BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Tipe Penelitian Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif yaitu Pendekatan ini diarahkan pada latar belakang dan individu tersebut secara holistik (utuh). Jadi, dalam hal ini tidak boleh mengisolasikan individu atau organisasi ke dalam variabel atau hipotesis, tetapi perlu memandangnya sebagai bagian dari suatu keutuhan dengan pendekatan yang bersifat deskriptif, yaitu prosedur pemecahan masalah yang diselidiki dengan menggambarkan / melukiskan keadaan subyek/ obyek penelitian (seseorang, lembaga, masyarakat dan lain-lain) pada saatsekarang berdasarkan fakta-fakta yang tampak atau sebagaimana adanya. Data yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar, dan bukan angka-angka. Penelitian deskriptif ditujukan untuk 1 : a. mengumpulkan informasi secara aktual dan terperinci b. mengidentifikasikan masalah c. membuat perbandingan atau evaluasi d. menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang. 1 http://www.scribd.com/doc/33725861/tipe-penelitian-deskriptif-kualitatif
Dalam hal ini peneliti hanya ingin mengetahui hal-hal yang berhubungan dengan keadaan sesuatu, maka penelitian ini bersifat deskriptif yang bertujuan untuk menggambarkan suatu keadaan. 2 Setelah menganalisis keseluruhan komponen struktural wacana, maka dapat diungkap kognisi sosial dan agama yang dimaksud oleh pembuat wacana, yang kemudian peneliti jadikan sebagi sebuah kesimpulan selain itu juga kesimpulan di dapat dari hasil analisis secara keseluruhan. 3.2 Metode Penelitian Adapun metode penelitian yang diterapkan adalah menggunakan Metode Kualitatif, yaitu suatu metode yang biasa digunakan untuk memahami pesan simbolik dari suatu wacana atau teks,dalam hal ini ialah teks sebuah iklan parfum lelaki. dalam penelitian ini mencakup sebuah cara pandang atau pemaknaan yang mendalam terhadap realitas yang dikonstruksi secara sosial, moralitas, maupun budaya berdasarkan kesepakatan subjektif (menggunakan deskriptif berupa teks dan cenderung tidak menggunakan angka sebagai data utama). 3 Metode Penelitian Kualitatif dgunakan peneliti dikarenakan penilaiannya yang subjektif sehingga hanya perlu mengobservasi dan mengamati dari sudut peneliti sehingga peneliti pun bisa mengembangkannya dengan baik. Metode ini dipandang untuk menggambarkan fenomena yang ada.. Pendekatan kualitatif ini akan menggunakan analisis deskriptif metode atau analisis wacana kritis (sering disingkat AWK) dari Van Dijk, yaitu mengenai bahasa, teks, maupun wacana, tetapi penelitian ini lebih berkonsentrasi terhadap 2 Suharsimi Arikunto (1993 : 208) 3 http://www.anneahira.com/pengertian-metode-penelitian.htm
teks yang meliputi struktur mikro. Karena pembahasan Van Dijk mengenai wacana kritis lebih luas dan lebih mudah untuk dimengerti, pembahasan mengenai teksnya pun lengkap. Selain itu peneliti teks yang meliputi struktur mikro dikarenakan teks dapat membongkar makna lebih dalam dan ideologinya pun lebih dominan. Analisis Wacana Kritis menyediakan teori dan metode yang bisa digunakan untuk melakukan kajian empiris tentang hubungan-hubungan antara wacana dan perkembangan sosial dan kultural dalam domain-domain sosial yang berbeda. Sebagai semacam penyegar, alih-alih menyebutnya pembelot, strukturalisme. Teun van Dijk memperlakukan wacana sebagai entitas berstruktur. 4 Analisis Wacana Kritis (Critical Discourse Analisyst) adalah satuan bahasa terlengkap dalam hirearki gramatikal tertinggi dan merupakan satuan gramatikal yang tertinggi atau terbesar, tidak hanya digunakan dalam sebuah teks atau cerita saja melainkan dapat digunakan untuk sebuah tayangan atau visualisasi. 5 Halliday (1922 : 13) menyebutkan bahwa wacana sebagai bahasa yang berfungsi, yakni bahasa yang sedang melakukan tugas tertentu dalam konteks tertentu, yang berlainan dengan kata-kata atau kalimat lepas. 3.3 Unit Analisa Perempuan dalam iklan axe dengan berbagai versi menonjolkan segi seksualitasnya sehingga terlihat sebagai objek yang menarik. Dalam konteks penggunaan bahasa, iklan-iklan axe menggunakan bahasa yang terlihat elegan dan 4 Teun A. van Dijk. 2001. Knowledge and News. Paper for the Cuadernos de Filología Valencia). University of Amsterdam. Universitat Pompeu Fabra, Barcelona. February, 2001 5 Kridalaksana dalam Yoce (2009: 69)
