BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Pada saat ini dunia fashion berkembang sangat cepat terkait dengan trend yang sedang berlaku, kreativitas, dan gaya hidup. Para masyarakat kini sudah menyadari akan kebutuhan fashion yang lebih dari sekedar berpakaian, tapi juga bergaya dan trendi. Karena pakaian adalah salah satu sarana komunikasi dalam masyarakat, oleh karena itu maka masyarakat sadar atau tidak sadar bisa menilai kepribadian sesorang dari apa yang di pakainya atau lebih spesifiknya pakaian merupakan ekspresi identitas pribadi. Di samping itu, fashion juga mengekspresikan identitas tertentu. Fashion yang dipilih seseorang bisa menunjukkan bagaimana seseorang tersebut memilih gaya hidup yang dilakukan. Seseorang yang sangat fashionable, secara tidak langsung mengkonstruksi dirinya sebagai seseorang dengan gaya hidup modern dan selalu mengikuti tren yang ada. Hal ini menunjukkan bahwa dalam dunia modern, gaya hidup membantu menentukan sikap dan nilai-nilai serta menunjukkan status sosial. Industri Fashion merupakan salah satu industri kreatif yang potensial di Indonesia.produk fashion merupakan penyumbang terbesar ekspor industri kreatif, dengan total kontribusi mencapai 61,13 persen dari total ekspor produk kreatif. Hal ini setara dengan 5,96 persen dari nilai ekspor nasional dengan rata-rata mencapai Rp 53,94 triliun. Selain meningkatkan pendapatan negara, industri ini juga memiliki nilai positif karena dapat menyerap tenaga kerja dan penyediaan lapangan usaha nasional, industri fashion mendominasi sektor industri kreatif sebesar 54,32 persen dengan penyerapan tenaga kerja sebanyak 4,13 juta orang, atau 4,22 persen dari tingkat partisipasi penyerapan tenaga kerja nasional. Pada tahun 2012 industri fashion menyumbangkan Rp164 triliun dalam pendapatan
2 nasional, pada tahun 2013, diproyeksikan bisa tumbuh sekitar Rp20 triliun (menjadi Rp184 triliun) Menurut pemerintah Indonesia Departemen Perdagangan RI telah menetapkan 14 sektor industri kreatif, yakni 1) Periklanan, 2) Arsitektur, 3) Pasar Barang Seni, 4) Kerajinan, 5) Desain, 6) Fashion, 7) Video, Film, dan Fotografi, 8) Permainan Interaktif, 9) Musik, 10) Seni Pertunjukan Tabel 1.1 Peringkat Industri Kreatif Indonesia pada Tahun 2013 Peringkat Industri Kreatif 1 Periklanan 2 Arsitektur 3 Pasar Barang Seni 4 Kerajinan 5 Desain 6 Fashion 7 Video, Film dan Fotografi 8 Permainan interaktid 9 Musik 10 Seni Pertunjukan Sumber :www.kemendag.go.id/ Seiring dengan bervariasinya produk fashion yang ditawarkan di pasaran ini akan membuat konsumen harus lebih selektif dalam memilih suatu produk. Konsumen akan mulai melihat suatu merek apa yang paling mampu memenuhi kebutuhannya sehingga kemudian akan sampai pada tahap dimana seorang konsumen memilih untuk mengkonsumsi suatu produk tidak hanya berdasarkan fungsi dasarnya (Primary Demand) saja, tetapi hal ini berkembang menjadi
3 keinginan sekunder (Secondary Demand) yaitu keinginan untuk mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu yang dapat memenuhi kebutuhannya. Adapun kebutuhan masyarakat akan suatu produk yang sama dapat dipenuhi oleh berbagai macam variasi produk sejenis dengan merek berbeda. Kondisi ini memberikan peluang bisnis bagi para pengusaha untuk menciptakan suatu produk yang sejenis, tetapi dengan merek dan keunggulan berbeda, sehingga alternatif suatu produk sejenis yang ditawarkan di pasaran lebih beragam jenisnya. Oleh karena itu dalam memenangkan persaingan, perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat untuk produk yang dihasilkannya. Di antara sekian banyak strategi pemasaran, perusahaan dihadapkan pada keputusan pemberian merek atau brand. Brand merupakan suatu simbol, desain