Modul ke: 11 Fakultas FIKOM Mata Kuliah - Advertising Project Management- Fungsi Pengendalian Dan Riset Strategis Periklanan Ardhariksa Z, M.Med.Kom Program Studi Marketing Communication and Advertising
Strategi periklanan Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan. Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Strategi mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk keberhasilan (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).
Riset Periklanan Riset periklanan penting untuk dilakukan agar dapat memahami dengan lebih baik seberapa efektif iklan mereka dan perubahan apa yang perlu dilakukan untuk meningkatkan kinerja. Dalam menilai efektivitas periklanan, dapat dilakukan dengan memeriksa apa yang diperlukan oleh sistem pengukuran periklanan yang ideal : Memberikan peringatan dini. Evaluasi efektivitas iklan dari segi volume penjualan yang dihasilkan oleh periklanan. Memenuhi standar reliabilitas dan validitas. Memungkinkan pengukuran yang cepat dan murah.
Bidang bidang Pre Evaluasi evaluasi Post periklanan evaluasi Market Identifikasi target market Pengukuran sejauh mana iklam berhasil menjangkau target market Motif Pesan Media Hasil keseluruhan Menemukan cara terbaik untuk menyusun dan menyampaikan pesan Menentukan kombinasi media terbaik untuk,enyampaikan pasar Mengidentifikasi hasil khusus yang dapat ditampilkan secarak unik oleh iklan Mengukur faktor 0 faktor motivasi sesudah pembelian Mengukur sejauh mana pesan diingat oleh khalayak Mengukur sejuh mana berbagai media tersebut berhasil mencapai target audience Mengukur sejauh mana iklan berhasil mencapai tujuan
ROLE Customer Groups Consumers Employees Shareholders Suppliers Controllable Marketing Variables Product Pricing Promotion Distribution MARKETING RESEARCH Uncontrollable Environmental Factors Economy Technology Competition Laws and Regulations Social and Cultural Factors Political Factors Assessing Information Needs Providing Information Marketing Decision Making Marketing Managers Market Segmentation Target Market Selection Marketing Programs Performance and control
6 kategori riset periklanan 1. riset pasar sasaran 2. Riset aktivitas pesaing 3. Riset positioning 4. Riset pra peluncuran pesan 5. Riset pasca peluncuran pesan 6. Riset khalayak
Riset pasar sasaran Dalam melakukan riset pasar sasaran bertujuan untuk mencari 3 jenis informasi yaitu; Tingkat penggunaan produk Karakteristik identitas pasar sasaran yang penting Pola konsumsi media dari pasar sasaran
Riset aktivitas pesaing Riset dilakukan dengan mengamati aktivitas dari merk pesaing Penelitian dapat berupa desk research maupun field research Meru[akam penelitian pemasaran yang bersifat analisa situasi
Riset positioning Riset ini dilakukan untuk mengetahui positioning apa yang paling tepat untuk digunakan. Penelitian ini biasanya dilakukan pada saat pengembangan produk baru atau tahap konsolidasi Bertujuan untuk mengetahui apa saja yang dipikirkan konsumen terhadap produk yang sudah ada, produk baru yang akan diciptakan dan produk yang bersaing Meneliti konsumen tentang manfaat apa yang dicari, bagaimana merela mengunakan produk atau bagaimana mereka menggunakan produk jasa
Riset Pesan Berbagai teknik untuk mengukur efektivitas periklanan telah berkembang selama bertahun-tahun. Hal ini terjadi karena iklan melaksanakan berbagai fungsi, karena itu diperlukan berbagai metode untuk menguji berbagai indikator efektivitas periklanan. Terdapat 5 metode yang mengukur bentuk-bentuk respon yang berbeda-beda: 1. Pengukuran pengenalan dan daya ingat (recall). 2. Pengukuran emosi. 3. Pengukuran pembangkitan fisiologis. 4. Pengukuran persuasi. 5. Pengukuran respons penjualan (sistem satu sumber).
Riset pra peluncuran pesan Dilakukan sebelum program periklanan dilaksanakan dengan menunjukkan contoh iklan kepada sekelompok target audience untuk mengetahui respn terhadap isi dan informasi pesan Dilakukan melalui FGD atau survey terbatas Digunakan untuk mengelaborasi dan merevisi program periklanan sebelum diluncurkan.
Riset pasca peluncuran pesan Untuk mengetahui dampak pesan yang telah disampaikan melalui kegiatan periklanan pada khalayak Menggunakan metode yang sama dengan penelitian prapeluncuran pesan Dilakukan setelah kampanye periklanan selesai kemudian dibandingkan dengan pra peluncuran pesan.
