1.1 Latar Belakang BAB I PENDAHULUAN Perkembangan dunia industri kreatif saat ini semakin berkembang setiap tahunnya. Dalam perkembangan tersebut fashion menjadi salah satu bagian industri di Indonesia yang mengalami pertumbuhan cukup pesat. Kondisi ini terjadi karena adanya model fashion yang mengalami perubahan dengan cepat yang membuat selera konsumen berubah-ubah serta permintaan konsumen yang terus meningkat sesuai perkembangan zaman. Bandung merupakan kota yang menonjolkan trend model fashion. Keunggulan ini menjadi daya tarik baik bagi masyarakat Kota Bandung maupun wisatawan dari luar kota bahkan luar negeri untuk berkunjung ke Kota Bandung. Hal ini didukung oleh pernyataan ketua Kreative Independent Clothing Kommunity (KICK) atau asosiasi clothing dan distro, Ade Andriansyah pada website finance detik yang mengatakan sebagai berikut: Kota Bandung selalu menciptakan sesuatu yang baru seperti distribution store (distro), factory outlet (FO) dan mall yang menjadi daya tarik pariwisata. (http://finance.detik.com/read/2012/04/10/120422/1888687/4/wah-geser-jakartabandung-jadi-destinasi-baru-pusat-belanja, 20 April 2016 pukul 21.58 WIB) Kondisi tersebut dijadikan sebagai peluang usaha dibidang fashion oleh beberapa kalangan pebisnis untuk menciptakan berbagai jenis dan merek sesuai dengan kebutuhan serta permintaan konsumen. Gerai berdasarkan jenis usaha fashion di kota Bandung meliputi distro, clothing shop dan factory outlet, perkembangan jumlah gerai berdasarkan jenis usaha fashion di kota Bandung dapat dilihat pada tabel 1.1 berikut: 1
Tabel 1.1 Jumlah Gerai Berdasarkan Jenis Usaha Fashion di Kota Bandung Menurut Data Dinas KUKM dan Industri Perdagangan Kota Bandung 2012 Jenis Usaha Tahun 2010 Tahun 2011 Tahun 2012 Distro 480 gerai 486 gerai 498 gerai Clothing Shop 50 gerai 50 gerai 53 gerai Factory Outlet 70 gerai 90 gerai 124 gerai Sumber: Riyandi, 2014 Berdasarkan tabel 1.1 menunjukkan bahwa baik distro, clothing shop, maupun factory outlet mengalami peningkatan jumlah gerai setiap tahunnya di Kota Bandung. Jumlah gerai untuk kelompok jenis usaha distro lebih banyak dibandingkan clothing shop ataupun factory outlet dengan jumlah 498 gerai. Disusul dengan jumlah factory outlet yang mencapai 124 gerai dan jesi usaha clothing shop dengan jumlah 53 gerai. Berdasarkan istilah, berikut penjelasan mengenai distro menurut Ading Nuryadin selaku pemilik Skumanick Clothing di Tangerang, Banten : Distro merupakan kepanjangan dari distribution outlet yang di artikan sebagai toko yang mendistribusikan produk-produk hasil produksi seperti kaos, sweater, jaket dan produk lainnya. Desain memiliki karakter tersendiri cenderung idealis untuk setiap merk distro, hal ini memberikan keunikan-keunikan yang memberi ragam mode. Desain diproduksi terbatas berbeda halnya kaos umum yang diproduksi secara massal. (http://www.bandargarmen.com/mengenal-kaos-distro/, 24 Agustus 2016) Dengan demikian distro merupakan jenis toko yang menjual pakaian seperti kaos, kemeja, sweater, jaket, celana dan aksesoris seperti sepatu, tas, topi, jam tangan, kacamata, dompet, ikat pinggang, kaos kaki, dan beanie. Bervariasinya model dan desain yang dibuat oleh distro namun jumlahnya yang terbatas (tidak pasaran) sehingga membuat distro berbeda dengan jenis usaha fashion lainnya. Melihat banyaknya jumlah distro yang tersebar di kota Bandung pada tabel 1.1 tidak semua distro populer di mata masyarakat karena produk yang ditawarkan oleh masing-masing distro bervariasi. Oleh karena itu diperlukan strategi untuk dapat bersaing menjadi distro yang populer di mata masyarakat, khususnya Kota Bandung. Menurut Keller (2009:56) distro yang populer dapat dilihat melalui cara distro tersebut membangun kepopuleran dengan strategi komunikasi pemasaran, salah satunya dalam 2
