PERTEMUAN 13 FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA, JAKARTA MODUL MANAJEMEN PERIKLANAN (3 SKS) Oleh : Drs. Hardiyanto, M.Si POKOK BAHASAN Aspek regulasi dalam praktek periklanan di Indonesia. DESKRIPSI Pembahasan pada modul ini meliputi pemahaman terhadap Aspek regulasi dalam prakek periklanan di Indonesia, khususnya Tata Krama dan tata Cara Periklanan Indonesia. TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Dari materi kuliah tersebut di atas, diharapkan mahasiswa dapat memahami regualasi yang tertuang dalam Tata Krama dan tata Cara Periklanan Indonesia. DAFTAR PUSTAKA Creative Advertising: Principles and Practice, Sandra Moriarty, Prentice-Hall, 1997. Advertising: Principles and Practice, Fifth Edition, William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, Prentice-Hall, 2000. Hardiyanto, FIKOM UMB 2008 1
ASPEK REGULASI PERIKLANAN DI INDONESIA Regukasi pada praktek periklanan di Indonesia mengacu pada Tata Krama dan tata Cara Periklanan Indonesia yang dibuat oleh sejumlah organisasi bidang periklanan dan komuniasi pemasran di indonesia, seperti PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia), Dewam Pers, SPS (serikat Penerbit Suratkabar), SGP (Serikat grafika Pers), PRSSNI (Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia), AMLI (Asosiasi Media Luar Ruang Indonesia) dan sebagainya. Selain itu, regulasi lebih rinci tertuang pada Etika Perikanan Indonesia (EPI) yang disusun oleh Komisi Periklanan Indonesia PPPI dan Undang Undang Perlindungan Konsumen No 8 tahun 1999. KODE ETIK PERIKLANAN INDONESIA Rancangan kode etik periklanan Indonesia: Bab II adalah Tata Krama sendiri yang terbagi lagi dalam tiga bagian: Bagian A, terdiri atas asas-asas umum, yakni: 1. Iklan harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku 2. Iklan tidak boleh menyinggung perasaan dan atau merendahkan martabat agama, tata susila, adat budaya, suku dan golongan 3. Iklan harus dijiwai olah asas persaingan yang sehat. Bagian A ini sebagian diantaranya mudah untuk dipahami dan dilaksanakan, seperti pada aturan yang menyebutkan bahwa iklan tidak boleh bertentangan dengan hukum yang berlaku. Namun pada klausul mengenai kejujuran dalam pesan iklan, serta penggunaan istilah bertanggung jawab, dalam pelaksanaannya sulit untuk diverifikasi, karena bersifat abstrak (tidak ada kriteria yang konkrit). Hardiyanto, FIKOM UMB 2008 2
Demikian pula untuk kriteria tidak boleh menyinggung perasaan dan atau merendahkan martabat agama, tata susila, adat budaya, suku dan golongan, aturan ini didasarka atas anjuran untuk tidak menyingung masalah SARA (suku agama, ras dan antar golongan). Dalam prakteknya, sangat bergantung pada penafsiran dan nuansa makna yan bisa sangat berbeda pada setiap individu. Pada klausul Iklan harus dijiwai olah asas persaingan yang sehat, maka terlihat bahwa aturan ini juga terasa abstrak. Jiwa persainga sehat yang dimaksud tentunya untuk mencegah persaingan yang bersifat saling menjatuhkan, sehingga dapat diduga bahwa persaingan sehat adalah persaingan dalam bentuk saling mengunguli. Dalam kenyatannya, iklan komparasi (yang berisi eprbandingan antar merk) di Indonesia tidak diperbolehkan. Bagian B merupakan Penerangan Umum yang menjabarkan butir - butir dari asas- asas umum. Antara lain di sini, pernyataan dan janji mengenai produk harus dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya. Selain itu, iklan tidak boleh melanggar norma - norma susila, adat dan budaya bangsa. Bagian C dari Bab II penerapan khusus. Di sini diuraikan masalah : 1. Anak dan Iklan Anak sebagai objek iklan, yaitu jika produknya memang ditujukan untuk anakanak, sehingga penggunaan figur anak adalah sebagai sasaran pasar (target market) Anak dalam peran iklan, yaitu jika figur anak digunakan dalam ikan yang ditampilkan (sebagai model iklan). Pada konteks ini, produknya bias berupa produk untuk orang dewasa. Pada penggunaan anak dalam iklan, anak-anak tidak diperbolehkan berperan sebagai penganjur. Hardiyanto, FIKOM UMB 2008 3
