BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Listrik merupakan sumber energi dan penerangan yang menjadi kebutuhan dasar bagi manusia untuk menjalankan segala bentuk aktivitas operasional dalam pengendalian sarana komunikasi dan informasi di kantor, perusahaan, institusi pendidikan maupun kegiatan rumah tangga. PT. PLN merupakan perusahaan BUMN yang bergerak dibidang penyediaan jasa kelistrikan di Indonesia. Pada tahun 1972, sesuai dengan Peraturan Pemerintah No.17, status Perusahaan Listrik Negara (PLN) ditetapkan sebagai Perusahaan Umum Listrik Negara dan sebagai Pemegang Kuasa Usaha Ketenagalistrikan (PKUK) dengan tugas menyediakan tenaga listrik bagi kepentingan umum. Di Indonesia, PT. PLN (Persero) diberi hak monopoli oleh pemerintah untuk memasok listrik kepada masyarakat, mengatur distribusi dan sumber pemasokannya, serta mengatur jalur administrasi pelayanan publik. Seiring dengan perkembangan teknologi yang sangat cepat, sejumlah program telah dikembangkan PT. PLN (Persero) guna meningkatkan kualitas pelayanan terhadap masyarakat, salah satunya listrik prabayar. Menurut Rogers (1995) dalam Lee (2012), inovasi adalah suatu ide, praktek, atau objek yang dianggap baru oleh individu atau lainnya. Sebuah produk, layanan, dan proses dapat menjadi subjek dari inovasi (Bhoovaraghavan dan Vasudevan, 1996 dalam Lee, 2012). Listrik prabayar adalah salah satu inovasi terkini dari layanan PT. PLN (Persero) yang memberikan berbagai kelebihan dalam mengatur penggunaan energi listrik melalui meter elektronik prabayar. Listrik prabayar lebih menjanjikan kemudahan, kebebasan dan kenyamanan bagi konsumennya. Banyak perusahaan sadar bahwa inovasi produk sangat penting untuk bisa tetap hidup, karena itu menyediakan sumber daya yang cukup untuk pengembangan produk baru (Lee dan O, Connor, 2003 dalam Antioco dan Kleijnen, 2010). Seringkali perusahaan khawatir mengenai tanggapan konsumen. Beberapa peneliti 1
menyelidiki bagaimana perusahaan dapat meningkatkan proses pengembangan produk baru dan strategi perusahaan dalam rangka meningkatkan performa inovasi mereka untuk mengatasi resistensi konsumen terhadap inovasi (Lee dan O Connor, 2003; Srinivasan et al., 2002; Veryzer, 1998 dalam Antioco dan Kleijnen, 2010). Setiap kategori produk memiliki karakteristik dan fungsi yang spesifik, desain produk yang inovatif dapat menyebabkan risiko dan biaya tambahan bagi konsumen yang meningkatkan resistensi terhadap inovasi (Lee, 2012). Mekanisme layanan listrik pascabayar berbeda dengan layanan listrik prabayar. Dalam layanan listrik pascabayar, pelanggan menggunakan energi listrik terlebih dulu dan membayar belakangan. Setiap bulan pihak PLN harus mencatat meter, menghitung dan menerbitkan rekening yang harus dibayar oleh pelanggan, melakukan penagihan kepada pelanggan yang terlambat atau tidak membayar, dan memutus aliran listrik jika konsumen terlambat atau tidak membayar rekening listrik setelah waktu yang telah ditentukan. Berbeda dengan listrik pascabayar, pada sistem layanan listrik prabayar konsumen mengeluarkan biaya terlebih dulu untuk membeli energi listrik yang akan dikonsumsi. Besar energi listrik yang telah dibeli oleh konsumen dimasukkan ke dalam meter prabayar. Perubahan model migrasi dari listrik pascabayar ke prabayar berkaitan dengan voucher atau yang biasa disebut token (Saputra dan Yuliani, 2014). Belakangan ini, masalah listrik prabayar menjadi berita hangat yang sedang diperbincangkan. Dalam hukumonline.com (2014), persoalan listrik prabayar masuk dalam lima besar laporan terbanyak yang diterima oleh Badan Perlindungan Konsumen Nasional (BPKN). Salah satu anggota BPKN, Abustan mengatakan bahwa kebijakan PLN pada saat ini yang hanya memberikan pelayanan pemasangan atau penyambungan listrik baru dengan satu pilihan, yaitu kwh meter prabayar, menunjukkan sikap PLN yang memaksa konsumen untuk menggunakan listrik prabayar. Padahal, tak sedikit masyarakat yang masih ingin menggunakan listrik pascabayar. 2
