SELF-PROPAGATING ENTREPRENEURIAL EDUCATION DEVELOPMENT Manajemen Pemasaran dalam Rancangan Usaha Agribisnis Wisynu Ari Gutama, SP. MMA Lab of Agribusiness Analysis and Management, Faculty of Agriculture, Universitas Brawijaya Email : wisynu_ag@ub.ac.id 1. Analisis Target Pasar 2. Analsis Positioning 3. Analisis Strategi Harga 4. Analisis Saluran Pemasaran 5. Analisis Strategi Promosi 6. Implementasi Strategi 1. ANALISIS TARGET PASAR Targeting mempunyai arti yang sangat strategis yaitu sebagai sebuah kegiatan yang akan menentukan pasar sasaran melalui serangkaian tindakan untuk memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani. Analisis target pasar dilakukan untuk mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan memilih segmen-segmen sasaran. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan antara lain : tahapan product life cycle (tahap perkenalan dimana hanya beberapa tipe produk yang bersaing dan jika muncul substitusi baru maka akan muncul pula segmen baru dan tahap maturity dimana kebutuhan bertambah, peluang segmentasi bertambah, segmentasi makin komplek sedang strategi harus disesuaikan); diferensiasi, persaingan, posisi perusahaan, kapabilitas dan sumber perusahaan, dan economic of scale(hasan, 2008). Lebih lanjut menurut hasan, 2008 mengatakan bahwa targeting menetapkan segmen mana yang akan dilayani dengan strategi pilihan single segmen (untuk small firms), selective (untuk memperluas peluang dan mengurangi ketergantungan kepada single target) dan extensive (untuk meraih posisi dominan produk market). MODUL 11 Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda maka perusahaan harus menetapkan segmen mana yang akan dijadikan target sasaran dengan lima pilihan sebagai berikut : 1. Konsentrasi segmen tunggal 2. Spesialisasi selektif 3. Spesialisasi pasar 4. Spesialisasi produk 5. Full market coverage (hasan, 2008)
2. ANALISIS POSITIONING Gain, 1997 dalam Hasan, 2008 mengemukakan tentang konsep positioning bahwa positioning merupakan penempatan sebuah merek di bagian pasar dimana merek tersebut akan mendapatkan sambutan positif dibandingkan dengan produk pesaing. Konsep positioning as a perceived high quality (kualitas yang dipersepsikan melebihi harapan konsumen atas manfaat produk yang akan diperoleh konsumen lebih tinggi). Sehingga dengan demikian istilah positioning dapat dimaknai sebagai berikut : 1. Pernyataan tentang apa arti produk dan bagaimana pelanggan dapat mengevaluasinya 2. Upaya menempatkan produk atau merek di pasar tertentu ke dalam persepsi pembeli 3. Usaha mencitrakan merek di pasar tertentu dengan cara membangun persepsi konsumen tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan melalui program komunikasi dan marketing mix lainnya 4. Upaya untuk memperjelas bahwa produk tampak lebih unggul dari merek-merek saingannya dan membuat produk lebih menarik bagi pembeli dengan melakukan perubahan penting pada barang itu sendiri misalnya desain, bungkus, harga, merek, dan komunikasi pemasarannya. Positioning yang bagus adalah yang mampu mengikat persepsi pembeli mengenai produk atau merek yang dibeli oleh pasar sasaran. Alat untuk membentuk persepsi tersebut adalah program bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, promosi). Positioning biasanya difokuskan pada satu merek atau produk (brand or product positioning) tetapi bisa juga perusahaan itu sendiri (corporate positioning) (hasan, 2008). 