BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Customer Relationship Management CRM merupakan sebuah pendekatan baru dalam mengelola hubungan korporasi dan pelanggan pada level bisnis sehingga dapat memaksimumkan komunikasi, pemasaran melalui pengelolaan berbagai kontak yang berbeda dengan pelanggan. Pendekatan ini digunakan untuk mempertahankan pelanggan dan memberikan nilai tambah pada pelanggan. Hal yang perlu dipahami adalah bahwa dari luar, pelanggan yang berinterkasi dengan perusahaan hanya memahami bisnis yang dilakukan oleh perusahaan sebagai satu entitas, tidak lebih, meskipun pelanggan juga berinteraksi dengan sejumlah pekerja yang berbeda peran dan departemennya. Semua itu tetap dianggap sebagai satu kesatuan.dengan CRM, dukungan pada proses bisnis, informasi tentang pelanggan dan interaksinya dapat dimasukkan, disimpan, diakses oleh semua staf pada berbagai unit kerja dengan tujuan untuk meningkatkan layanan yang diberikan pada pelanggan, dan menggunakan informasi kontak pelanggan untuk target pemasaran. CRM mengkombinasikan kebijakan, proses, dan strategi yang diterapkan organisasi menjadi satu kesatuan yang digunakan untuk melakukan interaksi dengan pelanggan dan juga untuk menelusuri informasi pelanggan.pada era saat ini, implementasi CRM selalu akan menggunakan teknologi informasi untuk menarik pelanggan baru yang mengguntungkan, hingga mereka memiliki keterikatan pada perusahaan. Konsep ini juga banyak digunakan sebagai sebuah terminology pada industri informasi sebagai sebuah metodologi, piranti lunak, dan bahkan sebagai kapabilitas internet yang membantu korporasi mengelola hubungan pelanggan. Piranti ini memungkinkan korporasi untuk 11
12 menjelaskan hubungan secara cukup rinci sehingga manajemen, staf penjualan, staf pelayanan, dan bahkan pelanggan dapat secara langsung mengakses informasi, menyesuaikan kebutuhan antara kebutuhan dan produk, pengingatan pelanggan pada layanan tertentu, dan sebagainya. Dalam pengembangan piranti lunak CRM harus dilakukan pendekatan yang holistik. Terkadang inisiatif implementasi piranti lunak CRM gagal dilakukan karena hanya terbatas pada instalasi piranti saja, tanpa memperhatikan konteks, dukungan dan pemahaman staf, dan pemanfaatan sepenuhnya system informasi. 2.1.1 Empati Empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain, Kamus besar bahasa Indonesia, (1988;228). Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen, menurut J.Paul Peter dan Jerry C Olson (1999), afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya. 2.1.2 Perilaku Konsumen Perilaku Konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevalusian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Namun ada pula yang mengartikan Perilaku Konsumen sebagai hal-hal yang mendasari untuk membuat keputusan pembelian misal untuk barang berharga jual rendah maka proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah sedangkan untuk barang berharga jual tinggi maka proses
13 pengambilan keputusan akan dilakukan dengan pertimbangan yang matang. Menurut beberapa ahli adalah sebagai berikut : a. Schiffman dan Kanuk Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh sesorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk dan jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya. b. Engel, Blackwell dan Miniard Perilaku konsumen ialah tindakan-tindakan produk jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut yang terlibat secara langsung dalam memperoleh, mengkonsumsi dan membuang suatu produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. c. Mowen Perilaku konsumen merupakan aktivitas seseorang saat mendapatkan, mengkonsumsi dan membuang barang atau jasa. d. The American Marketing Association Perilaku konsumen membagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya. 2.1.3 Membangun Relasi Pelanggan Menurut Kotler (2007, p.187), memaksimalkan nilai pelanggan berarti membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Selain bekerja dengan para mitra yang disebut manajemen relasi mitra (PRM Partner relationship management) banyak perusahaan bermaksud mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan para pelanggan mereka yang sebut dengan menejemen relational pelanggan CRM. Ini merupakan proses mengelola informasi lebih rinci tentang masing-