Sebelum memperkenalkan inovasi layanan, penyedia layanan perlu memahami karakteristik dan pengaruhnya pada konsumen yang resistensi terhadap inovasi (Eriksson dan Nilson, 2007 dalam Lee, 2012). Dibandingkan listrik pascabayar, listrik prabayar memiliki beberapa keunggulan, yaitu pemakaian listrik lebih terkendali, tidak ada sanksi pemutusan, tidak dikenakan denda keterlambatan, tidak ada pencatatan meter, privasi tidak terganggu, tidak dikenakan biaya beban bulan, kemudahan pembelian token, pembelian disesuaikan kemampuan, dan tidak ada batas masa aktif. Dalam Kompasiana.com (2012) terdapat berita sistem prabayar yang bukannya mempermudah, tapi lebih mempersulit. Beberapa konsumen melaporkan kerusakan meteran listriknya, dimana meteran prabayar tidak bisa di isi pulsa. Konsumen melaporkan hal tersebut ke kantor PLN, kemudian petugas PLN membantu pengisian pulsa. Hal ini dianggap sangat merepotkan karena setiap pengisian pulsa harus memanggil petugas PLN. Selain itu, masalah harga kerap kali menjadi keluhan para konsumen. Salah satu tanggapan pembaca yang memiliki 2 rumah, dimana satu rumah menggunakan listrik pascabayar dan lainnya menggunakan listrik prabayar, dikutip oleh Dhany dalam finance.detik.com (2015), pembaca berpendapat bahwa terjadi perbedaan biaya berkisar Rp 250.000,00 hingga Rp 300.000,00 antara listrik pascabayar dan prabayar. Pandangan masyarakat saat ini adalah menggunakan listrik prabayar jauh lebih mahal dibandingkan memakai listrik pascabayar. Menanggapi hal tersebut, direktur Perencanaan PLN, Murtaqi Syamsuddin yang dikutip oleh Dhany dalam finance.detik.com (2015) mengatakan bahwa perbedaan antara listrik pascabayar dan listrik prabayar terletak hanya pada masalah pembayarannya, tarif, potongan dan biaya administrasi juga sama, tidak ada yang berbeda. Biaya administrasi dan PPJ dikenakan saat membeli pulsa token baik di minimarket, mesin ATM, atau mobile banking, sementara pascabayar untuk PPJ dan biaya administrasi dikenakan saat bayar tagihan listrik di akhir bulan. Direktur Utama PLN, Sofyan Basir yang dikutip oleh Dhany dalam finance.detik.com (2015) menuturkan 3
bahwa pihak PLN memiliki risiko dengan merekrut ribuan orang sebagai petugas pencatat meter, bukan hanya dari sisi biaya yang harus dikeluarkan lebih untuk menggaji, namun pencatatan yang cenderung lebih lambat dan tidak akurat. PT. PLN Area Balikpapan adalah salah satu wilayah yang jumlah pengguna listrik prabayar meningkat pada tiap tahunnya. Total pelanggan Area Balikpapan hingga tahun 2014 mencapai 352.541 pelanggan PLN. Jumlah pengguna listrik prabayar dari tahun ke tahun mengalami peningkatan, selain dikarenakan pemasangan baru oleh pelanggan, hal ini juga dikarenakan adanya pelanggan yang beralih yang awalnya menggunakan listrik pascabayar kemudian beralih menggunakan listrik prabayar. Gambar 1.1 menggambarkan peningkatan pengguna listrik prabayar dari tahun 2010 ke tahun 2014. 