BAB I 1.1 Latar Belakang PENDAHULUAN Internet adalah jaringan seluruh dunia dari kom puter-komputer dengan data dalam jumlah besar yang dapat diakses secara langsung dari komputer rumah (Lewis, 1997). Sejak kemunculan internet pada tahun 1960-an dan pesatnya kemajuan teknologi di dunia, Indonesia juga merasakan dampaknya. Menurut data We Are Social, jumlah pengguna aktif internet di dunia sampai saat ini adalah 3,17 miliar. Pada tahun 2014, Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJII) bekerja sama dengan Pusat Kajian Komunikasi (PusKaKom) FISIP Universitas Indonesia menyebutkan bahwa pengguna aktif internet di Indonesia telah mencapai angka 88,1 juta. Tabel 1. 1 Negara dengan Pengguna Internet Terbanyak di Dunia (dalam juta) Negara 2013 2014 2015 2016 2017 2018 1 China 620,7 643,6 669,8 700,1 736,2 777 2 US 246 252,9 259,3 264,9 269,7 274,1 3 India 167,2 215,6 252.3 283,8 313,8 346,3 4 Brazil 99,2 107,7 113,7 119,8 123,3 125,9 5 Jepang 100 102,1 103,6 104,5 105 105,4 6 Indonesia 72,8 83,7 93,4 102,8 112,6 123 7 Rusia 77,5 82,9 87,3 91,4 94,3 96,6 8 Jerman 59,5 61,6 62,2 62,5 62,7 62,7 Sumber: emarketer (2014) Dikutip dari kompas.com (2014) yang bersumber dari data lembaga riset emarketer, Indonesia menempati urutan ke-6 dengan jumlah pengguna aktif internet terbanyak di dunia. M asih dalam kompas.com (2014) emarketer 1
memprediksikan pada tahun 2016 jumlah pengguna internet aktif di Indonesia mencapai 102,8 juta. Munculnya internet juga memberikan dampak kepada berbagai macam aspek kehidupan. Menurut O Brien dan Marakas (2008), internet merupakan jaringan komputer yang saling berhubungan satu sama lain bertujuan untuk memenuhi kebutuhan bisnis, pendidikan, dan pemerintah yang menghubungkan jutaan komputer yang ada di dunia. Bisnis merupakan salah satu aspek yang ikut berkembang dengan pesat bersamaan dengan berkembangnya internet. Salah satu keuntungan bisnis yang muncul melalui penggunaan internet adalah dengan kemunculan perdagangan elektronik atau biasa disebut e-dagang. Menurut Laudon dan Laudon (2014, h. 87), e-dagang adalah transaksi komersial antara dan diantara organisasi dan individu secara digital melalui internet dan web. Transaksi komersial melibatkan pertukaran nilai (misalnya, uang) melintasi batas-batas organisasi atau individu sebagai imbalan untuk produk dan layanan. Menurut Kotler dan Amstrong (2014, h. 526), pemasaran daring memiliki 4 model utama yaitu B2B (business-to-business), B2C (business-to-consumer), C2C (consumer-to-consumer) dan C2B (consumer-to-business). Namun di Indonesia pertumbuhan e-dagang yang paling tinggi ada pada model B2C (business-to-consumer). Pertumbuhan pangsa pasar e-dagang tertinggi di Indonesia diduduki oleh model bisnis B2C seperti Lazada, Zalora dan Berrybenka (startupbisnis.com, 2014). Menurut Kotler dan Amstrong (2014, hal. 526), B2C adalah bisnis penjualan barang dan jasa secara daring langsung kepada konsumen. 2
Kementrian Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia (Kominfo) pada tahun 2015 memperkirakan bahwa nilai transaksi e-dagang di Indonesia mencapai US$ 130 miliar pada tahun 2020. Pada awal tahun 2016, Kominfo melansir nilai transaksi e-dagang tahun 2016 diprediksi naik sebesar US$ 4,89 miliar dibanding tahun 2015 sebesar US$ 3,56 miliar. Dengan fakta-fakta yang telah tersaji diatas, dapat disimpulkan bahwa e-dagang memiliki potensi yang cukup besar untuk terus meningkatkan pangsa pasarnya. Namun demikian, menurut data riset McKinsey (2014), hanya sekitar 7% saja pengguna aktif internet di