3. ANALISIS STRATEGI HARGA Strategi penetapan harga yang merupakan komponen kedua dari marketing mix atau bauran pemasaran itu sangat penting karena secara langsung memproduksi pendapatan sementara fungsi pemasaran lain menuntut investasi uang, waktu dan usaha. Kebanyakan keputusan penetapan harga dapat diimplementasikan secara cukup cepat sementara perubahan produk, promosi, dan tempat (distribusi) biasanya membutuhkan waktu lebih lama dan biaya yang lebih besar untuk diselesaikan. Bagi banyak produk dan pasar maka para pemasar mengandalkan penetapan harga pasti (fixed pricing) dimana pelanggan di segmen sasaran membayar harga yang ditetapkan (pasti) oleh pemasar dan angka pada label harga. Dalam kasus lain pemasar menggunakan penetapan harga dinamis yaitu harga yangbervariasi dari pelanggan ke pelanggan atau dari situasi ke situasi (wood, 2009). Bagi perusahaan penetapan harga merupakan cara untuk membedakan penawarannya dari para pesaing dimana : 1. Penentuan harga produk dan jasa memainkan peran sebagai kunci strategis dalam perusahaan. Munculnya penentuan harga sebagai konsekuensi dari deregulasi, kompetisi global yang ketat, pertumbuhan yang lambat, dan kesempatan bagi perusahaan untuk memperkuat posisi pasar. Page 2 of 5
2. Harga mempengaruhi kinerja finansial dan memiliki pengaruh penting terhadap persepsi pembeli dan penempatan merek. 3. Harga dapat menjadi pengganti dari ukuran kualitas produk ketika pembeli sulit mengevaluasi produk yang kompleks 4. Relasi antara permintaan dan harga mempengaruhi keputusan penentuan harga 5. Biaya (produksi, dustribusi) mempengaruhi harga penjualan produsen 6. Manfaat dan kepuasan pelanggan menentukan harga penjualan maksimal dari sebuah produk 7. Intensitas persaingan dan peraturan pemerintah akan menentukan harga riil atau efektif dimana produk diperdagangkan (hasan, 2009). 4. ANALISIS SALURAN PEMASARAN Menurut hasan, 2009 bahwa saluran pemasaran merupakan basis lokasi kantor operasional dan administrasi perusahaan yang memiliki nilai strategis yang memperlancar dan mempermudah penyampaian produk dari produsen ke konsumen melalui transaksi perdagangan. Beberapa pakar marketing mendefinisikan saluran pemasaran adalah sebagai berikut : 1. Saluran pemasaran merupakan suatu fungsi dan sistem jaringan perantara (agen, pedagang, retailer) yang terorganisasi melakukan semua aktivitas pemasaran yang diperlukan untuk menghubungkan produsen dengan konsumen (berman, 1996) 2. Saluran pemasaran merupakan organisasi kontraktual eksternal yang manajemennya beroperasi untuk membuat pergerakan fisik dan pemindahan pemilikan produk dari produsen ke konsumen untuk mencapai tujuan pemasaran (rosenbloom, 1995) 3. Saluran pemasaran suatu bentuk jaringan organisasional yang menghubungkan produsen ke konsumen atau pengguna atau pembeli baik itu barang atau jasa (craven, 1991). Dari definisi-definisi tersebut memperlihatkan bahwa : 1. Saluran pemasaran merupakan sekelompok lembaga seperti pedagang, agen dan retailer yang mengadakan kerjasama untuk mencapai tujuan pemasaran 2. Saluran pemasaran perlu melakukan kegiatan analisis, merencanakan, mengorganisasikan, dan mengendalikan saluran pemasaran agar dalam penyampaian produk kepada konsumen dapat memberikan kepuasan. 3. Agar fungsi saluran pemasaran dapat optimal maka haruslah didukung oleh: a. Sistem transportasi perusahaan b. Sistem penyimpanan c. Pemilihan saluran pemasaran (hasan, 2009) Strategi pemilihan saluran pemasaran menyangkut keputusan keputusan tentang penggunaan penyalur yaitu: 1) Pedagang besar, pengecer, agen, makelar dan bagaimana menjalin kerjasama yang baik dengan para penyalur tersebut 2) Pilihan antara mencapai pembeli akhir dengan organisasi penjualan milik perusahaan sendiri 3) Melalui perantara yang independen 4) Mungkin menggunakan semuanya (hasan, 2009). Page 3 of 5
Menurut wood, 2008 bahwa strategi saluran pemasaran meliputi keputusan tentang fungsi saluran mana yang harus dijalankan dan oleh peserta yang mana; berapa banyak level saluran yang harus digunakan; berapa banyak anggota saluran dan tipe mana yang harus dipilih. 