Modul ke: INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION 2 Manajemen Promosi Penjualan Fakultas ILMU KOMUNIKASI Cherry Kartika, SIP, M. Ikom Program Studi Advertising & Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Tinjauan Promosi Penjualan
Promosi Penjualan Promosi penjualan atau promosi mengacu pada setiap insentif yang digunakan oleh produsen untuk memicu transaksi pedagang ritel maupun konsumen untuk membeli suatu merek dan mendorong tenaga penjualan untuk secara agresif menjual merek tersebut. Berbeda dengan periklanan yang biasanya berorientasi jangka panjang dan mempengaruhi sikap, promosi lebih berorientasi jangka pendek dan mempengaruhi perilaku. Promosi memiliki karakter urgensi dengan mendorong prinsip bertindak SEKARANG (act NOW).
Sasaran Promosi Promosi penjualan memiliki tiga kelompok sasaran, yaitu: 1. Tenaga penjual Harus secara antusias dan agresif menjual produk. 2. Penjual ritel Didorong untuk memasok dan mempromosikan merek dengan cara diberikan imbalan berupa allowances, diskon, kontes, dan program pendukung periklanan lainnya. 3. Konsumen Didorong untuk membeli merek dengan imbalan kupon, sampel, premi, cent-off deal, undian, dan insentif lainnya.
Promosi Penjualan
Pertumbuhan Promosi Penjualan Pengeluaran untuk iklan sebagai persentase dari total biaya komunikasi pemasaran telah menurun belakangan ini, sementara pengeluaran untuk promosi telah meningkat dengan pesat. Terdapat dua istilah yang sering digunakan dalam penjelasan promosi penjualan: a. Mendorong (push): perusahaan mengarahkan penjualan dengan mendorong tenaga penjual ataupun pedagang ritel. b. Menarik (pull): promosi merek ditujukan langsung kepada konsumen.
Pertumbuhan Promosi Penjualan Banyaknya perkembangan dalam bidang pemasaran menyebabkan perusahaan melakukan pergeseran alokasi anggaran dari periklanan ke promosi perdagangan. Setiap perkembangan saling terkait dan tidak terjadi secara terpisah ataupun berbeda.
1. Pergeseran balance-of-power. Pertumbuhan Promosi Penjualan Sebelumnya produsen lebih berkuasa daripada pengecer karena dua alasan: (1) produsen melakukan tarikan langsung kepada konsumen dan menuntut para pengecer untuk menangani merek mereka, (2) pengecer hanya mengetahui informasi dari produsen. Tetapi sejak televisi menjadi media iklan yang paling efektif dan munculnya teknologi alat pemindai optik, para pengecer mulai ikut menentukan apa saja yang menjadi persyaratan penjualan, bukan lagi persyaratan produsen semata.
Pertumbuhan Promosi Penjualan 2. Kenaikan paritas merek dan sensitivitas harga. Semakin banyak merek yang saling bersaing, tanpa ada merek yang memiliki keunggulan yang berbeda lagi. Dalam hal ini konsumen menjadi semakin memperhatikan harga dan insentif harga sebagai cara untuk membedakan paritas merek. 3. Penurunan loyalitas merek. Saat ini konsumen tidak lagi loyal pada merek daripada sebelumnya. Konsumen pada akhirnya hanya membeli produk-produk yang memberikan promosi saja.
Pertumbuhan Promosi Penjualan 4. Pemecahan pasar massal dan penurunan efektivitas media. Efektivitas periklanan semakin menurun yang diakibatkan oleh: (1) gaya hidup konsumen semakin beragam, sehingga media periklanan memiliki daya tarik yang semakin sempit; dan (2) semakin meningkatnya kekusutan iklan dan ekskalasi biaya media. 5. Orientasi jangka pendek dan struktur corporate reward. Struktur imbalan dalam perusahaan-perusahaan yang diorganisir sebagai lini manajemen-merek menekankan respons penjualan jangka pendek dan bukan pertumbuhan jangka-panjang yang lambat.
6. Daya respons konsumen. Pertumbuhan Promosi Penjualan Konsumen saat ini memberi respons yang baik pada kesempatan menghemat-uang dan promosi penjualan bernilai tambah lainnya.
Kemampuan Promosi Penjualan Promosi tidak dapat menyebabkan perubahan besar, tetapi dapat melaksanakan tugas-tugas berikut: 1. Merangsang antusiasme tenaga penjualan untuk menjual produk baru, yang dikembangkan, atau lama. Promosi penjualan yang menggembirakan akan memberikan amunisi kepada wiraniaga untuk membujuk ketika berinteraksi dengan para pembeli.
Kemampuan Promosi Penjualan 2. Memperkuat penjualan merek yang sudah lama. Promosi dapat memperkuat penjualan produk yang sudah matang atau lama yang memerlukan darah segar. 3. Memfasilitasi pengenalan produk dan merek baru kepada dunia perdagangan. Promosi penjualan ditujukan kepada para pengecer agar mau menjual produk-produk dan merek-merek baru. 4. Menambah on-shelf dan off-shelf space untuk barang dagang. Promosi penjualan memungkinkan produsen untuk memperoleh rak penyimpan barang ekstra untuk sementara.
