II. TINJAUAN PUSTAKA. perusahaan (Kotler. 2001). Menurut Stanton (2001), definisi pemasaran adalah

Transkripsi

1 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Pemasaran berarti bekerja dengan pasar sasaran untuk mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Keberhasilan pemasaran merupakan kunci kesuksesan dari suatu perusahaan (Kotler. 2001). Menurut Stanton (2001), definisi pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Teori pemasaran didefinisikan sebagai suatu proses yang direncanakan oleh individu atau kelompok untuk menciptakan pertukaran nilai yang berguna dan sesuai dengan yang diinginkan (Assauri, 2004). Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan usaha yang meliputi pencetusan ide, penentuan harga, pengadaan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong dan melayani pasar sasaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar sehingga perusahaan memperoleh suatu keuntungan atau laba yang diharapkan melalui peroses pertukaran atau transaksi Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran di dalam target pasar (Kotler, 1997). Bauran pemasaran merupakan kombinasi empat variabel yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, harga, promosi, dan lokasi. Pada kasus-kasus yang berbeda keempat aspek tersebut mempunyai pengaruh 6

2 7 yang bebeda-beda (Swastha dan Irawan, 2001). Dewantoro (2013) mendefinisikan bauran pemasaran merupakan kumpulan elemen organisasi perusahan yang bisa dikontrol oleh perusahaan tersebut guna melakukan komunikasi dengan konsumen serta akan dapat digunakan untuk memuaskan konsumen Produk Produk merupakan unsur yang paling penting pertama dalam marketing mix. Produk merupakan suatu perencanaan awal dari bauran pemasaran yang diformulasikan dalam suatu penawaran yang dapat memenuhi kebutuhan atau hasrat konsumen. Kotler (2001) menjelaskan, produk merupakan segala hal atau sesuatu yang ditawarkan pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, dibeli maupun dikonsumsi oleh pasar sebagai pemenuhan keinginan ataupun kebutuhan pasar yang terkait. Produk itu sendiri meliputi barang-barang fisik, jasa, pengalaman, orang, tempat, properti, perkumpulan serta ide dan gagasan. Kualitas produk merupakan suatu karakteristik produk maupun jasa yang memiliki ketergantungan terhadap kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan dan kepuasan pelanggan yang dapat dinyatakan atau diimplikasikan. Produk maupun jasa seharusnya memiliki dua jenis manfaat, manfaat fungsional dan manfaat psikologis (Nitisusastro, 2012). Pendapat-pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa produk merupakan suatu bentuk penawaran barang dan jasa oleh produsen atau pelaku usaha kepada konsumen dan calon konsumen guna memenuhi kebutuhan dari konsumen itu sendiri Harga Komponen bauran pemasaran yang tidak bisa diabaikan peranannya dalam mempengaruhi besar kecilnya volume penjualan bagi perusahaan ialah komponen

3 8 harga. Kebijakan dalam penentuan harga jual produk maupun jasa tidak hanya dipandang dari sudut perusahaan, namun dipertimbangkan juga berdasarkan harga jual dari para pesaing, kekuatan tawar-menawar dengan konsumen dan tingkat persaingan yang ada (Indriyani, 2002). Harga merupakan sejumlah nilai uang dari suatu produk maupun jasa yang harus dibayarkan oleh konsumen kepada produsen atau pelaku usaha ketika transaksi pembelian terjadi. Harga merupakan jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Dalam pengertian yang lebih luas lagi, harga adalah jumlah seluruh nilai yang diberikan oleh pelanggan kepada penjual untuk mendapatkan keuntungan dari produk atu jasa yang yang dibeli atau dipergunakannya (Getrycia, 2013). Harga merupakan elemen marketing mix yang paling fleksibel yang dapat diubah dengan cepat jika dibandingkan dengan ciri khas produk dan yang lainnya (Kotler, 2001). Harga ialah satu-satunya elemen marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, dimana elemen lainnya hanya menimbulkan biaya. Harga sangat mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan serta share pasar yang didapat oleh pelaku usaha(assauri, 2004). Dalam penelitian Manger dan Feinberg (1997), diantara harga, produk dan toko mereka simpulkan bahwa faktor harga merupakan faktor yang signifikan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli Promosi Promosi merupakan suatu usaha atau aktivitas dalam melakukan sebuah pemasaran yang dimana dalam promosi tersebut dikomunikasikan berbagai keunggulan dari produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen dan