Pengukuran pengenalan dan daya ingat (recall) Pengukuran ini memberikan informasi kepada pemasar mengenai betapa baiknya iklan mereka dalam menghasilkan kesadaran konsumen akan merek mereka. 1. Starch Readership Service (majalah) o SRS mewawancara responden sambil menunjukkan iklan pada majalah dan bertanya apakah mereka telah melihat iklan itu sebelumnya atau tidak. o Responden diklasifikasikan ke dalam kategori: noted (mengingat sebelumnya pernah melihat) associated (membaca nama merek/pemasang iklan) read-some (membaca setiap bagian naskah) read-most (membaca setengah atau lebih isi iklan)
2. Bruzzone Test (televisi) o Bruzzone Research Company menguji pengakuan konsumen akan iklan televisi dengan mengirimkan seperangkat photoboard kepada responden dan meminta tanggapan mereka. o Pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab meliputi: Apakah responden ingat telah melihat iklan ini. Apakah responden mengidentifikasi merek yang diiklankan. Apakah reaksi mereka terhadap iklan ini. o Bruzzone Test juga memberi informasi tentang sikap terhadap merek dan minat membeli responden, sehingga hasil pengukuran dapat menjadi evaluasi efektivitas iklan.
3. Burke Day-After Recall Testing (televisi) o Dalam prosedur ini, Burke menguji iklan yang telah ditayangkan sebagai bagian dari program televisi biasa, sehari setelah penayangan pertama suatu iklan baru. o Pengujian menghasilkan beberapa temuan, seperti: a) Claimed-recall scores (menunjukkan persentase responden yang ingat telah melihat iklan). b) Related-recall scores (menunjukkan persentase responden yang secara akurat menggambarkan unsurunsur periklanan khusus). o Terdapat banyak kontroversi dalam pemakaian Day After Recall (DAR). Tidak semua iklan dapat diuji dengan DAR.
Pengukuran Emosi Riset menunjukkan bahwa iklan yang disukai (karena mempengaruhi emosi positif) lebih mungkin diingat dan lebih mampu membujuk. Terdapat tiga metode yang dipergunakan dalam mengukur emosi dalam periklanan: monitor keramahan, metode TRACE, dan sistem pengukuran emosional BBDO. 1. Monitor Keramahan Keramahan mendorong konsumen untuk menyukai iklan dan mendorong kecenderungan membeli produk yang diiklankan. Mengukur keramahan dengan dua cara: (1) konsumen memanipulasi joystick komputer sebagai respon terhadap iklan. (2) konsumen menelusuri reaksi mereka terhadap iklan pada secarik kertas yang berisi keterangan: tidak ada keramahan, netral, ramah/lembut, dan emosional.
2. Metode TRACE milik Market Fact Konsumen mengungkapkan perasaan mereka terhadap apa yang mereka lihat di iklan televisi dengan menekan tombol-tombol pada mikrokomputer yang dipegang dengan tangan. Lalu konsumen akan diwawancara jika ada reaksireaksi yang terlihat dengan jelas. 3. Sistem Pengukuran Emosional BBDO Menggunakan foto-foto untuk menggambarkan emosi yang berbeda. Konsumen diberikan foto-foto ekspresi emosi tersebut dan diminta untuk memilih foto yang mencerminkan perasaan mereka saat melihat iklan.
Pengukuran Pembangkitan Fisiologis Para periset menggunakan pengukuran ini untuk menunjukkan jumlah aktual reaksi fisiologis (yang dipengaruhi oleh perubahan psikologis). Pengukuran pembangkitan fisiologis memungkinkan periset mendapatkan data yang lebih akurat tentang perubahan psikologis dengan mencegah pemantauan diri terhadap perasaan dan respons yang berat sebelah. 1. Galvanometer Alat ini menilai tingkat respons emosional terhadap iklan dengan mengukur jumlah keringat. 2. Voice-Pitch Analysis (VOPAN) Muncul metode VOPAN yang menggunakan komputer untuk menganalisis tinggi nada seseorang dalam responnya saat menjawab pertanyaan mengenai iklan yang ditampilkan. Analisis VOPAN dapat menunjukkan jumlah keterlibatan emosional dan kebenaran jawaban responden.
Pengukuran Persuasi Ukuran persuasi digunakan apabila tujuan pemasang iklan adalah untuk mempengaruhi sikap dan preferensi konsumen akan merek yang diiklankan. Efektivitas iklan diukur dengan melihat sikap atau preferensi sebelum dan sesudah melihat iklan.
Pengukuran respons penjualan (sistem satu sumber) Metode single-source system (SSSs) dikembangkan untuk mengukur dampak iklan terhadap penjualan. Keberadaan SSSs menjadi berguna saat teknologi-teknologi baru berkembang, antara lain: (1) meteran televisi elektronik, (2) pemindai laser optik pada pengawasan ritel, dan (3) teknologi split cable. SSSs mengumpulkan data pembelian dengan menggunakan alat pemindai optik dan menggabungkannya dengan karakteristik demografis rumah tangga serta informasi mengenai variabel pemasaran yang mempengaruhi pembelian (seperti televisi, majalah, dll).
Riset khalayak Untuk memperoleh informasi mengenai ukuran dan komposisi khalayak dari suatu media tertentu Tidak harus terkait pada merk tertentu bahkan seringkali ditujukan untuk memperoleh pemetaan Penelitian khalayak mencakup sejumlah besar responden dan menanyakan pola penggunaan medianya
Terima Kasih Ardhariksa Z., M.Med.Kom