14 masing pelanggan dan secara cermat mengelola semua titik sentuhan pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Titik sentuhan pelanggan adalah kesempatan apa pun dimana seseorang pelanggan menghadapi merek dan produk, mulai dari pengalaman aktual, komunikasi misal sampai observasi kasual. CRM penting karena pendorong utama dari profitabilitas perusahaan adalah kumpulan nilai dari basis pelanggan perusahaan. Beberapa landasan untuk manajemen hubungan pelanggan diletakkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers dalam satu rangkaian buku. Peppers dan Rogers membuat kerangka kerja sebagai berikut: 1. Identifikasi calon dan pelanggan anda. Jangan mengejar setiap pelanggan. 2 Bangunkan hubungan, Pertahankan, dan gali informasi pelanggan yang berasal dari semua saluran informasi. 3 Bedakan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan dan (2) nilai mereka bagi perusahaan anda. Seperti pada nilai pelanggan perusahaan hendaknya mengeluarkan lebih banyak upaya pada pelanggan mereka yang paling bernilai (MVC- Most valuable Customer). 4 Mengurangi tingkat perpindahan pelanggan ke perusahaan lain. Dengan menyeleksi dan melatih karyawan supaya berpengetahuan dan ramah sopan sehingga upaya untuk meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga pertanyaan terhadap karyawan dapat dijelaskan dengan baik dan memuaskan. 5 Meningkatkan lamanya relasional pelanggan. Semakin pelanggan terlibat dalam perusahaan, semakin besar kemungkinan pelanggan mereka sebagai mitra, mengkhususkan bantuan mereka. 6 Meninggikan potensi pertumbuhan masing-masing pelanggan melalui pangsa dompet (share-of-wallet), penjualan silang, dan penjualan kelas produk diatasnya (upselling).
15 Beberapa perusahaan membedakan tiga level investasi perusahaan dalam rangka membangun relasi pelanggan: 1 Dasar pemasaran: Hanya menjual produk 2 Pemasaran yang bertangung jawab: Menelepon pelanggan untuk mengecek apakah produk memenuhi harapan. Penjual juga meminta pelanggan untuk setiap produk untuk memberikan layanan saran perbaikan dan memperbaiki kekurangan 3 Pemasaran yang reaktif: Guna untuk menyimpan keluhan, komentar, saran untuk perbaikan. 4 Proaktif pemasaran: Dari waktu ke waktu dengan saran mengenai Pengunaan produk yang ditingkatkan atau produksi produk baru. 5 Pemasaran kemitraan: Perusahaan bekerja untuk memberikan yang terbaik kepada pelanggan guna untuk meningkatkan hubungan kemitraan dengan pelanggan terjalin. 2.3 Kepuasan Pelanggan Menurut Keller (2007 hal 177) yang menyatakan bahwa : Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkankinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Menurut Sunarto (2006, hal 17) Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya. MenurutYazid, (2005, hal 55) Kepuasan adalah merupakan ketiadaan perbedaan antara harapan yang dimiliki dan unjuk kerja yang senyatanya. Menurut Buttle (2004, hal 29) kepuasan pelanggan adalah respons berupa perasaan puas yang timbul karena pengalaman mengonsumsi suatu produk atau layanan, atau sebagian kecil dari pengalaman itu.kepuasaan
16 pelanggan hunt dalam C.S Hutasoit (2011 hal 19) mengkelompokkan kepuasan dalam beberapa perspektif definisi yakni : 1) Normatif deficit definition Kepuasan ini perbandingan antara hasil actual dengan hasil kultur diterima 2) Equity definition Kepuasan konsumen berbanding prolehan / keuntungan yang didapatkan dari pertukaran social bila prolehan tersebut tidak sama maka pihak yang dirugikan tidak puas 3) Normatifstandardefinition Kepuasan konsumen yang berbanding antara hasil actual dengan harapan standar konsumen (yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat kinerja yang seharusnya ia terima dari merek tertentu) 4) Prodecuralfairnes definition Kepuasan konsumen yang fungsi dan keyakinan/persepektif konsumen bahwa ia telah diperlakukan secara adil. 5) Attributional definition Kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi. Dengan mengkaji secara mendalam definisi dan pengertian dari pendapat para ilmuwan diatas dapat ditarik sebuah sintesa/konstruk defines tentang kepuasan pelanggan sebagai perasaan senang atau tidak senang seorang konsumen setelah mengevaluasi kinerja suatu barang atau jasa dengan harapan-harapan yang disertakan pada waktu membeli atau menggunakan barang atau jasa tadi. Jadi dari sini kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja suatu barang/jasa. 2.1.4 Kualitas Pelayanan Kualitas Pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya
17 dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2007). Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima / peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan / inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas.sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. 2.1.5 Kualitas Produk Kualitas produk adalah driver kepuasan pelanggan yang multi dimensi. Kualitas produk ini adalah dimensi yang global dan paling tidak ada enam elemen dari kualitas produk, yaitu performance, durability, feature, reliability, consistency, dan design (Irawan, 2008: 37). 1. Dimensi pertama adalah performance. Ini adalah dimensi yang paling basic dan berhubungan dengan fungsi utama dari suatu produk (Irawan, 2008: 46). 2. Dimensi yang kedua adalah reliability. Reliability adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Dimensi performance dan reliability sepintas terlihat mirip tetapi memiliki perbedaan yang jelas. Reliability lebih menunjukkan probabilitas produk gagal menjalankan fungsinya (Irawan, 2008: 46). 3. Dimensi kualitas ketiga adalah feature atau fitur. Fitur adalah karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk Dimensi ini dapat dikatakan sebagai aspek sekunder (Irawan, 2008: 46)
