BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Ada pepatah yang berbunyi Mempertahankan sesuatu lebih sulit daripada merebutnya. Pepatah tersebut menginspirasi bagaimana seharusnya perusahaan mempertahankan konsumennya dengan baik agar perusahaan dapat terus beroperasi, mengoptimalkan penerimaan dengan baik dan tidak kehilangan konsumennya karena konsumennya berpindah ke merk lain. Tentunya untuk dapat mempertahankan pelanggan diperlukan variabel variabel pendukung seperti yang akan dibahas dalam thesis ini. Perkembangan hubungan antara brand dan konsumen berfokus pada teori branding pada beberapa tahun terakhir. Sebuah brand berperan sebagai mekanisme yang mempererat hubungan antara konsumen dan brand dalam hubungan jangka panjang (Davis, Oliver dan Brodie,2000). Konsumen mencari brand yang memberikan pengalaman menarik bagi mereka (Sahin, Zehir, Kitapci, 2011). Jadi, pengalaman konsumen terhadap suatu brand ialah hal yang penting dan menjadi bahan pertimbangan calon konsumen dalam memilih sebuah brand. Sebagai hasilnya, konsep dari pengalaman terhadap sebuah brand menjadi hal yang menarik bagi para pemasar dalam memasarkan brand nya. Menurut Schmitt (1999), metode tradisional dalam memasarkan suatu barang adalah memaparkan fungsi apa yang bisa didapat oleh konsumen dengan brand 1
tersebut, tapi sekarang konsumen mengharapkan sesuatu yang lebih berdasarkan pengalaman mereka akan suatu brand. Menurut Schmitt (1999) pemasaran dengan pengalaman membuktikan bahwa dengan brand experience dapat menjadi awal yang bagus untuk pembelajaran pada keterikatan antara konsumen dan brand tersebut. Reputasi dapat didefiniskan sebagai hal yang dapat digunakan oleh konsumen dalam mempercayai sesuatu dimana konsumen akan membandingkan benefit yang dia dapatkan setelah membeli produk dengan biaya yang dikeluarkan untuk membeli produk tersebut (Agustin dan Singth 2005). Kepercayaan terhadap suatu brand harus dibangun dengan baik sehingga konsumen dapat bergantung terhadap suatu brand untuk dapat memenuhi kebutuhannya. Kepercayaan terhadap suatu brand memiliki dua dimensi, dimensi yang pertama adalah sesuatu yang dapat diandalkan, kepemilikan kompetensi dari brand tersebut yang melibatkan kemampuan dan kemauan untuk menjaga dan memuaskan kebutuhan konsumen. Dimensi yang kedua adalah intensitas yang baik terhadap suatu brand dalam hubungannya dengan kepentingan konsumen terhadap suatu brand. Sebagai contohnya ketika ada masalah yang tak terduga antara brand dengan konsumennya, brand yang baik akan tetap menjaga performancenya dalam berbagai aspek misalnya perbaikan brand, system penjualan brand dan bahkan iklan brand tersebut (Delgado,2003). Loyalitas didefinisikan oleh Oliver (1997) sebagai komitmen untuk membeli dan menggunakan brand tertentu secara berkala yang membuat konsumen tidak berpindah secara mudah ke brand lain. Konsep loyalitas ini dapat diterjemahkan 2
kedalam berbagai aktivitas konsumen seperti pembelian ulang, pemilihan brand, komitmen terhadap sebuah brand, dan ada keterikatan emosional antara konsumen dengan brand terkait. Brand loyalty menurut Aaker (2002) dapat dibagi menjadi lima tingkatan yaitu: 1. Switcher, golongan yang tidak perduli pada merk, mereka suka berpindah merk. Motivasi berpindah merk adalah harga karena golongan ini sangat sensitive dengan adanya perubahan harga. Adapula yang mencari variasi karena tidak mendapat kepuasan dengan brand yang sebelumnya. 2. Habitual buyer merupakan golongan yang setia terhadap suatu merk yang dasar kesetiaannya bukan berdasarkan kepuasan atau kebanggan. Golongan ini setia karena setidaknya mereka tidak dikecewakan oleh brand tersebut. Dalam membeli brand, golongan ini membeli brand berdasarkan kebiasaan. 3. Satisfied buyer adalah golongan konsumen yang merasa puas akan suatu brand sehingga mereka menjadi konsumen yang setia terhadap suatu brand. alasan mereka menjadi pelanggan setia adalah adanya perhitungan untung rugi ketika mereka berpindah ke brand lain. 4. Liking the brand adalah golongan konsumen yang belum mengekspresikan kebanggannya pada orang lain. Kecintaan terhadap suatu brand hanya terbatas pada komitmen kepada diri sendiri dan merasa akrab terhadap suatu merk. 3
