MARKET BRIEF WAWASAN & STRATEGI PEMASARAN PRODUK REMPAH-REMPAH DI UNI EROPA/ITALIA

MARKET BRIEF WAWASAN & STRATEGI PEMASARAN PRODUK REMPAH-REMPAH DI UNI EROPA/ITALIA MARET, 2015

Table of Contents WAWASAN PASAR MENGENAI REMPAH-REMPAH INDONESIA... 4 PRODUKSI REMPAH-REMPAH INDONESIA... 4 Produksi rempah-rempah keberlanjutan di Indonesia... 5 EKSPOR REMPAH-REMPAH INDONESIA...6 IMPOR DAN EKSPOR REMPAH-REMPAH UNI EROPA... 7 Impor... 7 Ekspor... 9 PASAR REMPAH-REMPAH UNI EROPA... 10 Pasar Uni Eropa untuk rempah-rempah berkelanjutan... 11 TREN PASAR REMPAH-REMPAH DI UNI EROPA... 12 Populasi multikultural - masakan etnis... 12 Pasar rempah-rempah dan gaya hidup sehat masyarakat Eropa... 13 Dari rasa sampai kesehatan aspek kesehatan sebagai alat pemasaran... 13 Kontaminasi pada rempah-rempah... 14 Meningkatnya produk berkelanjutan pada pasar umum... 14 SEGMEN PASAR REMPAH-REMPAH UNI EROPA... 15 SALURAN PERDAGANGAN REMPAH-REMPAH UNI EROPA... 16 Produksi... 17 Pengolahan... 17 Ekspor Indonesia... 17 Saluran perdagangan UE... 18 Saluran perdagangan Uni Eropa untuk rempah-rempah berkelanjutan... 19 STRATEGI PEMASARAN UNTUK REMPAH-REMPAH INDONESIA... 21 SEGMEN, DISTRIBUSI, HARGA... 21 Segmen Pasar... 21 Strategi Distribusi... 22 Harga... 22 Pelabelan... 24 Penyimpanan, pengemasan dan pengangkutan... 24 1

BRANDING... 25 MARKETING & PROMOSI... 26 WEBSITE... 27 MEDIA SOSIAL... 29 MEDIA PERDAGANGAN... 30 ASOSIASI & ORGANISASI... 30 EVENT PENTING... 31 2

Daftar Figure Figure 1: Ekspor rempah-rempah Indonesia, 2008-2011...6 Figure 2: Impor rempah-rempah UE, 2008-2011...7 Figure 3: Negara Importir Utama UE, 2012...8 Figure 4: Pemasok Negara DC ke UE, 2012...9 Figure 5: Re-eksportir rempah-rempah UE, 2012.....10 Figure 6: Negara Tujuan Ekspor Rempah-rempah UE, 2012...10 Figure 7: Map Pasar Konsumen UE, 2012...11 Figure 8: Segmentasi Pasar rempah-rempah UE....16 Figure 9: Saluran Perdagangan... 16 3

WAWASAN PASAR MENGENAI REMPAH-REMPAH INDONESIA Secara global, Indonesia merupakan salah satu produsen rempah-rempah terbesar, sedangkan Uni Eropa merupakan salah satu pasar terbesar untuk pasar rempah-rempah. Modul ini akan membahas dinamika diantara dua pemain tersebut, mengidentifikasi pola perdagangan, tren keberlanjutan ( sustainability), saluran pasar dan aspek lainnya yang akan membantu eskportir Indonesia mengakses pasar Uni Eropa. Market Brief ini membahas secara khusus baik kuantitatif dan kualitatif untuk tiga jenis rempah, yaitu pala, kayu manis, cengkeh dan kunyit. Rempah-rempah ini telah terpilih selama fase pra-penelitian yang mana berpotensi membuka peluang bagi eksportir Indonesia. Pasar keberlanjutan, program inisiatif lainnya (baik pasar niche dan mainstrea m), dan aspek kesehatan akan dibahas pula secara khusus dalam market brief ini. PRODUKSI REMPAH-REMPAH INDONESIA Di masa lalu, Indonesia merupakan negara tujuan terbesar bagi pedagang rempah-rempah seluruh dunia untuk melakukan perdagangan internasional. Bentuk kepulauan yang dimiliki Indonesia merupakan daya tarik bagi mereka karena sistem kepulauan menghasilkanvrempah-rempah terbesar di seluruh dunia. Pada tahun 2011, Indonesia merupakan produsen global terbesar untuk kelompok kategori produk pala, fuli dan cardamons senilai 22 ribu ton, setelah Guatemala (23 ribu ton, sebagian besar terdiri dari cardamons). Sejak tahun 2007, baik produksi Indonesia dan Guatemala mengalami penurunan. Sementara itu, India, peringkat ketiga negara produsen terbesar, mengalami peningkatan produksi secara signifikan pada periode yang sama. Untuk produk kayu manis, Indonesia adalah produsen utama terbesar yang mencapai nilai produksi sebesar 93 ribu ton pada tahun 2011. Setelah Indonesia, diikuti oleh China dan Vietnam dengan nilai produksi masing-masing sebesar 67 ribu ton dan 20 ribu ton. Meskipun demikian, baik China dan Vietnam mengalami peningkatan produksi yang signifikan di tahun 2007, sedangkan Indonesia mengalami penurunan tahunan sebesar 2.3%. Untuk produk cengkeh, Indonesia berperan sebagai produsen global yang dominan pula, dengan total volume produksi sebesar 75 ribu ton pada tahun 2011. Produksi dari Madagaskar mencapai 6.8 ribu ton di tahun yang sama, sehingga menjadikannya sebagai produsen global terbesar kedua. Negara Tanzania mengikuti setelahnya dengan volume produksi 6.7 ribu ton. Namun sejak tahun 2007, baik Madagaskar dan Tanzania mengalami penurunan produksi tahunan dengan rata rata 10%, sedangkan Indonesia mengalami penurunan yang kecil sebesar 1.5% per tahun. Kelompok kategori produk rempah-rempah tak terinci yang meliputi kunyit, produksinya didominasi oleh India. Pada tahun 2011, volume produksi India senilai 1.5 juta ton, 10 kali lebih besar dari volume yang dihasilkan oleh produsen terbesar kedua dan ketiga: Bangladesh (128 ribu ton) dan Turki (114 ribu ton). Sedangkan produksi Indonesia jauh lebih kecil yaitu sebesar 3.1 ribu ton di tahun 2011, dimana merupakan hasil dari penurunan tahun sebesar 25% dengan puncaknya di tahun 2009. Penurunan produksi yang dialami oleh Indonesia dapat dikaitkan dengan sejumlah alasan. Krisi Asia, di akhir tahun 90-an, dan runtuhnya mata uang Indonesia memberikan kontribusi terhadap dampak negatif pada harga rempahrempah Indonesia. Dikarenakan harga yang rendah, investasi yang tinggi, dan lambatnya hasil panen (misalnya pohon kayu manis membutuhkan 15 tahun untuk dapat dipanen kembali), para petani secara bertahap meninggalkan 4

produk rempah-rempah dan berganti kepada tanaman yang lebih menguntungkan, seperti cabai, kentang, kakao dan karet (Tripper, 2010) Akhir-akhir ini, pemerintah Indonesia telah mengarahkan kebijakan mereka terhadap kebangkitan industri rempahrempah Indonesia; misalnya merehabilitasi dan memperluas bidang rempah-rempah yang ada. Menurut Jakarta Post (2013), Indonesia berusaha untuk mengekspor rempah-rempah 3 kali lipat di tahun 2015 untuk mendapatkan title sebagai produsen terbesar di seluruh dunia. Hal ini menunjukkan langkah Indonesia untuk menghidupkan kembali kebesarannya sebagai eksportir rempah-rempah ternama di dunia. Produksi rempah-rempah keberlanjutan di Indonesia Hal yang tidak mungkin untuk menentukan volume rempah-rempah yang diproduksi secara keberlanjutan dengan tepat. Meskipun angka produksi memberikan indikasi kasar tanaman organik, namun data produski fair trade tidak tersedia. Data produksi rempah-rempah yang bersertifikat Rainforest Alliance tidak tersedia pula, semenjak sertifikat tersebut baru diperkenalkan. Baca lebih lanjut mengenai hal ini pada bagian Tren Pasar UE untuk rempah-rempah. Total lahan pertanian organik dalam negeri sebesar 74 ribu hektar pada tahun 2011 (Indonesian Organic Alliance, 2012), mewakili 0.1% dari total lahan pertanian Indonesia. Rempah-rempah secara spesifik memiliki lahan kurang dari 1 ribu hektar. Tanaman ekspor, khususnya yang berada diluar pulau Jawa, memiliki produk organik bersertifikat dalam jumlah besar. 5