Kemampuan Promosi Penjualan 5. Menetralisir periklanan dan promosi penjualan kompetitif. 6. Mendapatkan pembelian percobaan dari para konsumen. Para pemasar bergantung pada sampel gratis, kupon, dan promosi penjualan lainnya untuk mendorong pembelian percobaan atas merek-merek baru. 7. Mempertahankan para pemakai saat ini dengan mendorong pembelian ulang. Dengan memberikan program refund, undian, dan berbagai program kontinuitas lainnya.
Kemampuan Promosi Penjualan 8. Meningkatkan pemakaian produk dengan meloading konsumen. Promosi yang berorientasi transaksi akan mempengaruhi konsumen untuk membeli lebih banyak daripada biasanya. Hal ini dapat menyebabkan konsumen meningkatkan konsumsinya untuk produk-produk yang tidak tahan lama seperti yoghurt, air jeruk, dll (alasan ofensif). Sedangkan untuk produk-produk seperti kecap, cara ini hanya mempromosikan harga untuk mengimbangi usaha pesaing yang mencoba merebut pangsa pasar (alasan defensif).
Kemampuan Promosi Penjualan 9. Memenangkan persaingan dengan meloading konsumen. 10. Memperkuat periklanan. Sebuah kampanye periklanan dapat diperkuat dengan usaha promosi penjualan yang terkoordinasi dengan baik.
Keterbatasan Promosi Penjualan 1. Ketidakmampuan untuk memberi kompensasi kepada tenaga penjualan yang kurang terlatih atau kurangnya periklanan. Lemahnya tenaga penjualan, kurangnya kesadaran akan merek, lemahnya citra merek, dan berbagai sebab lainnya hanya dapat diatasi oleh manajemen penjualan dan usaha periklanan yang benar. 2. Tidak dapat menyediakan profesi atau pedagang atau konsumen alasan jangka panjang yang memaksa untuk terus membeli suatu merek. 3. Ketidakmampuan untuk secara permanen menghentikan tren penjualan merek yang menurun atau mengubah penolakan dasar atas produk yang tidak diinginkan.
Generalisasi tentang Promosi Penjualan Telah dilakukan berbagai riset tentang fungsi dan efektivitas promosi penjualan. Hasil-hasil riset tersebut dapat dirangkum ke dalam 9 generalisasi empiris berikut: 1. Penurunan harga ritel untuk sementara secara substansial akan meningkatkan penjualan (disebut sales spikes). 2. Semakin besar frekuensi deals (transaksi) semakin rendah puncak deals spike. 3. Frekuensi deal mengubah harga referensi konsumen. 4. Para pengecer mengalami kurang dari 100 persen trade deal.
Generalisasi tentang Promosi Penjualan 5. Pangsa pasar merek yang lebih tinggi kurang lentur terhadap deal. 6. Promosi yang diiklankan dapat menyebabkan meningkatnya lalu lintas toko. 7. Fitur periklanan dan display yang beroperasi secara sinergis untuk mempengaruhi penjualan merek yang dikenakan diskon. 8. Promosi dalam satu kategori produk mempengaruhi penjualan merek dalam kategori komplementer dan kompetitif. 9. Dampak mempromosikan merek-merek bermutu lebih tinggi atau lebih rendah adalah asimetris.
Dealing Promosi tidak selalu Menguntungkan Volume penjualan sebuah merek hampir selalu meningkat selama periode penawaran kupon atau price-on deal. Akan tetapi kenaikan volume penjualan ini tidak langsung meningkatkan laba.
Daya Respons Konsumen terhadap Deal Promosi Pasar untuk setiap kategori produk terdiri dari konsumen yang memiliki daya respons yang berbeda terhadap deal: Beberapa konsumen loyal terhadap satu merek. Sebagian konsumen tidak memiliki loyalitas dan hanya membeli produk yang ada pada deal. Sebagian besar lainnya berada di tengah kedua ekstrim di atas. Terdapat kerangka kerja yang dapat menunjukkan berbagai segmen konsumen dalam batas-batas kecenderungan deal mereka.
Daya Respons Konsumen terhadap Deal Promosi
Daya Respons Konsumen terhadap Deal Promosi Konsumen: Konsumen on-deal only (S8): konsumen yang hanya membeli bila suatu merek sedang ondeal. Konsumen on-deal dan off-deal: Loyalis: konsumen yang membeli merek yang sama secara berulang apabila tidak ada merek yang sedang on-deal. 1) Loyalis non-deal-prone (S1): konsumen yang konsisten membeli satu merek dan tidak dipengaruhi oleh deal.
