BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya Jurnal penelitian di bawah ini mencakup penelitian sebelumnya atau yang bisa disebut dengan state of the art yang berhubungan dengan konsep yang digunakan pada penelitian skripsi. Terdapat dua jurnal internasional dan tiga jurnal nasional yang terdapat pada penelitian skripsi. Jurnal penelitian sebelumnya ini tentunya berhubungan dengan strategi marketing public relations, customer service, dan loyalitas pelanggan. Tabel 2.1 Jurnal Penelitian No Nama Penulis Lina Sinatra 1 Wijaya Judul Penelitian Metodologi Penjelasan dan Hasil Penelitian Identifying Kualitatif Strategi MPR yang digunakan adalah Marketing Public perencanaan, implementasi, dan evaluasi Relations program. Selama tahap perencanaan, mereka Strategies biasanya berkoordinasi dengan public internal Implemented in untuk memutuskan apa yang harus mereka Private lakukan atau menjalankan program mereka. Universities for Salah satu praktisi pr universitas menyebutkan Increasing bahwa melibatkan coordinator promosi di Students Intake tingkat fakultas sangat penting karena kita bisa in Central Java, tahu persis poin utama yang harus dibahas Indonesia. dalam mempromosikan fakultas dengan seluruh jurusan. Pada tahap pelaksanaan, universitas melaksanakan apa yang mereka telah rencanakan pada tahap sebelumnya secara efisien dan efektif. 7
8 Sedwick, Marketing and Kualitatif Strategi Marketing dan PR: Pemasaran yang 2 Chante, Rondon, Jennifer Public Relations For The Physical Therapist. efektif dan/atau atas usaha humas akan menggunakan berbagai taktik untuk menjangkau audiens melalui media komunikasi pilihan mereka. Karena tidak ada satu ukuran cocok untuk seluruh metode untuk menjangkau konsumen, menjadi perlu menggunakan pemasaran campuran dan strategi komunikasi public relations yang secara unik memposisikan layanan anda di benak pelanggan dan memiliki potensi. Belajar menggunakan strategi pemasaran dan public relations yang efektif sangat penting dalam membangun kepercayaan dengan merek terapi fisik sebagai ahli dalam memulihkan dan meningkatkan gerakan dalam kehidupan manusia.
9 Nama Penulis Judul Penelitian Metodologi Penjelasan dan Hasil Penelitian Endro Prihastono Pengukuran Kuantitatif Keberhasilan perusahaan bergantung 3 Kepuasan pada kemampuannya untuk Konsumen Pada memenuhi kebutuhan dan
10 Kualitas Pelayanan Customer Service Berbasis Web selanjutnya untuk memuaskan konsumen. Pada awalnya setiap konsumen memiliki kebutuhan, keinginan, dan tujuan yang berbeda. Kenyataan ini mendorong timbulnya konsep pangsa pasar. Kepuasan pelanggan ditentukan oleh kualitas jasa yang dikehendaki sehingga jaminan kualitas menjadi prioritas utama dan dijadikan tolok ukur keunggulan daya saing perusahaan. Mendapatkan informasi mengenai pengukuran kepuasan konsumen pada kualitas pelayanan customer service merupakan solusi termudah guna mendapatkan informasi kualitas pelayanan customer service dengan mudah dan cepat. Salah satu aplikasi teknologi informasi yang berhubungan dengan pelayanan yakni dengan menggunakan teknologi internet melalui website (cara aksesnya melalui internet).
11 No Nama Penulis Judul Penelitian Metodologi Penjelasan dan Hasil Penelitian 4 Fauzan Asmara Paradigma Relationship Marketing: Sebuah Tinjauan Konsep dan Praktek Dalam Bidang Pemasaran Trisno Musanto Faktor-faktor 5 Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Studi Kasus pada CV. Sarana Media Advertising Surabaya Kualitatif Kuantitatif Konsep Relationship Marketing muncul dalam bidang pemasaran jasa dan pemasaran industri. Pendekatan ini berlandaskan pada menetapkan dan menjaga hubungan antara penjual dan pembeli dan kelompok lain dalam marketplace. Gronroos mendefinisikan relationship marketing sebagai aktivitas menetapkan, menjaga, dan memperkuat hubungan dengan konsumen sehingga tujuan dari kelompok-kelompok yang terlibat terpenuhi. Hal ini dicapai dengan pertukaran yang saling menguntungkan dan pemenuhan janji. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hanya sales experience yang mempunya pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sedangkan variabel reliability, response to and remedy of problems, dan convenience of acquisition terbukti tidak berpengaruh. Dengan demikian perusahaan sebaiknya meningkatkan kemampuan karyawan dengan memberikan training dan arahan.
