Komunikasi Pemasaran Politik Modul ke: Fakultas 06ILMU KOMUNIKASI Product Development and Political Branding Dr. Achmad Jamil M.Si Program Studi MAGISTER KOMUNIKASI
Sumber: Lilleker and Less-Marshment, 2005: 8
Sumber Bacaan JenniferLees-Marshment, Political Marketing. Principles and Applications, Chapter V.
Brand (merek) adalah persepsi konsumen tentang suatu produk. Persepsi yang melekat di benak konsumen, yang menunjukkan relasi antara konsumen dengan produk. Apa itu Brand?
Produk Sesuatu yang dibuat di pabrik Produk dapat ditiru oleh kompetitor Cepat kadaluarsa Brand Sesuatu yang dibeli oleh konsumen Unik, tidak bisa atau sulit ditiru oleh kompetitor Relatif lebih panjang umurnya.
Identifikasi Merek (Brand Identifications) Merek (brand) tidak sekedar nama---logo, simbol, desain dsb. Merek adalah persepsi produk dalam benak konsumen. Pandangan yang pertama kali diingat oleh konsumen ketika mengingat nama produk. Mercedes Benz bukan sekedar mobil. Tetapi juga jaminan akan prestise, kualitas baik dsb.
Konsep brand juga bisa dipakai dalam politik. Apa yang ada di benak Anda ketika mendengar nama Golkar, Demokrat atau PDIP? Persepsi itu merujuk kepada merek politik (political brand). Golkar PPP PKB PDIP Partai Orde baru Partai Islam Partai NU Partai wong cilik Partai pemerintah Partai-nya pegawai negeri Partai Soeharto dsb Partai mendukung syariat Islam Partai warga desa Partai orang desa dsb Partai keluarga Soekarno Partai nasionalis dsb.
Dalam brand (merek), terkandung di dalamnya diferensiasi produk politik dengan produk lain, dan segmentasi dari produk. Mengapa? Karena konsumen (pemilih) secara sederhana akan membedakan produk politik satu dengan produk politik lain. Partai atau kandidat harus merumuskan apa yang ingin diingat orang tentang partai atau kandidat. Brand Partai atau kandidat ungin dipersepsi sebagai apa?
Political Branding
Political branding adalah upaya atau segala proses yang dilakukan oleh aktor (kandidat atau partai) untuk menciptakan persepsi di benak pemilih. Proses tersebut mulai dari konsep, riset, pemetaan pemilih, membuat pesan kampanye, logo, slogan, hingga iklan.
Political branding yang dibuat oleh Obama berhasil mengkomunikasikan kekuatan kandidat dan kelemahan kompetitor, sekaligus harapan / janji mengatasi persoalan yang terjadi. Salah satu ilustrasi yang baik adalah pesan kampanye Barack Obama dalam Pemilu Presiden Amerika Serikat 2008. Pesan kampanye Obama berpusat pada kata Change ---yang dilontarkan dalam iklan media, internet dan sebagainya. Pesan kampanye ini mengkomunikasikan janii adanya perubahan sekaligus menjawab kegelisihan pemilih di Amerika. Selama 8 tahun di bawah pemerintahan George W. Bush, pemilih Amerika tidak puas. Kondisi ekonomi yang buruk, kebencian dunia yang tinggi pada Amerika. Bush membawa Amerika pada dunia yang tidak stabil karena lebih mengutamakan perang dibandingkan diplomasi. Obama menjanjikan adanya perubahan ekonomi yang lebih baik, kebijakan internasional yang lebih bersahabat. Pesan Change ini sekaligus mengkomunikasikan perlu adanya perubahan kebijakan, perlunya orang dengan visi baru yang membawa Amerika lebih baik.
Brand sebagai tokoh perubahan ini dieksekusi oleh Obama lewat berbagai medium, di antaranya iklan. Obama juga membuat diferensiasi dengan McCain. McCain tidak akan mengubah apapun empat tahun ke depan. McCain akan membuat kesalahan sama seperti yang dibuat oleh pendahulunya, George W. Bush.
