BAB VI KESIMPULAN DAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN 6.1 Kesimpulan Penelitian ini meneliti pengaruh sikap terhadap cause-related marketing pada brand loyalty yang dimoderasi oleh karakteristik psikografis dan demografis, penelitian ini dilakukan pada PT. Unilever Indonesia pada Project Sunlight di mana kegiatan tersebut dilakukan di LotteMart. Pada Project Sunlight kali ini mengetengahkan isu kondisi sanitasi di Indonesia karena kondisi yang kurang memadai kerap tidak memberikan harapan bagi anak-anak untuk masa depannya. Kegiatan ini di bawah merek Lifebuoy, Pepsodent dan Domestos dengan mendukung masyarakkat di Sumba NTT dengan meningkatkan akses terhadap edukasi dan fasilitas sanitasi. Dengan pembelian produk Lifebuoy, Pepsodent dan Domestos di Lotte Mart, masyarakat sudah berpartisipasi mendonasikan Rp 1.000,- untuk program kesehatan di Sumba NTT. Penelitian ini dilakukan kepada 125 responden yang terkumpul dengan kriteria responden +17 tahun karena peneliti mengasumsikan konsumen yang berusia 17 tahun ke atas telah dewasa dan mampu mengambil keputusan sendiri, dan mengenal produk Lifebuoy, Pepsodent dan Domestos. Responden diberikan informasi mengenai kegiatan Project Sunlight karena belum semua responden mengetahui kegiatan tersebut. Berdasarkan hasil penelitian seperti yang telah diuraikan bab sebelumnya dapat ditarik kesimpulan yaitu: 84
1. Sikap terhadap cause-related marketing berpengaruh signifikan secara marjinal pada brand loyalty. Hasil pengujian juga menunjukkan bahwa arah pengaruh yang diberikan adalah positif yang artinya apabila semakin bagus sikap konsumen terhadap cause-related marketing maka akan semakin tinggi pula seseorang untuk loyal terhadap merek dari perusahaan PT. Unilever Indonesia. 2. Pada jenis kelamin perempuan pengaruh sikap terhadap cause-related marketing pada brand loyalty lebih kuat dibandingkan laki-laki. Hasil pengujian juga menunjukan bahwa arah pengaruh yang diberikan adalah positif. Hal ini menunjukkan bahwa jenis kelamin perempuan lebih peduli pada merek yang membawa isu sosial sehingga mereka akan lebih loyal dibandingkan jenis kelamin laki-laki. Pada generasi Y pengaruh sikap terhadap cause-related marketing pada brand loyalty lebih kuat dibandingkan generasi lainnya. Hasil pengujian juga menunjukan bahwa arah pengaruh yang diberikan adalah positif. Hal ini berarti pada generasi Y lebih menerima positif kegiatan cause-related marketing. 3. Karakteristik social responsibility konsumen memperkuat pengaruh sikap terhadap cause-related marketing pada brand loyalty. Hal ini menunjukkan arah pengaruh yang diberikan adalah positif yang artinya variabel psikografis (Social Responsibility) merupakan variabel yang memperkuat brand loyalty kepada produk PT.Unilever Indonesia. 85
6.2 Implikasi Manajerial Berikut saran-saran manajerial yang diharapkan dapat menjadi sebagai bahan bagi perusahaan dalam mengembangkan strategi bisnis, antara lain sebagai berikut: 1. Pada penelitian ini ditemukan simpulkan bahwa sikap terhadap causerelated marketing berpengaruh positif pada brand loyalty. Hal ini dapat digunakan oleh perusahaan terutama bagi para pengambil kebijakan perusahaan untuk mempertimbangkan kampanye cause related marketing yang mampu menyentuh sikap konsumen dengan membawa masalah lingkungan atau kepedulian terhadap masyarakat pedalaman. Dengan cara tersebut, diharapkan mampu meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek PT.Unilever Indonesia. 2. Temuan yang menyatakan bahwa pengaruh positif sikap terhadap cause-related marketing pada brand loyalty kelompok konsumen perempuan lebih kuat dibandingkan kelompok konsumen laki-laki dan Kelompok konsumen generasi Y lebih kuat dibandingkan kelompok konsumen generasi lainnya. Hal ini juga dapat memberikan arahan bagi para pengambil keputusan dalam merumuskan beberapa strategi komunikasi pemasaran yang tepat, kampanye cause-related marketing tetap menjadi cara yang tepat untuk perusahaan berkomunikasi dengan target pasar mereka. Konsumen perempuan dan konsumen generasi Y lebih memiliki sifat yang positif terhadap cause-related marketing, oleh karena itu perusahaan dapat menggunakan isu kesehatan di lingkungan 86
sekitar untuk menjangkau mereka serta masalah kesehatan di dalam keluarganya, sehingga konsumen tertarik untuk terlibat dan dapat mensukseskan kampanye tersebut, dengan demikian akan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek perusahaan. 3. Karakter psikografis (social responsibility) mampu memperkuat pengaruh positif sikap terhadap cause-related marketing pada brand loyalty. Hal ini mampu menjadikan strategi perusahaan dalam membawa konsumen untuk loyal terhadap merek perusahaan. Konsumen memiliki gaya hidup yang sehat dan peduli terhadap lingkungan di sekitar rumahnya, oleh karena itu kegiatan yang dilakukan harus sesuai dengan keadaan lingkungan sekitar mereka dan produk yang digunakan sebagai kampanye tersebut harus sesuai. 6.3 Implikasi Untuk Penelitian Selanjutnya Berdasarkan kesimpulan diatas, maka dapat diusulkan saran bagi penelitian selanjutnya yang diharapkan akan bermanfaat bagi penelitian yang bersangkutan. 1. Perlu adanya data sekunder dari PT. Unilever Indonesia untuk mengetahui hasil yang telah dicapai dari kampanye Project Sunlight. 2. Untuk responden generasi Y dan generasi non-y perlu diperbanyak dan jumlahnya seimbang. 3. Objek penelitian yang ingin diteliti lebih baik dilaksanakan bersamaan dengan kampanye cause-related marketing, sehingga responden yang dituju oleh kampanye tersebut terlihat lebih jelas. 87
4. Variabel psikografis dapat menjadi bahan yang patut digali untuk penelitian selanjutnya. Seperti pengaruh nilai agama pada sikap terhadap cause-related marketing. Karena logikanya nilai-nilai agama selalu mengajarkan untuk peduli terhadap masalah sosial sehingga sikap mereka terhadap cause-related marketing akan positif. 5. Pada penelitian cause-related marketing di masa yang akan datang, dapat dilakukan penelitian pada persepsi konsumen terhadap causerelated marketing, karena persepsi sertiap orang terhadap suatu kegiatan berbeda-beda, apalagi kegiatan cause-related marketing merupakan kegiatan CSR yang paling vulgar sehingga persepsi orang terhadap cause-related marketing akan rendah. 6. Penelitian di masa yang akan datang diharapkan dapat mengetahui pembentuan sikap konsumen terhadap cause-related marketing dengan menggunakan produk hedonik, sehingga mampu memperkaya pengetahuan tentang kegiatan cause-related marketing. 7. Perlu adanya penambahan jumlah sampel dan tidak hanya melibatkan satu kota saja melainkan melibatkan beberapa kota di Indonesia. Selain itu juga dapat membedakan antara responden di perkotaan dengan responden di daerah. 88