Daya Respons Konsumen terhadap Deal Promosi 2) Loyalis deal-prone a. Loyalis penimbun barang (S2): hanya membeli satu merek dan loyal terhadap merek itu di samping memanfaatkan penghematan dengan menimbun barang saat on-deal. b. Loyalis eksepsionis (S3): meskipun loyal terhadap satu merek yang sedang off-deal, namun akan mempertimbangkan pengecualian dan membeli merek lain yang tidak disukai apabila merek itu, dan bukan merek yang mereka sukai, sedang on-deal. c. Loyalis eksepsionis-penimbun barang (S4): seperti loyalis eksepsionis tetapi juga menimbun merek lain yang sedang on-deal.
Daya Respons Konsumen terhadap Deal Promosi Switchers: konsumen yang, meskipun semua merek off-deal, namun tetap beralih ke merek lain 1) Switchers non-deal-prone (S5): konsumen sering berganti merek karena kebutuhan pembaruan dan bukan memanfaatkan deal. 2) Switchers deal-prone: a. Switchers bukan penimbun barang (S6): sangat responsif terhadap deal tetapi tidak membeli kuantitas ekstra jika setiap merek yang sesuai sedang on-deal. b. Switchers penimbun barang (S7): memanfaatkan peluang deal dengan membeli berbagai unit apabila setiap merek yang sesuai sedang on-deal.
Implikasi Laba untuk Setiap Kategori Promosi Dari segmentasi respons konsumen terhadap deals yang telah dibahas sebelumnya, didapatkan lima kategori pola pembelian: 1. Promosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5) 2. Loyalis yang menimbun barang (segmen 2) 3. Promosi sensitif yang tidak menimbun barang (segmen 3 dan 6) 4. Promosi sensitif yang menimbun barang (segmen 4 dan 7) 5. Konsumen on-deal only (segmen 8)
Implikasi Laba untuk Setiap Kategori Promosi 1. Promosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5) Jika pangsa pasar seluruhnya terdiri dari konsumen yang tidak sensitif terhadap deal promosi, maka tidak akan menguntungkan untuk menempatkan merek on deal. Hal ini disebabkan karena promosi yang tidak sensitif tidak akan mengubah perilaku pembelian mereka sebagai kegiatan dealing.
Implikasi Laba untuk Setiap Kategori Promosi Promosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5) [ilustrasi sampo MorningGlow]
Implikasi Laba untuk Setiap Kategori Promosi 2. Loyalis penimbun barang (segmen 2) Jika semua konsumen merupakan loyalis penimbun barang, maka kegiatan dealing juga tidak akan menguntungkan. Saat on-deal penjualan akan meningkat secara mencolok tetapi kenaikan tersebut hanya dipinjam dari penjualan di masa depan saat off-deal. Deal hanya akan meningkatkan volume penjualan jangka pendek, tetapi tidak menguntungkan.
Implikasi Laba untuk Setiap Kategori Promosi Loyalis penimbun barang (segmen 2) [ilustrasi sampo MorningGlow]
Implikasi Laba untuk Setiap Kategori Promosi 3. Promosi sensitif yang tidak menimbun barang (segmen 3 dan 6) Pada kategori konsumen ini, depresi penjualan muncul akibat promosi pesaing. Tetapi konsumen akan kembali membeli merek saat on-deal. Dalam hal ini kegiatan dealing akan membuat merek mendapatkan keuntungan.
Implikasi Laba untuk Setiap Kategori Promosi Promosi sensitif yang tidak menimbun barang (segmen 3 dan 6) [ilustrasi sampo MorningGlow]
Implikasi Laba untuk Setiap Kategori Promosi 4. Promosi sensitif yang menimbun barang (segmen 4 dan 7) Pada konsumen kategori ini, garis penjualan didepresi baik oleh kegiatan dealing-nya sendiri maupun dealing kompetitif. Jika kegiatan dealing menguntungkan pada saat konsumen tidak menimbun barang, maka perilaku menimbun akan menyebabkan profitabilitas yang jauh lebih besar. Hal ini disebabkan karena produsen memperoleh laba dengan merebut konsumen dari pesaing selama masa ondeal.
Implikasi Laba untuk Setiap Kategori Promosi 5. Konsumen on-deal-only (segmen 8) Promosi ke suatu pasar yang didominasi oleh konsumen on-deal only akan memberikan keuntungan bagi produsen.
Kesimpulan Pembahasan sejauh ini memberikan beberapa petunjuk mengenai profitabilitas dealing: 1. Menempatkan suatu merek untuk on-deal adalah tidak menguntungkan jika pasar terdiri dari konsumen yang tidak sensitif terhadap promosi atau loyalis penimbun barang. 2. Menempatkan sebuah merek agar on-deal adalah menguntungkan jika pasar mencakup konsumen on-deal only. 3. Menempatkan sebuah merek agar on-deal mungkin atau tidak menguntungkan jika pasar terdiri dari konsumen yang sensitif terhadap promosi yang tidak menimbun barang atau yang menimbun barang.
Terima Kasih Cherry Kartika, S.IP, M.Ikom