Indonesia yang pernah melakukan belanja daring. Menurut The Wall Street Journal (2014), penyebab mengapa orang Indonesia sampai saat ini masih ada yang belum pernah berbelanja daring adalah kurangnya kepercayaan dalam berbelanja daring serta rendahnya penetrasi kartu debit dan kredit. Ketika kualitas pelayanan perusahaan tersebut buruk, maka berdampak kepada kepercayaan pelanggan. Pada penelitian sebelumnya (Zhou, Lu dan Wang, 2009) disebutkan juga terdapat banyak masalah pada e-dagang terkait dengan layanan yang diberikan oleh situs e-dagang. Peneliti juga telah menyadari pentingnya layanan situs web terhadap perilaku belanja daring konsumen. Dapat kita garis bawahi, pentingnya layanan pada situs web perlu diperhatikan perusahaan e-dagang. Situs web merupakan langkah awal yang dilakukan kebanyakan perusahaan e-dagang dalam pemasaran secara daring. Pemasar harus merancang sebuah situs web yang menarik dan menemukan cara yang membuat 3
pelanggan mengunjungi, betah, dan kembali mengunjungi situs web (Kotler dan Amstrong, 2014, hal. 528). Menurut Zhou et al., (2009), kualitas desain situs web dan kualitas pelayanan keduanya mungkin menjadi penting karena lingkungan belanja daring ini berbeda dari luring. Pada lingkungan toko luar jaringan (luring) memungkinkan pelanggan untuk melihat dan menyentuh barang secara langsung, dan biasanya didampingi oleh pelayan toko. Untuk itu, dalam situs web yang tidak menyediakan pelayan toko yang bertugas memandu pelanggan, diperlukan informasi yang selengkap-lengkapnya dan kemudahan dalam memakai situs web tersebut. Situs web yang menarik bergantung kepada desain situs web itu sendiri. Situs web adalah hal pertama yang memberikan informasi umum mengenai perusahaan kepada konsumen. Situs web memainkan peran yang sangat penting, karena situs web bertujuan untuk membe rikan informasi mengenai perusahaan e- dagang yang ingin dilihat oleh para pelanggan. Untuk konsumen lama, mereka memiliki informasi lebih tentang perusahaan (Zhou et al., 2009). Informasi ini tidak hanya berhubungan dengan situs web itu sendiri (kualitas desain situs web), tetapi juga terkait dengan pelayanan perusahaan (kualitas pelayanan), seperti ketepatan waktu pengiriman, pelacakan pesanan yang efektif, dan respon yang cepat untuk pertanyaan konsumen (Collier dan Bienstock, 2006). Dengan demikian hal lain yang perlu diperhatikan adalah kualitas pelayanan, karena ketika memilih antara alternatif situs web e-dagang, konsumen 4
jauh lebih peduli tentang pelayanan kepada pelanggan (Fogg et al., 2002). Parasuraman dalam Cao et al., (2005) menyebutkan kualitas layanan umum didefinisikan sebagai seberapa baik tingkat pelayanan yang disampaikan sesuai dengan harapan pelanggan. Parasuraman et al. (1985) mengidentifikasi sepuluh dimensi kualitas pelayanan, dan dimensi tersebut kemudian dikonsolidasikan menjadi lima (yaitu keandalan, kecekatan, jaminan, empati, dan wujud). Ketika kualitas pelayanan e-dagang buruk, sedangkan kualitas desain situs web-nya menunjang ataupun sebaliknya, dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian ulang. Seperti yang disebutkan dalam Zhou et al., (2009), bahwa keduanya saling berkaitan satu sama lain karena pada informasi yang disajikan pada situs web juga mencakup kualitas pelayanan perusahaan tersebut. Antara perusahaan e-dagang yang menjual barang yang sama, terkadang pelanggan membandingkan dari kualitas pelayanan yang diberikan. Setiap perusahaan juga memiliki kualitas pelayanan yang berbeda. Untuk perusahaan e- dagang, meningkatkan