PERTEMUAN SESI 11 MATA KULIAH media buying TELKOM UNIVErsity Team teaching: Itca istia wahyuni Yuni mogot Mempersiapkan proses pembelian iklan
Menilai Efektivitas Periklanan Riset Media dan Pesan Pengukuran daya ingat Reaksi Emosional Pembangkitan fisiologis Pengaruh Persuasif
Pengukuran Pengakuan dan Daya Ingat (Recall) Setelah mendapatkan exposure atau kesan terhadap suatu iklan, konsumen dapat mengalami berbagai tingkatan kesadaran, dimana yang paling mendasar hanya memperhatikan sebuah iklan tanpa memproses unsur-unsur pelaksanaan khusus. Akan tetapi, para pemasang iklan bermaksud agar konsumen memperhatikan bagianbagian, unsur-unsur atau khusus suatu iklan dan menggabungkan dengan merek yang diiklankan. Pengakuan dan daya ingat merupakan unsur-unsur memori konsumen
Starch Readership Service Bertujuan mengukur iklan majalah, yaitu yang akan dilihat dan dibaca. Klasifikasi responden dapat dibag menjadi: a) Noted adalah presentase orang yang diwawancarai yang mengingat sebelumnya teleh melihat iklan dalam terbitan yang diteliti. b) Associated adalah presentase orang-orang yang diwawancarai yang bukan saja memperhatikan iklan, tetapi juga melihat dan membaca beberapa bagian yang jelas
Bruzzone Test Bruzzone Research Company (BRC) memberikan para pemasang iklan uji pengenalan konsumen akan iklan televisi. BRC menguji pengakuan atau pengenalan konsumen akan iklan televisi dengan mengirimkan seperangkat iklan photoboard kepada sample rumah tangga yang dipilih secara acak dan diminta tanggapan dengan memberi insentif berupa uang nominal.
Ukuran-ukuran Emosi Para periset periklanan semakin menyadari bahwa iklan-iklan yang secara positif mempengaruhi perasaan dan emosi penerima dapat meraih kesuksesan yang besar untuk produk-produk dan situasi tertentu. Riset telah menunjukkan bahwa iklan yang lebih disukai seringkali karena menimbulkan emosi yang positif- lebih mungkin diingat dan lebih mampu dibujuk.
Monitor Keramahan (Warmth Monitor) Keramahan merupakan salah satu dari berbagai respons emosional konsumen yang dapat dibangkitkan oleh iklan. Keramahan akan terjadi bila seorang penonton iklan mengalami reaksi emosional yang positif, meskipun ringan dan berlaku singkat. Emosi ini muncul oleh perasaan kasih sayang, kekeluargaan atau persahabatan. Riset menunjukkan bahwa keramahan iklan dapat meningkatkan pembangkitan fisiologis sebagai respon terhadap suatu iklan, mendorong konsumen untuk menyukai iklan,
Ukuran-ukuran Pembangkitan Fisiologis Para periset periklanan telah menggunakan berbagai alat pengujian fisiologis untuk mengukur reaksi afektif konsumen terhadap iklan. Ini meliputi teknik-teknik seperti galvanometer (yang mengukur tingkat keluarnya keringat sebagai respons terhadap kebangkitan emosional), uji pupillometrik (pembesaran pupil atau biji mata), dan analisis titinada suara (voice pitch).
Para pakar psikologi menyimpulkan bahwa fungsi-fungsi menyimpulkan bahwa fungsifungsi fisiologis ini sensitif terhadap proses psikologi yang berkaitan dengan periklanan. Seluruh fungsi fisiologis yang disebutkan ini dikendalikan oleh sistem saraf otonomis. Para periset periklanan menggunakan perubahan fungsi fisiologis untuk menunjukkan jumlah aktual, yang tidak berat sebelah dari pembangkitan yang disebabkan oleh iklan. s
Galvanometer atau Psikogalvanometer Alat untuk mengukur repons kulit galvanik, atau GSR (galvanic skin respons). Galvanik mengacu pada tenaga listrik yang dihasilkan reaksi kimia. Apabila sistem saraf otonomis konsumen diaktifkan oleh beberapa unsur iklan, maka terjadi respons fisik dalam kelenjar keringat yang berlokasi di telapak tangan dan jemari.
Cara pengukuran: dengan mengirimkan arus listrik yang sangat halus melalui satu jari, dari lainnya, dan melengkapi sirkuit melalui alat yang bernama galvanometer, para penguji dapat mengukur tingkat dan frekuensi di mana suatu iklan mengaktifkan respons emosional. Singkatnya galvanometer, secara tidak langsung menilai tingkat respons emosional terhadap iklan dengan mengukur jumah keringat.
Pupillometer Pengujian pupillometer dalam periklanan dilakukan dengan mengukur pembesaran pupil responden ketika mereka menonton iklan televisi atau sednag fokus pada iklan cetak. Kepala responden berada dalam posisi tetap untuk memungkinkan pengukuran elektronik yang kontinu atas perubahan repsons pupil. Respon terhadap unsur-unsur khusus dalam suatu iklan juga digunakan untuk menunjukkan reaksi positif (dalam pembesaran yang lebih besar) atau reaksi negatif (pembesaran yang relatif lebih kecil).
Sumber. Shimp, Terence.2000. Periklanan promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.