12 2.2 Landasan Konseptual 2.2.1 Komunikasi Hoveland mendefinisikan komunikasi adalah proses dimana individu mentransmisikan stimulus untuk mengubah perilaku individu yang lain. Gode memberi pengertian mengenai komunikasi, komunikasi adalah suatu proses yang membuat kebersamaan bagi dua atau lebih yang semula monopoli oleh satu atau beberapa orang. Everett M. Rogers dan Lawrence Kincaid menyatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam. Jika disimpulkan secara singkat dari berbagai definisi mengenai komunikasi dari berbagai ahli, komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi. Model merupakan representasi dari suatu peristiwa komunikasi. Ia dapat digunakan untuk melihat unsur-unsur yang terlibat dalam proses komunikasi. Namun, hal itu tidak menjelaskan hubungan atau interaksi unsurunsur dari model tersebut. Model komunikasi dibuat untuk membantu kita memahami komunikasi dan menspesifikasi bentuk-bentuk komunikasi dalam hubungan antarmanusia. (Wiryanto, 2004, hal. 6) 1. Model Komunikasi Intrapribadi Barniund Komunikasi intrapribadi merupakan proses pengolahan dan penyusunan informasi melalui sistem syaraf yang ada dalam otak kita, yang disebabkan oleh stimulus yang ditangkap oleh panca indera. Proses berpikir adalah bagian dari proses komunikasi yang terjadi dalam diri individu. 2. Model Komunikasi Antarpribadi Barniund Unsur-unsur tambahan di dalam proses komunikasi antarpribadi adalah pesan dan isyarat perilaku verbal. Dengan demikian pola dan bentuk komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih sangat dipengaruhi oleh hasil komunikasi intrapribadi masingmasing orang.
13 3. Model Stimulus-Respons Model stimulus-respons (S-R) adalah model komunikasi yang paling mendasar dan sederhana. Model ini mengingatkan kita bahwa apabila ada aksi maka akan timbul reaksi. Model S-R mengasumsikan bahwa perilaku individu karena kekuatan stimulus yang datang dari luar dirinya bukan atas dasar motif dan sikap yang dimiliki. 4. Model Matematika Shannon dan Weaver Model Shannon dan Weaver mengasumsikan bahwa sumber informasi menghasilkan pesan untuk dikomunikasikan. Pemancar mengubah pesan menjadi signal yang sesuai dengan saluran yang digunakan. 5. Model Komunikasi Laswell Unsur sumber mengundang pertanyaan mengenai pengendalian pesan. Unsur pesan merupakan bahan untuk analisis isi. Saluran komunikasi menarik untuk mengkaji mengenai analisis media. Unsur penerima banyak digunakan untuk studi analisis khalayak. Unsur pengaruh berhubungan erat dengan kajian mengenai efek pesan kepada khalayak. 6. Model Sirkuler Osgood dan Schramm Model sirkuler Osgood dan Schramm ini menggambarkan suatu proses yang dinamis. Pesan ditransmisikan melalui proses encoding dan decoding. Hubungan antara encoding dan decoding layaknya sumber (encoder) dan penerima (decoder) yang saling mempengaruhi satu sama lain. 7. Model Melvin DeFleur Model DeFleur merupakan model proses komunikasi massa yang dikembangkan dari proses komunikasi antarpribadi. Model ini merupakan perluasan dari model Shannon dan Weaver dengan memasukkan unsur piranti media massa dan piranti umpan balik. 8. Model John W. Rilley dan Mathlida W. Rilley Proses komunikasi Model Rilley dan Rilley menggunakan pendekatan sosiologi untuk mengkaji perilaku komunikasi antarmanusia. Secara sosiologis, penerima, pesan yang disampaikan
14 oleh sumber tidak secara langsung akan ditanggapi. Tetapi akan mengendalikan aksi dan reaksi terhadap pesan yang diterima. 9. Model Maletzke Menurut model maletzke, khalayak di dalam melakukan pencarian informasi, disebabkan oleh kebutuhan rasa ingin tahu, dan gaya intuisi seseorang. Keterpaan media massa dapat diukur melalui sumber-sumber media massa yang digunakan. (Wiryanto, 2004, hal. 11-21) 2.2.2 Komunikasi Pemasaran (Marcomm) Menurut Burnett dan Moriarty komunikasi pemasaran adalah elemen dari marketing mix yang digunakan untuk mengkomunikasikan berbagai elemen penting lainnya dalam pemasaran untuk meningkatkan kemungkinan pembelian konsumen. Kennedy&Soemanagara dalam buku Marketing Communication Taktik & Strategi mengatakan bahwa, penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian baru yang disebut dengan