khusus, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang dari seseorang atau sekelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Dengan adanya brand atau merek juga akan lebih memudahkan para konsumen untuk mengingat suatu produk jika konsumen melakukan pembelian ulang. Dunia fashion sudah berkembangnya merek merek terkenal, dan tak jarang merek menjadi daya tarik dalam pemilihan produk.. Dan kini, pakaian dibeli dan dikonsumsi oleh masyarakat juga sebagai cerminan pribadi masingmasing orang berdasarkan nama atau merek yang diberikan pada pakaian dalam upaya pemenuhan kebutuhan emosional dari suatu produk. Salah satu merek tersebut adalah merek produk pakaian Topshop yang telah lama dikenal oleh sebagian besar masyarakat di Indonesia. Dalam memasarkan produknya, perusahaan selalu berusaha untuk menjaga kualitas dan mutu produknya sehingga kemudian produk pakaian ini dapat diterima dengan baik oleh masyarakat, selain itu juga merek Topshop terus berusaha agar tetap unggul di antara para pesaingnya yang menawarkan produk sejenis. Untuk itu perusahaan harus dapat menonjolkan keunggulan-keunggulan yang ada di produk pakaian merek Topshop, sehingga keunggulan-keunggulan tersebut dapat mempengaruhi persepsi para konsumen melalui apa yang mereka rasakan dalam
4 menggunakan produk pakaian tersebut, dan diharapkan konsumen dapat menilai bahwa produk pakaian ini dapat memenuhi kebutuhan mereka dan di kemudian hari akan lebih memilih menggunakan produk pakaian dengan merek Topshop daripada produk dengan merek yang lain. Perkembangan industri fashion di Indonesia semakin signifikan dilihat dari indikasi semakin banyak para pemain di industri clothing line baik lokal maupun internasional. Salah satu nya clothing line internasional di Indonesia terdapat Zara dari Spanyol, Forever 21 dari Amerika, Topshop dari Inggris, H&M dari Swedia, Pull & Bear dari Spanyol, dan Mango dari Barcelona Spanyol. Merek- Merek tersebut saat ini telah memiliki gerai penjualan di Indonesia.Berikut ini (Tabel 1.2) adalah daftar merek-merek Internasional yang masuk ke Indonesia beserta dengan jumlah gerai yang tersebar di Indonesia. Tabel 1.2 Jumlah gerai clothing line internasional di Indonesia No Clothing Line Jumlah Gerai 1 Mango 18 2 Zara 11 3 Topshop 8 4 Stradivarius 8 5 Pull & Bear 7 6 New Look 6 7 H&M 5 8 Bershka 4 9 Forever 21 2 Sumber :www.map-indonesia.com Berdasarkan dari tabel 1.2 menunjukan bahwa merek Topshop berada di peringkat ke 3 jumlah gerai clothing line terbanyak di Indonesia. Sedangkan yang berada pada peringkat pertama yaitu Mango dan yang berada di peringkat kedua
5 yaitu Zara. Data ini menunjukan bahwa perkembangan fashion di Indonesia sudah berkembang sangat pesat. Untuk mengetahui mengenai presepsi konsumen terhadap pemilihan merek clothing line di paris van java mall, peneliti melakukan pra-penelitian kepada 30 responden konsumen paris van java mall. Pra-penelitian ini dilakukan untuk mengetahui merek apa yang akan dipilih oleh konsumen yang terdiri dari beberapa merek global. Berikut ini (Gambar 1.1) merupakan hasil dari prapenelitian. Merek clothing line Pilihan konsumen di Paris van Java Mall Bershka 10% Topshop 8% Stradivarius 13% Zara 36% H&M 33% 2014 Sumber : Pra Penilitian Lapangan penulis N = 30 pada bulan November Gambar 1.1 Hasil Pra Penelitian Berdasarkan dari Gambar 1.1 dapat dilihat bahwa Zara memiliki presentase tertinggi dalam pemilihan brand yaitu sebesar 36%. Sedangkan Topshop dipilih oleh 8% responden. 10% responden memilih Bershka, 13% responden memilih Stradivarius dan 33% responden memilih H&M. Berdasarkan hasil pra penelitian tersebut, dapat disimpulkan bahwa responden lebih banyak memilih merek Zara dibandingkan dengan Topshop.
