Modul ke: DASAR-DASAR MANAJEMEN PEMASARAN PERIKLANAN Fakultas FIKOM Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi. Program Studi Marcomm & Advertising http://www.mercubuana.ac.id
Definisi PERIKLANAN: PEMBANGUN KESADARAN (AWARENESS) Periklanan dibentuk oleh media massa khususnya merek konsumen di mana periklanan menghabiskan budget komunikasi pemasaran. Periklanan media massa terdiri dari pesan non-personal, satu-arah, direncanakan, dibayar oleh sponsor dan disebarkan kepada khalayak luas dengan tujuan mempengaruhi sikap dan perilaku.
Karakteristik Periklanan Ada enam karakteristik dari definisi tsb: 1. fakta bahwa periklanan merupakan komunikasi non-personal berarti periklanan diarahkan pada kelompok manusia bukan individu tertentu. Kelompok sasaran bisa konsumen atau konsumen perdagangan (trade consumer) 2. periklanan media massa bersifat satu arah karena media tidak dapat mengirimkan pesan lagi kepada pengirim pesan; tidak interaktif. Iklan di koran dan anda memberikan respon melalui telepon, e-mail. 3. direncanakan adalah pesan dapat dibuat dan dikendalikan oleh pengiklan untuk mengkomunikasikan ide dan citra. 4. sponsor merupakan usaha pengiklan untuk dikenal oleh khalayak. 5. perusahaan media di bayar untuk ruang dan waktu yang digunakan untuk iklan. 6. periklanan mempengaruhi sikap dan perilaku sehingga mendorong sikap positif terhadap merek. Untuk konsumen baru, menciptakan permintaan untuk sebuah merek.
Fungsi Periklanan Sebagai salah alat komunikasi pemasaran, periklanan merupakan alat yang paling sering digunakan dan mudah terlihat. Periklanan merupakan sesuatu yang sangat menembus benak khalayak sehingga kita suka bingung membedakan periklanan, sales promotion, publisitas dan sponsorship. Fungsi utama periklanan adalah membangun brand awareness. Untuk produk baru dan perusahaan baru, membangun kredibilitas brand dan momentum brand merupakan sesuatu yang sangat penting. Brand momentum didapatkan ketika brand awareness dan brand positioning menyebar ke dalam khalayak sasaran secara cepat.
Khalayak KHALAYAK SASARAN Pemasar selalu mengaruh iklan mereka terhadap beberapa segmen dari populasi yang disebut target audiences atau khalayak sasaran. Khalayak sasaran dibentuk dari konsumen dan calon konsumen yang berada di pasar untuk produk khusus yang terbagi menjadi consumer dan trade consumer. Ada dua jenis khalayak sasaran yaitu konsumen dan bisnis. Orang yang membeli produk untuk dirinya disebut konsumen. Iklannya disebut consumer advertising. Banyak iklan di koran, televisi, radio diciptakan dan ditempatkan untuk produk konsumen.
Brand Positioning BRAND POSITIONING Periklanan memiliki kekuatan untuk menciptakan hubungan psikologis antara brand dan penggunanya. Periklanan dapat menciptakan brand personality, mengirimkan brand promise, anchor brand position secara kreatif dan memaksa. Positioning ini menciptakan nilai tambah ketika konsumen menggunakan brand. Periklanan menempa kaitan psikologis melalui keterlibatan emosional. Dengan menggunakan drama dan emosi pada pesan, periklanan merupakan ujung tombak komunikasi pemasaran.
Cost Effectiveness COST EFFECTIVENESS Biaya komunikasi pemasaran terbagi menjadi dua cara yaitu terminologi absolut (berapa besar biaya untuk komunikasi pemasaran) dan terminologi seberapa banyak orang yang dijangkau. Iklan televisi merupakan secara biaya absolut tetapi di sisi lain merupakan cost effective dibandingkan alat IMC lainnya.