marketing communication (komunikasi pemasaran). Marketing communication adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. (Kennedy, 2007) Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya menstransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Maka jika digabungkan, komunikasi pemasaran yaitu merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran atau marketing mix yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. (Shimp, 2004) Komunikasi pemasaran menurut Sulaksana dalam buku Integrated Marketing Communication (2004) adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan kepada sasarannya. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar atau perusahaan. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat
15 keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk dan jasa. (Sulaksana, 2004) Menurut William F. Arens, komunikasi pemasaran adalah proses menjalin dan memperkuat hubungan yang saling menguntungkan dengan karyawan, pelanggan, serta semua pihak terkait dengan mengembangkan dan mengkoordinasikan program komunikasi strategis agar memungkinkan mereka melakukan kontrak konstruktif dengan perusahaan/merek produk melalui berbagai media (Alifahmi, 2005) Tujuan inti dari marketing dan marketing communication adalah untuk membujuk dan mempromosikan. Goodrich, Gildea, dan Cavanaugh dalam artikel mereka tentang penempatan PR di marketing mix mengidentifikasi dalam keterlibatannya yaitu sebagai: 1. Upaya atau fungsi manajemen yang direncanakan 2. Hubungan antara organisasi dengan publiknya 3. Evaluasi sikap dan pendapat public 4. Kebijakan prosedur organisasi dan tindakan yang berhubungan dengan organisasi public 5. Langkah yang diambil untuk memastikan bahwa kebijakan, prosedur, dan tindakan dalam kepentingan umum dan bertanggung jawab secara social. Eksekusi dari suatu tindakan atau program komunikasi Marketing mix: 1. Advertising Advertising atau iklan merupakan sebuah bentuk pesan komunikasi berbayar di dalam suatu media massa, yang bersifat persuasif, informatif, dan dimaksudkan untuk mempengaruhi pembelian atau mempengaruhi niat. 2. Sales promotion Promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong suatu percobaan atau pembelian dari produk atau jasa. 3. Marketing communication (marketing PR) Merupakan suatu program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi reputasi perusahaan dan produknya.
16 4. Personal selling Personal selling terdiri dari interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan melakukan penjualan. 5. Direct marketing Pemasaran secara langsung menggunakan email, telepon, dan alat komunikasi non-personal lainnya untuk mengkomunikasikan atau mengumpulkan respon dari pelanggan dan prospek pelanggan secara spesifik. 6. Interactive and internet marketing Internet telah mempercepat revolusi dalam suatu pemasaran yang didorong oleh kemajuan teknologi dan pertumbuhan komunikasi melalui media interaktif. Media interaktif memungkinkan pengguna untuk menerima dan mengubah informasi dan gambar, membuat dan menjawab pertanyaan, serta melakukan pembelian. 2.2.3 Public Relations (PR) Menurut Rex Harlow, PR adalah fungsi manajemen yang unik yang membantu membangun dan memelihara jalur komunikasi, memunculkan pemahaman, kerja sama antara organisasi dan publiknya, melibatkan manajemen permasalahan dan isu, membantu manajemen untuk terus menginformasikan dan tanggap terhadap opini publik, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum, membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, melayani sebagai sistem peringatan dini untuk membantu mencegah kecenderungan negatif, dan menggunakan penelitian yang sehat dan etika komunikasi sebagai alat utamanya. (Butterick, 2012, hal. 7) Menurut Dominick, PR mencakup hal-hal sebagai berikut: 1. PR memiliki kaitan erat dengan opini publik. Pada satu sisi, praktisi PR berupaya untuk memengaruhi publik agar memberikan opini yang positif bagi organisasi atau perusahaan, namun pada sisi lain PR harus berupaya mengumpulkan informasi dari khalayak, menginterpretasikan informasi itu dan melaporkannya kepada manajemen jika informasi itu memiliki pengaruh terhadap keputusan manajemen.
