MODUL EMPAT KOMUNIKASI MASSA DAN OPINI PUBLIK Komunikasi didefinisikan sebagai suatu proses, misalnya seorang komunikator menyampaikan pesan berupa lambang-lambang yang mengandung arti, lewat saluran tertentu kepada komunikan. Dalam pengertian itu tampak proses komunikasi diawali dengan komunikator yang menyampaikan pesan dan diakhiri dengan komunikan yang menerima pesan. Sebagai suatu proses, komunikasi tidak mempunyai titik awal atau titik akhir. Proses komunikasi berlangsung dalam keadaan dinamik, berkelanjutan, berubahubah, on-going tanpa starting point atau stopping point. Agar peristiwa komunikasi itu mudah diperlajari, kita sengaja menciptakan titik awal dan titik akhir. Untuk menganalisis dinamika proses komunikasi, maka dilakukan pemenggalan proses yang telah dihentikan tersebut. Kebanyakan pada studi komunikasi, penyederhanaan tersebut diawali dari komunikator (source) yang menyampaikan pesan (message) melalui saluran (channel) kepada komunikan (receiver) sampai komunikasi menimbulkan perubahan (effect) pada komunikan. Penggalan proses ini dinyatakan dalam suatu model SMCRE Dalam pembahasan sebelumnya kita sudah membahas tentang proses berlangsungnya komunikasi, yaitu menggunakan media dan tidak menggunakan media. Dalam proses komunikasi primer, media yang digunakan adalah lambang, dalam hal ini bahasa. Sedangkan dalam proses komunikasi sekunder penyampaian paduan pikiran dan perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan suatu sarana sebagai media. Dalam proses komunikasi sekunder inilah digunakan nonmedia massa dan media massa. Kita membahas lebih jauh lagi komunikasi dengan menggunakan media massa yang untuk selanjutnya kita sebut dengan komunikasi massa. A. Proses Komunikasi Massa Proses komunikasi massa dapat dibahas dengan model SMCER, atau dapat mengikuti formula Harold D. Lasswell Who says what in which channel to whom and with what effect? Dalam pembahasan ini dititikberatkan pada bagaimana media komunikasi itu mencapai dan mempengaruhi khalayaknya. Model ini mengikuti formula CRE. Pusat perhatian kita PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Leni Amril OPINI PUBLIK 1
ditujukan kepada arus komunikasi massa, dimulai dari pesan-pesan yang disampaikan melalui media massa sampai pada tanggapan atau efek pesan dari anggota-anggota di dalam mass audience. Bagan model CRE apa dilihat seperti berikut: Pesan-Pesan Media Massa Ultimate Audience Efek Dari bagan itu tampak pengertian proses dalam arti yang sempit. Proses hanya menggambarkan aliran pesan media kepada khalayak. Dengan bantuan model ini kita akan memusatkan perhatian pada aliran pesan-pesan komunikasi massa sejak disebarluaskan melalui media massa hingga mencapai dan memperoleh efek dari khalayak massa (mass audience) yang terakhir. Walaupun demikian, jalannya pesanpesan media tidak sederhana seperti yang banyak diperkirakan orang. Komunikasi Massa adalah komunikasi dengan ciri: a Ditujukan kepada massa/orang banyak sebagai komunikan b Komunikasi dilakukan serentak c Komunikator merupakan suatu organisasi, lembaga, atau orang yang dilembagakan (institutionalized person) d Pesannya bersifat umum e Media yang digunakan adalah media massa, artinya bisa menjangkau sekaligus banyal orang. f Umpan balik atau feedback tidak langsung/terlambat. B. Unsur-Unsur Komunikasi Massa Komunikasi massa terdiri dari unsur-unsur: - source - pesan (message) - saluran (channel) - penerima (receiver - efek (effect). PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Leni Amril OPINI PUBLIK 2
1. Unsur Who (sumber atau komunikator) Sumber utama dalam komunikasi massa adalah lembaga organisasi atau orang yang bekerja dengan fasilitas lembaga atau organisasi (institutionalized person). Yang dimaksud dengan lembaga atu organisasi adalah perusahaan surat kabar, stasiun radio atau televisi, studi film, penerbit buku atau majalah. Sebaliknya, yang dimaksud dengan institutionalized person adalah orang, seperti redaktur surat kabar yang melalui tajuk rencana menyatakan pendapatnya dengan fasilitas lembaga. Oleh karena itu, ia memiliki kelebihan dalam suara atau wibawa dibandingkan dengan berbicara tanpa fasilitas organisasi. 2. Unsur says what (pesan) Organisasi memiliki rasio keluaran yang tinggi atas masukannya, maka organisasi sanggup melakukan encode ribuan atau jutaan pesan-pesan yang sama pada saat yang bersamaan. Jadi, pesan-pesan komunikais massa dapat diproduksi dalam jumlah yang sangat besar dan dapat menjangkau audiens yang sangat banyak jumlahnya. Charles Wright (1977) memberikan karakteristik pesan-pesan komunikasi massa sebagai berikut. a) Publicly Pesan-pesan komunikasi massa pada umumnya tidak ditunjukkan kepada perorangan-perorangan tertentu yang eksklusif, malainkan bersifat terbuka untuk umum atau publik. Semua anggota mengetahui, orang lain juga menerima pesan yang sama dan disampaikan secara publicly. b) Rapid Pesan-pesan komunikasi massa dirancang untuk mencapai audiens yang luas dalam waktu yang singkat dan simultan. Pesan-pesan dibuat secara massal dan tidak seperti fine art yang dapat dinikmati berabad-abad. c) Transient Pesan-pesan komunikasi massa umumnya dibuat untuk memenuhi kebutuhan segera, dikonsumsi sekali pakai dan bukan untuk tujuan-tujuan yang bersifat permanen. Namun, ada pengecualian, seperti buku-buku perpustakaan, film, transkripsitranskripsi radio, dan rekaman audiovisual yang meruapakn kebutuhan dokumentatif. Pada umumnya pesan-pesan komunikasi massa adalah pesan-pesan yang expendable. Maka isi media cenderung dirancang secaratimely, supervisial, dan kadang-kadang bersifat sensasional. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Leni Amril OPINI PUBLIK 3