bentuk kegiatan promosi melalui periklanan. Dalam periklanan, hal yang penting juga adalah dimana iklan ditempatkan, karena itu diperlukan media yang tepat. Menurut Kotler (2005) internet merupakan media yang relatif baru dengan jangkauan audiens yang luas dan mempunyai interaktivitas yang tinggi. Terlebih dengan adanya jejaring sosial (Harmoni dan Bagus, 2013). Keunggulan tersebut menjadikan peluang bagi pemilik bisnis untuk memasarkan atau mempromosikan produk yang akan dijual menggunakan fasilitas internet dan jejaring sosial. Melihat potensi peningkatan jumlah pengguna internet diseluruh dunia yang diproyeksikan akan mencapai 3 miliar orang pada tahun 2015 dan tiga tahun setelahnya, pada tahun 2018 diperkirakan sebanyak 3,6 miliar orang didunia akan mengakses internet (https://kominfo.go.id/content/detail/4286/pengguna-internet-indonesia-nomor-enamdunia/0/sorotan_media, 18 Desember 2016 pukul 14.59 WIB). Gambar 1.1 Data Peringkat 25 Negara Pengguna Internet Tertinggi di Dunia Sumber: emarketeer.com, 2016 Berdasarkan gambar 1.1 Indonesia menjadi negara pengguna internet tertinggi dengan urutan keenam di dunia dan menjadi negara pertama di Asia Tenggara. Hal tersebut menunjukkan bahwa, Indonesia merupakan negara yang memiliki potensi bertambahnya jumlah pengguna internet dan disebut sebagai pasar potensial digital dengan jumlah penduduk yang mencapai sekitar 200 juta jiwa. Seiring dengan meningkatnya jumlah pengguna internet di Indonesia menimbulkan berbagai minat yang dapat dilakukan dengan menggunakan internet. 3
Berikut gambar 1.2 yang menunjukkan hal yang dilakukan pengguna internet di Indonesia ketika mengakses internet. Gambar 1.2 Hal yang Dilakukan Ketika Mengakses Internet Sumber: www.apjii.or.id, 2016 Berdasarkan gambar 1.2 menunjukkan bahwa menggunakan jejaring sosial merupakan hal yang paling banyak dilakukan oleh pengguna internet di Indonesia dengan persentase sebesar 87,4%. Dengan melihat jejaring sosial banyak diakses oleh pengguna internet di Indonesia, hal tersebut dapat dimanfaatkan sebagai salah satu strategi untuk memasarkan produknya. Menurut Anwar (2015) Salah satu jejaring sosial yang sedang marak di Indonesia adalah Instagram. Hal tersebut diperkuat oleh Webster (2015) Indonesia merupakan negara yang berkontribusi pada jumlah pengguna Instagram terbanyak selain Jepang dan Brazil (https://beritagar.id/artikel/sains-tekno/instagrambeberkan-fakta-fakta-pengguna-di-indonesia, 30 Agustus 2016). Strategi komunikasi pemasaran melalui internet khususnya jejaring sosial menjadi media yang dimanfaatkan oleh distro di Kota Bandung untuk membuat distro tersebut 4