EKSPOR REMPAH-REMPAH INDONESIA Dengan memahami nilai produksi rempah-rempah Indonesia dalam perspektif global memberikan pemahaman dasar untuk menganalisis peran negara sebagai pemasok ke pasar internasional. Rempah-rempah merupakan komoditas pertanian ekspor terbesar keempat Indonesia, setelah udang, ikan dan kopi. Lada merupakan rempah yang memiliki peran terpenting di sektor ini bagi pertumbuhan ekonomi Indonesia. Ekspor pala Indonesia mencapai 8.800 ton pada tahun 2012, setelah mengalami penurunan rata-rata tahunan sebesar 2,8% sejak tahun 2008. 27% dari ekspor pala ditujukan ke pasar UE pada tahun 2012; tujuan utama ekpor Indonesia adalah Vietnam (29%) dan Amerika Serikat (18%). Ekspor ke UE dapat dikatakan stabil diantara tahun 2008 dan 2012. Ekspor kayu manis adalah yang terbesar diantara rempah-rempah yang terpilih, dengan mencapai 40 ribu ton pada tahun 2012. Namun, ekspor Indonesia mengalami penurunan dengan nilai rata-rata tahunan 1.3% sejak tahun 2008. Hampir 20% ekpor kayu manis Indonesia ditujukan ke pasar UE di tahun 2012, dimana mengalami peningkatan pasokan dengan rata-rata 1.5% per tahun sejak tahun 2008. Negara tujuan utama terbesar di tahun 2012 adalah Amerika Serikat, dengan nilai 38% dari ekspor Indonesia. Ekspor cengkeh Indonesia mencapai 5.900 ton pada tahun 2012, meningkat dengan nilai rata-rata yang kuat yaitu 8.7% per tahun. Sekitar 11% dari total ekspor ditujukan ke UE, meningkat dengan tajam pula dengan peningkatan rata-rata 38% per tahun. Pasar utama ekspor di tahun 2012 adalah India (23%) dan Vietnam (21%). Ekspor kunyit oleh Indonesia mencapai puncaknya di tahun 2010, mencapai 6.1 ribu ton dan mewakili peningkatan tahunan hampir 150% dalam kaitannya dengan tahun 2008. Akan tetapi diantara tahun 2010 dan 2012, nilai ekspor mengalami penurunan menjadi 1.2 ribu ton. Secara keseluruhan, ekspor kunyit memiliki peningkatan yang signifikan dari 5.2% selama periode review, sebagai hasil dari meningkatnya permintaan dari pasar India. Sebagian kecil dari 2,9% dari total ekspor Indonesia ditujukan ke pasar Uni Eropa pada tahun 2012, meningkat dari tahun ke tahun dengan nilai 24% sejak 2008. India merupakam negara tujuan ekspor utama pada tahun 2012; ekspor Indonesia (38%), diikuti oleh Taiwan (21%). 6

IMPOR DAN EKSPOR REMPAH-REMPAH UNI EROPA Publikasi resmi angka perdagangan tidak membedakan antara rempah-rempah konvensional dan berkelanjutan. Oleh karena itu, nilai pangsa pasar tidak dapat ditentukan secara pasti, sebagai contoh, rempah-rempah organik dan bersertifikat diimpor ke pasar UE atau diekspor dari UE. Impor Uni Eropa tidak memiliki rempah-rempah yang difokuskan dalam penilitian ini, oleh karena itu produk rempahrempah bergantung sepenuhnya pada impor dari negara produsen untuk memenuhi kebutuhan pasar yang besar dan industri makanan. Diantara kelompok produk yang dipilih, kayu manis adalah produk terbesar yang diimpor ke UE pada tahun 2012, dengan nilai 19 ribu ton atau 107 juta Euro. Sejak tahun 2008, nilai impor UE meningkat signifikan dengan rata-rata volume sebesar 5.5% dan nilai sebesar 11%. Impor kunyit juga cukup besar, yaitu 12 ribu ton/ 20 juta Euro pada tahun 2012, setelah meningkat pada tingkat tahunan sebesar 4.5% dalam volume dan 15% nilai sejak tahun 2008. Impor cengkeh juga meningkat pada tingkat yang kuat dalam periode review, 6.3% dalam volume dan dengan tingkat nilai yang luar biasa yaitu 26%, dengan volume sebesar 4 ribu ton/ 31 juta Euro pada tahun 2012. Sementara itu, pala merupakan satu-satunya produk yang mengalami penurunan selama tahun 2008-2012. Laporan impor UE menunjukan penurunan rata-rata 1.5% dalam volume. Namun, nilai impor pala UE meningkat cukup kuat sebesar 24% per tahun, sehingga menyebabkan kenaikan harga yang tajam. Kenaikan harga ini juga disebabkan oleh kondisi cuaca yang buruk yang mempengaruhi tingkat pasokan pala. 7

Belanda adalah negara terbesar yang mengimpor pala, kayu manis, dan cengkeh pada tahun 2012. Dalam kasus cengkeh, misalnya, Belanda memiliki pangsa yang besar yaitu 37% dari total impor UE. Belanda juga merupakan salah satu hub perdagangan terbesar di UE, dan merupakan pelabuhan terpenting bagi eksportir Indonesia sebagai pintu masuk untuk memasarkan produk rempah-rempah. Jerman adalah pengimpor terbesar kedua untuk 3 kategori produk ini. Jerman tidak hanya berperan sebagai hub rempah-rempah, tetapi juga sebagai pasar konsumen terbesar di wilayah Uni Eropa. Pasar makanan Jerman menunjukkan nilai hamper 170 milyar Euro pada tahun 2013. Kunyit menunjukkan situasi yang berbeda. Inggris merupakan negara pengimpor dan konsumen terbesar untuk produk ini, yang disebabkan oleh jumlah populasi Asia Selatan yang besar dan penggunaanya yang besar dalam jenis makanan. Terdapat sekitar 1.5 juta penduduk keturunan India di Inggris, dengan London sebagai tingkat konsentrasi tertinggi (Statisti k Nasional yang dipublikasikan oleh Kantor Inggris, 2011). Pada tahun 2012, Inggris menyumbang hampir sepertiga dari total impor kunyit Uni Eropa, diikuti oleh Jerman (20%) dan Belanda (16%). Indonesia memainkan peran yang penting dalam pasokan ke pasar UE untuk produk kategori dalam dokumen ini. Indonesia adalah negara DC pemasok utama untuk pala dan kayu manis pada tahun 2012, dengan nilai masingmasing 78% dan 63% dari total impor negara-negara DC (dalam hal volume). Indonesia juga merupakan negara DC peringkat ketiga sebagai pemasok cengkeh ke pasar UE, yaitu 21% dari total impor. Persaingan antar pemasok di pasar UE Sebagai pemasok pala terbesar kedua diantara negara DC (6.3%) dan pemasok kayu manis terbesar ketiga (8.2%), India mendominasi pasar UE untuk produk kunyit. Pada tahun 2012, India menyumbang tidak kurang dari 96% dari total impor negara DC. Berdasarkan angka-angka ini, India menjadi pesaing terkuat di pasar UE bagi eksportir Indonesia. Pesaing kuat lainnya adalah Madagaskar, menyumbang nilai 11% dari total impor UE untuk kayu manis pada tahun 2012, menjadikan Madagaskar sebagai pemasok terbesar kedua di UE untuk produk ini. Dalam kasus cengkeh, 8

