BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi karena di dalamnya terdapat elemen elemen komunikasi yang diantaranya terdapat komunikator sebagai pembuat dan atau pemberi pesan, pesan, dan komunikan sebagai penerima pesan. Secara sederhana iklan merupakan proses menyampaikan pesan iklan dari produsen (komunikator) kepada khalayak sasaran (komunikan). Beriklan merupakan kegiatan promosi yang dilakukan produsen iklan kepada target sasaran atau konsumen dari produk mereka. Melalui iklan, produsen berusaha menyampaikan pesan iklan yang berhubungan dengan produk kepada konsumen. Produsen dapat merancang sebuah pesan iklan tersebut agar dapat menarik perhatian, mempengaruhi, serta membentuk persepi dan juga mempermudah ingatan khalayak sehingga konsumen berkeinginan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan dari iklan yang disampaikan. Iklan bertujuan untuk memasarkan atau menginformasikan produk kepada khalayak guna merengkuh target konsumen dan membeli produk dan jasa yang ditawarkan melalui iklan. Dalam memasarkan produknya perusahaan akan melakukan berbagai macam cara guna merengkuh target sasarannya. Kegiatan yang dilakukan oleh produsen salah satunya adalah lewat jalur promosi. Promosi merupakan bagian dari aktivitas pemasaran yang sebenarnya bertujuan untuk
mengkomunikasikan mengenai keunggulan produk sehingga menarik minat konsumen untuk membelinya. Lewat promosi inilah perusahaan dituntut untuk kreatif sehingga produk yang dijual memiliki merek (Brand) yang kuat di benak konsumen. Periklanan merupakan seperangkat proses untuk kreasi, komunikasi dan penyampaian nilai kepada para pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan yang memberikan manfaat bagi organisasi dan para pemangku kepentingan (stakeholders) yang memiliki hubungan erat dengan organisasi. 1 Bentuk iklan bersandar pada bahasa verbal yang tertulis dan tercetak. Kekuatan utama iklan terletak pada bahasa, gambar, serta penggarapan kreatif tata letaknya. Setiap pengiklan selalu menginginkan agar produk yang dipromosikan laku. Sebab efek langsung dan cepat terhadap penjualan menjadi salah satu ukuran keberhasilan iklan. Dalam rangka memenuhi maksud tersebut, maka di dalam memproduksikan sebuah iklan, bahasa dan gambar atau ilustrasi hendaknya digarap secara cermat. Karena pada dasarnya iklan berperan penting dan sangat mempengaruhi proses pemasaran dan hasil penjualan suatu produk. Lee dan Johnson mengatakan bahwa iklan adalah komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produk produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak melalui media, seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang (poster, billboard, spanduk, brosur, dan sebagainya) atau kendaraan umum 2. 1 George E. Belch dan Michael A. Belch dalam buku Advertising & Promotion: an IMC Perspective 2007, hal. 8 2 Monle Lee, Carla Johnson, Prinsip prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, Prenada Media Group, 2007, hlm. 3
Iklan seperti komunikasi massa pada umumnya memiliki fungsi komunikasi langsung (Direct communication function), sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi yang tidak langsung (indirect communication function). Oleh sebab itu, di dalam iklan aspek aspek komunikasi seperti pesan (message) merupakan unsure utama iklan, yang di dalam sebuah desain produk hanya merupakan salah satu aspek saja dari berbagai aspek utama lainnya (fungsi, manusia, produksi). Sebuah iklan selalu berisikan unsur unsur tanda berupa objek yang diiklankan; konteks berupa lingkungan, orang, atau makhluk lainnya yang memberikan makna pada objek; serta teks berupa tulisan yang memperkuat makna (anchoring), meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan 3. Dalam aspek ini perusahaan sangat tergantung sekali dengan iklan. Tanpa adanya iklan perusahaan tidak dapat memasarkan produknya kepada masyarakat. Kemudian dengan adanya perkembangan teknologi, media media untuk mengiklankan suatu produk banyak macamnya akan tetapi peneliti akan membahas di dalam media televisi. Televisi menjadi media primadona bagi para pengiklan karena daya jangkau sasaran yang luas dan merata meskipun rate harga pemasangan iklan di dalam media ini mahal disbanding media konvensional lainnya karena media televise ini menyajikan penayangan antara audio dan visual sehingga pesan iklan yang disampaikan pun dapat lebih mudah sampai dan dicerna oleh masyarakat luas. 3 Yasraf Amir, Piliang Sumbo Tinarbuko, Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna, Jalasutra, Yogyakarta. 2003, hal. 263
