ANALISIS PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK PADA IKLAN PRODUK SIMCARD GSM PRABAYAR KARTU AS DI KOTA YOGYAKARTA INFLUENCE ANALYSIS CELEBRITY ENDORSER TO THE BRAND IMAGE ON ADVERTISING KARTU AS GSM PREPAID SIMCARD PRODUCT IN YOGYAKARTA Oleh TRI HERMANTO 20090410005 FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2013
ANALISIS PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK PADA IKLAN PRODUK SIMCARD GSM PRABAYAR KARTU AS DI KOTA YOGYAKARTA INFLUENCE ANALYSIS CELEBRITY ENDORSER TO THE BRAND IMAGE ON ADVERTISING KARTU AS GSM PREPAID SIMCARD PRODUCT IN YOGYAKARTA SKRIPSI Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Oleh TRI HERMANTO 20090410005 FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2013 i
SKRIPSI ANALISIS PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK PADA IKLAN PRODUK SIMCARD GSM PRABAYAR KARTU AS DIKOTA YOGYAKARTA INFLUENCE ANALYSIS CELEBRITY ENDORSER TO THE BRAND IMAGE ON ADVERTISING KARTU AS GSM PREPAID SIMCARD PRODUCT IN YOGYAKARTA Diajukan Oleh: TRI HERMANTO 2009 041 0005 Telah disetujui Dosen Pembimbing Pembimbing Dr. Siti Dyah Handayani, M.M. Tanggal : 8 Juni 2013 NIK.143 012 ii
SKRIPSI ANALISIS PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK PADA IKLAN PRODUK SIMCARD GSM PRABAYAR KARTU AS DI KOTA YOGYAKARTA INFLUENCE ANALYSIS CELEBRITY ENDORSER TO THE BRAND IMAGE ON ADVERTISING KARTU AS GSM PREPAID SIMCARD PRODUCT IN YOGYAKARTA Diajukan oleh TRI HERMANTO 20090410005 Skripsi ini telah Dipertahankan dan Disahkan di depan Dewan Penguji Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Tanggal 8 Juni 2013 Yang terdiri dari Dr. Siti Dyah Handayani, M.M. Ketua Tim Penguji Tri Maryati, S.E., M.M. Anggota Tim Penguji Drs. Edi Supriyono, M.M. Anggota Tim Penguji Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Dr. Nano Prawoto, S.E., M.Si. NIK: 143 016 iii
PERNYATAAN Dengan ini saya, Nama : TRI HERMANTO Nomor mahasiswa : 20090410005 Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul : ANALISIS PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK PADA IKLAN PRODUK SIMCARD GSM PRABAYAR KARTU AS DI KOTA YOGYAKARTA tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu perguruan tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam Daftar Pustaka. Apabila ternyata dalam skripsi ini diketahui terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan. Yogyakarta, 8 Juni 2013 Tri Hermanto 20090410005 iv
Motto "Aku bersaksi tiada tuhan selain Allah dan aku bersaksi Nabi Muhammad adalah utusan Allah" (Kalimat Syahadat) "Sukses bukanlah akhir dari segalanya, kegagalan bukanlah sesuatu yang fatal: namun keberanian untuk meneruskan kehidupanlah yang diperhatikan" (Sir Winston Churchill) Pendidikan merupakan perlengkapan paling baik untuk hari tua (Aristoteles) Kebanggaan kita yang terbesar adalah bukan tidak pernah gagal, tetapi bangkit kembali setiap kali kita jatuh (Confusius) Jangan lihat masa lampau dengan penyesalan, jangan pula lihat masa depan dengan ketakutan, tapi lihatlah sekitar anda dengan penuh kesadaran (James Thurber) Jangan tunda sampai besok apa yang bias engkau kerjakan hari ini (penulis) Kupersembahkan Kepada: Ayah dan Ibu Tercinta Almamaterku v