The Product Life Cycle Introductory Stage Growth Stage Maturity Stage Decline Stage Product Category Sales Dollars 0 Product Category Profits Time
(a) Introduction Stage BISNIS Biaya tinggi Volume penjualan rendah POLITIK Biaya tinggi (iklan, pendirian kantor dan cabang, merekrut anggota dan pengurus dsb) Umumnya suara masih rendah Demokrat 2001 Kompetisi rendah Permintaan harus dibuat (dikreasi) Konsumen mencoba produk Umumnya masih rugi Belum menjadi sasaran partai atau kandidat lain Mencari ceruk pemilih baru yang belum dilirik oleh partai atau kandidat lain (Mis. Perempuan, anak muda dsb) Banyaknya pemilih yang wait and see Umumnya belum menang Pemilu
(b) Growth Stage BISNIS Biaya bisa dikurangi, terutama untuk iklan Volume penjualan naik Mulai mendatangkan untung POLITIK Biaya lebih rendah dri pada saat pendirian Suara naik signifikan Diperhitungkan dalam Pemilu Demokrat 2004 7,45% Muncul kesadaran publik Mulai kompetisi, kompetitor mulai memperhatikan Harga murah untuk memperluas penjualan Dikenal publik Menjadi sasaran serangan kandidat atau partai lain Menurunkan kualitas untuk menjangkau pasar pemilih (Mis. Merekrut caleg dari artis meski tidak berkualitas, caleg yang punya modal dsb)
(c) Maturity Stage BISNIS Biaya menjadi murah, efesien, tidak dibutuhkan publisitas Kompetitor makin banyak, banyak follower meniru produk sejenis Harga makin murah untuk mempertahankan pangsa pasar POLITIK Biaya politik murah, partai bahkan mendapat sumbangan dari anggota. Menjadi sasaran serangan kompetitor Banyak kompromi dengan keinginan pemilih Demokrat 2009 20,4% Diferensiasi produk dan diversifikasi Sangat menguntungkan Memperluas pasar, misalnya duduk di pemerintahan, bisnis dsb. Memenangkan Pemilu
(d) Decline Stage BISNIS Biaya menjadi optimal Penjualan ada tred turun Harga menjadi tidak terkontrol. Agar tetap bisa bersaing, harga dipangkas tajam. POLITIK Partai membesar tanpa disertai dengan proses rekruitmen yang baik. Kecenderungan penurunan suara Kualitas makin buruk. Makin banyak kader terlibat kasus korupsi, skandal dsb. Demokrat 2014? Keuntungan terpakai untuk produksi. Tenaga banyak terpakai untuk menangkis serangan dari kompetitor.
Apa yang harus dilakukan pada saat maturity stage? Diversifikasi produk, untuk mencegah masuknya kompetitor baru. Repositioning: membuat posisi dan segmentasi baru di mata konsumen. Co-branding: membuat produk baru yang mengacu ke merek lama. Repackaging: membuat kemasan baru agar lebih segar Rebranding: membuat perubahan drastis citra produk di mata konsumen.
Repackaging mempertahankan positioning lama, memperkuat dengan simbol-simbol baru. Efektif untuk mempertahankan suara, tetapi tidak efektif dalam menambah jumlah suara dari pemilih. Dilakukan diantaranya oleh PKB, PAN.
Repositioning Membuat posisi baru untuk meningkatkan kesukaan pemilih. Jika dilakukan dengan berhasil akan bisa meningkatkan syara. Strategi ini relatif berhasil dilakukan oleh PDIP. PDIP dipersepsikan sebagai partai keluarga Soekarno (feodal) dan partai oposisi (melawan pemerintah). Megawati menelurkan banyak tokoh anak muda dan dicalonkan dalam berbagai kepala daerah (Jokowi, Risma, Ganjar dsb). Citra yang ditanamkan ke khalayak, kader PDIP juga mampu memerintah. Kader PDIP juga banyak anak muda dsb.
Rebranding Partai secara radikal mengubah persepsi pemilih. Umumnya dilakukan ketika pasar pemilih tidak bisa naik. Di Indonesia belum pernah dilakukan. Mis. Apakah barani partai Islam berubah menjadi partai nasionalis? Pasar pemilih Islam makin turun dari. Di tahun 1999, pemilih partai Islam adalah 37,5%, naik seidkit menjadi 38,33% (2004) dan turun menjadi 29,43% (2009). Apakah PKB berani mengubah brand bukan lagi sebagai partai NU. Atau PAN mengubah brand dari keterkaitannya dengan Muhammadiyah. Atau PPP berubah menjadi partai terbuka.