17 2. PR memiliki kaitan erat dengan komunikasi. Praktisi PR bertanggung jawab menjelaskan tindakan perusahaan kepada khalayak yang berkepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Khalayak yang berkepentingan akan selalu tertarik dengan apa saja yang dilakukan perusahaan. Praktisi PR harus memberikan perhatian terhadap pikiran dan perasaan khalayak terhadap organisasi. 3. PR merupakan fungsi manajemen. PR berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan tujuan yang hendak dicapai serta menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang berubah. PR juga harus secara rutin memberikan saran kepada manajemen dan mampu mengorganisir untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Setiap organisasi atau perusahaan tidak dapat dipisahkan dengan khalayaknya. Khalayak PR dapat dibagi menjadi khalayak internal (internal relations), yaitu mereka terlibat dalam pekerjaan internal organisasi misalnya karyawan dan keluarga karyawan, serta khalayak eksternal (external relations) yaitu khalayak yang berada di luar organisasi misalnya masyarakat sekitar, konsumen, pemerhati lingkungan, investor, dan lain sebagainya. (Morissan, 2008, hal. 8-10) Ruang lingkup pekerjaan PR dapat dibagi menjadi enam bidang pekerjaan, yaitu: 1. Publisitas Kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang organisasi atau perusahaan di media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses komunikasi satu arah sedangkan PR adalah komunikasi dua arah. Publisitas merupakan salah satu alat dalam kegiatan humas, namun humas tidak akan dapat berbuat banyak tanpa publisitas. 2. Pemasaran Dalam praktiknya pekerjaan bagian pemasaran meliputi antara lain melakukan penelitian, mendesain produk, mengemas produk (packaging), menentukan harga (pricing), melakukan promosi dan distribusi produk. Tujuan pemasaran adalah untuk menarik dan memuaskan klien atau
18 pelanggan dalam jangka panjang dan sebagai upaya mencapai tujuan perusahaan. 3. Public Affairs Merupakan bidang khusus public relations yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal agar dapat memengaruhi kebijakan publik. Definisi ini menunjukkan bahwa terdapat dua pihak yang menjadi perhatian public affairs yaitu pemerintah dan masyarakat lokal. 4. Manajemen Isu Manajemen isu merupakan upaya organisasi atau perusahaan untuk melihat kecenderungan isu atau opini publik yang muncul di tengah masyarakat dalam upaya untuk memberikan tanggapan yang sebaikbaiknya. 5. Lobi Bidang khusus PR yang membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintah utamanya untuk tujuan memengaruhi peraturan dan perundang-undangan. 6. Hubungan Investor Bidang khusus dari corporate PR yang membangun dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan dengan pemegang saham dan pihak lainnya dalam masyarakat keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar. (Morissan, 2008, hal. 14-30) 2.2.4 Marketing Public Relations (MPR) Marketing Public Relations (MPR) adalah suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program yang dapat mendorong kepuasan dan pembelian pelanggan melalui komunikasi informasi yang terpercaya dan kesan terhadap perusahaan dan produk dengan kebutuhan, keinginan, kepedulian, dan ketertarikan dari pelanggan. Marketing public relations adalah program usaha yang dirancang untuk meningkatkan, mempertahankan, atau melindungi penjualan atau citra produk dengan mendorong perantara seperti media massa tradisional, media massa elektronik, atau individu untuk secara sukarela menyampaikan pesan tentang perusahaan atau produk kepada konsumen. Istilah MPR lebih mengarah kepada produk atau jasa aktivitas marketing
19 termasuk di dalamnya aktivitas public relations. Sebagai aktivitas dari public relations, hal ini harus didesain untuk menciptakan, mengembangkan, dan memperbaiki citra perusahaan atau organisasi tersebut. Hal tersebut juga merefleksikan penjualan itu sendiri, karena antara hal baik tentang perusahaan dan tentang citra produk tidak dapat dipisahkan, dan di sisi lain hal tersebut dapat saling berkesinambungan dan saling mempengaruhi satu sama lain. Sebagai praktisi MPR, mereka akan terlibat dalam ruang lingkup kerja seperti: 1. Positioning perusahaan sebagai pemimpin atau ahli 2. Membangun kepercayaan dari pelanggan 3. Memperkenalkan produk baru 4. Menghilangkan / re-launching produk 5. Menginformasikan keuntungan dari produk 6. Mempromosikan kegunaan metode baru yang telah diketahui dari produk tersebut 7. Melibatkan masyarakat sekitar kepada produk 8. Mencapai pasar sekunder 9. Memberikan tekanan kepada pasar yang lemah 10. Memperluas kegunaan dari iklan 11. Menyebarkan berita sebelumnya melalui iklan 12. Membuat iklan yang bersifat komunikatif 13. Mendeskripsikan produk secara lebih detail. (Broderick, 2004, hal. 495-496) Fondasi dan Fungsi Marketing Public Relations: 1. Memberikan edukasi kepada konsumen Edukasi mengenai penggunaan produk yang sudah diluncurkan, edukasi tentang produk yang akan diluncurkan, dan edukasi manfaat produk. 2. Meluncurkan merek dan atau produk Meluncurkan kembali merek-merek lama, meluncurkan produk baru sebelum iklan komersial, meluncurkan produk saat tidak ada anggaran untuk iklan, melakukan peluncuran ulang atas produk-produk yang sudah ada, dan melakukan peluncuran khusus untuk wartawan (press launching). 3. Mengembangkan pelayanan kepada konsumen