4 9 membujuk konsumen untuk membelinya. Menurut Swastha dan Irawan (2001), promosi didefinisikan sebagai suatu arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang maupun perkumpulan kepada suatu tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan satu aktivitas pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk, mengingatkan pasar atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2008). Pelaksanaan melakukan promosi itu sendiri memiliki beberapa tujuan diantaranya : 1) menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan, 2) memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen, 3) mendorong pemilihan terhadap suatu produk, 4) membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk, 5) menanamkan citra produk pada perusahaan. Promosi dapat dikatakan telah efektif terlaksana apabila suatu perusahaan atau pelaku usaha dapat mempengaruhi daya beli konsumen terhadap suatu produk (Indriyani, 2002). Efektifitas komunikasi dan frekuensi yang sering akan mempererat hubungan antara pelaku usaha atau produsen dengan konsumen. Namun jika hubungan diantara keduanya kurang baik dan kurang efektif maka akan menimbulkan konsekuensi konsumen menjadi lebih mudah berpindah ke pesaing yang menunjukkan sistem komunikasi yang baik kepada para konsumennya (Riordan dan Edward, 1994).

5 Lokasi Lokasi merupakan suatu spesifikasi sebuah tempat. Lengkap dengan nama jalan dan di daerah mana letaknya. Lokasi adalah penggambaran suatu tempat tujuan, dimana letaknya dan bagaimana keadaan di daerah tersebut. Place untuk produksi industri manufaktur dimaksudkan sebagai saluran distribusi. Pada produk industri jasa, place memberikan pengertian sebagai tempat pelayanan jasa itu berlangsung (Dewantoro, 2013). Menurut Kasmir dan Jakfar (2004), pemilihan tempat atau lokasi usaha sangat diperlukan untuk mempertimbangkan secara cermat beberapa faktor berikut ini : 1. Akses, seperti misalnya kemudahan untuk konsumen menjangkau lokasi usaha maupun mudahnya menjangkau bahan baku untuk pelaku usaha. 2. Visibilitas, lokasi usaha terlihat jelas dari tepi jalan. 3. Lalu lintas, terdapat dua hal yang perlu diperhatikan dan dipertimbangkan, yaitu : 1) padatnya tingkat lalu lintas akan menimbulkan banyaknya orang lalu lalang di sekitar lokasi yang dapat memberikan peluang besar terjadinya proses penjualan, 2) namun kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan bagi para pelaku usaha. 4. Sarana tempat parkir yang mencukupi dan aman juga sangat dibutuhkan 5. Kecukupan ruang ekspansi, hal ini tentu akan dibutuhkan oleh pelaku usaha dikemudian hari ketika pelaku usaha telah siap untuk melakukan perluasan area lokasi usahanya. 6. Lingkungan, daerah sekitar yang nyaman dan mendukung usaha yang dijalankan.

6 11 7. Persaingan, lokasi pesaing tentulah harus dipertimbangkan pula. 8. Peraturan pemerintah, betapa pentingnya untuk mentaati peraturan pemerintah agar tidak terjadi masalah pada nantinya, seperti misalnya ijin usaha, ijin membangun dan lain sebagainya Konsumen Konsumen merupakan orang atau sebuah perkumpulan yang memanfaatkan suatu produk maupun jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya akan hal tersebut. Konsumen merupakan orang yang membeli barang atau jasa untuk dikonsumsi atau dijual kembali atau diolah menjadi barang lain lebih lanjut (Sudarmiatin, 2009). Konsumen dapat dibedakan menjadi dua yaitu konsumen individu dan konsumen industri. Konsumen individu atau konsumen akhir adalah individuindividu yang melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan pribadi atau konsumsi rumah tangganya. Sedangkan konsumen industri atau lembaga adalah individu atau kelompok yang melakukan pembelian atas nama dan digunakan oleh lembaga tersebut (Basri, 2010). Sebuah perusahaan atau pelaku bisnis tentunya sangat tergantung dengan konsumen. Para pelaku bisnis juga harus menyadari bahwa konsumen pada umumnya tidak peduli dengan masalah sehari-hari yang dialami oleh pelaku bisnis karena yang ada dalam pikiran mereka adalah apa yang mereka butuhkan harus terpenuhi. Atas dasar tersebut kemudian muncul stigma di masyarakat bahwa konsumen adalah raja. Sama seperti yang disampaikan oleh Kotler (2001), Adanya kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk atau jasaakan berpengaruh pada pola perilaku konsumen selanjutnya. Apabila