Madagaskar menyumbang hampir setengah dari total impor Uni Eropa pada tahun 2012 dan menjadikannya sebagai pemasok terkemuka. Komoro juga memainkan peran penting dalam memasok cengkeh ke pasar UE, menyumbang hampir seperempat dari jumlah pasokan DC ke Uni Eropa pada tahun 2012. Ekspor Negara Belanda berperan dominan dalam mengeksportir kembali rempah-rempah di Uni Eropa. Untuk semua produk yang terpilih di dokumen ini, Belanda menyumbang lebih dari 40% dari total re-ekspor Uni Eropa pada tahun 2012, menegaskan kembali perannya sebagai hub perdagangan Eropa untuk rempah-rempah. Negara Jerman memainkan peranan penting sebagai re-eksportir rempah-rempah, dengan jumlah 1% - 6% pada setiap masing-masing rempah yang terpilih. Dengan pengecualian untuk produk pala dan kunyit, dimana Italia dan Inggris yang lebih menonjol, Jerman menduduki peringkat kedua re-ekportir terbesar pada tahun 2012. Negara re-eksportir terbesar lainnya adalah Prancis (5% - 8% dari total ekspor) dan Belgium (5% - 13%). Pengecualian untuk kunyit, Prancis berada di antara empat tertinggi re-eksportir rempah-rempah di Uni Eropa, dimana terjadi pula pada Belgia untuk re-ekspor kayu manis dan cengkeh. Jerman adalah tujuan utama untuk re-ekspor rempah-rempah Uni Eropa. Negara ini menyumbah saham terbesar untuk semua produk kategori terpilih, diantaranya pala (24% dari total ekspor) dan kayu manis (20%). Penjelasan ini dapat ditemukan di food market Jerman, dimana menyumbang sekitar 15% dari total pasar Eropa (Food For Thought FFT, 2012/2013). Inggris dan Prancis tidak hanya negara konsumen di Eropa, tetapi juga berperan sebagai negara tujuan terpenting lainnya untuk re-ekspor rempah-rempah Uni Eropa (lihat Figure 6). 9

PASAR REMPAH-REMPAH UNI EROPA Angka mengenai konsumsi UE terhadap rempah-rempah yang khusus tidak tersedia. Untuk tujuan penelitian ini, maka konsumsi apparent (impor -ekspor+produksi) dihitung guna menunjukkan konsumen UE terhadap rempahrempah yang terpilih. Figure 7 menunjukkan lima negara konsumen terbesar UE terhadap rempah-rempah: pala, kayu manis, cengkeh dan kunyit, dimana angka 1 sebagai pasar terbesar dan angka 5 sebagai pasar terbesar kelima untuk setiap rempahrempah. Rempah-rempah akan ditunjukkan dengan warna yang berbeda-beda. 10

Total konsumsi apparent Uni Eropa untuk pala adalah 4.6 ribu ton pada tahun 2012. Pasar UE terbesar untuk pala adalah Jerman, dengan volume >30% dari total konsumsi apparent di tahun 2012, diikuti oleh Belanda (19%), Inggris (13%), Belgium (8.3%) dan Prancis (7.5%). Negara Jerman juga berperan sebagai pasar terbesar untuk kayu manis di tahun 2012, 20% dari 12 ribu ton total konsumsi apparent. Inggris juga merupakan konsumen yang besar untuk kayu manis (19% dari total pasar UE), diikuti oleh Belanda (10%), Spanyol (7.6%) dan Swedia (5%). Total konsumsi apparent UE untuk pala adalah 2.5 juta ton di tahun 2012, dengan negara-negara konsumen UE diantaranya adalah Belanda (30%), Jerman (21%), Inggris (11%), Prancis (10%) dan Polandia (4.7%). Inggris adalah konsumen UE terbesar untuk kunyit, menyumbang 35% dari 8.4 ribu ton total konsumsi apparent UE. Jerman (24%), Prancis (12%), Belanda (5.7%), dan Polandia (5.5%) merupakan daftar konsumen UE terbesar untuk produk kunyit. Pasar Uni Eropa untuk rempah-rempah berkelanjutan Sangat sulit untuk mendapatkan data pasar rempah-rempah berkelanjutan di UE. Data-data tersebut tidak hanya tersebar dari berbagai sumber, tetapi juga sumber tersebut hanya memiliki informasi kecil terkait dengan kelompok kategori produk terpilih. Pada bagian ini, akan dibahas pasar organik dan bersertifikat fair trade di Uni Eropa yang merupakan pasar niche. Untuk informasi mengenai pasar utama rempah-rempah, dapat dilihat pada bagian Tren Pasar rempah-rempah UE dibawah. Pasar Eropa untuk produk organik pada tahun 2011 adalah 21.5 milyar Euro, meningkat 9% dibandingkan tahun 2010 (19.7 milyar Euro), dalam hal penjualan ritel. Buah dan sayuran merupakan segmen organik terkemuka dalam 11

hal penjualan, hampir 30% dari total pasar Eropa pada tahun 2011. Produk susu juga merupakan segmen yang penting, bernilai >20% dari pasar organik Eropa pada tahun 2011. Negara Uni Eropa dengan konsumsi terbesar untuk produk makanan dan minuman organik adalah Jerman (6.6 milyar Euro) diikuti oleh Prancis (3.7 milyar Euro), Inggris (1.9 milyar Euro), Italia (1.7 milyar Euro) dan Austria (1.1 milyar Euro). Dalam hal konsumsi per kapita, negara Eropa yang paling menonjol di tahun 2011 adalah Swiss (non- Uni Eropa), dengan nilai 177 Euro/ tahun. Diantara negara anggota Uni Eropa, konsumsi per kapita negara Denmark adalah yang tertinggi yaitu 162 Euro/ tahun, diikuti oleh Luksemburg (134 Euro), Austria (127 Euro ), Lichtenstein (100 Euro) dan Swedia (94 Euro) (FiBL-AMI IFOAM, 2013). Meskipun data diatas tidak menunjukkan nilai pasar yang pasti akan rempah-rempah organik di UE, namun data tersebut menunjukkan ke arah yang spesifik mengenai pasar organik terpenting di Eropa Barat. Mengenai pasar fair trade, data hanya tersedia untuk produk yang bersertifikat FLO. Pada tahun 2011, Inggris merupakan pasar terbesar untuk produk bersertifikat FLO di Eropa dan seluruh dunia, yaitu dengan pangsa pasar sebesar 1.5 milyar Euro.Inggris menyumbang sekitar 30% dari total penjualan global (di tingkat ritel), diikuti oleh Amerika Serikat (21%). Pasar-pasar besar lainnya di Uni Eropa adalah Jerman (400 juta Euro), Prancis (315 juta Euro), Irlandia (159 juta Euro), Belanda (400 juta Euro) dan Swedia (134 juta Euro). Negara non -UE terpenting adalah Swiss dengan penjualan ritel sebesar 265 juta Euro di tahun 2011. Mengenai penjualan tertentu untuk rempah-rempah bersertifikat FLO, data hanya tersedia dalam hal volume. Kelompok produk rempah dan herbal menyumbang 255 ton pada tahun 2011, menurun dari tahun 2010 (408 ton), dengan presentase penurunan sebesar 38%. Selain itu, diperkirakan bahwa 66% dari produk ini bersertifikat organik pula, menunjukkan korelasi yang kuat antara sertifikasi ekologi dan sosial. Meskipun demikian, angka-angka ini juga mengungkapkan bahwa pasar rempah-rempah bersertifikat FairTrade menunjukkan saham yang tidak signifikan dari total pasar UE. TREN PASAR REMPAH-REMPAH DI UNI EROPA Populasi multikultural - masakan etnis Uni Eropa merupakan tujuan pasar yang sangat menarik bagi rempah-rempah Indonesia seperti kunyit, kayu manis, pala dan cengkeh. Dengan besarnya jumlah populasi etnik di negara Eropa dan meningkatnya popularitas masakan etnis di kalangan masyarakat Eropa menyebabkan kelompok rempah-rempah ini sangat diminati dan populer. Di wilayah Uni Eropa diperkirakan terdapat 1 juta penduduk negara Asia Tenggara. Selain itu, masakan etnis tersebar diantara pasar makanan UE sebesar 1% (Food Navigator, 2011), dimana produk Asia menyumbang porsi terbesar. Tradisi kuliner dari Timur tidak dapat dipungkiri telah menyebar ke pasar Eropa. Rempah-rempah, bagian yang tidak dapat terpisahkan dari kuliner timur, dapat ditemukan dari makanan sehari-hari maupun makanan spesial yang disajikan di restoran. Dari kayu manis yang digunakan diatas minuman cappuccino, pala pada haricots dan bubur kentang sampai dengan cengkeh dan kunyit di sebagian besar resep masakan, menjadikan kelompok rempahrempah ini umum digunakan sebagai penambah rasa di setiap makanan. Dengan mempertimbangkan ukuran pasar yang dipengaruhi oleh kehadiran populasi etnik dan ketertarikan akan masakan etnis di kalangan Eropa menjadikan rempah-rempah akan terus berkembang di Uni Eropa dan memberikan peluang yang sangat besar untuk Indonesia. 12