6 Berdasarkan dari proses purchase decision, perilaku konsumen juga menjadi sangat penting untuk diperhatikan, karena pasar yang dihadapi oleh perusahaan adalah pasar konsumen, dimana konsumen mempunyai pengaruh yang sangat kuat dalam menentukan terjadinya keputusan dalam pembelian. Banyak hal yang membuat suatu produk tetap survive selama bertahun-tahun dipasaran. Brand yang baik merupakan salah satu asset bagi perusahaan, karena brand tersebut mempunyai suatu dampak pada setiap persepsi konsumen, dimana masyarakat akan mempunyai kesan positif terhadap produk dan perusahaan. Dan untuk mempertahankan dan meningkatkan pasar konsumen, diperlukan kepribadian yang baik terhadap produk dan perusahaan. Topshop mencapai puncaknya pada tahun 2013, terbukti dengan adanya survey yang di lakukan pada Paris Van Java Mall yang menggambarkan konsumen Topshop Meningkat Pada Tahun 2013 dan Menurun pada tahun 2014. Berdasarkan hasil wawancara dengan manager Topshop, pelanggan produk merek Topshop cenderung menurun. Pada tahun 2012 hingga tahun 2013 total konsumen mengalami kenaikan sejumlah 1900 orang. Namun mulai 2014 terjadi penurunan jumlah konsumen mengalami penurunan yang sangat drastis Hingga november 2014, konsumen Topshop yang tercatat adalah hanya sebesar 15,100 pelanggan, seperti yang terdapat dalam Tabel 1.3 Tabel 1.3 Jumlah konsumen Topshop Tahun 2011-2013 Tahun Konsumen 2012 (per tanggal 31 Desember 2012) 26,500 2013 (per tanggal 31 Desember 2013 28,400
7 2014 (per tanggal 10 November 2014) 15,100 Sumber : Supervisor Topshop Paris Van Java Mall Sesuai dengan data konsumen pada 3 tahun terakhir, ditemukan bahwa adanya masalah menurunnya konsumen pada Topshop Paris Van Java Mall yang diakibatkan karena adanya merek-merek lain yang bermunculan. Untuk mengenal suatu produk selain dengan merek, dan untuk memberikan atau bahkan meningkatkan fungsi merek maka diperlukan menanamkan brand personality atau kepribadian merek dalam ingatan konsumen, dengan tujuan membedakan produk satu dengan produk yang lain atau produkproduk pesaing. Oleh karena itu dengan adanya penurunan konsumen pada Topshop Paris Van Java mall maka Topshop mekuatkan Brand personality yang ada di Topshop itu sendiri agar konsumen tetap membeli produk topshop. Brand sekarang bukan lagi sekedar sebuah nama, tetapi lebih dari itu, brand dianggap sebagai sebuah identitas dari sebuah produk. Oleh sebab itu setiap produk harus memiliki ciri khas yang spesial, khusus dan tidak sama, yang membedakan antara produk dari perusahaan yang satu dengan yang lain. Ciri khas tersebut merupakan brand personality dari sebuah produk yang dikeluarkan oleh perusahaan tertentu, yang biasanya berkaitan dengan human characteristic dari suatu produk seperti kedekatan, perasaan hangat berkaitan dengan brand tertentu, perhatian, jenis kelamin, umur, status sosial, dll. Hal ini bahwa brand personality itu adalah set karakteristik manusia atau ciri khas yang diatributkan konsumen terhadap suatu brand/merek. Brand personality dapat diukur dengan lima dimensi yaitu meliputi sincerity, excitement, competence, sophistication, dan ruggedness. Brand personality ini dapat dimiliki oleh suatu produk dengan tujuan agar konsumen dapat menggambarkan karakteristiknya sesuai dengan ekspresi diri yang terkandung di dalam dirinya sendiri.bisa diartikan bahwa brand personality ini memanfaatkan karakteristik manusia sehingga menjadi salah satu identitas dari