7 12 konsumen puas, kemungkinan besar konsumen tersebut akan kembali lagi untuk menikmati produk atau jasa yang ditawarkan. Konsumen yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap prospek atau calon konsumen yang dikenalnya Perilaku Konsumen Pada dasarnya perilaku konsumen merupakan tindakan/perilaku, termasuk di dalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan tersebut yang berhubungan dengan usaha mendapatkan produk untuk pemenuhan kebutuhannya (Basri, 2010). Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan, pengevaluasian dan penggantian produk maupun jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Menurut Mowen dan Michael (1998), perilaku konsumen adalah studi unitunit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuan barang, jasa dan ide. Definisi ini menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan, karena keputusan pembeliannya bisa dibuat oleh individu atau kelompok. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk maupun jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan tersebut (Loudon dan Bitta, 1993). Perilaku konsumen secara umum dapat dibagi menjadi dua, yaitu rasional dan irrasional. Perilaku konsumen rasional lebih menekankan pada membeli karena membutuhkan, produk yang dibeli berguna dan optimal. Sedangkan perilaku konsumen irrasional biasanya terjadi karena konsumen tertarik pada iklan

8 13 dari produk atau jasa tersebut, konsumen membeli produk atau jasa bukan berdasarkan pada kebutuhan namun pada gengsi dan gaya hidup yang terbiasa mewah (Basri, 2010). Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran para produsen harus memahami apa yang dipikirkan, apa yang dirasakan dan apa yang mereka lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa tindakan konsumen tersebut (Basri, 2010) Proses Keputusan Pembelian Konsumen memiliki peran yang sangat penting dalam suatu perusahaan. Menurut Kotler (1997), terdapat lima peran yang dimainkan oleh konsumen dalam suatu keputusan pembelian yaitu: pengambil inisiatif (initiator), orang yang mempengaruhi (influencer), pembuat keputusan (decider), pembeli (buyer), dan yang terakhir adalah pemakai (user). Proses pengambilan keputusan pembelian umumnya sama pada setiap orang, hanya saja tidak semua konsumen melaksanakan proses tersebut. Berdasarkan tujuan pembeliannya, konsumen dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok yaitu konsumen individu yang membeli produk atau jasa untuk digunakan secara pribadi dan non profit serta yang kedua konsumen organisasional atau industrial yang membeli produk atau jasa untuk digunakan secara kelompok atau dijual kembali. Perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan dilaksanakannya suatu kegiatan pembelian akan diwarnai oleh ciri kepribadiannya, usia pendapatan juga lifestylenya (Wahyuni, 2008).

9 14 Menurut Kotler (2001), keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor yang kedua adalah faktor situasional. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian yang aktual. Proses keputusan pembelian yang spesifik menurut Kotler (2001) terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diharapkan. Konsumen akan membeli suatu produksebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya permasalahan yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli. 2. Pencarian informasi, yaitu motivasi konsumen untuk menyelesaikan permasalahannya melalui proses pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori ingatan konsumen dan berdasarkan informasi dari pengalaman orang lain. 3. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif pilihan terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian.

10 15 4. Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif terhadap merek yang akan dipilih. 5. Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Proses pengambilan keputusan oleh konsumen seperti yang terlihat pada Gambar 1. terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan masalah (problem recognition), pencarian informasi (information search), evaluasi alternatif (evaluation of alternatives), keputusan pembelian (purchase decision) dan perilaku setelah pembelian (postpurchase behavior) (Kotler, 1997). Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan untuk membeli Gambar 1. Proses pengambilan keputusan konsumen Perilaku pasca pembelian Model pada Gambar 1.diatas menunjukkan seluruh pertimbangan konsumen yang muncul saat menghadapi situasi pembelian baru dan kompleks. Ketika suatu proses transaksi pembelian terjadi, proses pengambilan keputusan belum berakhir begitu saja, namun perilaku pasca pembelian masih mengikuti proses tersebut. Dalam tahapan perilaku pasca penelitian ini konsumen akan mengevaluasi juga merasakan suatu kepuasan atau tidak yang akan berpengaruh pada perilaku berikutnya. Ketika pada tahap tersbut konsumen merasa sangat puas, konsumen tersebut memiliki peluang yang sangat besar datang kembali untuk bertransaksi guna memenuhi kebutuhan dan kepuasannya tersebut. Ketika konsumen merasa puas akan produk atau jasa yang dibelinya, mereka akan cenderung menyatakan

