BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Peneliti bernama Nursyafitri (2009) dengan judul skripsi Pengaruh Tarif Rp 0,5/ detik kartu Simpati Pede terhadap loyalitas pelanggan P.T Telkomsel Medan. Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis variabel variabel tarif 0,5 perdetik kartu simpati PeDe berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Telkomsel Medan serta mengetahui variabel yang paling dominan mempengaruhi tarif 0,5 perdetik simpati PeDe terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Telkomsel Medan Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis kuantitatif yang terdiri dari uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi kelasik, uji regresi linier berganda, uji f, uji t dan uji determinansi. Hasil dari penelitian ini terbukti secara bersama-sama variabel harga, biaya, kualitas dan layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan dalam menggunakan kartu simpati PeDe. Hasil pengujian secara parsial menunjukkan dari 4 (empat) variabel ada 2 (dua) variabel yang signifikan (harga dan layanan) dan 2 (dua) variabel tidak signifikan (biaya dan kualitas). Variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam menggunakan kartu simpati PeDe adalah variabel layanan. Hasil penelitian yang diperoleh adalah tarif 0,5/ detik kartu Simpati Pede berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan pada P.T Telkomsel Medan 18
dengan persamaan regresi Y = 7.412 + 0.344X1 + 0.095X2 + 0.246X3 + 0.766X4 dan nilai Fhitung sebesar 10,892 dan nilai koefisien determinasi sebesar 28,6. B. Pengertian Kualitas Menurut Goetsch dan Davis dalam Tjiptono (2005:110) kualitas didefinisikan sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan menurut kotler (2001 : 69) mendefinisikan kualitas sebagai jaminan kesetiaan pelanggan, pertahanan terbaik kita melawan saingan dari luar dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langsung. Kualitas dapat juga didefinisikan sebagai keseluruhan ciri serta sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuannya memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat (Kotler, 2001 ; 72). Secara garis besar dapat diambil kesimpulan bahwa kualitas merupakan suatu kondisi yang dinamis, jaminan pertahanan dalam persaingan, kemampuan dalam pemenuhan kebutuhan suatu produk, jasa, sumber daya manusia, proses dan lingkungan dalam menuju pertumbuhan dan pendapatan seperti yang diharapkan B. TARIF 1. Pengertian Tarif Tarif merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi, selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Menurut Kotler
(2001:126), Tarif adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk produk itu. Sedangkan menurut Simamora (2003:574) Tarif adalah jumlah uang yang dibebankan atau dikenakan atas sebuah produk atau jasa. Menurut Ismiani (2002 : 75), Tarif merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya merupakan unsur biaya saja. Disatu pihak, tarif yang ditetapkan perusahaan pada hakekatnya merupakan tawaran kepada pembeli atau pasar. Dapat atau tidaknya pasar tersebut diterima, pembeli atau pasar lah yang menentukan. Sebaliknya bila pasar menolak maka perusahaan harus meninjau kembali penetapan tarif, atau jika dirasa perlu, menarik kembali produknya dari peredaran. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) Tarif adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan pelanggan atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. 2. Kebijakan tarif Menurut Alif (2002:82), Adapun kebijakan tarif yang dibebankan kepada para pelanggan untuk menikmati layanan jasa selular tersebut, sebagai berikut : a. Tarif Aktivasi, biaya-biaya yang dibebankan oleh Operator Selular kepada para pelanggan untuk mengaktifkan layanan jasa teleponi dasar (termasuk layanan jelajah internasional) dan jasa multimedia. b. Besaran tarif aktivasi dihitung berdasarkan formula : total biaya aktivasi dibagi dengan proyeksi jumlah pelanggan yang ditetapkan
berdasarkan jasa histories dan atau rencana pengembangan jumlah pelanggan. c. Tarif Berlangganan Bulanan, biaya-biaya yang dibebankan oleh Operator Selular kepada para pelanggan untuk berlangganan layanan jasa selular setiap bulannya. Biaya-biaya tersebut terdiri dari : biaya billing operation, biaya customer care operation, biaya collection dan biaya bad debt. d. Tarif Penggunaan, biaya-biaya yang dibebankan oleh Operator Selular kepada para pelanggan untuk setiap panggilan jasa teleponi dasar, penggunaan layanan fasilitas jelajah dan penggunaan layanan jasa multimedia yang berhasil dilakukan. 3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tarif Menurut Glueck dan Jauch (2000 : 83), Faktor-faktor Internal yang mempengaruhi keputusan penetapan tarif : a. Tujuan Pemasaran Sebelum menetapkan harga, perusahaan seharusnya menentukan strategi atas produk tersebut, jika perusahaan telah memilih pasar sasarannya dan memposisikannya dengan baik, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk harga, akan berjalan dengan baik. b. Strategi Bauran Pemasaran Tarif adalah salah satu alat bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Keputusan tarif harus dihubungkan dengan keputusan rancangan produk, distribusi dan promosi untuk membentuk program pemasaran yang efektif.