kualitas pelayanan dan kualitas desain web menjadi suatu keharusan. Meskipun pada titik tertentu, kualitas desain situs web tidak lebih penting dibanding kualitas pelayanan. Hal demikian karena kualitas desain situs web dapat dengan mudah diperbaiki seiring dengan kemajuan teknologi. Namun ketika sampai pada kualitas pelayanan, dibutuhkan investasi yang lebih besar seperti komitmen dalam meningkatkannya dan pelatihan karyawan (Centefelli et al., 2008). Angka pengguna aktif internet di Indonesia memperlihatkan peningkatan sebesar kurang lebih 10% setiap tahunnya. Hal ini mendorong 5
berbagai bisnis juga menyediakan layanan berbasis internet (penjualan secara daring). Zhou et al., (2009), mengemukakan bahwa niat pembelian ulang merupakan aspek yang perlu diperhatikan oleh pelaku bisnis toko daring; dalam konteks penelitian ini, pelaku bisnis perlu memperhatikan kualitas desain situs web serta kualitas pelayanan yang akan menimbulkan kepercayaan dan kepuasaan pelanggan. E le va nia B h inn e ka R a ku te n T o k op e d ia Z a lo ra Q oo 1 0 F JB K a s ku s B er nia g a O LX L a za d a 1,2% 2,0% 3,7% 4,1% 5,1% 6,1% 9,1% 9,3% 21,4% 23,7% P er se nta se P e ngun ju ng 0 10 20 30 Gambar 1. 1 Daftar 10 E-dagang dengan Persentase Pengunjung Tertinggi Sumber: W&S Group (2014) Penelitian ini menjadikan toko daring Lazada sebagai objek penelitian. Hasil riset yang dilakukan oleh perusahaan analisa dan situs web pasar W&S Group (2014) untuk mempelajari website e-dagang juga mencakup situs web yang dikunjungi kembali. Menurut TechinAsia.com (2014) yang bersumber dari riset W&S Group, diperoleh hasil yaitu Lazada berada di peringkat pertama dengan 23,7% sebagai situs web yang paling dim inati dan memiliki peluang yang sangat 6
besar untuk dikunjungi di masa yang akan datang. Dengan bersumber data diatas maka peneliti menetapkan Lazada sebagai objek penelitian ini. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan data yang sudah dipaparkan di latar belakang, Indonesia memiliki jumlah pengguna aktif internet nomor 6 di dunia yaitu sebesar 102,8 juta pengguna. Dengan demikian potensi berkembangnya e-dagang di Indonesia juga lebih besar dibanding negara-negara lain. Melihat fakta-fakta tersebut, dirasa perlu untuk dilakukan penelitian mengenai industri terkait agar membantu meningkatkan efisiensi dan efektivitas praktek pada industri tersebut. Pada penelitian sebelumnya (Zhou et al., 2009), menjelaskan hubu ngan antara kualitas desain situs web dan kualitas pelayanan terhadap kepercayaan dan kepuasaan pelanggan yang berdampak pada niat belanja ulang daring. Objek penelitiannya adalah Dangdang.com yang merupakan situs web B2C terbesar dan terpopuler di China. Pada penelitian ini, Lazada menjadi objek penelitian karena merupakan situs web dengan pengunjung terbanyak di Indonesia. Lazada juga berbeda dengan Dangdang.com yang produk utama pejualannya adalah buku dan CD, Lazada memiliki berbagai macam jenis barang dan kebutuhan yang diperjualbelikan. Sedangkan di Indonesia, dengan data pengguna internet yang terus meningkat dan lebih banyaknya jenis barang yang diperjualbelikan dalam sebuah situs web (Lazada), penelitian yang menguji pengaruh kualitas situs web dan kualitas pelayanan terhadap niat beli ulang secara daring belum banyak dilakukan. 7