5. Committed buyer adalah golongan konsumen yang merasa bangga terhadap suatu merk dan mengekspresikan kebanggaannya dengan cara mempromosikan brand tersebut ke orang lain. Mie instan dalam kehidupan rakyat Indonesia telah menjadi salah satu kebutuhan pokok karena harga yang murah dan mudah untuk didapat. Makanan yang dulu hanya dikenal sebagai lauk pauk ini sekarang sudah ber-metamorfosis menjadi pengganti nasi bagi masyarakat Indonesia, bahkan dianggap sebagai pengganjal perut yang paling praktis dan disukai daripada sereal atau crackers. Diproduksi pertama kali oleh Indofood pada tahun 1982, perusahaan ini menguasai 95% pangsa pasar mie instan pada tahun 1999. Indofood terus mengembangkan brandnya tidak hanya pada indomie, tapi berkembang menjadi beberapa brand yaitu Sarimi dan Supermie. Perputaran bisnis mie yang mencapai 11 triliun pada tahun 2007 (SWA, 2007) yang membuat Indofood bertahan dalam kategori produk ini dan akhirnya membuat beberapa perusahaan melirik kategori produk ini. Pada awal tahun 2000 bermunculan berbagai merek baru seperti: Mie Sedaap, Mie Kare, Mie Selera Rakyat, Mie ABC, Gaga 100, Alhamie, dan sebagainya. Mereka mencoba untuk bersaing dengan keperkasaan Indofood (terutama merek Indomie, Sarimi dan Supermie). Akan tetapi, banyak yang kemudian tidak kuat menahan beratnya persaingan. Di antara yang bertahan dan bahkan berani menantang adalah Mie Sedaap produksi dari Grup Wings, yang diluncurkan April 2003. Produk 4
mie Sedaap ini yang selama hampir lima tahun terakhir konsisten mencoba bersaing dengan kekuatan Indofood yang diwakili oleh Indomie, Sarimi dan Supermie. Tabel 1.1 Brand Awareness Konsumen Mie Instan Perusahaan Brand 2003 2004 2005 2006 2007 PT Indofood Sukses Makmur Tbk Indomie, Sarimi, Supermie,Po p Mie 59,418 113,43 0 PT Sayap Mas Utama (Wings) Mie Sedaap 56,231 99,432 119,65 8 140,16 9 179,52 9 15,558 212,45 9 37,039 Mie Kare, Mie Selera Rakyat 13,508 15,808 19,597 40,249 11,435 Orang Tua Group PT ABC President Indonesia Mie ABC 11,507 12,563 10,131 16,020 1,798 PT Delifood Sentosa Corpindo Mie Duo, Mie Gelas 10,471 10,391 7,990 14,246 3,515 PT Jakarana Tama Mie Gaga 7,261 2,757 53 38 - Sumber : Nielsen Indonesia 2007 Pada Tabel 1.1 ditunjukkan bahwa selama kurun waktu lima tahun terakhir ini persaingan ketat terjadi pada dua merek produsen utama produk mi instan yaitu Indomie dan Mie Sedaap, dimana popularitas Indomie yang pada dua periode tahun 2003 2004 selalu terjaga baik di benak konsumen mendapatkan tantangan pada kurun waktu 2005 2007 pada saat Mie Sedaap menguasai pasar konsumen mi instan 5
di Indonesia. PT Indofood tidak bisa diam terlalu lama melihat agresivitas para pesaingnya. Pada akhirnya kemudian, hal hal yang dapat meningkatkan brand loyalty seperti brand experience, brand reputation dan brand trust aktif digelar demi mempertahankan brand loyalty yang sangat rentan dalam kategori produk ini sekaligus gelar sang pemimpin pasar. Enam tahun lalu, Indofood masih menjadi penguasa mutlak pasar mi instan Indonesia, ketika itu Indofood menguasai sekitar 90% pangsa pasar sebagai dominant market leader, Indofood sempat lengah menjaga pasarnya sehingga kesempatan ini dimanfaatkan oleh pendatang baru Mie Sedaap dari WingsFood dan Mie Kare dari Orang Tua Group. Wingsfood dengan produk mi instannya Mi Sedaap makin agresif memainkan variabel variabel dalam mengembangkan brand loyalty produknya sekaligus menurunkan brand loyalty produk kompetitor. Strategi melalui brand experience, meningkatkan brand reputation dan brand trust melalui kombinasi kampanye terintegrasi di tahun 2005 dan 2006 dilakukan, bahkan belanja iklannya pun meningkat menjadi sekitar Rp. 140 miliar (2005), dan naik hampir 80% di tahun 2006 menjadi sekitar Rp. 212 miliar (SWA, 2007). Di samping itu aktivitas below the line juga tidak kalah heboh dan atraktif. Misalnya, ketika Lebaran tiba, seluruh pelosok kota di Indonesia di penuhi oleh umbul-umbul dan billboard Mie Sedaap. Hal ini bertujuan untuk mendongkrak awareness Mie Sedaap di mata konsumen di Indonesia. Harga yang murah dan kemudahan untuk mendapat brand ini merupakan suatu tantangan bagi tiap produsen mie instan. Konsumen dapat berpindah dengan mudah ke merk lain karena brand ini memiliki switching cost yang rendah. Hal ini 6