Pasar rempah-rempah dan gaya hidup sehat masyarakat Eropa Dengan meningkatnya kebutuhan diet konsumen Eropa dan kesadaran akan kesehatan telah menyebabkan peningkatan akan makanan sehat. Oleh karena itu, konsumen memilih makanan yang lebih sehat sebagai asupan makanan untuk memperoleh diet seimbang. Pasar rempah yang disertai oleh perubahan gaya hidup, serta didukung oleh peneliti mengenai manfaat dari rempah-rempah membuka peluang bagi produk rempah-rempah untuk berkembang. Kunyit merupakan salah satu rempah-rempah yang amat digemari ketika berkaitan dengan manfaat kesehatan. Studi terbaru menunjukkan bahwa rempah-rempah ini memiliki potensi untuk mencegah penyakit tertentu dan meminimalkan peradangan. Hal ini diyakini untuk menurunkan respon insulin, sehingga mengurangi efek makanan yang tinggi lemak (James A. (Jim) Duke (2007) dan American Society for Nutrition). Cengkeh juga salah satu rempah-rempah yang dipuji dalam manfaat vitamin, mineral dan serat yang dimilikinya. Studi ilmiah telah menunjukkan bahwa rempah-rempah ini sangat tinggi manfaat sebagai antioksidan (University of Texas MD Anderson Cancer Centre di Houston). Selain itu, studi mengenai kayu manis menunjukkan bahwa kayu manis dapat membantu memerangi diabetes dan menurunkan tekanan darah. Seperti semua rempah-rempah yang disebutkan di atas, pala juga diasumsikan mempunyai manfaat kesehatan yang beragam. Pala mengandung banyak senyawa yang dikenal memiliki antioksidan, pencegahan penyakit, dan menjaga kesehatan. Pala juga diasumsikan memiliki sifat antibakteri yang dapat membantu membersihkan tubuh dari mikroorganisme berbahaya (Universitas Chulalongkorn di Bangkok). Meningkatnya kesadaran konsumen Eropa akan gaya hidup sehat telah mempengaruhi permintaan untuk rempahrempah. Didorong pula oleh penelitian ilmiah yang dipublikasikan oleh industri makanan, konsumen semakin gemar menggabungkan rempah-rempah dalam program diet mereka. Dari rasa sampai kesehatan aspek kesehatan sebagai alat pemasaran Kalangan Eropa telah lama menggunakan rempah-rempah eksotis dalam masakan mereka khususnya sebagai penambah rasa. Dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan impor atau pedagang rempah-rempah sudah mulai merubah pemasaran mereka dari aspek rasa menjadi aspek kesehatan. Perusahaan terkemuka sektor rempah-rempah, seperti McCormick ( www.mccormick.com), dalam kampanye pemasaran mereka tidak lagi berfokus hanya pada aspek rasa, tetapi juga menekankan bahwa rempahrempahdapat digunakan sebagai bagian dari diet seimbang yang sehat. Selain itu, perusahaan di sektor pengolahan makanan mengembangkan produk mereka dengan menambahkan rempah-rempah misalnya kunyit, tidak hanya mempromosikan karakteristik etnis, tetapi juga memberikan perhatian khusus pada aspek kesehatan sebagai obat tradisional. Alat pemasaran yang relatif baru ini digunakan oleh perusahaan sebagai bagian dari dinamika pasar rempah-rempah di Uni Eropa. Di satu sisi, alat pemasaran ini sebagai terhadap meningkatnya tren atas fungsi kesehatan rempahrempah, dan di sisi lain sebagai bagian dari upaya untuk membentuk image baru rempah-rempah di pasar Uni Eropa. 13

Kontaminasi pada rempah-rempah Kontaminasi aflatoksin dalam rempah-rempah telah mendapat perhatian khusus di pasar Eropa, dimana peringatan-peringatan telah dikeluarkan mengenai hal ini. Aflatoksin merupakan racun alami; dimana racun ini mengandung karsinogen, mutagen dan teratogen yang dapat menimbulkan dampak negatif bagi kesehatan manusia. Oleh karena itu, Uni Eropa telah mengambil langkah tertentu dan telah memberlakukan pedoman yang ketat untuk setiap produk impor yang berpotensi terkontaminasi. Dalam menanggapi atas meningkatnya peringatan kontaminasi ini, secara khusus Asosiasi Rempah-rempah Eropa telah memberlakukan batas-batas tertentu untuk aflatoksin yang ditemukan dalam bahan makanan di negara anggota Uni Eropa. Selain itu, telah dilakukan audit bagi rempah-rempah Eropa pada tahun 2012 di Indonesia, misalnya untuk produk pala yang diekspor ke Uni Eropa diuji tingkat aflatoksinnya. Tujuan dari pengujian ini adalah untuk mengontrol kontaminasi aflatoksin pada rempah-rempah yang diekspor ke Uni Eropa. Menurut Organisasi Rempah-rempah Dunia, penggunaan pala banyak digunakan dalam makanan dan obat-obatan; berbentuk rempah-rempah utuh, minyak dan oleoresins. Namun, kualitas pala saat ini mendapat perhatian khusus karena penolakannya di pelabuhan, dimana kontaminasi aflatoksin sebagai alasan dibalik penolakan tersebut. Meningkatnya produk berkelanjutan pada pasar umum Keberlanjutan telah menjadi fokus utama dari industri makanan Eropa dalam beberapa tahun terakhir, sehingga penting bagi eksportir rempah-rempah Indonesia untuk mempelajari tren ini. Meskipun secara historis keberlanjutan dalam produksi dan perdagangan rempah-rempah masih belum mendapatkan perhatian yang besar, akan tetapi perubahan konsumsi masyarakat yang terus berubah dan menjadikan keberlanjutan sebagai salah satu tren berkembang. Terbentuknya Sustainable Trade Initiative (IDH) di Belanda merupakan salah satu upaya akan perhatian terhadap keberlanjutan sektor rempah-rempah. IDH terdiri dari pemain-pemain utama dalam sektor rempah-rempah dan bertujuan untuk meningkatkan keberlanjutan sektor rempah-rempah. Tujuan khusus dari Sustainable Spices Initiative (SSI) adalah: 2013: memiliki standar utama untuk produk rempah-rempah keberlanjutan yang diterima secara global. Sustainable Spices Initiative berkolaborasi dengan Rainforest Alliance untuk mengadaptasi Standar Pertanian Berkelanjutan yang berlaku pada setiap produksi rempah-rempah. Kolaborasi ini diumumkan di Kongres Rempahrempah Dunia 2012 di Pune, India. Dengan tujuannya sebagai berikut: 2012: Pada tahun 2012, SSI menargetkan 20% saham untuk setiap produk lada hitam yang diimpor ke Uni Eropa yang lolos dari standar berkelanjutan yang ditetapkan. 2015: Di tahun 2015, SSI menargetkan 10% saham dari 3 jenis rempah-rempah yang diproduksi berkelanjutan oleh negara Vietnam, Indonesia, India atau Madagaskar untuk diekspor ke Uni Eropa. 14

Pada fase pertama (2012-2015), SSI berfokus pada 7 jenis rempah-rempah pertama yang terdiri dari merica/ lada hitam, cabe, jahe, kunyit, vanili, cengkeh dan kayu manis. Selain itu, SSI berfokus pada 3 negara produsen pertama yaitu Vietnam, India, Indonesia dan Madagaskar. Untuk informasi mengenai tren pasar ini dapat ditemukan dalam dokumen CBI: Market Intelligence on Spices and Herbs: Trendmapping. SEGMEN PASAR REMPAH-REMPAH UNI EROPA Pasar Uni Eropa untuk rempah-rempah dapat dibagi menjadi 3 segmen, berdasarkan pada jenis produk: 1) Premium. Segmen premium mengacu pada rempah-rempah berkualitas tinggi dan varietas eksotis, biasanya diperdagangkan dalam volume yang sangat kecil dan pada nilai yang sangat tinggi. Rempahrempah ini dihubungkan dengan standar kualitas yang ketat seperti grade, rasa, warna, dll. Segmen ini juga mencakup ceruk pasar untuk rempah-rempah yang bersertifikat organik, fair trade dan standar tinggi laiinya seperti Forest Garden Products (FGP). Sangat jarang ditemukan rempah -rempah di segmen premium digunakan dalam produk makanan, dan rempah-rempah premium pada umumnya dijual dalam kemasan ritel di toko khusus (toko gourmet, supermarket organik, dan toko fair trade). Hanya sebagian kecil rempahrempah organik digunakan oleh prosesor makanan organik. 2) Middle range. Segmen middle range mengacu pada standar kualitas rempah-rempah, umumnya diperdagangkan dalam jumlah besar dengan harga pasaran. Rempah-rempah yang digolongkan dalam segmen ini dijual di ritel-ritel umum atau industri produk makanan olahan. Segmen ini memiliki pengawasan kualitas ketat pula, khususnya untuk rempah-rempah yang akan dipasarkan di saluran ritel. Selain itu, para pemain besar menuntut eksportir untuk memenuhi standar kualitas tertentu (seperti ISO, British Retail Consortium). Standar baru yang diperkenalkan, Rainforest Alliance, memenuhi standar segmen middle range. Sertifkasi Rainforest Alliance diharapkan menjadi syarat utama dalam saluran perdagangan, namun tidak ditujukan kepada industri produk makanan olahan. Logo RA memiliki tingkat visibilitas yang baik. Rempah-rempah di segmen menunjukkan penggunaan yang kecil di produk makanan jadi. 3) Low price. Rempah-rempah yang tergolong dalam segmen ini adalah rempah-rempah yang dijual dalam volume besar dengan harga rendah karena rendahnya kualitas yang mereka miliki, seperti kandungan minyak yang rendah, warna pudar, rendah aroma & rasa, kelas rendah, dll. Kualitas yang rendah diperoleh 15