20 Mengembangkan akses informasi konsumen ke perusahaan, menindaklanjuti keluhan baik langsung maupun dari surat pembaca. 4. Membantu media melakukan tes produk Memberikan edukasi kepada media mengenai produk, memberi pemahaman terhadap cara-cara penggunaan produk dan kelebihannya. 5. Mengajak media dan masyarakat untuk melihat proses pembuatan produk Melakukan kunjungan pabrik untuk media dan masyarakat, melakukan kunjungan ke media atau tempat-tempat public untuk mensosialisasikan fungsi dan kelebihan produk, memberi kesempatan media dan masyarakat untuk mengetes sendiri kehebatan produk. 6. Mengumumkan penggunaan teknologi baru yang digunakan oleh produk Memberikan harapan pada konsumen mengenai fungsi teknologi terhadap merek, menjelaskan komitmen produk untuk menggunakan teknologi tersebut. (Wasesa, 2006, hal. 87-89) Area kolaborasi dari Marketing Public Relations terdiri dari: 1. Customer perception 2. Publikasi produk 3. Iklan produk berlogo korp 4. Publikasi event marketing 5. Sponsorship 6. Marketing database 7. Iklan layanan masyarakat 1. Corporate merchandising 2. Duta reputasi produk 3. Media visit / events 4. Business gathering 5. Customer services 6. Internet marketing (Alifahmi, Marketing Communication Orchestra, 2008, hal. 48) Berdasarkan penjabaran mengenai area kolaborasi Marketing Public Relations oleh Alifahmi, peneliti memfokuskan kepada area customer service. Dilihat dari fondasi dan fungsi MPR nomor tiga yaitu mengembangkan pelayanan kepada konsumen, jika dihubungkan dengan area kolaborasi MPR yaitu customer
21 service dapat dilihat hubungan antara dua item tersebut. Karena prioritas utama dari customer service adalah memberikan pelayanan kepada pelanggan, maka mengembangkan pelayanan kepada konsumen atau pelanggan merupakan hal yang harus dijalani oleh customer service untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Mengembangkan pelayanan kepada pelanggan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah dengan mengembangkan akses informasi yang dimiliki majalah Parenting kepada pelanggan serta menangani keluhan pelanggan. Mengembangkan pelayanan kepada pelanggan melalui customer service juga dapat diperoleh dengan mengoptimalkan peran dan hakikat customer service. 2.2.5 Strategi Marketing Public Relations (MPR) Fungsi strategi MPR adalah menyelaraskan, mengupayakan integrasi dan sinkronisasi antara tujuan Corporate PR yang membangun citra perusahaan dan memelihara reputasi korporat dengan tujuan MPR yang mengenalkan, membentuk persepsi, mendorong preferensi, hingga menjaga loyalitas konsumen terhadap suatu merek / reputasi produk. Alat ukur sukses strategi MPR adalah jika berhasil memadukan atau memanfaatkan nama besar korporasi untuk mendukung sukses pemasaran produk. Salah satu contoh praktisnya adalah pada iklan, materi promosi, atau kemasan produk tertera logo perusahaan sebagai endoser logo produk. Strategi MPR dituntut perannya untuk menghasilkan harmonisasi One Look, One Voice. Artinya ada kesatuan tampilan visual atau identitas perusahaan / produk serta konsistensi isi pesan korporat dan produk. Peran penting strategi MPR juga mengintegrasikan fungsi periklanan, promosi penjualan, dan MPR itu sendiri karena masing-masing perlu saling memperkuat dan harmonis. (Alifahmi, Marketing Communication Orchestra, 2008, hal. 59-60) Ada tiga pilihan strategi dasar MPR berbasis nilai berita, yaitu push/pull/pass strategy. Sebut saja hal ini dengan trilogi strategi MPR. Strategi ini mendorong pergerakan produk ke pasar melalui promosi atau insentif kepada distributor, agen, dan pengecer (push strategy), serta menarik permintaan konsumen melalui iklan dan promosi (pull strategy), sudah lazim digunakan di dunia pemasaran. Akan tetapi, Tom Harris mengenalkan strategi membuka sekat yang mengganggu hubungan baik antara perusahaan atau produk dan berbagai pihak terkait (stakeholder). Strategi ini umumnya dijalankan oleh pelaku kehumasan yang dikenal dengan pass strategy.