KATA PENGANTAR Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan kemudahan, karunia dan rahmat dalam penulisan skripsi dengan judul ANALISIS PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK PADA IKLAN PRODUK SIMCARD GSM PRABAYAR KARTU AS DI KOTA YOGYAKARTA. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Penulis mengambil topik ini dengan harapan dapat memberikan masukan bagi organisasi dalam penggunaan taktik menganalisis pengaruh celebrity endorser terhadap citra merek dan memberikan ide pengembangan bagi penelitian selanjutnya. Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan dan dukungan berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebanyak-banyaknya kepada: 1. Dr. Nano Prawoto, S.E, M.Si. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang telah memberikan petunjuk, bimbingan dan kemudahan selama penulis menyelesaikan studi. 2. Dr. Siti Dyah Handayani, M.M. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, arahan, saran dan kritik selama penelitian dan penyusunan skripsi. vi
3. Seluruh dosen dan staf Fakultas Ekonomi UMY yang telah memberikan ilmu yang berharga bagi penulis dan membantu dalam menyelesaikan skripsi ini. 4. Terima kasih kepada kedua orang tua atas support dan dukungannya secara materi dan moril. 5. Seluruh keluarga di rumah atas bantuan doa dan dukungan semangatnya. 6. Seluruh responden yang telah meluangkan waktu dan bersedia mengisi angket penelitian ini. 7. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu, yang secara langsung maupun tidak langsung telah membantu selama penelitian dan penyusunan skripsi. Sebagai kata akhir, tiada gading yang tak retak, penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, kritik, saran, dan pengembangan penelitian selanjutnya sangat diperlukan untuk kedalaman karya tulis dengan topic ini. Yogyakarta, 8 Juni 2013 Penulis vii
INTISARI Penelitian ini bertujuan mengetahui pengaruh credibility, likeability, attractiveness dan meaningfulness terhadap citra merek produk simcard GSM prabayar Kartu AS. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah keseluruhan pemakai Kartu AS yang menetap di kawasan Kota Yogyakarta. Sampel pada penelitian ini sebanyak 100 responden dan teknik yang digunakan adalah teknik purposive sampling. Metode analisis yang digunakan adalah analisis kuantitatif yaitu analisis regresi berganda. Analisis ini meliputi: uji validitas dan reliabilitas, analisis regresi berganda, pengujian hipotesis melalui uji t dan uji F, serta analisis koefisien determinasi (R 2 ). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa credibility, likeability, attractiveness dan meaningfulness berpengaruh secara simultan terhadap Citra Merek Produk Simcard GSM prabayar Kartu AS. Secara parsial faktor credibility, likeability, attractiveness dan meaningfulness berpengaruh positif dan signifikan terhadap Citra Merek Produk Simcard GSM prabayar Kartu AS. Kata kunci: credibility, likeability, attractiveness dan meaningfulness dan citra merek viii
ABSTRACT This research aims to know the influence of that Credibility, Likeability, Attractiveness and meaningfulness Of brand image Kartu AS GSM prepaid simcard product. The population used in this research is the overall user kartu AS settled in the area Yogyakarta. The samples in this study of 100 respondents and the techniques used are purposive sampling technique. Methods of analysis used is a quantitative analysis of multiple regression analysis. This analysis includes: test validity and reliability, multiple regression analysis, hypothesis testing the t and F-test, as well as analysis of the coefficient of determination (R 2 ). Theresults of this study indicate that credibility, likeability, attractiveness and meaningfulness effect simultaneously on brand image Kartu AS GSM prepaid simcard product. Partially credibility, likeability, attractiveness and meaningfulness positively and significantly affect the brand image kartu as gsm prepaid simcard product. Keywords: credibility, likeability, attractiveness and meaningfulness and brand image ix