dari jenis rempah-rempahnya sendiri, namun lebih sering dihasilkan dari penanganan yang buruk seperti teknik pengeringan yang buruk. Rempah-rempah kualitas rendah digunakan secara umum pada makanan olahan dan dengan harga yang rendah. SALURAN PERDAGANGAN REMPAH-REMPAH UNI EROPA Pada umumnya, saluran produksi untuk rempah-rempah yang diproduksi di Indonesia adalah serupa baik untuk kayu manis, kunyit, cengkeh, dan pala. 16

Produksi Indonesia diperkirakan memiliki total 17 juta kebun yang memproduksi baik produk makanan dan non produk makanan. Secara umum, rempah-rempah diproduksi oleh petani kecil yang menjual langsung hasil panen mereka ke kolektor lokal setempat. Cara kerja dari kolektor ini adalah dengan mengambil hasil panen dari beberapa petani dalam jumlah yang cukup besar dimana jumlah tersebut cukup untuk dijual secara domestik ke industri pengolahan makanan dan/ atau menjadi eksportir. Setelah pengumpulan dilakukan, maka kolektor melakukan proses pengeringan rempah-rempah dengan menggunakan fasilitas yang sesuai (kebun petani rentan terhadap cuaca buruk dan petani kecil belum sanggup melakukan pengeringan yang baik). Dalam beberapa kasus, petani kecil merupakan bagian dari koperasi, dimana mereka bekerja sama dengan petani lain untuk mencapai volume yang cukup untuk diproses lebih lanjut atau ekspor. Beberapa koperasi juga melakukan proses penggilingan sendiri, sebelum produk diteruskan kepada eksportir. Perkebunan besar di Indonesia memiliki peran yang sangat kecil dalam produksi rempah-rempah, dan kebanyakan dari mereka adalah perkebunan milik pemerintah. Perkebunan besar tidak dimasukkan dalam saluran perdagangan dari Figure 9. Pengolahan Kunyit diekspor dalam bentuk bubuk, dengan demikian proses primer (penggilingan) dilakukan terlebih dahulu di negara produsen lalu diekspor ke pasar UE. Kayu manis diekspor baik dalam bentuk batang (tanpa pengolahan) maupun bubuk. Pala juga diekspor dalam bentuk utuh maupun bubuk Sedangkan cengkeh diekspor tanpa mengalami pengolahan apapun. Proses penggilingan rempah-rempah ini dapat dilakukan sesuai dengan permintaan dan persyaratan pembeli. Perlu diperhatikan bahwa pasar Eropa masih menolak untuk menerima rempah-rempah berbentuk bubuk dikarenakan ketakutan akan pemalsuan dan penggunaan rempah-rempah berkualitas rendah. Selain itu, rempahrempah utuh lebih mudah diuji kualitasnya daripada rempah bubuk (Intermediate Technology Development Group). Rempah-rempah dapat menjalani pengolahan kedua setelah sampai di pasar UE. Pengolahan kedua ini bertujuan untuk menurunkan hasil lain seperti minyak, oleoresin maupun ekstrak dimana hasil kedua ini diekspor lagi ke industry Eropa lainnya. Bagaimanapun juga, hasil turunan memiliki pasar yang berbeda dalam hal pemain/ peserta dan persyaratan, dan tidak dibahas dalam dokumen ini. Untuk informasi mengenai aplikasi untuk produk ini dapat dilihat pada laporan CBI: Market Intelligence on Natural Colours Flavours and Thickeners. Ekspor Indonesia Sampai dengan tahun 2007 2008, ekspor Indonesia pada rempah-rempah ke UE dimonopoli oleh beberapa pemain. Saat ini, pasar UE dipenuhi oleh pemain kecil dan menengah dengan tantangan yang berbeda. Salah satu tantangan yang dihadapi oleh para pemain adalah kontaminasi. Beberapa eksportir Indonesia mampu melewati persyaratan Uni Eropa; ontrol yang terus meningkat pada tingkat aflatoksin maksimum mengecewakan beberapa calon eksportir. Dalam hal ini, India telah terbukti menjadi pesaing kuat di pasar rempah-rempah: bukan hanya mereka mampu memenuhi persyaratan higienis minimum, tetapi juga mereka mampu berkompetisi dalam persaingan harga dan volume besar. 17

Dalam hal persyaratan pembeli (misalnya grading), Indonesia harus bersaing dengan pemasok lainnya. Pembeli untuk cengkeh, misalnya, telah menunjukkan preferensinya terhadap produk dari Madagaskar atau Zanzibar (Tanzania) karena kualitas yang ditawarkan lebih baik. Untuk kunyit, India mendominasi pasar ini karena mampu memenuhi persyaratan higienis dan kualitas, dan mampu memenuhi permintaan pasar khusus untuk rempahrempah organik. Saluran perdagangan UE Perlu diketahui bahwa dalam prakteknya, saluran perdagangan tidak dibedakan secara spesifik, contohnya para pedagang pengolahan atau industri impor makanan. Namun, proses perdagangan/ ekspor dapat dicapai melalui para pemain berdasarkan volume, kualitas dan logistic, seperti di bawah ini: 1) Importir: Perantara antara eksportir dan pengguna akhir (industri/ ritel) Membeli dalam jumlah banyak, dan dalam beberapa kasus, importir tersebut melakukan proses pengolahan dan/ atau pengemasan Memiliki kontrak jangka panjang dengan pemasok mereka Importir spesialis: selain karakteristik diatas, importir ini berfokus pada segmen premium, produk bersertifikat, varietas eksotis, dan kualitas tinggi. Para importir ini memiliki kepercayaan yang kuat terhadap pemasok mereka. Sertifikasi Rainforest Alliance berfokus pada pasar umum dengan rentang jenis produk yang beragam. Meskipun demikian, eksportir umum mulai menawarkan rempah-rempah premium. 2) Broker atau agen Membawa pemasok dan pembeli bersama-sama kedalam saluran perdagangan tanpa benarbenar membeli produk Bekerja atas dasar komisi (0.5 2%) Memiliki pengetahuan yang luas akan pasar Menjadi link yang berguna untuk menghindari resiko dagang ketika Anda memiliki pengetahuan dan pengalaman yang terbatas tentang pasar Uni Eropa, bekerja dengan pembeli belum dikenal, menempatkan rempah-rempah khusus (dimana pembeli sulit untuk menemukannya) Broker dan agen aktif di setiap segmen pasar 3) Pengolah, prosesor, pencampur, dan pengemas Membeli dalam jumlah besar, memiliki persyaratan kualitas dan logistic yang ketat Umumnya terdiri dari perusahaan tunggal dimana melakukan semua kegiatan dimulai dari pencucian, grading, penggilingan, pencampuran dan pengemasan Umumnya menjual dalam bubuk maupun produk olahan ke sektor industry Beberapa kali memproduksi produk jadi dan memasoknya ke sektor ritel/ katering secara langsung 4) Sektor Industri (pengolahan makanan) Hanya cocok untuk pemasok yang dapat memenuhi standar industri tinggi dalam hal tingkat layanan (pengiriman konsisten dan tepat waktu), kualitas (keamanan produk) dan volume. 18