(a) Introduction Stage BISNIS (PRODUK KOMERSIL) POLITIK Biaya tinggi Volume penjualan rendah Kompetisi rendah Permintaan harus dibuat (dikreasi) Konsumen mencoba produk Umumnya masih rugi Biaya tinggi (iklan, pendirian kantor dan cabang, merekrut anggota dan pengurus dsb) Umumnya suara masih rendah Belum menjadi sasaran partai atau kandidat lain Mencari ceruk pemilih baru yang belum dilirik oleh partai atau kandidat lain (Mis. Perempuan, anak muda dsb) Banyaknya pemilih yang wait and see Umumnya belum menang Pemilu Demokrat 2001
(b) Growth Stage BISNIS (PRODUK KOMERSIL) POLITIK Biaya bisa dikurangi, terutama untuk iklan Volume penjualan naik Mulai mendatangkan untung Muncul kesadaran publik Mulai kompetisi, kompetitor mulai memperhatikan Harga murah untuk memperluas penjualan Biaya lebih rendah dri pada saat pendirian Suara naik signifikan Diperhitungkan dalam Pemilu Dikenal publik Menjadi sasaran serangan kandidat atau partai lain Menurunkan kualitas untuk menjangkau pasar pemilih (Mis. Merekrut caleg dari artis meski tidak berkualitas, caleg yang punya modal dsb) Demokrat 2004 7,45%
(c) Maturity Stage BISNIS (PRODUK KOMERSIL) POLITIK Biaya menjadi murah, efesien, tidak dibutuhkan publisitas Kompetitor makin banyak, banyak follower meniru produk sejenis Harga makin murah untuk mempertahankan pangsa pasar Biaya politik murah, partai bahkan mendapat sumbangan dari anggota. Menjadi sasaran serangan kompetitor Banyak kompromi dengan keinginan pemilih Demokrat 2009 20,4% Diferensiasi produk dan diversifikasi Sangat menguntungkan Memperluas pasar, misalnya duduk di pemerintahan, bisnis dsb. Memenangkan Pemilu
(d) Decline Stage BISNIS (PRODUK KOMERSIL) POLITIK Biaya menjadi optimal Penjualan ada tred turun Harga menjadi tidak terkontrol. Agar tetap bisa bersaing, harga dipangkas tajam. Partai membesar tanpa disertai dengan proses rekruitmen yang baik. Kecenderungan penurunan suara Kualitas makin buruk. Makin banyak kader terlibat kasus korupsi, skandal dsb. Demokrat 2014? Keuntungan terpakai untuk produksi. Tenaga banyak terpakai untuk menangkis serangan dari kompetitor.
Apa yang harus dilakukan pada saat maturity stage? Diversifikasi produk, untuk mencegah masuknya kompetitor baru. Repositioning: membuat posisi dan segmentasi baru di mata konsumen. Co-branding: membuat produk baru yang mengacu ke merek lama. Repackaging: membuat kemasan baru agar lebih segar Rebranding: membuat perubahan drastis citra produk di mata konsumen.
Repackaging dalam produk politik mempertahankan positioning lama, memperkuat dengan simbol-simbol baru. Efektif untuk mempertahankan suara, tetapi tidak efektif dalam menambah jumlah suara dari pemilih. Dilakukan diantaranya oleh PKB, PAN.
Repositioning Membuat posisi baru untuk meningkatkan kesukaan pemilih. Jika dilakukan dengan berhasil akan bisa meningkatkan suara. Strategi ini relatif berhasil dilakukan oleh PDIP. PDIP dipersepsikan sebagai partai keluarga Soekarno (feodal) dan partai oposisi (melawan pemerintah). Megawati menelurkan banyak tokoh anak muda dan dicalonkan dalam berbagai kepala daerah (Jokowi, Risma, Ganjar dsb). Citra yang ditanamkan ke khalayak, kader PDIP juga mampu memerintah. Kader PDIP juga banyak anak muda dsb.
Rebranding Partai secara radikal mengubah persepsi pemilih. Umumnya dilakukan ketika pasar pemilih tidak bisa naik. Di Indonesia belum pernah dilakukan. Mis. Apakah barani partai Islam berubah menjadi partai nasionalis? Pasar pemilih Islam makin turun dari. Di tahun 1999, pemilih partai Islam adalah 37,5%, naik seidkit menjadi 38,33% (2004) dan turun menjadi 29,43% (2009). Apakah PKB berani mengubah brand bukan lagi sebagai partai NU. Atau PAN mengubah brand dari keterkaitannya dengan Muhammadiyah. Atau PPP berubah menjadi partai terbuka, bukan lagi sebagai partai Islam.
Terima Kasih Dr. Achmad Jamil. M.Si