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 203,644 148,239 50,769 1,261 23,745 2010 2011 2012 2013 2014 Pengguna Listrik Prabayar Gambar 1.1 Pengguna Listrik Prabayar Sumber: PT. PLN (Persero) data diolah (2015) Meskipun pengguna listrik prabayar tiap tahunnya meningkat, namun pelanggan yang beralih menggunakan listrik prabayar tidak selalu mengalami peningkatan di tiap tahunnya. Hal ini menunjukkan bahwa penggunaan listrik prabayar belum banyak diminati oleh konsumen. Pada tahun 2011 sebanyak 1.843 konsumen yang beralih menggunakan listrik prabayar. Pada tahun 2012 sebanyak 4.337 konsumen beralih menggunakan listrik prabayar. Pada tahun 2013 mengalami peningkatan sebanyak 6.193 konsumen beralih menggunakan listrik prabayar. Berbeda dari tahun-tahun sebelumnya, pelanggan yang beralih 4
menggunakan listrik prabayar pada tahun 2014 mengalami penurunan yaitu hanya 4.722 konsumen yang beralih dari listrik pascabayar menggunakan listrik prabayar. Menurut Humas PLN Kaltim, Imam Taufik (2013) yang dikutip oleh KaltimPost.co.id bahwa setiap tahun pengguna listrik prabayar memang mengalami peningkatan, apalagi masyarakat yang baru membangun rumah mayoritas menggunakan listrik prabayar. Sekitar 97 persen pengguna listrik prabayar merupakan pelanggan baru, sedangkan sisanya atau 3 persen merupakan pelanggan migrasi atau pengguna pascabayar menjadi pelanggan prabayar. Sebagai data awal penelitian, peneliti mengajukan pertanyaan pada beberapa responden yang dipilih secara acak. Pertanyaan yang diajukan adalah Mengapa responden sebagai pengguna listrik pascabayar tidak beralih menggunakan listrik prabayar?. Dari pengajuan pertanyaan tersebut, responden mengatakan bahwa konsumen merasa harga prabayar lebih mahal, anggaran yang dikeluarkan lebih banyak, takut aliran listrik tiba-tiba padam dikarenakan lupa mengisi voucher lisrik, dan responden tidak dapat melakukan pengendalian pemakaian listrik karena menurut mereka listrik yang digunakan untuk kebutuhan rumah tangga sudah sedemikian rupa. Dalam Kompasiana.com (2014) terdapat berita mengenai bukti struk pembelian token listrik, pada kasus tersebut pelanggan membeli voucher listrik sejumlah Rp300.000,00. Namun, terdapat biaya potongan admin, materai dan lain-lain yang pada akhirnya jumlah kwh yang didapatkan 244.80 setara dengan Rp265.818,00. Berita yang menanyakan hal kemakah biaya potongan tersebut dapat menimbulkan persepsi bagi konsumen bahwa listrik prabayar mahal. Menanggapi hal tersebut, Manajer Area Balikpapan, Priyo Wuriyanto menjelaskan bahwa biaya potongan admin sebesar Rp3.500,00 adalah administrasi bank, besarnya biaya tersebut tergantung bank tempat membayar. Sedangkan biaya materai Rp3.000,00 sesuai Undang-Undang untuk transaksi lebih dari Rp250.000,00 dikenakan biaya materai yang akan masuk pada 5
penerimaan pajak negara. Untuk PPJ besarannya sesuai Undang-Undang 3-10% tergantung Peraturan Daerah masing-masing daerah. Pajak ini akan disetorkan ke Pemerintah Daerah setempat. Apabila konsumen membeli token Rp250.000,00, maka tidak dikenakan biaya materai. Menurut Manajer Area Balikpapan, Priyo Wuriyanto permasalahan listrik prabayar yang dialami di Balikpapan adalah sering terjadinya kerusakan teknis pada meteran prabayar, seharusnya meteran akan bertahan lebih dari 15 tahun, namun kenyataan di lapangan 2 tahun terpakai meteran mengalami kerusakan. Hal ini yang menjadi masalah bagi pihak PLN. Menurut beliau konsumen di daerah Balikpapan sulit untuk melakukan penghematan listrik. Beberapa konsumen listrik pascabayar yang termasuk dalam blacklist konsumen PLN, yaitu konsumen