Rempah-rempah bersumber dari penggiling/ importir; hanya beberapa kasus bersumber langsung dari negara produsen (perkebunan besar) 5) Pengecer/ katering Dapat dikatakan bahwa para ekspotir rempah-rempah sangat tidak umum berhubungan langsung dengan pengecer/ katering Namun, pengecer besar mulai berperan besar melebihi dari produsen, membuat rantai rempah-rempah sesingkat mungkin (melewati perantara) Dalam rangka untuk memasok langsung ke pengecer, eksportir diharapkan dapat memenuhi pengiriman waktu yang singkat dengan konsistensi volume, dan konsisten memenuhi persyaratan kualitas untuk produk akhir Saham dari pengguna akhir di Uni Eropa sebagai berikut: Industri pengolahan makanan: 55-60%, baik berbentuk rempah utuh/ minyak/ ekstrak. Penggunaan akhir laiinya adalah dalam pewangi, pewarna, dan bahan pengganti. Sektor ritel: 35 40% Sektor katering: 10 15% Saluran perdagangan Uni Eropa untuk rempah-rempah berkelanjutan Pasar Umum (mainstream) Saluran perdagangan rempah-rempah berkelanjutan di pasar umum tidak berbeda dengan struktur yang dijelaskan diatas. Namun bagi perusahaan yang terlibat dalam upaya keberlanjutan menekankan akan transparansi dan pelacakan dalam rantai perdagangan. Bagi importir, penggiling, prosesor dan pengecer yang berkomitmen terhadap prinsip berkelanjutan biasanya memiliki kode etik mereka sendiri. Kode-kode ini mencakup persyaratan sosial dan lingkungan, yang dikombinasikan dengan sistem audit dan pelacakan untuk memantau pelaksanaan dan perkembangan. Organisasi Standar Internasional seperti Business Social Compliance Initiative (BSCI, www.bsci intl.org) dan Supplier Ethical Data Exchange (Sedex, www.sedexglobal.com) memainkan peran penting sebagai strategi perusahaan yang berkomitmen pada praktik berkelanjutan. Standar berkelanjutan pada pasar umum, sertifikasi Rainforest Alliance adalah satu-satunya persyaratan yang ditetapkan untuk rempah-rempah. Sertifikasi RA diperdagangkan oleh importir, prosesor, penggiling dan pengemasan, asalkan operator tersebut telah memiliki setifikasi SAN/ serifikasi Rainforest Alliance Chain-of-Custody (www.rainforest-alliance.org/agriculture/certification/coc). Seperti yang dijelaskan sebelumnya, sertifikasi RA diwajibkan pada pasar umum, namun belum terakreditasi untuk produk olahan. Pasar khusus (niche market) Pasar untuk rempah-rempah organik dan bersertifikat fair trade (bahkan sertifikasi high-end seperti Forest Garden Products) dapat dikatakan kecil dibandingkan dengan pasar umum, menyebabkan lingkup yang sempit. Selain itu, semua operator yang terlibat sepanjang rantai nilai diwajibkan telah bersertifikasi; rantai yang bersertifikat pada 19

umumnya lebih pendek (misalnya pedagang spesialis bertindak sebagai one-stop shop) dan lebih transparan dalam hal pelacakan produk). Dengan karakteristik volume yang kecil dan harga yang tinggi, produk pasar khusus ini cocok dengan pasar ritel (khususnya ritel spesialis/ rak khusus di pasar umum), dan tidak cocok untuk sektor industri besar (seperti industri pengolahan). Umumnya, produk bersertifikasi mencapai pasar melalui peran perantara importir khusus, yang memiliki pengetahuan luas, pengalaman, dan mampu untuk menangani produk ini. Selain itu, perantara ini juga melakukan proses primer yaitu penggilingan dan pengemasan rempah-rempah untuk penjualan ke ritel-ritel. Daftar operator bersertifikat organik dan fair trade dapat dilihat pada: Organic-bio dan Greentrade Fairtrade Labelling Organizations International (FLO) Ecocert Fair Trade IMO Fair for Life 20

STRATEGI PEMASARAN UNTUK REMPAH-REMPAH INDONESIA Para eksportir rempah-rempah di Indonesia (khususnya bagi eksportir berpraktik berkelanjutan) perlu memahami cara kerja bagaimana memasarkan dan menjualkan produk mereka di Uni Eropa. Oleh karena itu, dalam bagian ini akan membahas mengenai strategi-strategi pengambilan keputusan terhadap segmen pasar, pendistribusian, dan penetapan harga produk, serta strategi pemasaran, komunikasi dan peluang kesempatan untuk bertemu dengan pembeli Uni Eropa. SEGMEN, DISTRIBUSI, HARGA Segmen Pasar Dalam sektor rempah-rempah, pilihan eksportir akan segmen pasar satu atas pasar lainnya sangat bergantung pada sifat alami produk dan nilai tambah lainnya seperti praktik berkelanjutan, standar kualitas dan keamanan seperti yang diminati oleh pembeli saat ini. Seperti yang telah dijelaskan pada bagian Wawasan Pasar Bag.1, sektor rempahrempah di Eropa terbagi atas 3 segmen, yang berlaku pada produk di bawah ini: 1. Premium Rempah-rempah bersertifikat (pasar niche berkelanjutan): organik, fair trade, Forest Garden Product (FGP) Kualitas tinggi: level tinggi Varietas eksotis 2. Middle range Berpeluang untuk mempraktikkan sertifikasi berkelanjutan (pasar umum/ mainstream): Rainforest Alliance Kualitas standar: level umum 3. Low price Kualitas rendah: level rendah Peraturan dasar: ESA Kualitas Minimum Meskipun batasan antar segmen ini terlihat tidak jelas untuk beberapa produk, segmen ini umumnya didistribusikan melalui saluran perdagangan yang berbeda. Pemilihan akan saluran satu terhadap saluran lainnya bergantung akan unsure-unsur di bawah ini: Persyaratan pembeli: apakah pembeli Anda berkomitmen untuk hal berkelanjutan dan/ atau kualitas tinggi, volume, tingkat kelacakan, kebutuhan dari pengguna akhir mereka seperti ritel yang menuntut sertifikasi misalnya British Retail Consortium. Profil produk dan kemampuan ekspor Anda: kemampuan untuk sertifikasi, sistem manajemen kualitas, kapasitas pengiriman, dan karakteristik produk Kecocokan antara persyaratan pembeli dan kapasitas ekspor Anda akan menentukan kesempatan pendistribusian apakah secara langsung/ tidak langsung ke pengguna akhir. Tipe-tipe saluran perdagangan rempah-rempah di Uni Eropa, termasuk penjelasan mengenai pemain-pemain relevan dan peluang distribusi, tersedia dalam dokumen CBI Market Intelligence on Spices and Herbs: Channels and Segments. Penjelasan rinci dan analisis mengenai saluran perdagangan untuk eksportir Indonesia sudah dijelaskan pada Bagian 1. 21

Seperti yang dijelaskan pada bagian sebelumnya, untuk mencapai pasar Uni Eropa dengan produk akhir (langsung ke ritel, dalam kemasan ritel) adalah hal yang tidak umum untuk eksportir berskala kecil dan menengah. Oleh karena itu, dibawah ini akan membahas mengenai rempah-rempah sebagai bahan makanan (semi-finished product). Strategi Distribusi Setelah mempelajari saluran perdagangan yang tersedia, maka langkah berikutnya adalah mengembangkan strategi pendistribusian. Secara umum, strategi-strategi dibawah ini dapat digunakan: Harga 1) Distribusi Ekskusif adalah sistem distribusi yang berfokus pada pembeli tunggal. Strategi ini dapat digunakan pada rempah yang memiliki harga tinggi dan segmen premium. Strategi ini membutuhkan tingkat kerjasama yang serius dan dalam, tidak hanya pembeli berinvestasi dalam penjualan produk setelahnya, tetapi juga mereka berkomitmen untuk tidak menjual produk yang sama/ bersaing. Distribusi ini cocok bagi rempah-rempah spesies langka dan/ atau bernilai tinggi. Selain itu, distribusi eksklusif berlaku dimana pemasok dan pembeli bekerja sama untuk mengembangkan praktik berkelanjutan atau sertifikasi high-end seperti Forest Garden Products (FGP). 2) Distribusi Selektif membatasi saluran distribusinya pada sejumlah kecil perantara ( intermediaries). Strategi ini digunakan ketika jumlah potensial pembeli terbatas dan biasanya mereka tidak berkeinginan untuk membangun perjanjian eksklusivitas. Distribusi selektif sangat terkait pada segmen premium, seperti sertifikat organik dan fair-trade, yang mempresentasikan pasar niche. 3) Distribusi Intensif umumnya digunakan bagi rempah-rempah yang sering diperdagangkan, dimana pasar terdiri dari banyak potensial pembeli baik sebagai importir atau penggiling/ prosesor. Saluran distribusi ini sangat relevan untuk rempah-rempah dengan harga rendah dan segmen middle-rangei (kualitas standar). Berinvestasi pada sistem manajemen mutu (seperti Keamanan Pangan) adalah hal yang disarankan untuk dilakukan dalam strategi pemasar intensif dimana akan menguntungkan eksportir untuk menggapai potensial pembeli secara lebih besar. Saat standar keberlanjutan utama untuk rempah-rempah mendapatkan popularitas (seperti Rainforest Alliance), pemenuhan akan standar tersebut akan menguntungkan Anda sebagai nilai kompetitif Anda. Dalam menentukan strategi dalam penentuan harga rempah-rempah, Anda terlebih dahulu harus menentukan tujuan financial yang ingin Anda capai. Tujuan-tujuan ini dapat berupa: memaksimalkan profit, pendapatan, jumlah, sebagai pemimpin dalam hal kualitas, cost recovery, pertahanan status quo. Bagi perusahaan baru, strategi cost recovery merupakan hal yang ingin dicapai sebagai alasan untuk menggantikan investasi awal. Bagi perusahan yang sudah lebih stabil, mempertahan status quo adalah hal yang lebih utama. Setelah Anda menentukan tujuan keuangan Anda, maka Anda perlu memperhatikan strategi selanjutnya. 22