8 sebuah brand sehingga dapat membangun hubungan emosional dengan konsumen yang dapat mengembangkan brand itu sendiri. Brand personality berfungsi untuk menjadikan sebuah merek memiliki sebuah identitas, dimana hal ini dilakukan dengan memberikan karakter seorang manusia kepada merek yang bersangkutan, sehingga konsumen dapat merasakan merek tersebut seperti hal nya seorang manusia yang meiliki watak yang khas. Kepribadian merek dari Topshop itu sendiri adalah young, cool, daring, fun, confident, witty, and inclusive. Pada strategi ini Topshop mengutamakan produk yang di pasarkannya adalah produk untuk remaja. Kelebihan yang diunggulkan Topshop daripada pesaingnya adalah kemampuan dalam menerjemahkan keinginin konsumen. Topshop adalah merek high street fast fashion. Para konsumenakan mengasosiasikannya dengan kemudahan dan kenyamanan, olahraga dan kesehatan, fashion week and magazines, tren dan selebriti. Ini berfokus pada konsumen berusia 13-30 dan dengan kepribadian merek yang cenderung lebih berani dan selalu pada trend nya. Kepribadian merek sesungguhnya merupakan respon emosional konsumen terhadap merek yang membedakannya dengan merek pesaingnya. Oleh karena itu kepribadian merek harus diciptakan agar mendapatkan respon emosional yang sangat baik tersebut, akan menciptakan hubungan yang sangat erat antara konsumen dan merek. Disamping itu strategi penanaman kepribadian manusia terhadap merek membuat sebuah merek lebih dipilih untuk menimbulkan sebuah purchase decision terhadap merek. Dengan uraian yang telah dipaparkan sebelumnya dapat disimpulkan bahwa judul yang tepat untuk penelitian ini adalah Pengaruh Brand Personality terhadap Purchase decision (Survey terhadap Konsumen Topshop Paris van Java Mall Bandung) 1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah Seperti yang telah di bahas sebelumnya, masalah dalam penelitian ini adalah adanya penurunan konsumen Topshop tahun 2014. Hal tersebut disebabkan adanya merek-merek baru yang menjadi saingan Topshop itu sendiri
9 dan akhirnya membuat konsumen Topshop tersebut tidak membeli produk merek Topshop itu sendiri. Dalam hal ini diperlukan identifikasi mengenai faktor-faktor apa saja mengenai Brand personality yang dapat mempengaruhi purchase decision Topshop. Berdasarkan rumusan tersebut, maka dapat dirumuskan pertanyaan sebagai berikut : 1. Bagaimana gambaran responden terhadap Brand Personality Topshop? 2. Bagaimana gambaran responden terhadap Purchase decision Topshop? 3. Seberapa besarkah pengaruh Brand Personality yang diciptakan 1.3 Tujuan Penelitian Topshop dalam Purchase decision produk Topshop? Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui gambaran responden terhadap Brand Personality yang telah diciptakan Topshop. 2. Untuk mengetahui gambaran responden terhadap Purchase decision Topshop. 3. Untuk mengetahui besarnya pengaruh Brand Personality yang 1.4 Kegunaan Penelitian diciptakan Topshop dalam Purchase decision produk Topshop. Hasil Penilitian ini di harapkan akan memberikan manfaat kepada: 1. Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk menguatkan kajian ilmu manajemen pemasaram, khususnya mengenai brand personality terhadap Purchase decision di dalam industry retail bisnis fashion. 2. Kegunaan praktis Secara praktis hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tambahan atau acuan bagi perusaahan mengenai brand personality yang berpontesial dengan purchase decision
10