menawan. Seperti slogan iklan axe excite Even Angels Will Fall ataupun iklaniklan axe yang lain wanginya bikin lupa diri, as irresistible as chocolate versi cokelat dark temptation, spray more, get more versi the axe effect, dll. Produk-produk axe sering mengeluarkan iklan yang tak biasa sehingga terekam di stimulus otak sehingga masuk ke dalam benak konsumen. Penggunaan bahasa dalam iklan Axe, tidak asal tetapi mereka mencari bahasa yang terdengar elegan dan tepat dengan apa yang ingin disampaikan mengenai iklan dari axe tersebut. Teks yang bersifat verbal berupa teks-teks yang dihasilkan manusia melalui alat-alat bicara. Teks nonverbal adalah teks yang digunakan manusia untuk berkomunikasi, sama halnya dengan tanda verbal. 6 Teks-teks verbal dalam iklan Axe versi Bidadari Jatuh adalah : a) teks Even Angels Will Fall, b) teks brand Axe c) Teks Axe versi AxeExcite, d) Latar belakang kamar lelaki e) Gambar perempuan yang jatuh dari langit-langit arena mencium aroma parfum. Teks-teks non verbal dalam iklan iklan Axe versi Bidadari Jatuh adalah : a) Teks Even Angels Will Fall yang diletakkan diposisi kanan bawah, berwarna putih, diletakkan vertical, dan dengan huruf capital semua. 6 http://www.scribd.com/doc/19099509/1-tanda-dan-2
b) Teks brand Axe yang di letakan di atas tagline dengan cara penulisan logo produk Axe c) Teks Axe versi Excite yang berada di samping tulisan Axe dan berwarna pink yang identik dengan perempuan. d) Gambar perempuan yang jatuh dari langit-langit arena mencium aroma parfum. Seperti bagaimana dia jatuh? Dan ekspresinya yang menggoda 3.4 Teknik Pengumpulan Data 3.4.1 Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber-sumber asli. Sumber asli disini diartikan sebagai sumber pertama darimana data tersebut diperoleh. 7 Data primer dapat dilakukan dengan mengobservasi audio visual dalam iklan tersebut. Data primer atau data utama dalam penelitian Konstruksi Moralitas dalam Analisis Wacana Kritis pada Tayangan Iklan Axe Versi Bidadari Jatuh dilakukan dengan menganalisa objek iklan tersebut dalam media televisi. 3.5.2 Data Sekunder Data sekunder 8 didapat melalui cara kepustakaan, yaitu dengan cara mempelajari dan mengutip teori-teori/ konsep-konsep dari jumlah literature. Baik itu berupa buku, majalah, website, company profile maupun bahan lainnya yang sesuai dengan topik penelitian. 7 http://id.shvoong.com/social-sciences/1997495-data-primer/ 8 http://pendidikhijauhitam. com/2012/02/09/analisi-gaya-bahasa-dalam-iklan-rokok-menurutfilsafat-bahasa-john-langshaw-austin/
3.5 Fokus Penelitian Untuk memperjelas arah penelitian dari Analisis Wacana Kritis dalam Konstruksi Moralitas dalam Analisis Wacana Kritis pada Tayangan Iklan Axe Versi Bidadari Jatuh, maka fokus penelitian ditelaah pada teks dan audio visual dalam iklan tersebut. Visualisasi dalam penelitian ini lebih mengarah pada bentuk tampilan dari pesan yang terkandung dalam sebuah iklan (dalam hal ini adalah iklan di televisi), yang merupakan gabungan dari elemen-elemen ilustrasi gambar bergerak dan ilustrasi suara yang dikomposisikan sehingga menjadi iklan yang menarik guna menyampaikan maksud dan tujuan dari pengiklan terhadap konsumen dan dapat menimbulkan persamaan persepsi antara pengiklan dan konsumen. 3.6 Teknik Analisa Data Setelah data di deskripsikan berdasarkan unsur tanda verbal dan non verbal kebahasaan, tahap selanjutnya adalah menentukan bagaimana makna aspek verbal dan non verbal dalam sebuah iklan parfum Axe versi bidadari jatuh dengan menggunakan teori analisi wacana kritis Van Djick yaitu teks, kognisi sosial dan konteks sosial. Dalam penelitian ini lebih menekankan pada Teks (kebahasaan). Teks (kebahasaan) dipengaruhi oleh sebuah proses social/keadaan social yang muncul. Tahap berikutnya menginterpretasi tanda verbal dan non verbal kebahasaan yang telah dibuat, sehingga diketahui makna apa yang disampaikan dalam iklan parfum Axe versi bidadari jatuh.