1) Premium pricing: dimana Anda menetapkan harga tinggi sebagai cerminan eksklusivitas produk. Harga tinggi hanya ditemukan pada rempah-rempah khusus (segmen premium), seperti eksotis, kualitas tinggi, dll. Sertifikasi premium juga dapat ditemukan disini. Premi organik untuk rempah-rempah dapat berkisar antara 10 dan 25%; harga minimum dan premi FLO dapat ditemukan disini. Sertifikasi fair-trade laiinya menghasilkan premi berdasarkan kasus per kasus. 2) Competitive pricing: dimana Anda menetapkan harga menggunakan titik acuan harga pesaing Anda dan membedakan produk Anda melalui teknik pemasaran. Tujuan dari strategi ini adalah untuk mencapai rasio harga / kinerja yang lebih baik dari pesaing Anda. Strategi ini umum digunakan untuk rempah-rempah umum (segmen middle range dan harga rendah). 3) Market-orieted pricing: penentuan harga menggunakan strategi ini cocok untuk pasar yang sering mengalami fluktuasi harga, khususnya bagi rempah-rempah umum (segmen middle range dan harga rendah). Dengan memantau perkembangan pasar global, Anda dapat mengantisipasi penurunan/ kenaikan harga dan menjual/ bertahan pada saham. Penentuan harga dengan strategi ini membutuhkan modal yang besar untuk membiayai kegiatan ketika Anda bertahan pada saham, informasi pasar yang baik dan prediksi. Bagi perusahaan baru, bekerja dengan agen dapat menjadi cara untuk mengatasi kesenjangan pengetahuan pasar. 4) Penetration pricing: strategi ini merupakan strategi yang cocok bagi pendatang baru, berlaku untuk semua segmen. Selama masa kelangkaan produk (misalnya panen buruk dibeberapa daerah produksi), pembeli akan membeli dari pemasok baru yang dapat menawarkan harga yang relatif rendah dibandingkan dengan harga pasar saat ini. Informasi harga rempah-rempah internasional dapat ditemukan di situs Public Ledger, namun hanya tersedia bagi pelanggan situs. Dewan Rempah-rempah India juga menerbitkan indikatif harga internasional pada situs webnya dan dapat menjadi referensi yang berguna. Sumber informasi lainnya dapat ditemukan di Commodity Online dan Spice Market News. 23

Dalam menetapkan harga produk Anda, pertimbangkan tingkatan grade anda dan nilai tambah dari rempah-rempah yang Anda tawarkan. Informasi mengenai tingkat grade untuk rempah-rempah dapat ditemukan di situs Aggropedia. Pelabelan Rempah-rempah dari Indonesia yang diekspor ke Uni Eropa harus mengikuti pedoman pelabelan berikut ini: Memastikan tingkat kelacakan dari setiap batches Dicetak dalam bahasa Inggris, kecuali pembeli Anda meminta dengan bahasa lain Pelabelan harus terdiri dari informasi sebagai berikut: Nama produk Kode batch Level grade Pernyataan zat allergen Rincian produsen (nama dan alamat) Tempat asal Tanggal best before Berat bersih Rekomendasi proses penyimpanan Organik dan fair trade: Nama/ kode lembaga inspeksi dan nomor sertifikasi. Spesikasi lain yang berhubungan dengan sertifikat organik dan fair trade dapat ditemukan pada EU Market Access Requirements for Indonesian spices. Penyimpanan, pengemasan dan pengangkutan Selama penyimpanan dan pengangkutan, rempah-rempah dapat mengalami perubahan mutu yang disebabkan oleh: Tingkat kelembaban Bau Kontaminan Kerusakan mekanis Penyusutan Serangga Oleh karena itu, pengemasan memainkan peran yang sangat penting untuk menjaga integritas produk. Persyaratan kemasan rempah-rempah tergantung pada jenis rempah-rempah, bentuk rempah apakah bubuk/ utuh, dan kelembapan tempat penyimpanan. Penyimpanan terbaik rempah-rempah yaitu dengan menggunakan lapisan film polipropilen untuk mempertahankan mutu rempah-rempah dan mencegah kontaminasi dan kerusakan. Film selulosa juga dapat digunakan apabila film polipropilen tidak tersedia. Sedangkan polietilena adalah lapisan yang buruk dan sebaiknya digunakan untuk penyimpanan jangka pendek karena dapat merusak rasa dan aroma rempah-rempah. Bentuk kemasan yang paling umum digunakan oleh rempah-rempah adalah sebagai berikut: Cengkeh: tas kain goni (50-65 kg), bal, kotak dan tikar dari kulit pohon (75 kg) 24

Kayu manis: kotak, karton dan bal silinder 50 kg yang dibungkus dengan karung goni Pala: kotak dan karung goni berlapis ganda (75-90 kg) Kunyit: plastic goni yang dilaminasi Rempah-rempah seperti kayu manis, cengkeh, pala dan kunyit sangat sensitive dengan bau dan dengan mudah menyerap bau asing. Oleh karena itu, rempah-rempah ini sebaiknya disimpan secara terpisah dari satu sama lain dan menjauhkan pula dari bahan makanan lain yang mudah menyerap bau asing seperti kopi dan teh. Selain itu, kelembapan maksimum dan ventilasi selama pengangkutan harus dipatuhi untuk menghindari kerusakan produk. Informasi mengenai spesifikasi setiap rempah akan tingkat kelembapan, temperatur dan pengangkutan dapat dilihat pada situs seperti CargoHandbook dan Pelayanan Informasi Transportasi. Penyimpanan rempah-rempah organik dipisahkan dari rempah-rempah yang non-organik untuk menghindari kontaminasi. Begitu pula, rempah-rempah dengan bersertifikasi lain harus tetap terpisah dari produk non-organik di setiap rantai perdagangan untuk membedakan identifikasi mereka dan kelacakan. Palet atau wadah transportasi harus dimuat dengan beban yang sesuai dengan berat pengangkutan laut dan ukuran Uni Eropa. BRANDING Mempromosikan perusahaan Anda adalah sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan mempromosikan merek dagang sendiri. Branding, dalam hal ini, berperan dalam membangun identitas perusahaan dan memproyeksikan identitas ini ke khalayak umum. Sebagai langkah awal untuk sebuah perusahaan rempah-rempah Indonesia untuk membangun identitasnya adalah dengan menunjukkan karakter unik perusahaan. Karakteristik yang ditonjolkan bergantung pada sifat bisnis perusahaan, misi, produk dan target pasar. Bagi perusahaan yang berfokus pada pasar umum, yang mengeskpor dengan kualitas standar tanpa ada sertifikasi berkelanjutan, karakteristik yang ditonjolkan adalah seperti: Fasilitas perusahaan 25