yang sering melakukan penunggakan pembayaran dialihkan menggunakan listrik prabayar. Hal ini dilakukan untuk mengurangi timbulnya kerugian yang dialami oleh pihak PT. PLN. Dalam TribunKaltim.co (2011) Manajer Niaga dan PP PLN Area Balikpapan, Imam Taufik menyarankan pelanggan pascabayar yang kesulitan mengontrol penggunaan listrik dan melunasi pembayaran, untuk segera bermigrasi menjadi pelangan listrik prabayar. Menurut Theory of Reasoned Action, perilaku ditentukan oleh niat, yang pada selanjutnya ditentukan oleh sikap dan norma subjektif (Ajzen dan Fishbein, 1972 dalam Lee, 2012). Peter dan Olson (2010) menjelaskan bahwa Theory of Reasoned Action adalah suatu proposisi yang menghubungkan diri dengan tindakan yang akan datang. Dalam industri jasa, karakteristik spesifik dari intangibility, inseparability, heterogeneity, dan perishability telah menyebabkan beberapa masalah dalam pemasaran jasa (Zetihaml et al., 1985 dalam Lee, 2012). Pada penelitian sebelumnya, berdasarkan konsep Theory of Reasoned Action peneliti melihat lebih lanjut sikap konsumen terhadap inovasi layanan. Penelitian dilakukan di Taiwan, peneliti meneliti faktor yang menentukan sikap konsumen terhadap sistem Electronic Toll Collection (ETC). Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa perceived ease of use, perceived price fairness, risk averseness dan satisfaction with existing service secara signifikan mempengaruhi 6
sikap konsumen, dan kemudian mempengaruhi niat konsumen untuk mengadopsi inovasi layanan. 1.2. Rumusan Masalah PT. PLN (Persero) mengeluarkan inovasi layanan listrik prabayar yang menjanjikan kemudahan, kebebasan dan kenyamanan bagi konsumennya. Belakangan ini terdapat banyak masalah dalam listrik prabayar, yaitu masalah harga listrik prabayar yang dinilai konsumen mahal, meteran listrik prabayar yang tidak jarang mengalami kerusakan seperti yang dialami di Area Wilayah Balikpapan. Selain itu, Pihak PT. PLN (Persero) hanya memberikan layanan pemasangan listrik prabayar untuk konsumen baru dan konsumen yang ingin tambah daya. Adanya masalah-masalah tersebut menyebabkan banyaknya konsumen yang ingin tetap menggunakan listrik pascabayar dan tidak beralih menggunakan listrik prabayar. Sikap konsumen terhadap inovasi layanan, yaitu listrik prabayar dapat dipengaruhi oleh persepsi konsumen mengenai kemudahan penggunaan, kepuasan konsumen menggunakan listrik prabayar, konsumen menolak risiko, persepsi konsumen mengenai harga listrik prabayar dan mempengaruhi niat konsumen untuk menggunakan listrik prabayar. 1.3. Pertanyaan Penelitian Berdasarkan uraian rumusan masalah tersebut, berikut merupakan perumusan masalahnya: a. Apakah persepsi kemudahan penggunaan (perceived ease of use) positif mempengaruhi sikap konsumen terhadap inovasi layanan? b. Apakah kepuasan dengan layanan yang ada (satisfaction with existing service) negatif mempengaruhi sikap konsumen terhadap inovasi layanan? c. Apakah menolak risiko (risk averseness) negatif mempengaruhi sikap konsumen terhadap inovasi layanan? 7