Analisis wacana kritis model van Dijk bukan hanya semata-mata mengalisis teks, tapi juga melihat bagaimana struktur sosial, dominasi dan kelompok kekuasaan yang ada dalam masyarakat, dan bagaimana kognisi atau pikiran dan kesadaran yang membentuk dan berpengaruh terhadap teks yang dianalisis. 9 Van Dijk menggambarkan wacana dalam tiga dimensi atau bangunan yaitu : teks, kognisi sosial dan konteks sosial. Inti analisisnya adalah menggabungkan ketiga dimensi wacana tersebut ke dalam satu kesatuan analisis. Pada dimensi teks yang diteliti bagaimana struktur teks dan strategi wacana yang dipakai untuk menegaskan suatu tema tertentu. Pada level kognisi sosial dipelajari proses produksi teks berita, yang melibatkan kognisi individu dari wartawan atau redaktur. Sedangkan aspek ketiga mempelajari bangunan wacana yang berkembang dalam masyarakat akan suatu masalah yang mempengaruhi kognisi wartawan atau redaktur. Namun, dalam analisis ini peneliti tidak membahas ketiga dimensi tersebut. Peneliti hanya fokus pada analisis teks saja. Analisis wacana model van Dijk sering disebut kognisi sosial nama pendekatan semacam ini tidak dapat dilepaskan dari karakteristik analisis wacana model van Dijk. Menurut van Dijk penelitian wacana tidak cukup hanya didasarkan pada analisis teks semata, karena teks hanya hasil dari praktik produksi yang harus diamati 10. Disini patut dilihat juga bagaimana suatu teks diproduksi. Sehingga kita dapat memperoleh suatu pengetahuan tentang kenapa suatau teks 9 http://syahrishareswithu.blogspot.com/2011/12/analisis-wacana-kritis-model-van-dijk.html 10 http://mufatismaqdum.wordpress.com/2011/03/25/sekilas-tentang-teun-a-van-dijk-dengananalisis-wacana-kritis/
bisa semacam itu. Kalau ada teks yang memarjinalkan wanita, maka dibutuhkan suatu penelitian yang melihat bagaimana produksi teks itu bekerja, kenapa teks tersabut memarjinalkan wanita. Proses pendekatan dan produksi ini melibatkan suatu yang disebut kognisi sosial. Wacana oleh van Dijk digambarkan mempunyai tiga dimensi yaitu teks, kognisi sosial, dan konteks sosial. Dijk menggabungkan tiga dimensi wacana tersebut kedalam suatu kesatuan analisis. Dalam teks, yang diteliti adalah bagaimana struktur teks dan strategi wacana dipakai untuk menegaskan suatu tema tertentu. Kognisi sosial mempelajari proses induksi teks berita yang melibatkan kognisi individu dari wartawan. Sedangkan aspek ketiga yaitu kritik sosial yang mempelajari bangunan wacana yang berkembang dalam masyarakat akan suatu masalah. Model analisis van Dijk ini bisa digambarkan sebagai berikut: Gambar 1.2 Model analisis van Dijk Analisis teks terdiri atas beberapa struktur/ tingkatan yang masing-masing bagian saling mendukung. Ada tiga tingkatan dalam analisis teks: struktur makro,
superstruktur dan struktur mikro. Tetapi kali ini peneliti hanya akan memasukkan struktur mikro saja karena dalam penelitian ini teori yang akan dipakai hanya fokus kepada struktur mikro saja. 3.6.1 Struktur Mikro Struktur mikro merupakan analisis sebuah teks berdasarkan unsur-unsur intrinsiknya. Unsur-unsur intrinsik tersebut meliputi : a. Unsur tematik menujuk pada gambaran umum dari suatu teks. Bisa juga disebut sebagai gagasan inti, ringkasan atau yang utama dari suatu teks. Topik menggambarkan apa yang ingin diungkapkan komunikator dalam pemberitaanya. Topik juga menujukkan konsep dominan, sentral, dan paling penting dari isi suatu berita. Oleh karena itu sering juga disebut tema dan topik. Menurut Van Dijk teks tidak hanya didefinisikan mencerminkan pandangan atau topik tertentu, tetapi sebuah pandangan umum yang koheren. Van Dijk menyebutnya sebagai koherensi global (global coherence), yakni bagian-bagian dalam teks kalau dirunut menujuk pada suatu titik gagasan umum dan bagian-bagian itu saling mendukung satu sama lain untuk menggambarkan topik umum tersebut. Topik menggambarkan tema umum dari teks berita, topik juga didukung oleh subtopik satu dengan subtopik yang lain yang saling mendukung untuk terbentuknya topik umum. Subtopik juga didukung oleh serangkaian fakta yang menujuk dan menggambarkan subtopik. Sehingga dengan sub