Keterbatasan Periklanan PEMBOROSAN Periklanan memiliki tingkat pemborosan. periklanan menjangkau publik yang dapat saja tidak tertarik akan produk. Selain itu, sulit untuk menjangkau khalayak spesifik dengan media massa. KOMUNIKASI SATU ARAH Keterbatasan periklanan adalah satu arah; tidak bisa membuat dialog dua arah. Pemasar tidak hanya beriklan tetapi harus membangun kesempatan dialog dengan konsumen KREDIBILITAS RENDAH Kredibilitas bukan nilai kuat periklanan karena periklanan merupakan sesuatu yang di bayar oleh konsumen. Kebanyakan konsumen merasa letih akan klaim periklanan. Di tambah lagi dengan pemasar yang melakukan over promise. CLUTTER Keterbatasan lainnya adalah terlalu banyak iklan, di semua media. Ada taksiran bahwa konsumen terpapar ratusan iklan setiap harinya. Semakin banyak iklan, semakin banyak kritik dan akhirnya membangun perlawanan terhadap iklan. Ketika kita menonton televisi, dengan remote control kita memilih mengganti saluran ketika iklan muncul.
Merchandising MERCHANDISING DAN POINT OF PURCHASE: PENGINGAT Merchandising berarti memperluas citra mrek melalui aktivitas promosi pada tingkat ritel. Materi utama merchandising adalah point of purchase (POP) di mana ada in store display di rancang untuk menarik perhatian konsumen. POP material beriklan di mana konsumen berada pada tahap pegambilan keputusan. Off-shelf display adalah pemaparan brand di dalam toko. Keuntungan off shelf display adalah brand memiliki kesempatan kedua untuk diperhatikan dan dipertimbangakn konsumen. Semakin tinggi pemaparan merek di dalam toko, semakin baik.
Merchandising KEKUATAN DAN KETERBATASAN MERCHANDISING Kekuatan merchandising dan POP adalah menarik perhatian kepada merek dan produk yang ditawarkan sehingga meningkatkan tingkat pertimbangan konsumen. Akan memberikan efek positif pada penjualan khususnya barang-barang impulsif. Contohnya, penjualan permen karet dan gula-gula meningkat 400 persen ketika menggunakan POP. Kekuatan lainnya adalah POP memberikan hubungan antara out of store brand communcation dan in store shopping experience. Desain dan tema POP mendorong ide kreatif yang digunakan untuk mendukung brand campaign. Keterbatasan POP adalah Resistensi pengecer untuk menggunakan POP Kegagalan tenaga penjualan untuk memaksimalkan POP
Merchandising PENGEMASAN: IKLAN TERAKHIR YANG DI LIHAT SEBELUM MEMBELI Dengan berkembang konsep self service maka pengemasan menjadi penting untuk brand message. Ketika konsumen melewati tumpukan barang, rata-rata 300 barang dapat di lihat dalam semenit. Menghindari clutter ini, maka pengemasan harus menarik perhatian dan mengkomunikasikan brand information.
Merchandising TUJUAN PENGEMASAN Tujuan utama pengemasan adalah menghubungkan produk kepada brand messages yang pernah dikonsumsi oleh konsumen. Dapat menggunakan simbol yang menarik perhatian atau informasi menarik seperti kupon undian dan lain-lain.
Merchandising KEKUATAN DAN KELEMAHAN KEMASAN Kekuatan kemasan adalah: Pernyataan kuat untuk visual membuat brand personality Berkaitan dengan usaha komunikasi pemasaran lainnya Low cost brand information Pengingat pada critical buy zone di toko Tetap menjadi brand informasi melalui informasi kandungan gizi dan klaim produk Showcase promotions seperti sponsor resmi PON XII Kemasan menjadi nilai tambah ketika memberikan kenyamanan pada produk. Misalnya kemasan juice yang membuat juice menjadi mudah dibawa-bawa dan ringan serta tidak harus dimasukkan ke dalam kulkas.
Terima Kasih Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.