d. Apakah persepsi atas kelayakan harga (perceived price fairness) positif mempengaruhi sikap konsumen terhadap inovasi layanan? e. Apakah sikap konsumen terhadap inovasi layanan positif mempengaruhi niat konsumen untuk menggunakan inovasi layanan? 1.4. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian Faktor yang Menentukan Sikap Konsumen PT. PLN (Persero) area Balikpapan terhadap Niat Konsumen untuk Menggunakan Listrik Prabayar adalah untuk menganalisis faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap listrik prabayar, sehingga konsumen berniat menggunakan listrik prabayar, khususnya di area Balikpapan dan subjek penelitian yaitu konsumen pengguna listrik pascabayar. 1.5. Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan di PT. PLN (Persero) Area Balikpapan. PT. PLN (Persero) Area Balikpapan terbagi menjadi enam rayon. Keenam rayon tersebut, yaitu Rayon Samboja, Rayon Utara, Rayon Selatan, Rayon Petung, Rayon Long Ikis, dan Rayon Grogot. Kantor pelayanan Area Balikpapan terdiri dari Muara Jawa, Sepaku, Maridan, Jenebora, Penajam, Long Kali, Pasir Mayang, Kuaro, Batu Sopang, dan Muara Komam. Jumlah populasi konsumen pengguna listrik pascabayar keenam rayon tersebut adalah 148.897 konsumen. Variabel yang digunakan adalah persepsi kemudahan penggunaan, kepuasan dengan layanan yang ada, menolak risiko, persepsi atas kelayakan harga, sikap konsumen terhadap inovasi layanan, dan niat konsumen untuk menggunakan inovasi layanan. 1.6. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat kepada beberapa pihak, antara lain : 8
a. Bagi perusahaan PT. PLN (Persero) Area Balikpapan Hasil penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan informasi bagi manajer perusahaan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap listrik prabayar sehingga mempengaruhi niat konsumen untuk menggunakan listrik prabayar, agar menjadi bahan evaluasi dan masukan. Selanjutnya penelitian ini dapat digunakan untuk mengatur strategi dalam perusahaan dalam peningkatan inovasi layanan. b. Bagi akademisi Hasil penelitian ini diharapkan akan menambah sumber informasi bagi pembaca pada umumnya dan dapat dijadikan referensi bagi penelitian-penelitian di masa yang akan datang. 1.7. Sistematika Penulisan Kerangka penulisan yang digunakan dalam penulisan skripsi dengan judul Faktor yang Menentukan Sikap Konsumen PT. PLN (Persero) Area Balikpapan terhadap Niat Konsumen untuk Menggunakan Listrik Prabayar tersusun dalam lima bab yaitu: BAB I PENDAHULUAN Bab ini merupakan pengantar yang menjelaskan mengapa penelitian ini menarik untuk diteliti, apa yang diteliti, dan untuk apa penelitian dilakukan. Bab ini berisi tentang latar belakang dilakukannya penelitian, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, dan manfaat penelitian. BAB II LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini berisi tentang teori-teori yang menjadi sumber terbentuknya suatu hipotesis, juga acuan untuk melakukan penelitian. Bab ini mengemukakan tentang landasan teori dan hipotesis penelitian yang digunakan. 9
BAB III METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan metode-metode yang digunakan dalam penelitian. Dalam bab ini dibahas mengenai strategi penelitian, definisi operasional, skala pengukuran, desain pengambilan sampel, objek penelitian, metode pengumpulan data, instrument penelitian, pengujian instrument, analisis deskriptif, uji asumsi klasik, analisis regresi linier, goodness of fit, tingkat signifikansi, serta pengujian hipotesis BAB IV ANALISIS DATA Bab ini menjelaskan gambaran sikap objek yang diteliti juga pengolahan data yang didapat dan pembahasan yang menjelaskan data tersebut sehingga memperoleh hasil dari penelitian. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini membahas kesimpulan dari penelitian dari seluruh informasi yang dihasilkan dari penelitian, sehingga memberikan gambaran keseluruhan mengenai penelitian ini. Selain itu, disertakan saran dan keterbatasan pada penelitian ini 10