menjadi sangat menarik untuk dibuat penelitian apakah brand experience, brand reputation dan brand trust dapat mempengaruhi loyalitas konsumen pada kategori produk yang memiliki karakterisitik switching cost yang rendah. 1.2 Rumusan Masalah Melalui brand experience yang banyak dipromosikan oleh produsen merk, brand reputation adalah suatu faktor yang juga cukup banyak menjadi andalan perusahaan dan satu variabel lagi yaitu brand trust yang tidak kalah pentingnya dalam perjalanan suatu brand dalam mempertahankan konsumennya kita akan melihat bagaimana pengaruh variabel variabel ini terhadap brand loyalty dalam kategori produk mie instan. 1.3 Pertanyaan dan Tujuan Penelitian 1.3.1 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah, maka pertanyaan atas penelitian ini adalah: 1. Bagaimana pengaruh brand experience terhadap brand loyalty pada kategori brand mie instan? 2. Bagaimana pengaruh brand reputation terhadap brand loyalty pada kategori brand mie instan? 3. Bagaimana pengaruh brand trust terhadap brand loyalty pada kategori brand mie instan? 4. Bagaimana pengaruh brand experience, brand reputation dan brand trust secara bersama-sama terhadap brand loyalty pada kategori brand mie instan? 7
1.3.2 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk menganalisis pengaruh brand experience terhadap brand loyalty pada kategori brand mie instan. 2. Untuk menganalisis pengaruh brand reputation terhadap brand loyalty pada kategori brand mie instan. 3. Untuk menganalisis pengaruh brand trust terhadap brand loyalty pada kategori brand mie instan. 4. Untuk menganalisis pengaruh brand experience, brand reputation dan brand trust secara bersama-sama terhadap brand loyalty pada kategori brand mie instan. 1.4 Batasan Penelitian Banyak industri yang dapat menggunakan brand experience, brand reputation dan brand trust sebagai variabel yang mungkin dapat mempengaruhi brand loyalty. Penelitian ini akan dilakukan analisis terbatas pada pengaruh brand experience, brand reputation dan brand trust terhadap brand loyalty pada brand yang memiliki switching cost yang rendah dalam penelitian ini khususnya brand mie instan. 8
1.5 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian disusunnya tesis ini antara lain: 1. Bagi para produsen yang dalam hal ini contohnya adalah produsen mie instan dapat mengetahui apakah variabel brand experience, brand reputation dan brand trust berpengaruh pada brand loyalty. 2. Bagi peneliti, diharapkan dapat menjadi referensi untuk penelitian di masa yang akan datang. 1.6 Metode Penelitian 1.6.1 Jenis dan Sumber data Berdasarkan pada pokok-pokok permasalahan yang ada, data yang dibutuhkan dalam penelitian ini terdiri dari : 1. Data primer yang diperoleh dalam studi lapangan dan wawancara konsumen mie instan di DKI Jakarta. 2. Data sekunder diperoleh dari buku-buku di perpustakaan, media massa maupun elektronik. 1.6.2 Alat Analisis Alat analisis yang digunakan untuk mengevaluasi dan menganalisis data adalah analisis regresi. 9
1.7 Sistematika Pembahasan BAB I PENDAHULUAN Membahas mengenai latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, batasan masalah, metode serta manfaat penelitian. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Mengulas teori-teori dan konsep yang terkait dengan penelitian. Antara lain tentang pengertian brand experience, brand reputation, brand loyalty dan keunggulan kompetitif. Selain itu akan dibahas juga tentang metode penelitian dan metode analisis data. BAB III METODA PENELITIAN Bab ini membahas tentang metoda penelitian yang digunakan dalam penelitian ini. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Dalam bab empat memuat hasil analisa dan evaluasi penelitian secara terperinci lengkap dengan data-data pendukung. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab terakhir ini akan disampaikan kesimpulan hasil penelitian, rekomendasi serta keterbatasan penelitian. 10