11 16 segala hal-hal baik yang dirasakannya selama menikmati produk atau jasa yang telah dibelinya dari suatu perusahaan kepada orang lain, maka dari itu pembeli yang merasa puas adalah iklan yang terbaik (Kotler, 1997) Sate Lilit Menurut hasil wawancara dengan Ibu Komang Yuniati (2015), sate lilit merupakan satu sajian kuliner masakan Indonesia yang berasal dari Bali. Sate lilit Bali merupakan sajian yang khas menggunakan bumbu-bumbu khas tradisional. Sate lilit Bali memiliki rasa yang sangat enak, empuk dan lezat yang membuat sate lilit Bali ini memiliki banyak sekali penggemar dari seluruh pelosok negeri dari anak-anak hingga orang dewasa. Berdasarkan survey awal, umumnya sate lilit terbuat dari bahan dasar daging yang beragam seperti daging ayam, daging babi maupun ikan. Sate lilit yang cukup terkenal dan sangat diminati oleh sebagian besar konsumen di Bali adalah sate lilit yang berbahan dasar ikan laut. Ikan laut yang digunakan untuk bahan utama sate lilit biasanya ikan tuna dan ikan marlin. Namun ikan marlin yang lebih diminati oleh masyarakat yang digunakan sebagai bahan utama sate lilit. Ikan marlin dicincang halus terlebih dahulu kemudian dicampur dengan parutan kelapa, santan kental, perasan lemon, bawang merah lada dan bumbu-bumbu lainnya. Adonan yang sudah tercampur dililitkan disekitar tusuk sate yang dibuat dari bambu, pelepah kelapa, tebu atau sereh. Namun pada umumnya, tusuk sate dengan bahan pelepah kelapa yang paling sering digunakan. Setelah dililitkan sate siap dipanggang diatas bara api. Tusuk sate yang digunakan tidak seperti tusuk sate pada umumnya, tusuk sate untuk sate lilit ini dibuat pipih, datar dan agak lebar. Proses pembuatan sate lilit dapat dilihat pada Gambar 2 di bawah ini :

12 17 Ikan Marlin/Tuna Kelapa Parut Bumbu Penghalusan Pencampuran Penumisan Adonan Sate Lilit Pelilitan Adonan Sate Pemanggangan Sate Sate Lilit Gambar 2 Diagram Alir Pembuatan Sate Lilit Sumber: Data Primer 2.7. Analisis Faktor Analisis faktor merupakan suatu prosedur analisis yang digunakan untuk mereduksi data ataupun mereduksi dimensi. Analisis faktor juga biasanya digunakan untuk menemukan hubungan atau korelasi dari sekumpulan variabel dan menemukan variabel yang terkuat dari hubungan variabel-variabel tersebut (Malholtra, 1999). Konsep dasar analisis faktor atau statistik yang terkait dengan analisis faktor meliputi hal-hal berikut ini : 1. Communality: besarnya varian variabel yang disaring dengan variabel lainnya. 2. Egienvalue: mewakili total perbedaan atau varian yang dijelaskan oleh masing-masing variabel. 3. Factor loadings : korelasi antara faktor dan variabel

13 18 4. Factor matrix : matriks yang berisi factor loading dari faktor yang terekstraksi. 5. KMO MSA : indeks yang digunakan mengukur kecukupan sampel dengan nilai minimal 0,5. 6. Residuals : perbedaan antara korelasi observasi dan korelasi hasil estimasi dari matriks faktor. Secara matematis, analisis faktor menyerupai analisis regresi berganda, dalam setiap variabel dinyatakan sebagai kombinasi linier dari faktor yang mendasari. Model faktor dari analisis ini dapat di representasikan sebagai : Dimana : Xi = variabel ke-i yang distandarisasi Aim = koefisien regresi ganda yang distandarisasi dari variabel (i) pada common factor m F Ui Vi = common faktor/faktor utama = uniqe faktor untuk variabel (i) = koefisien regresi ganda yang distandarisasi dari variabel ke i pada uniqe factor 1. m = jumlah common factor