5. ANALISIS STRATEGI PROMOSI Menurut hasan, 2009 bahwa promosi merupakan proses mengkomunikasikan variable bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan di dalam memasarkan produk. Kegiatan promosi dimulai dari perencanaan, implementasi dan pengendalian komunikasi untuk menjangkau target audience (pelanggan dan atau calon pelanggan) seperti halnya craven (1991) mendefinisikan promosi the planning, implementing, and controlling of the communications with its costumers and other target audiences. Inti dari kegiatan promosi adalah suatu bentuk kegiatan komunikasi pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi, mengingatkan pasar sasaran agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Lebih lanjut dikemukakan dalam hasan, 2009 bahwa promosi adalah fungsi pemasaran yang ber fokus untuk mengkomunikasikan programprogram pemasaran secara persuasive kepada target audience (pelanggan dan atau calon pelanggan) untuk mendorong terciptanya transaksi atau pertukaran antara perusahaan dan audience. Kegiatan promosi dilakukan untuk mencapai tujuan sebagai berikut : 1. Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau brand 2. Meningkatkan preferensi brand pada target pasar 3. Meningkatkan penjualan dan market share 4. Mendorong pembelian ulang produk yang sama 5. Memperkenalkan produk baru 6. Menarik pelanggan baru (craven, 1991 dalam hasan 2009). 6. IMPLEMENTASI STRATEGI Langkah final dalam merumuskan rencana pemasaran adalah melakukan persiapan untuk mengecek kemajuan organisasi kea rah sasaran kinerja setelah implementasi. Karena perubahan lingkungan makro dan mikro tidak bisa dielakkan maka para pemasar akan menjadi lebih siap jika mereka menetapkan prosedur dan standar untuk menelusuri hasil dan siap untuk mempertimbangkan masalah-masalah yang signifikan (wood, 2008). Implementasi strategi melibatkan seluruh aktivitas yang dilakukan untuk dapat melaksanakan strategi tersebut dengan berhasil; menentukan sturktur organisasi, membentuk strategi fungsional, skills, kebijakan, sistem, insentif, komunikasi efektif, tujuan jangka pendek organisasi yang paling sesuai. Walaupun masing-masing faktor tersebut dapat berubah karena sebuah strategi yang baru, masing-masing harus ditentukan sebagai bagian dari proses implementasi (hasan, 2009). Sebagai persiapan untuk implementasi maka rencana pemasaran umumnya menspesifikasi empat alat utama untuk mengukur kemajuan kinerja yaitu peramalan, anggaran, jadwal dan metriks. Ramalan merupakan proyeksi dari masa depan seperti apa penjualan dan biaya nantinya dalam bulan-bulan dan tahun-tahun yang tercakup dalam rencana. Kebanyakan perusahaan melakukan peramalan berdasarkan pasar, segmen, produk dan saluran. Anggaran adalah alokasi yang ditentukan berdasarkan Page 4 of 5
waktu atas pembentangan keuangan untuk fungsi-fungsi spesifik, program, segmen pelanggan, atau wilayah geografis. Empat metode pengganggaran adalah leterjangkauan (affordability), persentase penjualan, keseimbangan bersaing, serta sasaran dan tugas. Jadwal adalah rencana yang ditetapkan berdasarkan waktu untuk menyelesaikan satu rangkaian tugas atau kegiatan (milestone) yang dihubungakan dengan program atau tujuan yang digunakan untuk mengelola implementasi rencana pemasaran (wood, 2009). PROPAGASI TUGAS PEMBELAJARAN 1. Cari penjelasan lebih lanjut tentang analisis situasi terkini dan analisis segmentasi pasar dan cari studi kasus tentang kedua hal tersebut pada sebuah perusahaan agribisnis. 2. Carilah penjelasan lebih lanjut tentang analisis saluran pemasaran dan analisis strategi harga serta implementasi strateginya dalam memenangkan persaingan pasar RANCANGAN TUGAS 1. Metodologi dan acuan tugas: a. Tugas dikerjakan secara individu b. Baca modul dan beberapa literatur di bawah ini : Marian Burk Wood. 2009. Buku Panduan Perencanaan Pemasaran. Penerbit Indeks, Jakarta Ali Hasan. 2008. Marketing. Media pressindo, Jakarta Sumber-sumber lain 2. Keluaran Tugas a. Dokumen pada Tugas Pembelajaran dikerjakan pada software office dan diketik dengan rapi dan menggunakan spasi 1 ½ dengan menggunakan font verdana 11. b. Buat file untuk dipresentasikan yang berisi tentang tugas pembelajaran pada poin tersebut dengan menggunakan media presentasi Ms Office ppt, openoffice, flash, dll pilih salah satu c. Tugas tersebut dikerjakan paling lambat 2 hari setelah modul ini di bahas di kelas dan di kirim melalui fasilitas e-learning dan blog yang akan diumumkan lebih lanjut Page 5 of 5