Dalam meluncurkan sebuah iklan ke khalayak luas, iklan tidak bisa begitu saja asal tayang dan muncul ke masyarakat karena iklan tersebut harus di filterisasi sesuai dengan undang undang yang berlaku di pemerintahan Negara Negara tersebut khususnya di Indonesia. Peraturan perundang undangan untuk penayangan iklan di Indonesia sangat begitu kuat dan ketat sehingga memaksa produsen iklan untuk lebih kreatif dalam mengemas sebuah iklan. Hal tersebut juga berdampak pada iklan rokok. Rokok merupakan produk yang tidak dianjurkan dalam penggunaannya, karena banyak terdapat kandungan berbahaya didalam rokok. Riset membuktikan banyak terdapat zat kimia yang berbahaya bagi tubuh bila dikonsumsi 4. Berkaitan dengan hal tersebut, dewasa ini iklan rokok yang tampil di Indonesia tidak boleh menayangkan adanya adegan orang sedang merokok maupun produknya yaitu rokok, membuat para produsen iklan rokok di Indonesia membuat iklan dengan mensiasati aturan yang berlaku di Indonesia agar iklan yang mereka buat lolos verifikasi dan ditayangkan di Indonesia sebagai target sasarannya sehingga pesan dari iklan rokok yang disampaikan acap kali tidak dengan mudah begitu saja dimaknai oleh khalayak sasaran maupun masyarakat yang melihat iklan rokok tersebut. Hal ini membuat penulis tertarik untuk meneliti dan menelaah lebih jauh tentang makna yang diiklankan oleh produsen iklan tentang sebuah produk rokok. Rokok Clas Mild menyajikan sebuah iklan dengan mengangkat fenomena dan tema yang terjadi di lingkungan sekitar kita khususnya di kota kota besar 4 http://dikaputra-dikaputra.blogspot.com/2013/04/penelitian-tentang-rokok-buktibahaya.html?m=1
saat ini. Dalam iklan tersebut mengilustrasikan semua masyarakat yang berada di kota kota besar bersikap apatis dan atau acuh tak acuh dengan lingkungan sekitar dan ironisnya hal tersebut terjadi di dalam kalangan anak muda. Setelah beberapa lama kemudian seorang anak muda tersadar dan mulai bangkit akan hal demikian karena hal tersebut membuat lingkungan sekitar dan dirinya tak nyaman seakan akan tidak ada kehidupan di lingkungannya. Seorang laki laki muda tersebut mulai bangkit dan memulai perubahan dalam dirinya seolah ia telah terbebas dari belenggu suasana lingkungannya. Pria tersebut mengajak orang orang di sekitarnya untuk melakukan perubahan agar kehidupan lebih berwarna dan bermakna. Hal tersebut mengungkapkan tanda yang menari untuk diteliti, penulis ingin meneliti dengan menggunakan teori semiotika guna mengungkap makna dari sebuah tanda. Secara ringkas, tulisan ini akan memaparkan makna iklan yang terkandung dalam sebuah iklan rokok Clas Mild. Diharapkan melalui penelaahan lebih lanjut dapat ditentukan materi iklan yang menarik perhatian konsumen yang diungkapkan dalam bentuk yang singkat. Tulisan ini adalan kajian singkat terhadap makna iklan yang tersirat terhadap suatu produk rokok khususnya rokok Clas Mild. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan paparan di atas, dapat dirumuskan masalah sebagai berikut: Makna iklan apakah yang terkandung dalam iklan rokok Clas Mild versi Berhenti Menutup Diri, Mulailah Memberi Arti?
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk dapat mengetahui apa makna iklan yang terkandung dalam iklan rokok Clas Mild versi Berhenti Menutup Diri, Mulailah Memberi Arti. 1.4 Fokus Penelitian Fokus penelitian yaitu mengkaji makna dari iklan rokok Clas Mild dengan menggunakan analisis semiotika menurut Roland Barthes. Penelitian ini dilakukan atas package interpretatif yang mengandung makna tertentu. 1.5 Manfaat Penelitian Hasil dari pembahasan ini diharapkan dapat memberikan manfaat, baik secara teoretis maupun praktis: 1.5.1 Manfaat Teoretis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan pengalaman baru bagi kajian ilmu komunikasi di bidang marcomm dalam menganalisis makna yang tersirat dari suatu iklan khususnya iklan rokok Clas Mild versi berhenti menutup diri, mulailah member arti. 1.5.2 Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan untuk menambah wawasan dan ilmu sehingga dapat menjadi referensi pembaca untuk melakukan penelitian maupun mengkaji fenomena yang berhubungan
dengan topik penulisan ini, selain itu dapat memberikan informasi dan masukan kepada para agensi periklanan mengenai strategi kreatif yang menarik dalam memberi makna pesan iklan. 1.5.3 Manfaat Sosial Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu pembaca dalam menghadapi kejadian atau fenomena yang terjadi di lingkungan sekitar kita sehingga diharapkan dapat mendorong pembaca agar lebih peka terhadap lingkungan sosial.