18 4. Dimensi yang keempat adalah durability.durability menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu (Irawan, 2008: 49).. Semakin besar frekuensi pemakaian normal yang dimungkinkan, semakin besar pula daya tahan produk. 5. Dimensi yang kelima adalah conformance. Dimensi ini menunjukkan seberapa jauh suatu pruduk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang mempunyai conformance tinggi berarti produknya sesuai dengan standar yang telah ditentukan. Salah satu aspek dari conformance adalah konsistensi (Irawan, 2008: 50). 6. Dimensi yang keenam adalah dimensi desain. Dimensi desain adalah dimensi yang unik. Dimensi ini banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan. Menurut Lupiyoadi (2008: 175) kualitas produk adalah sejauh mana produk memenuhi spesifikasi-spesifikasinya. Nilai yang diberikan oleh pelanggan diukur berdasarkan kepercayaan (reliability), ketahanan (durability), dan kinerja (performance) terhadap bentuk fisik dan citra produk. 2.1.6 Biaya dan Kemudahan Menurut Irawan (2008: 39) biaya dan kemudahan adalah suatu pengorbanan yang dikeluarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan produk atau pelayanan yang relatif mudah, nyaman dan efisien. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. 2.2 Loyalitas Pelanggan Loyalitas Pelanggan, Sebagaimana diketahui bahwa tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan merasa puas. Terciptanya
19 kepuasaan dapa tmemberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis sehingga memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya kesetiaan terhadap merek serta membuat suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 2000 : 105). Menurut Tjiptono (2000 : 110) loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Dari pengertian ini dapat diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan.sedangkan kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen. Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Selanjutnya pada tahap berikutnya pelanggan yang loyal tersebut akan memperluas kesetiaan mereka pada produk-produk lain buatan produsen yang sama. Dan pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya. Philip Kotler (2001) menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian dengan prosentasi makin meningkat pada perusahaan tertentu daripada perusahaan lain. Dalam upaya untuk mempertahankan pelanggan harus mendapatkan prioritas yang lebih besar dibandingkan untuk mendapatkan pelanggan baru. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan
20 kepuasan murni dan terus-menerus merupakan salah satu asset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan. 2.2.1 Pembelian Berulang Melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk maupun jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut yang membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang terjadi secara berulang-ulang. Menurut Ali Hasan (2008:83) Loyalitas pelanggan dedefinisikan sebagai orang yang membeli, khusunya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang. Pelanggan merupakan seseorang yang terus menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. 2.2.2 Pembelian antar lini produk Melakukan pembelian produk dalam suatu kelas produk yang berkaitan erat karena produk-produk tersebut melaksanakan fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama dan dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu. 2.2.3 Merekomendasikan Kepada Orang Lain Memberitahukan kepada seseorang atau lebih bahwa sesuatu yang dapat dipercaya, dapat juga merekomendasikan diartikan sebagai menyarankan, mengajak untuk bergabung, menganjurkan suatu bentuk perintah.
21 2.4 KERANGKA PEMIKIRAN CRM Loyalitas Pelanggan Kepuasan Pelanggan Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran 2.5 HIPOTESIS Hipotesis 1 Ho : CRM tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan H a : CRM memberikan pengaruh yang signifikan terhadap peningkatan loyalitas pelanggan Hipotesis 2 H o : Kepuasan pelanggan tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan H a : Kepuasan pelanggan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan Hipotesis 3 H o H a : CRM dan kepuasan pelanggan tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan : CRM dan kepuasan pelanggan mempengaruhi loyalitas pelanggan
22