2. Pemakaian tenaga professional : Dokter, perawat, tenaga medis dan ahli farmasi atau atribut atribut profesinya tidak boleh dipakai untuk mengiklankan produk obat obatan dan alat - alat kesehatan dalam bidangnya. 3. Dana Amal : Iklan yang menyebut sumbangan untuk amal harus memberitahukan dengan jelas bagian yang akan disumbangkan. 4. Kesempatan berusaha / berinvestasi Iklan yang menawarkan kesempatan berusaha / investasi tidak boleh menyesatkan dan harus lengkap menyatakan sifat dan bentuk investasi maupun keuntungan yang akan diperoleh. 5. Minuman berakohol Iklan minuman beralkohol tidak boleh mempengaruhi atau merangsang seseorang untuk mulai minum minuman keras. Iklan minuman beralkohol tidak boleh menggambarkan penggunaan minuman keras dalam kegiatan-kegiatan yang memerlukan konsentrasi yang penggunaannya dapat membahayakan keselamatan. Iklan minuman beralkohol tidak boleh ditujukan kepada anak di bawah usia 16 tahun dan atau wanita hamil atau menampilkan mereka dalam iklan. 6. Rokok iklan rokok tidak boleh mempengaruhi atau merangsang seseorang untuk mulai merokok iklan rokok tidak boleh menyarankan bahwa merokok adalah hal yang tidak wajar iklan rokok tidak boleh menyarankan bahwa merokok adalah sehat atau bebas dari gangguan kesehatan iklan rokok tidak boleh ditujukan kepada anak dibawah usia 16 tahun dan atau wanita hamil atau menampilkan mereka dalam iklan. Hardiyanto, FIKOM UMB 2008 4
7. Pesanan Lewat Pos Pada publikasi pesan atau pencantuman iklan dimedia massa yang menawarkan pesanan melalui pos, pengiklan harus mencantumkan alamatnya dengan jelas dan lengkap sehingga dapat dihubungi pada jam jam kerja Pencantuman syarat - syarat pembayaran dan penukaran / pengembalian barang harus jelas dan lengkap dicantumkan dalam iklan atau catalog yang ditunjuk iklan tersebut. 8. Real Estate Pada iklan produk real estate, pencantuman syarat - syarat pembayaran, lokasi, dan status tanah dan bangunan harus jelas dan lengkap dicantumkan dalam iklan atau catalog yang ditunjuk iklan tersebut. Pencantuman perincian pembayaran harus jelas dicantumkan dalam iklan atau katalog yang ditunjuk iklan tersebut sehingga konsumen mengetahui hak dan kewajibannya. 9. Obat Sebenarnya, dalam konteks produk farmasi, terdapat dua kategori obat, yaitu obat yang hanya bias diperoleh / dibeli dengan membawa resep dokter (seringkali disebut sebagai obat ethical), serta obat yang dapat dibeli langsung secara bebas). Iklan obat yang banyak ditayangkan ditelevisi adalah obat yang masuk dalam kategori obat bebas, atau dalam istilah pemasaran serigkali disebut sebagai obat OTC (over the counter). Iklan obat harus sesuai dengan ketetapan Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan (POM) dari Departemen Kesehatan, oleh sebab itu, pengawasan terhadap iklan obat juga dilakukan oleh Ditjen POM. Pada iklan obat harus selalu dicantumkan pemberitahuan untuk memperhatikan aturan cara pemakaian dan ajuran untuk menghubungi dokter apabila sakit berlanjut. Hardiyanto, FIKOM UMB 2008 5