1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka pertanyaan penelitian dirumuskan sebagai berikut: 1. Apakah kualitas desain situs web berpengaruh positif pada kepercayaan pelanggan terhadap situs web? 2. Apakah kualitas desain situs web berpengaruh positif pada kepuasan pelanggan terhadap situs web? 3. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh positif pada kepercayaan pelanggan terhadap situs web? 4. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh positif pada kepuasan pelanggan terhadap situs web? 5. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh positif pada kepercayaan pelanggan terhadap situs web? 6. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh positif pada niat beli ulang di situs web? 7. Apakah kepercayaan pelanggan berpengaruh positif pada niat beli ulang di situs web? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan pertanyaan penelitian, maka tujuan penelitian diformulasikan sebagai berikut: 1. Menguji pengaruh kualitas desain situs web pada kepercayaan pelanggan terhadap situs web. 8
2. Menguji pengaruh kualitas desain situs web pada kepuasan pelanggan terhadap situs web. 3. Menguji pengaruh kualitas pelayanan pada kepercayaan pelanggan terhadap situs web. 4. Menguji pengaruh kualitas pelayanan pada kepuasan pelanggan terhadap situs web. 5. Menguji pengaruh kepuasan pelanggan pada kepercayaan pelanggan terhadap situs web. 6. Menguji pengaruh kepuasan pelanggan pada niat beli ulang di situs web. 7. Menguji pengaruh kepercayaan pelanggan pada niat beli ulang di situs web. 1.5 Lingkup Penelitian Penelitian ini dalah replikasi dari penelitian yang dilakukan oleh Zhou et al., (2009) dalam konteks pembelian melalui situs web yang berjudul The Relative Importance of Website Design Quality and Service Quality in Determining Consumers Online Repurchase Behavior di Cina. Subjek penelitian ini adalah pembeli yang sudah pernah melakukan pembelian minimal satu kali di Lazada. Objek penelitian ini adalah toko daring Lazada, Lazada dipilih karena merupakan toko daring terbesar di Asia Tenggara berbentuk e- dagang menurut techinasia.com pada tahun 2014. Penelitian ini dilaksanakan di bulan Januari 2016 hingga April 2016, di Yogyakarta. 9
1.6 Kontribusi Penelitian a. Kontribusi Teoritis Diharapkan penelitian ini dapat digunakan oleh peneliti selanjutnya untuk membantu mendukung penelitian yang dilakukan dalam konteks pembelian melalui situs web yang mempertimbangkan kualitas desain web, kualitas pelayanan, kepercayaan pelanggan, kepuasan pelanggan dan niat pembelian ulang. b. Kontribusi Praktis Diharapkan penelitian ini dapat menambah wawasan dan pertimbangan pengambilan keputusan dalam melakukan praktek yang berkaitan dengan niat pembelian ulang, kualitas desain web, kualitas pelayanan, kepercayaan pelanggan, kepuasan pelanggan dalam konteks pembelian melalui situs web. 1.7 Sistematika Penulisan BAB I: Pendahuluan Bab ini berisi latar belakang, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, kontribusi penelitian dan sistematika penulisan. BAB II: Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis Bab ini berisi kajian teori dan pengembangan hipotesis da ri kualitas desain situs web, kualitas pelayanan, kepercayaan, kepuasan dan niat pembelian ulang. BAB III: Metoda Penelitian 10
Bab ini berisi strategi penelitian, definisi operasional pengukuran variabel, desain pengambilan sample, instrumen penelitian, pengujian instrumen dan analisis data. BAB IV: Analisis Data dan Pembahasan Bab ini berisi deskripsi responden, hasil uji reliabilitas dan validitas, statistik deskriptif, pengujian h ipotesis dan pembahasan hasil penelitian. BAB V: Simpulan dan Saran Bab ini berisi kesimpulan, keterbatasan penelitian, saran untuk penelitian selanjutnya dan implikasi manajerial. 11