Adanya keragaman dan ciri-ciri khusus tersebut membuat pesan-pesan komunikasi massa banyak menarik perhatian untuk diteliti. Usaha ke arah penelitian ini dipelajari dalam subdisiplin content analysis, seperti studi mengenai propaganda, agitasi, periklanan, fiksi ilmiah, humor, dan news stories. 3. Unsur in which channel (saluran atau media) Unsur ini menyangkut semua peralatan mekanik yang digunakan untuk menyebarluaskan pesan-pesan komunikasi massa. Tanpa saluran ini pesan-pesan tidak dapat menyebar secara cepat, luas, dan simultan. Media yang mempunyai kemampuan tersebut adalah suratkabar, majalah, radio, film, televisi, dan internet. Yang dipelajari di sini bukan aspekaspek teknis dari media itu, melainkan aspek psikologi sosialnya. Contohnya, kapasitas dan ciri-ciri dari masing-masing media dalam membawakan pesan-pesan komunikasi, fungsi, dan peranannya dalam kehidupan sosial psikologis masyarakat, serta efek yang ditimbulkan. 4. Unsur to whom (penerima atau mass audience) Menyangkut sasaran-sasaran komunikasi massa, seperti perorangan-perorangan yang membaca surat kabar, yang membuka halaman-halaman majalah, yang mendengarkan berita radio, yang sedang menikmati film bioskop atau film televisi, dan yang sedang menggunakan internet disebut sebagai perorangan-perorangan dalam mass audience. Mereka ini menurut Charles Weight memiliki karakteristik-karakteristik sebagai berikut: a) Large Besarnya mass audience adalah relatif dan menyebar dalam berbagai lokasi. Komunikator tidak berinteraksi secara tatap muka dengan khalayak. b) Heterogen Heterogen adalah semua lapisan masyarakat dengan berbagai keragaman. Komunikasi massa tidak ditujukan kepada audiens tertentu yang eksklusif, melainkan untuk sasaran-sasaran yang menduduki berbagai posisi, seperti orang-orang dari berbagai tingkat social, jenis kelamin, pendidikan, dan tempat tinggal. c) Anonim Pada umumnya tidak saling mengenal secara pribadi dengan komunikator. Anggota-anggota dari mass audience dapat mengelompok berdasarkan kepentingan yang sama, minat yang sama, pendapat yang sama dan kesamaan lain-lain yang berhubungan dengan jenis-jenis pesan media yang diterima. Berdasarkan adanya pengelompokkan tersebut, komunikator dapat mengklasifikasikan mass audience ke dalam apa yang dinamakan PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Leni Amril OPINI PUBLIK 4
o o intended audience (khalayak yang dikehendaki) dan Majalah wanita, memiliki intendence audience wanita unintended audience (khalayak yang tidak dikehendaki). Klasifikasi audiens seperti itu semata-mata upaya media untuk melayani berbagai selera yang ada di dalam mass audience. Sebaliknya, audiens dengan mekanisme seletivitasnya akan memilih sajian-sajian yang memenuhi selera. 5. Unsur whit whatt effect (unsur efek atau akibat) Unsur ini sesungguhnya lekat pada unsure audiens. Efek adalah perubahan-perubahan yang terjadi di dalam diri audiens sebagai akibat keterpaan pesan-pesan media. David Berlo mengklasifikasikan efek atau perubahan ke dalam tiga kategori, yaitu perubahan dalam ranah pengetahuan, sikap dan, perilaku nyata. Ketiga jenis perubahan itu biasanya (tidak selalu) berlangsung secara berurutan. Perubahan perilaku biasanya didahului oleh perubahan sikap, dan perubahan sikap diawali dengan perubahan pengetahuan. Misalnya ada suatu jenis produk sampo x di pasaran dan belum ada orang membeli produk tersebut. Produsen ingin agar orang membeli produk itu. Ia ingin mengubah perilaku konsumen, apa yang harus dilakukan? Ia memberitahukan kepada calon embeli tentang produk tersebut, misalnya mengubah pengetahuan orang dari kemungkinan tidak atau belum tahu menjadi tahu. Dengan demikian, calon pembeli bersikap menyukai produk sampo x tersebut. Inilah perubahan sikap! Produsen yakin kalau orang sudah bersikap suka, biasanya tidak keberatan untuk membelanjakan uangnya. Bagaimana perubahan atau efek dapat diketahui oleh komunikator? Efek diketahui melalui tanggapan khalayak (response audence) yang digunakan sebagai umpan balik (feed back). Jadi, umpan balik merupakan saran untuk mengetahui efek. Surat pembaca kepada redaksi suratkabar atau telepon, imel (surat elektronik/electronic mail), dan surat-surat yang dialamatkan kepada stasiun radio dan televisi oleh audiensnya merupakan contoh reaksi atau tanggapan khalayak yang berfungsi sebagai umpan balik bagi mass communicator. Dalam komunikasi massa: PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Leni Amril OPINI PUBLIK 5