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL i HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING... ii HALAMAN PENGESAHAN. iii HALAMAN PERNYATAAN. iv HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN. v KATA PENGANTAR. vi INTISARI... viii ABSTRACT ix DAFTAR ISI... x DAFTAR TABEL... xii DAFTAR GAMBAR.. xiii DAFTAR LAMPIRAN... xiv BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang... 1 B. Batasan Masalah... 8 C. Rumusan Masalah... 8 D. Tujuan Penelitian... 9 E. Manfaat Penelitian... 10 BAB II. LANDASAN TEORI A. Konsep Pemasaran... 11 B. Tujuan Pemasaran... 11 C. Strategi Pemasaran... 12 D. Pengertian dan Tingkatan Produk... 13 E. Pengertian Merek (Brand)... 15 F. Citra Merek... 16 G. Faktor-faktor yang Membentuk Citra Merek... 17 H. Komponen Citra Merek... 18 I. Brand Endorser... 19 J. Celebrity Endorser... 25 L. Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Citra Merek... 27 K. Penelitian Terdahulu... 31 M. Hipotesis Penelitian... 34 1. Celebrity Credibility berpengaruh terhadap citra merek produk simcard GSM prabayar Kartu AS... 35 2. Celebrity Likeability berpengaruh terhadap citra merek produk simcard GSM prabayar Kartu AS... 36 3. Celebrity Attractiveness berpengaruh terhadap citra merek produk simcard GSM prabayar Kartu AS... 37 4. Celebrity Meaningfulness berpengaruh terhadap citra merek produk simcard GSM prabayar Kartu AS... 39 x
N. Kerangka Konsep... 42 BAB III. Metode Penelitian A. Obyek/Subyek Penelitian... 43 B. Jenis Data... 43 C. Teknik Pengambilan Sampel... 43 D. Teknik Pengumpulan Data... 45 E. Definisi Operasional Variabel Penelitian... 46 F. Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur... 47 G. Teknik Analisis Data... 48 BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Objek Penelitian. 54 B. Karakteristik Responden... 58 1.Jenis Kelamin Responden... 58 2. Umur Responden... 59 3. Pekerjaan Responden... 60 C. Uji Validitas... 60 D. Uji Reliabilitas... 62 E. Uji Asumsi Klasik... 63 1. Uji Multikolinearitas... 63 2. Uji Autokorelasi... 64 3. Uji Heteroskedastisitas... 65 4. Uji Normalitas... 66 F. Pengujian Hipotesis... 67 1. Uji t... 68 2. Uji F... 72 3. Uji Determinasi... 72 G. Pembahasan... 74 1. Celebrity Credibility berpengaruh terhadap citra merek produk simcard GSM prabayar Kartu AS... 74 2. Celebrity Likeability berpengaruh terhadap citra merek produk simcard GSM prabayar Kartu AS... 75 3. Celebrity Attractiveness berpengaruh terhadap citra merek produk simcard GSM prabayar Kartu AS... 76 4. Celebrity Meaningfulness berpengaruh terhadap citra merek produk simcard GSM prabayar Kartu AS... 78 BAB V.KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan.... 82 B. Keterbatasan Penelitian... 83 C. Saran... 84 DAFTARPUSTAKA LAMPIRAN xi
DAFTAR TABEL Tabel 1.1. Top Brand Index (TBI) Kategori simcard GSM prabayar Tahun 2010-2012... 6 Tabel 3.1. Definisi Operasional Variabel independen... 47 Tabel 3.2. Definisi Operasional Variabel dependen... 47 Tabel 3.3. Dasar Pengambilan keputusan ada tidaknya autokorelasi... 50 Tabel 4.1. Jenis Kelamin Responden... 58 Tabel 4.2. Umur Responden... 59 Tabel 4.3. Pekerjaan Responden... 60 Tabel 4.4. Hasil Uji Validitas Instrumen... 61 Tabel 4.5. Reliabilitas Instrumen... 62 Tabel 4.6. Hasil Uji Multikolinearitas... 64 Tabel 4.7. Hasil Uji Autokorelasi... 64 Tabel 4.8. Hasil Uji Heteroskedasitas... 65 Tabel 4.9. Hasil Uji Normalitas... 67 Tabel 4.10. Hasil Pengujian Secara Parsial (t)... 68 Tabel 4.11. Hasil UjiF... 72 Tabel 4.12. Hasil Uji Determinasi... 72 Tabel 4.13. Hasil Analisis Regresi Linear Berganda... 73 xii
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1. Perpindahan Nilai dan Proses Endorsment... 20 Gambar 2.2. Kerangka Konsep Penelitian... 42 xiii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Kuesioner penelitian Lampiran 2. Data Penelitian Lampiran 3. Hasil Output SPSS xiv