22 1. Push Strategy Target/sasaran: Sales force, dealer, distributor, pengecer/ Penerapan teknik: trade show/expo, publikasi, penerbitan 2. Pull Strategy Target/sasaran: konsumen atau pemakai produk Penerapan teknik: media event/visit, publikasi produk, pameran/expo, sampling, survei, newsletter, iklan layanan masyarakat 3. Pass Strategy Target/sasaran: pemerintahan LSM/tokoh pembentuk opini, konsumen sebagai masyarakat Penerapan teknik: menakar isu, aktivitas kepedulian, komunikasi, sumbangan, sponsorship Strategi mendorong produk melalui agresivitas distributor, agen, dan pengecer (push strategy) biasanya dilakukan untuk merangsang mereka memesan produk, memajang, dan aktif mempromosikan kepada calon pembeli. Strategi ini efektif jika produk cukup dikenal konsumen setelah melalui kampanye iklan dan promosi (pull strategy) sehingga permintaan konsumen mudah dibangkitkan. Jadi, kedua strategi ini idealnya dipadukan agar tercipta sinkronisasi. Pelaku MPR memperkuat kampanye melalui publikasi, event, atau pameran, hingga iklan layanan masyarakat yang empatik. Strategi pelaku kehumasan yang bersinggungan dengan dunia pemasaran (pass strategy) berupaya membobol tembok penghalang dari kalangan tokoh, pejabat pemerintahan, pembentuk opini, atau konsumen sendiri yang menolak ide atau pesan-pesan pemasar (blocking customer) karena mungkin belum sepenuhnya mendapat informasi yang memadai. (Alifahmi, Marketing Communication Orchestra, 2008, hal. 78-79) 2.2.6 Customer Service Customer Service atau pelayanan pelanggan secara langsung berkaitan dengan konsep pemasaran yang menjadi landasan dari pemasaran. Fokus dari konsep pemasaran adalah pada cara dimana organisasi berinteraksi dengan pelanggannya. Konsep pemasaran menyatakan bahwa organisasi ada untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan target pasar yang diidentifikasi tersebut. Untuk memastikan hal ini,
23 organisasi harus fokus pada isu-isu nilai pelanggan, kualitas, layanan pelanggan, dan kepuasan pelanggan. (Brink, 2004, hal. 46) Kasmir dalam bukunya Etika Customer Service (2005), memberikan pengertian customer service secara umum adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan nasabah, melalui pelayanan dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan nasabah. Jadi pengertian Customer Service adalah sebuah unit kerja yang bertugas untuk melayani nasabah atau calon nasabah. Pelayanan yang diberikan adalah pelayanan berdasarkan informasi dan pelayanan jasa yang tujuannya untuk memberikan kepuasan nasabah dan dapat memenuhui keinginan dan kebutuhan nasabah.(kashmir, 2005, hal. 201). Peranan dari customer service adalah sebagai berikut: 1. Melakukan investigasi terhadap keluhan masalah yang sesuai dengan standar penanganan keluhan. 2. Memahami kelancaran dan pemahaman arus informasi yang tepat guna bagi nasabah, khususnya mengenai semua jenis produk dan jasa bank dalam hal ini customer service menjawab pertanyaan nasabah mengenai pelayanan jasa perbankan serta menampung keluhan nasabah tentang layanan jasa perbankan. 