Lokasi strategis Harga kompetitif Sistem Manajemen Mutu Kebijakan Tanggung Jawab Sosial (Corporate Social Responsibility) Karakteristik diatas juga relevan dengan produk yang berkualitas tinggi, varietas eksotik, dan produk bersertifikat sosial/ ecological. Meskipun demikian, perusahaan yang bergerak dalam produk ini hendaknya menekankan pula informasi lainnya seperti: Misi perusahaan Pemenuhan terhadap sertifikasi sosial/ standar ekologis Pengaruh positif terhadap konservasi keanekaragaman hayati/ komunitas lokal lainnya Inovatif Sebagai kesimpulannya bahwa karakteristik perusahaan sebaiknya ditekankan pada kombinasi Pemrosesan, Produk, dan Pengaruh. Karakteristik-karakteristik tersebut akan menjadi dasar untuk mengembangkan tema perusahaan. Tema ini akan tercermin pada: Nama Tagline, slogan, moto Logo/ merek dagang Grafis Customer relationship management Setelah aspek-aspek tersebut sudah dikembangkan dengan baik dan terstruktur, maka langkah selanjutnya adalah strategi pemasaran/ promosi. MARKETING & PROMOSI Promosi adalah langkah penting bagi setiap eksportir Indonesia untuk bersaing di pasar Uni Eropa yang kompetitif. Tujuan dari promosi adalah memperkenalkan produk Anda, menuntun Anda pada potensial pembeli dan meyakinkan mereka akan kemampuan dan kualitas Anda. Bagi perusahaan rempah-rempah berkelanjutan, promosi adalah kesempatan yang penting untuk menunjukan misi sosial dan ekologis. Saat melakukan teknik promosi, waspadalah terhadap setiap pesan yang Anda umumkan karena jika Anda membuat klaim palsu maka akan menjadi bumerang bagi Anda. Isi pesan yang tepat di promosi Anda tergantung pada material promosi yang Anda gunakan. Selain itu, konten promosi Anda sebaiknya dihubungakn dengan karakteristik perusahaan Anda. Ada beberapa cara dalam mempromosikan produk Anda, berikut beberapa contoh: 1. Iklan (sebagai contoh dalam majalah), cara ini sebenarnya tidak lazim dalam sektor rempah-rempah. Hanya perusahaan yang besar yang menggunakan iklan, terutama ketika meluncurkan inovasi baru. Untuk perusahaan kecil, majalah dapat menjadi media yang informatif. 2. Personal selling merupakan komponen penting dari setiap strategi promosi bahkan sangat bermanfaat untuk produk khusus. Cara ini memiliki sifat interaktif yang tinggi dan sangat baik untuk mengkomunikasi 26

produk Anda secara rinci. Personal selling umumnya dilakukan dengan cara pameran dagang, email, pengambilan sample, atau dengan kunjungan langsung perusahaan, menawarkan dan menegosiasikan langsung. Biasanya promosi dijadikan dalam bentuk folder digital, brosur, presentasi, lembar data produk, dan website. Selain itu, personal selling dapat meningkatkan hubungan yang kuat diantara penjual dan pembeli. Beberapa aspek yang harus disertakan dalam materi promosi adalah: a. Deskripsi produk yang akurat, sesuai dengan standar UE/ PBB b. Foto produk untuk menunjukkan produk serta kemasannya c. Kapasitas pengiriman per tahun per produk. Contoh: 3. Sales promotion dapat membantu penetrasi pasar, akan tetapi pembeli akan terbiasa dengan harga promosi dan insentif laiinya yang menyebabkan ekspotir sulit untuk membangun hubungan jangka panjang. 4. Exhibition/ pameran WEBSITE Website merupakan elemen penting dalam hal memasarkan produk. Perusahaan yang memiliki website berkualitas tinggi sering dikaitkan dengan profesionalitas dan modern. Di dalam konteks penelitian ini, website berkualitas baik adalah website yang menyertakan komitmen perusahaan mengenai praktik berkelanjutan. Salah satu website yang baik adalah website dari perusahaan India, PDS Spices. Berikut beberapa snapshot dari website tersebut: 27

Dengan menggunakan website, perusahaan dapat menampilkan dan mengiklankan produk mereka dengan jelas, begitu pula dapat meningkatkan visibilitas dan kehandalan di mata pembeli. Oleh karena itu, perusahaan hendaknya mengontrol dan mengelola website dengan baik. Selain itu, kepercayaan dan kredibilitas adalah hal yang paling menantang dalam melakukan proses perdagangan. Berikut ini adalah beberapa aspek yang harus disertakan dalam website: Mengusung penjelasan produk: Nama dagang dan botanical Deskripsi produk (standar UE/ PBB) Ukuran Warna Profil rasa Bahan kimia Bahan mikrobiological & mycotoxin Sertifikat Penggunaan Ketersediaan Kemasan Mengusung keunggulan perusahaan Sertifikat: menyebutkan tahun sertifikat dan menjelaskan keunggulan yang tercantum dalam sertifikat. Sertifikat dapat berkaitan dengan manajemen mutu (BRC, ISO 22000, dll) atau aspekaspek ekologi/ sosial (misalnya organik, fair-trade, FGP untuk ceruk pasar dan Rainforest Alliance untuk pasar umum). Dalam hal tanggung jawab sosial, sertifikat seperti BSCI dan OHSAS juga harus ditampilkan dengan jelas. Informasi lebih lanjut tentang sertifikat ini dapat ditemukan di Compliance with EU buyer requirements for Indonesian spices. Latar belakang perusahaan: menjelaskan misi dan sejarah perusahaan Anda. Jika Anda memiliki sertifikasi organik dan/ atau fair-trade, gunakanlah sebagai promosi aspek berkelanjutan. Jika Anda adalah perusahaan yang bekerja di sektor utama, sertifikasi Rainforest Alliance dan hubungan dengan inisiatif berkelanjutan dalam sektor rempah-rempah (misalnya Sustainable Spices Initiative - SSI) sangat berguna dalam hal promosi. Periksalah website perusahaan Indonesia, Cassia Co-op, dan perusahaan Belanda, Nedspice sebagai contoh bagaimana aspek berkelanjutan dimasukkan dalam konten marketing. Video adalah salah satu cara yang atraktif dalam mempromosikan perusahaan Anda. Gambargambar mengenai ekologi dan lingkungan sosial dapat divisualisasikan dengan daya tarik tersendiri. Periksalah website dari perusahaan Sri Lankan, Saaraketha, sebagai contoh galeri video: 28

Kualitas dan kehandalan pengiriman: menjelasan bagaimana pengontrolan kualitas produk Anda. Sejarah dan track record, termasuk di dalamnya daftar referensi klien/ mitra untuk membantu menciptakan kepercayaan. Pembeli cenderung memperhatikan tahun pendirian perusahaan, dimana perusahaan yang sudah lama berdiri cenderung sudah memiliki kerpecayaan yang baik. Sebagai tambahan, profil perusahaan, brosur, presentasi dan katalog produk dapat disertakan dalam website. Dengan menerbitkan materi promosi tersebut secara online, perusahaan dapat menghemat pencetakan dan biaya distribusi. Pada saat yang sama, memungkinkan eksportir untuk memperbarui informasi pada setiap titik waktu tanpa biaya yang besar. MEDIA SOSIAL Internet adalah salah satu media untuk meningkatkan komunikasi pemasaran. Video online, seperti YouTube, memungkinkan ekspotir untuk merujuk pembeli potensial untuk memahami perusahaan dengan video. Seperti dijelaskan sebelumnya, video ini bisa dihubungkan ke website Anda. Media sosial membantu eksportir Indonesia untuk mendapatkan perhatian dari pembeli UE. LinkedIn adalah salah satu media sosial yang aktif digunakan oleh pembeli. Akan tetapi, peluang yang disediakan oleh media sosial masih terbatas untuk meng-update profil perusahaan. Komunikasi dua arah masih menjadi perantara yang diinginkan melalui email, telepon, maupun tatap muka. Penggunaan Facebook sebagian besar masih terbatas sebagai penggunaan pribadi, walaupun sudah banyak perusahaan membuat akun Facebook sebagai media iklan. Produk yang diiklankan melalui Facebook merupakan produk akhir. Contoh perusahaan yang menggunakan Facebook sebagai alat komunikasi pemasaran mereka adalah perusahaan Inggris, Steenbergs, dan perusahaan Belanda, Verstegen. Perlu diketahui bahwa Anda tidak dapat menemukan pembeli di tingkat grosir. Untuk beberapa kasus, Facebook telah digunakan sebagai country-branding pada sektor tertentu. Khususnya yang terkait dengan sektor bahan makanan, Anda dapat mencari akun Facebook untuk Guatemalan coffee, Bolivian quinoa sebagai contoh. Dalam kasus rempah-rempah, negara yang berhasil melakukan country-branding melalui Facebook adalah salah satunya Spices Board India. Praktisi seperti ini membantu untuk mempromosikan produk secara keseluruhan, akan tetapi harmonisasi tindakan dan basis kelembagaan tetap dibutuhkan. 29