Keputusan yang dibuat untuk variable-variabel bauran pemasaran lainnya mempengaruhi keputusan penetapan tarif. c. Biaya Biaya menjadi dasar penetapan tarif yang dapat ditetapkan perusahaan terhadap produknya. Perusahaan ingin menetapkan tarif yang dapat menutupi semua biaya untuk produksi, distribusi, dan penjualan produk, dan memberikan laba yang wajar bagi usaha dan resikonya. Biaya perusahaan mungkin merupakan elemen penting dalam strategi penetapan tarif. Banyak perusahaan berusaha untuk menjadi produsen berbiaya rendah dalam industrinya. Perusahaan dengan biaya rendah dapat menetapkan tarif yang lebih rendah sehinnga menghasilkan penjualan dan laba yang lebih besar. d. Pertimbangan Organisasi Manajemen harus memutuskan siapa yang harus menetapkan tarif didalam organisasi tersebut. Perusahaan-perusahaan menangani penetapan tarif dengan berbagai cara. Dalam perusahaan kecil, tarif sering kali ditetapkan oleh manajemen puncak dan bukan oleh departemen pemasaran ataupun penjualan. Dalam perusahaan besar, penetapan tarif biasanya ditangani oleh manajer-manajer divisi ataupun lini produk. Dalam pasar industri, wiraniaga mungkin diijinkan bernegosiasi dengan pelanggan dalam suatu rentang tarif tertentu.
Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan tarif : a. Pasar dan Permintaan Ketika biaya menjadi dasar penetapan batas bawah tarif, pasar dan permintaan menjadi dasar penetapan batas atasnya. Baik konsumen maupun pembeli industri menyamakan tarif suatu produk atau jasa dengan manfaat dari memilikinya. Jadi, sebelum menetapkan tarif, seorang pemasar harus memahami hubungan antara tarif dan permintaan atas produknya. b. Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan tarif adalah biaya dan harga pesaing serta kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan penetapan tarif yang dilakukan perusahaan. c. Faktor Eksternal Lainnya Ketika menetapkan tarif, perusahaan harus juga mempertimbangkan faktor-faktor lain dalam lingkungan eksternalnya. Keadaan ekonomi dapat memberikan dampak yang besar terhadap strategi penetaoan harga perusahaan. Faktor-faktor seperti booming atau resesi, inflasi dan tingkat bunga mempengaruhi keputusan penetapan tarif Karena dapat mempengaruhi baik biaya produksi maupun persepsi konsumen terhadap tarif dan nilai produk.. D. Loyalitas Konsumen 1. Pengertian Loyalitas Konsumen Menurut Ismiani (2002 ; 113), memberikan pengertian loyalitas : When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random
purchase expressed over time by some decision-making un\it. Dan pentingnya untuk meningkatkan first-time customer menjadi lifetime buyer adalah : a) Penjualan akan meningkat karena konsumen akan membeli lebih dari Anda. b) Akan menguatkan posisi Anda di pasar jika konsumen membeli dari Anda dan bukan dari kompetitor. c) Biaya pemasaran akan turun karena Anda tidak harus menggunakan uang lebih banyak untuk menarik konsumen karena Anda telah mengenalnya. Demikian juga konsumen yang puas akan menceritakan ke temannya sehingga akan mengurangi biaya iklan. d) Anda akan dapat mengisolasi dari kompetensi harga karena konsumen yang loyal tidak gampang terpengaruh oleh discount dari pesaing. e) Akhirnya konsumen yang puas akan senang untuk mencoba produk anda yang lainnya, sehingga membantu Anda untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih luas. Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Terence (2003;157) adalah Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk); Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan); referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan). Selanjutnya Keegan (2000;223) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain : 1) Mengurangi biaya pemasaran (karena biay\a untuk menarik pelangan baru lebih mahal).
2) Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll). 3) Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit). 4) Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5) Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6) Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll). 2. Ciri-ciri Pelanggan yang Loyal a. Makes regular repeat purchase (melakukan pembelian ulang secara teratur) b. Purchases across product and service lines (melakukan pembelian lini produk yang lainnya dari perusahaan Anda) c. Refers others; and (memberikan referensi pada orang lain) d. Demonstrates in immunity to the pull of the competition (menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing/ tidak mudah terpengaruh oleh bujukan pesaing) 3. Peningkatan Loyalitas Pelanggan Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus memulai beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing
tahapan dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan. Menurut Wiharto (2002;332) menjelaskan bahwa tingkatan loyal terbagi atas 6 tingkat, yaitu : a. Suspect Bagian ini termasuk semua pembeli produk atau jasa dalam pemasaran, jadi suspects adalah menyadari akan produk atau jasa perusahaan atau tidak mempunyai kecenderungan terhadap pembelian. b. Prospects Prospects adalah pelanggan potensial yang mempunyai daya tarik terhadap perusahaan tetapi belum mengambil langkah untuk melakukan bisnis dengan perusahaan. c. Customers Suatu tipe pembelian produk (walaupun dalam kategori ini termasuk beberapa pembelian ulang) yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan. d. Clients Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada perusahaan tetapi lebih memiliki dorongan pasif daripada aktif terhadap perusahaan. e. Advocates Client yang memberikan dorongan yang positif pada perusahaan dengan merekomendasikannya kepada orang lain.
f. Partners Partners adalah hubungan yang sangat erat antara konsumen dengan supplier yang keduanya saling memperlihatkan keuntungan. Menurut Wiharto (2002;334)membagi tahapan loyalitas pelanggan menjadi 6 tahap dari tingkat suspects hingga tahap partner, untuk lebih jelasnya lagi di bawah ini digambarkan mengenai piramida tentang loyalitas pelanggan. The Profit Generator System 1) Suspects Adalah semua orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sepagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/ jasa yang ditawarkan. 2) Prospects Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah menyatakan keberadaan perusahaan, barang dan jasa yang ditawarkan karena seseorang telah merekomendasikan barang/ jasa tersebut padanya. 3) Disqualified Prospect Yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/ jasa terentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/ jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/ jasa tersebut.
4) First Time Customer Yaitu pelanggan yang membeli untuk yang pertama kalinya, mereka masih menjadi pelanggan yang baru. 5) Repeat Customers Yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak 2 kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak 2 kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam 2 kesempatan yang berbeda pula. 6) Clients Membeli semua barang/ jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan, mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan pesaing produk lain. 7) Advocates Seperti layaknya klien, advocates membeli seluruh barang/ jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang/ jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang/ jasa tersebut, melakukan pemasaran untuk perusahaan tersebut dan membawa pelanggan untuk perusahaan tersebut. 4. Memberikan Loyalitas Pelanggan Dalam perekonomian yang persaingannya makin tinggi dengan semakin banyaknya pembeli yang rasional, perusahaan hanya menang dengan menciptakan
dan memberikan nilai yang unggul. Tugas itu mencakup lima kapabilitas berikut, memahami loyalitas pelanggan, menciptakan nilai loyalitas pelanggan, merebut nilai pelanggan dan mempertahankan loyalitas pelanggan. Supaya berhasil, perusahaan perlu menggunakan konsep rantai loyalitas dan jaringan kerja pemberian nilai loyalitas pelanggan. (Kotler & Armstrong, 2001 : 179). Menurut Griffin (2005 : 108), diperusahaan yang berpusat pada mutu dan loyalitas, para manajer pemasaran mempunyai dua tanggung jawab. Pertama, mereka harus berpartisipasi dalam merumuskan strategi dan kebijakan yang dirancang untuk membantu perusahaan agar unggul melalui kehebatan mutu dan loyalitas total. Kedua, mereka harus menghasilkan mutu pemasaran dan loyalitasnya selain mutu produksi. Tiap-tiap kegiatan pemasaran, pelatihan penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan dan sebagainya harus dilaksanakan dengan standar yang tinggi. Menurut Simamora (2003 : 104), para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka mendefinisikan dan memberikan barang dan jasa yang bermutu tinggi kepada para pelanggan sasaran. Pertama, mereka bertanggung jawab untuk secara benar mengindenifikasi kebutuhan dan tuntutan pelanggan. Kedua, mereka harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada perancang produk. Ketiga, mereka harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi secara benar dan tepat waktu. Keempat, mereka harus memastikan bahwa pelanggan telah instruksi, pelatihan dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk. Kelima, mereka harus pelanggan tersebut puas dan akan tetap puas. Ke enam, mereka harus mengumpulkan gagasan pelanggan guna perbaikan produk dan loyalitas pelanggan.