populer dimata masyarakat. Berikut merupakan distro yang populer di Kota Bandung yang dikutip dari website sebandung.com: Terdapat lima distro yang populer di kota Bandung yang menjadi pilihan untuk berbelanja oleh masyarakat baik dari dalam negeri maupun luar negeri, kelima distro tersebut adalah Screamous, Black Jack, UNKL347, Greenlight dan Deadhearzt For Life (https://sebandung.com/2015/04/5-distro-di-bandungsebagai-destinasi-wisata-belanja/, 6 Mei 2016). Berdasarkan distro populer dapat dipaparkan seperti pada tabel 1.2 berikut: Tabel 1.2 Data Lima Distro Populer di kota Bandung Nama Distro Nama Akun Media Sosial Instagram Jumlah Pengikut Instagram Greenlight @itsgreenlight 135.000 Screamous @screamous_store 74.300 Berak 9420 @berak_ 72.600 UNKL347 @unkl347 68.900 Black Jack @blackjack 45.400 Deadhearzt For Life @deadheartzforlife 9196 Sumber: Olahan Peneliti, 2016 Berdasarkan tabel 1.2 dapat dijelaskan bahwa kelima distro populer tersebut jika dilihat dari media sosial Instagram, distro Greenlight memiliki pengikut terbanyak dengan jumlah pengikut 135.000. Posisi kedua disusul oleh distro Screamous dengan jumlah pengikut 74.300. Distro Berak 9420 menempati posisi ketiga diantara kelima distro populer menurut artikel sebandung.com dengan jumlah pengikut pada akun Instagramnya sebanyak 72.600. Kemudian pada posisi keempat ditempati oleh distro UNKL347 dengan jumlah pengikut 68.900. Lalu posisi kelima oleh distro Black Jack dengan jumlah pengikut 45.400. Terakhir yaitu distro Deadhearzt For Life dengan jumlah pengikut 9196. Hal ini menunjukkan bahwa lima distro populer menurut artikel sebandung.com dengan menggunakan strategi komunikasi yang mereka lakukan untuk menyampaikan produk yang merkeka jual, salah satunya melalui media sosial Instagram sehingga membuat lima distro tersebut menjadi distro yang populer dimata masyarakat. Selain itu pada tabel 1.2 menunjukkan bahwa Distro Berak 9420 dapat dikatakan sebagai salah satu distro yang populer karena memiliki jumlah followers yang mampu bersaing dengan kelima distro populer menurut artikel sebandung.com. 5
Namun ditengah kepopuleran lima distro tersebut terdapat sebuah distro yang bernama Distro Berak 9420. Berak 9420 merupakan salah satu distro yang menjual produk sepatu, tas, celana, kemeja flanel, kemeja, topi, dompet, jaket, sabuk, kaos kaki, sweater, kaos dan beanie. Usaha bisnis yang berada di Jalan Cigadung Raya Barat No. 29 Bandung ini berawal dari Brez sang owner, yang membuat usaha sendiri. Penjualan produknya dilakukan dengan cara offline yang kemudian berkembang dengan memasarkan produknya melalui media sosial, khususnya Instagram dan memiliki memiliki pengikut sebanyak 72.600. Dalam menjalankan bisnisnya, Berak 9420 dihadapkan dengan distro lainnya yang menjalankan bisnis sejenis di Kota Bandung. Setiap pengelola distro bersaing untuk memasarkan produknya untuk menarik perhatian konsumen. Pengelola distro harus memperhatikan bahwa pesaingnya menggunakan teknologi internet dan jejaring sosial, khususnya Instagram. Saat ini banyak distro populer di Kota Bandung dengan menggunakan celebrity endorser pada media sosial, khususnya Instagram. Hal ini dipertegas oleh pernyataan Anwar (2013) yang mengatakan bahwa salah satu strategi yang dapat membantu memasarkan produk adalah dengan menggunakan Celebrity Endorser sebagai komunikator atau penyampai pesan. Penggunaan Celebrity Endorser dilakukan agar dapat memperoleh nilai penjualan yang lebih tinggi dan bertahan terhadap pesaing yang juga menciptakan bisnis sejenis. Banyaknya pesaing yang menjalankan bisnis sejenis membuat produsen harus memikirkan bagaimana cara agar tetap dapat mendapatkan perhatian dari konsumen, salah satunya dengan menggunakan Celebrity Endorser. Hal tersebut didukung oleh pernyataan Anwar (2015) yang mengatakan bahwa dalam membuat strategi produk, tentunya produsen dituntut untuk membuat strategi yang kreatif dan inovatif agar dapat menarik perhatian konsumen untuk membeli. Salah satu cara yang sering digunakan oleh para produsen dalam melakukan pemasaran dimedia sosial seperti Instagram adalah menggunakan Celebrity Endorser. Hal ini juga dilakukan oleh Distro Berak 9420 pada akun Instagramnya @berak_ yang melakukan strategi komunikasi pemasaran dengan menampilkan wanita-wanita yang berasal dari berbagai negara sebagai Celebrity Endorser produknya. Berdasarkan 6