3. Menjamin kelancaran dan keramahtamahan pelayanan jasa bank terhadap nasabah baik kredit maupun tabungan. (Knapp, 2010, hal. 30) 2.2.7 Loyalitas Pelanggan Pelanggan yang loyal lebih dari sekedar pelanggan yang merasa puas. Pelanggan loyal adalah pelanggan yang puas, namun mereka juga secara konsisten menyatakan penghargaan untuk diakui, untuk menerima layanan pribadi, dan untuk diperlakukan seperti individu yang berharga. Loyalitas yang dimaksud bukan hanya hal yang telah kita lakukan untuk orang-orang, melainkan cara kita memperlakukannya saat kita melakukannya. Kuncinya adalah, kita harus mengetahui bagaimana perasaan mereka setelah mendapat perlakuan dari kita, dan satu hal yang pasti ketika mencapai suatu titik dimana mereka diperbolehkan merasa asing dalam pendirian anda, kita akan merasa menginspirasikan loyalitas dari mereka. Customer Loyalty atau kesetiaan pelanggan adalah hal yang paling diinginkan oleh semua perusahaan karena customer merupakan kunci utama perusahaan dapat menjadi market leaders sekaligus profit leader dalam dunia bisnis.
24 Kincaid berpendapat bahwa loyalitas adalah emosi dimana individu memiliki keinginan untuk memelihara hubungan yang dekat, yang merupakan hasil dari serangkaian pengalaman positif yang dirasakan berulang-ulang. Pengalaman ini dapat berupa tangible (kualitas produk, kemudahan penggunaan, layanan yang efektif) atau intangible (komunikasi yang baik, nama baik perusahaan). Semakin banyak pengalaman positif yang diperoleh customer, maka customer loyalty akan semakin kuat. Karakteristik loyalitas pelanggan, Menurut Griffin, pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang melakukan: 1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (repeat buyer). Pelanggan membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan oleh perusahaan. 2. Melakukan pembelian antar lini produk dan jasa (purchases across product and service lines) 3. Pelanggan melakukan pembelian antar lini produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. 4. Mereferensikan kepada orang lain (refers others) 5. Pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan produk tersebut kepada orang lain. 6. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing (demonstrates Immunity to the foil of competitions) (Griffin, 2005, hal. 31) Mengembangkan loyalitas pelanggan bukan berarti membuat persoalan pelanggan yang tidak loyal menjadi pelanggan loyal. Beberapa pelanggan tetap akan menjadi pelanggan yang tidak loyal terhadap perusahaan. Namun, kita dapat memastikan bahwa kita dapat menjaga pelanggan yang sudah loyal dengan memberikan lebih banyak alasan agar mereka tetap menjadi pelanggan loyal. Selain itu, kita juga dapat mendorong pelanggan yang tidak berkomitmen untuk menjadi lebih loyal dengan membagi tipe pelanggan yang loyal, dan secara aktif mencari pelanggan yang memiliki profil serupa. Loyalitas pelanggan yang dapat dipertahankan sangat penting untuk setiap perusahaan. (Brink, 2004, hal. 32-33)
25 2.3 Kerangka Penelitian Komunikasi Komunikasi Pemasaran Public Relations Marketing Public Relations Strategi Marketing Public Relations Loyalitas Pelanggan Gambar 2.1 Kerangka Penelitian Penjelasan mengenai kerangka konsep penelitian yang digunakan dalam skripsi ini pertama adalah komunikasi. Komunikasi merupakan konsep mendasar dari penelitian ini. Setelah komunikasi, terdapat komunikasi pemasaran yang digunakan karena penelitian skripsi berhubungan dengan pemasaran dan promosi yang dilakukan oleh majalah Parenting. Kemudian konsep selanjutnya adalah Public Relations yang kemudian diperkecil lagi menjadi Marketing Public Relations, dilanjutkan oleh strategi Marketing Public Relations untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, dan konsep terakhir yang digunakan dalam penelitian skripsi ini adalah
26 loyalitas pelanggan yang diperoleh majalah Parenting melalui penerapan strategi Marketing Public Relations tersebut.