FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA Pertemuan 8 MODUL PERILAKU KONSUMEN (3 SKS) Oleh : Drs. Hardiyanto POKOK BAHASAN Proses pengambilan keputusan membeli dalam Perilaku Konsumen DESKRIPSI Pokok bahasan tentang proses pengambilan keputusan membeli dalam Perilaku Konsumen. Pada modul ini dibahas tentang tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli. TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat memahami dan mampu menjelaskan pengertian dan tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli. Kepustakaan: 1. Michael Solomon, Consumer Behavior 2. David Loudon & Albert Della Bitta, Consumer Behavior 3. Schiffman & Lazars Kanuk, Consumer Behavior PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN MEMBELI PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Hardiyanto, M.Si. PERILAKU KONSUMEN 1
Proses pengambilan keputusan membeli oleh konsumen adalah suatu tatanan kejadian dimana konsumen berusaha mengatasi masalah yang dirasakan/dihadapinya melalui suatu tindakan pembelian. Proses ini melalui beberapa tahap yang diawali oleh pengenalan masalah hingga pengambilan keputusan membeli. Setelah konsumen mengambil keputusan dan melaksanakannya (melakukan pembelian), maka ia akan memasuki tahap paska pembelian yang berupa evaluasi terhadap pilihan produk yang dibelinya (pot purchase evaluation). Keseluruhan proses pengambilan keputusan membeli terjadi dalam pikiran konsumen, dengan dipengaruhi oleh faktor-faktor personal dan faktor-faktor sosial seperti yang telah dijelaskan terdahulu. Dalam mengambil keputusan membeli, terdapat serangkaian tahap yang dilalui oleh konsumen, yaitu: 1. Problem recognition (pengenalan masalah) Adalah suatu tahap dimana konsumen mengenali adanya perasaan tidak nyaman dengan intensitas tertentu yang cukup kuat sehingga menggerakkannya untuk mencari pemecahan masalah. 2. Internal Search Adalah suatu tahap dimana konsumen mencari informasi dalam dirinya (berdasarkan apa yang pernah diketahuinya) untuk mengindentifikasikan dan mengevaluasi pemecahan atas masalah yang dihadapinya. 3. External Search Adalah suatu keadaan dimana seorang konsumen mencari informasi secara aktif dari sumber-sumber diluar dirinya. Tahap ini dilakukan apabila konsumen tidak memiliki informasi yang memadai dalam ingatannya/dirinya untuk memecahkan masalah. 4. Information Receipt PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Hardiyanto, M.Si. PERILAKU KONSUMEN 2
Adalah suatu kondisi dimana dalam diri konsumen terjadi berbagai proses kognitif (berpikir) ketika konsumen berhadapan dengan informasi-informasi yang diterimanya dari sumber-sumber diluar dirinya. Pada tahap ini konsumen menilai dan mempertimbangkan informasi-informasi tersebut untuk mencari pemecahan masalah yang dihadapinya. Beberapa ahli lainnya menyebutkan tahap ini sebagai tahap evaluasi terhadap alternatif pemecahan masalah yang tersedia (Evaluation of Alternative). 5. Decision Adalah suatu tahap dimana konsumen memadukan berbagai informasi yang diperoleh untuk membentuk penilaian terhadap manfaat dari alternatif objek (produk) yang tersedia melakukan pilihan (mengambil keputusan membeli). 6. Post Decision Adalah suatu tahap dimana konsumen merasakan suatu fenomena yang terjadi setelah keputusan yang diambil dilaksanakan (melakukan pembelian). Pada tahap ini konsumen akan merasakan akibat/dampak dari keputsannya, yaitu rasa puas apabila masalah yang dihadapi dapat teratasi dengan baik, atau rasa kecewa jika masalah tidak teratasi dengan baik oleh produk yang dibelinya. Beberapa ahli lainnya menyebutkan tahap ini sebagai tahap Post Purchase Evaluation. Pada umumnya, proses keputusan membeli akan melalui tahapan seperti tersebut diatas, yang berlaku untuk kedua alternatif hasil keputusan (membeli atau tidak membeli), serta dua kemungkinan konsekuensi (masalah terpecahkan atau tetap dirasakan). Walaupun demikian, dalam kenyataannya, waktu yang diperlukan/ditempuh proses tersebut dapat sangat berbeda pada masing-masing orang. Hal ini terjadi karena adanya perbedaan pada cara dan kecepatan berpikir, pengetahuan (informasi) yang tersedia dalam ingatan konsumen, serta ketersediaan alternatif pada kondisi dan situasi yang dihadapi. Secara skematis, tahap-tahap pengambilan keputusan tersebut dapat dilihat pada rangkaian proses dalam bagan berikut ini: PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Hardiyanto, M.Si. PERILAKU KONSUMEN 3
Problem Recognition Internal Search External Search Information Receipt Decision Post Decision Hubungan antara proses pencarian informasi internal dan eksternal Dalam proses pencarian informasi untuk memecahkan masalah, setiap konsumen selalu akan mencari informasi dari dalam ingatannya terlebih dahulu. Proses ini yang disebut internal search. Apabila informasi yang ada dalam ingatannya sudah mencukupi untuk memecahkan masalah, maka proses akan langsung dilanjutkan ke tahap pengambilan keputusan. Hal ini pada umumnya terjadi jika konsumen telah mengetahui/memiliki informasi yang berkaitan dengan masalah yang dihadapi atau mengetahui produk apa yang berkaitan dengan masalahnya. Namun apabila informasi yang diperlukan tidak tersedia dalam ingatannya, maka konsumen akan mencari informasi dari sumber-sumber diluar dirinya. Sumber-sumber tersebut dapat berupa informasi dari iklan, dari orang lain/teman atau dari apa yang dibacanya. Jika hal ini terjadi, maka setelah proses pencarian informasi internal, konsumen melanjutkan tahap tersebut ke tahap pencarian informasi eksternal sebelum ke tahap pengambilan keputusan membeli. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Hardiyanto, M.Si. PERILAKU KONSUMEN 4
Untuk lebih jelasnya dapat Problem dilihat Recognition pada skema proses dibawah ini: Internal Search Pengetahuan konsumen mencukupi untuk pengambilan keputusan Pengetahuan konsumen tidak mencukupi untuk pengambilan keputusan External Search Decision Dari penjelasan diatas, dapat dipahami bahwa ketiga proses tersebut berjalan secara berurutan, mulai dari Extensive Problem Solving hingga Routinized Response Behavior Extensive Problem Solving, akan dialami konsumen ketika pertama kali membutuhkan jenis produk tertentu. Limited Program Solving terjadi ketika ia sudah beberapa kali menggunakannya atau ketika ada perubahan/perkembangan baru dari produk yang biasa dikonsumsinya, dan Routinized Response Behavior ketika ia sudah terbiasa/rutin menggunakan produk tersebut. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Hardiyanto, M.Si. PERILAKU KONSUMEN 5