hasil wawancara dengan Dicki Hermansyah selaku General Manager Berak 9420 menjelaskan sebagai berikut: Berak 9420 menggunakan Celebrity Endorser wanita bule (orang luar negeri) baik yang sedang berada di Indonesia maupun diluar negeri yang nantinya produk dikirimkan ke negara dimana mereka tinggal. Tujuan Berak 9420 menggunakan Celebrity Endorser adalah agar meningkatkan penjualan usaha distro ini. Selain itu diharapkan agar memperkenalkan kepada konsumen di luar Indonesia (Hasil wawancara pada 29 Januari 2016 pukul 16.32 WIB). Berikut tampilan strategi komunikasi pemasaran Celebrity Endorser distro Berak 9420 pada akun Instagramnya: Gambar 1.3 Tampilan Instagram distro Berak 9420 Sumber: Instagram Distro Berak 9420 @berak_, 2016 Berdasarkan hasil wawancara dengan Brez selaku Owner Berak 9420 menjelaskan sebagai berikut: Pertama mendirikan Distro Berak memang tidak menggunakan Celebrity Endorser, Berak baru menggunakan Celebrity Endorser kira-kira 2 tahun kebelakang. Celebrity Endorser yang saat ini digunakan sangat banyak, tetapi ada salah satu yang sering digunakan oleh Distro Berak 9420 pada Instagram yaitu Supanaree. Supanaree dipilih karena dia adalah pemenang pencarian model 7
majalah namanya FHM 2014 di Thailand, artis TV lokal dan model video clip band-band disana. Supanaree tidak menerima bayaran dari Distro, tetapi hanya mendapatkan produk serta akomodasi selama pemotretan berlangsung. Benefit yang didapatkan oleh Supanaree sebagai Celebrity Endorser Distro Berak 9420 adalah ia mendapatkan promosi di Indonesia begitu juga dengan Distro Berak yang mendapatkan promosi di negara Thailand. Namun respon konsumen terhadap produk yang dipasarkan Celebrity Endorser itu berbeda-beda, tergantung bagaimana pandangan konsumen terhadap Celebrity Endorser tersebut (Anwar, 2013). Hal ini dikarenakan karakteristik pengguna Instagram yang bermacam-macam, misalkan status sosial maupun umur pengguna. Sehingga penyampaian pesan yang disampaikan oleh celebrity endorser melalui produk yang dipromosikan belum tentu memiliki respon yang sama antara pengguna instagram satu dengan yang lainnya. Dilihat dari perilaku masyarakat yang sekarang cenderung menggunakan teknologi dan internet dalam kesehariannya yang membuat calon konsumen menjadi tidak pasif lagi dalam mencari informasi untuk memenuhi kebutuhan yang diinginkannya. Kondisi tersebut dapat digambarkan melalui hierarki respon model AISAS (Kartikasari, 2014). Hal ini dilakukan oleh Distro Berak 9420 dengan strategi komunikasi pemasarannya yang menggunakan internet, khususnya media sosial Instagram dengan bantuan celebrity endorser. Dentsu dalam Sugiyama (2004: 156) mengungkapkan bahwa proses AISAS bekerja lebih detail, yaitu Attention, Interest, Search, Action dan Share. Proses AISAS yang terjadi pada Distro Berak 9420 melalui celebrity endorser pada Instagram @berak_ seperti timbulnya perhatian (attention) konsumen akan produk Distro Berak 9420, kemudian setelah memiliki perhatian muncul ketertarikan (interest) akan produk distro Berak 9420, setelah tertarik calon konsumen melakukan pencarian informasi mengenai produk distro Berak 9420 melalui internet dan media sosial. Apabila calon konsumen sudah melalui tahap attention, interest, search maka mereka akan melakukan pembelian produk distro Berak 9420 (action), setelah melakukan pembelian konsumen akan menjadi pengantar dengan memberikan opini berbagi pengalamannya kepada orang lain melalui media sosial yang digunakan konsumen, yaitu salah satunya Instagram (share). 8
Penelitian ini dilakukan untuk upaya perbaikan salah satu bentuk strategi komunikasi pemasaran dengan penggunaan celebrity endorser di media sosial Instagram @berak_ dengan melihat perbedaan penerimaan respon konsumen. Penelitian ini didukung oleh penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ardiyani (2009) yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh celebrity endorser terhadap respon konsumen. Berdasarkan fenomena diatas serta dilengkapi dengan data dan fakta yang ada, maka penulis melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Celebrity Endorser di Instagram terhadap Respon Konsumen (Studi pada Followers Akun Instagram @Berak_). 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan penjelasan yang telah dipaparkan dalam latar belakang penelitian diatas, maka identifikasi masalah dari topik penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana celebrity endorser di akun Instagram @berak_? 2. Bagaimana respon konsumen di akun Instagram @berak_? 3. Seberapa besar pengaruh celebrity endorser terhadap respon konsumen followers akun Instagram @berak_? 1.3 Tujuan Penelitian Sesuai dengan latar belakang dan rumusan masalah diatas, maka penelitian bertujuan sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui celebrity endorser di akun Instagram @berak_. 2. Untuk mengetahui respon konsumen di akun Instagram @berak_. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh celebrity endorser terhadap respon konsumen followers akun Instagram @berak_. 1.4 Manfaat Penelitian Peneliti berharap penelitian ini nantinya dapat memberikan hasil dan manfaat bagi pihakpihak yang membutuhkannya. Manfaat penelitian ini diantaranya: 1.4.1 Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi landasan bagi peneltian selanjutnya sebagai sumber, acuan atau referensi dalam melakukan penelitian. Selain itu, penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat di bidang Ilmu 9
Komunikasi, khususnya pemahaman mengenai respon konsumen dan juga Celebrity Endorser. 1.4.2 Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukan bagi industri fashion pada umumnya dan distro Berak 9420 khususnya, sehingga dapat menjadi bahan pertimbangan dalam menentukan dan mengembangkan kebijakan yang berhubungan dengan Celebrity Endorser agar mendapat respon yang baik dari konsumennya. Selain itu penelitian ini diharapkan dapat menjadi sebuah sarana bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori yang telah dipelajari sebelumnya selama kegiatan belajar-mengajar di Universitas Telkom. 1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian 1.5.1 Lokasi Penelitian Lokasi penelitian akan dilakukan di kota Bandung karena lokasi distro Berak 9420 yang terletak di kota Bandung dengan responden pengikut (followers) Instagram @berak_. 1.5.2 Waktu Penelitian Waktu penelitian ini dilaksanakan selama 6 bulan yaitu pada bulan Mei hingga bulan November 2016. 10