bagian yang saling mendukung antara satu bagian dengan bagian lain, teks secara keseluruhan membentuk teks yang koheren dan utuh. 11 b. Unsur Skematik merupakan penggambaran bentuk umum dari suatu teks atau bisa juga untuk merangkai sebuah teks. Dengan kata lain, struktur skematik memberikan tekanan: bagian mana yang didahulukan, dan bagian mana yang bisa dikemudiankan sebagai strategi untuk menyembunyikan informasi penting. Upaya penyembunyian itu dilakukan dengan menempatkan bagian penting di akhir agar terkesan kurang menonjol. Unsur skema lainnya adalah apa yang disebut lead. Lead adalah intisari berita yang mempunyai tiga fungsi, yakni: (menjawab rumus 5W + 1H); menekankan newsfeature of the story dengan menempatkan pada posisi awal; dan memberikan identifikasi cepat tentang orang, tempat, dan kejadian yang dibutuhkan bagi pemahaman cepat berita itu. Menurut Van Dijk 12 arti penting dari skematik adalah strategi untuk mendukung topik tertentu yang ingin disampaikan dengan menyusun bagian-bagian dengan urutan-urutan tertentu. c. Unsur Semantik dalam pengertian umum adalah disiplin ilmu bahasa yang menelaah makna satuan lingual, baik makna leksikal maupun makna gramatikal. Makna leksikal adalah makna unit semantik yang terkecil yang disebut leksem, sedangkan makna gramatikal adalah makna yang berbentuk dari penggabungan satuan-satuan kebahasaan. 13 Semantik dalam 11 Alex Sobur, Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing.(Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2009), h.76 12 dalam Eriyanto, Analisis Wacana: Pengantar Analisis Teks Media 2001:234 13 Wijana, 1996:1
skema Van Dijk dikategorikan sebagai makna lokal (local meaning), yakni makna yang muncul dari hubungan antar kalimat, hubungan antarproposisi yang membangun makna tertentu dalam suatu bangunan teks. Analisis wacana banyak memusatkan perhatian pada dimensi teks seperti makna yang eksplisit ataupun implisit, makna yang sengaja disembunyikan dan bagaimana orang menulis atau berbicara mengenai hal itu. Dengan kata lain, semantik tidak hanya mendefinisikan bagian mana yang penting dari struktur wacana, tetapi juga menggiring ke arah sisi tertentu dari suatu peristiwa. Semua strategi semantik selalu dimaksudkan untuk menggambarkan diri sendiri atau kelompok sendiri secara positif; sebaliknya, menggambarkan kelompok lain secara buruk, sehingga menghasilkan makna yang berlawanan. Kebaikan atau hal-hal yang positif mengenai diri sendiri digambarkan dengan detail yang besar, eksplisit, langsung, dan jelas. Sebaliknya, ketika menggambarkan kebaikan kelompok lain disajikan dengan detail pendek, implisit, dan samar-samar. d. Unsur Sintaksis merupakan salah satu elemen yang membantu pembuat teks untuk memanipulasi keadaan dengan jalan penekanan secara tematik pada tatanan kalimat. Manipulasi tersebut dapat berupa pemilihan penggunaan kata, kata ganti, preposisi, dan konjungsi, serta pemilihan bentuk-bentuk kalimat seperti kalimat pasif atau aktif; e. Unsur Stilistik merupakan unsur style atau ragam tampilan sebuah teks dengan menggunakan bahasa sebagai sarananya. Sebuah teks bisa memilih berbagai ragam tampilan seperti puisi, drama, atau narasi. Terkait dengan
gaya bahasanya, sebuah teks bisa menampilkan style melalui diksi/pillihan kata, pilihan kalimat, majas, matra, atau ciri kebahasaan yang lainnya; dan f. Unsur Retoris merupakan unsur gaya penekanan sebuah topik dalam sebuah teks. Gaya penekanan ini berhubungan erat dengan bagaimana pesan sebuah teks akan disampaikan, yang meliputi gaya hiperbola, repetisi, aliterasi atau gaya yang lainnya.