan berbagai prestasi-prestasi yang melekat pada tokoh yang diusungnya yaitu Jokowi. Jika dilihat dari visual gambar dan pesan ini PDI-P ingin menarik perhatian para pemilih muda yang kritis dalam menentukan Calon Presiden dalam Pemilu Presiden 2014. Jika dilihat dari gambar Jokowi yang berbentuk siluet ini menunjukan bahwa kandidat yang diusungnya pantas untuk memenangkan kursi Presiden Periode 2014-2019.
7 Berdasarkan penjelasan tersebut, penulis ingin mencoba memaknai pesan yang ada pada iklan cetak Kampanye PDI-P di koran Kompas. Hal ini dilakukan dengan mengkaji pemaknaan dari sebuah iklan tersebut baik verbal atau non verbal dengan menggunakan Analisis Semiotika. 1.2 Fokus Penelitian Sebagai salah satu bentuk media masa iklan juga memiliki kemampuan untuk mempengaruhi kesadaran pembaca melalui pesan dalam iklan yang disampaikan melalui kode-kode berdasarkan konvesi-konvesi sosial di masyarakat. Pencitraan tokoh dalam banyak teks media direpresentasikan sebagai pihak yang memiliki unsur pemikat bagi setiap hal yang ada disekitarnya. Dalam hubungannya dengan pencitraan yang menjadi daya tarik dari tokoh politk di dalam literatur teks, penelitian ini meletakan iklan ke dalam analisis semiotika yang dikemukakan Charles Sanders Peirce. Pokok perhatian berupa berbagai tanda yang berbeda, dalam menyampaikan makna terkait konteks sosialnya. Tanda-tanda adalah basis dari seluruh komunikasi. Makna dalam iklan tersebut merupakan pengkajian arti yang disebut dengan semiotika. Semiotika atau penyelidikan simbol simbol, membentuk tradisi pemikiran yang penting dalam teori komunikasi 4. Penelitian ini bertitik tolak dari penggambaran tokoh politik dengan konstruksi dan pencitraan kualitas pribadi tokoh seperti postur fisik, kecakapan, 4 Stephen W. Littlejohn., dan Karen A. Foss., Teori Komunikasi (Theories of human communication), Penerbit Salemba Humanika, Jakarta, 2009, h. 53
8 hobi, prestasi, rekam jejak, dan kemampuan tertentu yang dianggap istimewa, yang dilihat sebagai konstruksi sosial yang dimaksudkan untuk memenuhi standarisasi tampilan dalam industri media. Ketika iklan tampil secara rutin di media cetak yang berskala nasional, maka pertanyaan penelitian ini adalah bagaimana pemaknaan dari simbol visual calon presiden Jokowi yang ditampilkan melalui iklan kampanye PDI-P di media cetak harian Kompas? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin di jelasakan dalam penelitian ini ialah mengetahui dan memaknai tanda dan simbol yang disampaikan secara visual pada iklan cetak Kampanye PDI-P yang ada di Koran Kompas, dengan cara mengidentifikasi tanda-tanda yang terdapat dalam iklan tersebut. 1.4. Manfaat Penelitian Dengan deskripsi dan tujuan yang dikemukakan, maka manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.4.1. Manfaat Akademis Penelitian ini ingin memberikan pemahaman tentang bagaimana makna yang muncul oleh iklan kampanye yang diberitakan di media cetak terutama makna verbal dan non verbal, dengan demikian, penelitian ini diharapkan akan memperkaya studi analisis semiotika dengan paradigma konstruktivisme yang membahas masalah penggambaran sosok calon presiden di Indonesia lewat pemakaian gambar dan warna pada iklan cetak
9 harian Kompas. Dan memberikan pemhaman mengenai makna saluran media komunikasi yang baik dan menarik melalui iklan cetak. 1.4.2. Manfaat Praktis Melalui analisis semiotika dapat diketahui bagaimana teks iklan media cetak menonjolkan sebuah isu tertentu dari tanda-tanda sebagai unit dasar sistem hubungan teks iklan yang berstruktur. Hubungan antar tanda tersebut kemudian menghasilkan kesatuan makna yang utuh sebagai pesan dari eksekusi iklan. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat mengembangkan ilmu tentang semiotika serta dijadikan acuan bagi praktisi-praktisi media yang hendak mengkaji makna di balik simbolsimbol teks iklan sebagai produk budaya massa. 1.4.3. Manfaat Sosial Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan untuk pengembangan Ilmu Sosial dan bermanfaat untuk melihat bagaimana suatu kehidupan sosial dikelilingi oleh perbedaan - perbedaan budaya yang terdapat dalam lingkungan.