3. Brand harus menarik / memikat sehinga konsumen dapat merasakan kulaitas dan atribut produknya (rasa segar pada minuman, kelembutan, dsb pada brand Fresh, Softly, dsb). 4. Brand harus korisisten dalam-menyampaikan kepuasan dan membuat konsumennya senang dan bangga. 5. Brand harus didukung melalui segala bentuk promosi, publikasi dan (bahkan) distribusi agar benar-benar dikenal dan dirasakan kehadirannya oleh konsumennya. 6. Brand harus bisa memenuhi harapan konsumennya atas rasa bangga, gengsi dan persepsi kualitas. Hal ini terutama bagi produk yang akan dipasarkan secara internasional. 7. Brand harus terus dipelihara agar citranya tidak menurun atau rusak. Upaya promosi, publikasi dan peningkatan citra harus terus menerus dilakukan agar brand dapat bertahan menjadi kebanggan konsumennya dan dapat dikembangkan menjadi induk bagi sejumlah sub-brand lainnya. Mengapa menciptakan brand tidak mudah: Tidak mudah mencari nama yang baik / bagus serta tidak digunakan dan didaftarkan oleh pihak lain. Memilih nama baru lebih sulit daripada yang dibayangkan dan ada ilmu khusus tentang hal itu. Membuat sebuah brand dikenal luas adalah pekerjaan yang memakan waktu dan biaya besar. Mendukung sebuah brand dengan produk atau jasa yang mampu membuktikan janji yang diberikan oleh brand adalah sangat sulit dan berat. Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008 4
Identitas Brand Adalah seperangkat asosiasi unik terhadap suatu brand tertentu sebagaimana diharapkan oleh sipencipta brand. Asosiasi ini menggambarkan apa arti sebuah brand dan bagaimana produk itu bisa memenuhi janjinya kepada konsumen. Identitas brand harus bisa mendukung hubungan antara brand dan konsumennya dengan rnenciptakan pernyataan akan nilai tertentu, seperti fungsional, emosional atau keuntungan / manfaat produk. Identitas brand berisi dua belas dimensi yang tergabung dalam empat perspektif, yaitu : Brand sebagai produk (lingkup produk, atribut produk, kualitas, pengunaan, pemakainya, negara pembuat dsb). Brand sebagai organisasi (atribut organisasi, lokal vs global, dsb) Brand sebagai orang (personalitas brand, hubungan brand dengan konsumennya) Brand sebagai simbol (sirnbol visual, metafora, dsb) Struktur identitas brand meliputi inti identitas dan pengembangannya. Inti identitas merupakan pusat dan bersifat abadi, sedangkan pengembangannya mencakup elemen, nama pengelompokan yang bermakna. Empat prinsip Brand yang kuat: 1. Diferensiasi / Perbedaan Apa hal yang khas, berbeda atau unik dari brand yang anda miliki? 2. Relevansi Apakah brand anda relevan dengan harganya, kemasannya, dsb? Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008 5
3. Nilai Apakah brand anda memiliki nilai yang sepadan dengan yang diharapkan? Apakah terasa istimewa? 4. Pengetahuan Apakah konsumen anda mengetahui dan memahami. Apa alasan utama konsumen dalam memilih brand tertentu : 1. Kualitas Produk 2. Daya tahan / keawetan produk 3. Karena dikenal luas 4. Karena brand dapat dipercaya 5. Karena produk dapat diterima konsumen Pengukuran kekuatan brand: 1. Brand Weight Pengaruh atau dominasi sebuah brand terhadap persaingan di pasar. 2. Brand Length Keberhasilan sebuah brand dalam perluasannya pada kategori produk lain. 3. Brand Breadth Kemampuan sebuah brand untuk melintasi batas kelompok usia, agama, bangsa/negara, dsb. 4. Brand Depth Kemampuan sebuah brand untuk menciptakan komitmen dan loyalitas dari konsumennya. Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008 6
Fungsi penting sebuah Brand; 1. Sebuah brand harus mendorong terciptanya stabilitas dan integritas dari citra perusahaannya. 2. Brand harus mampu mengkomunikasikan sesuatu tentang produknya. 3. Brand harus menghindari citra atau identifikasi yang negatif. 4. Hindari penggunaan akronim. 5. Gunakan nama yang aktif, menyenangkan, & bersemangat. Brand Loyalty Loyalitas atas brand adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan pada produk / jasa tertentu yang disukai secara konsisten, sehingga menimbulkan pembelian berulang atas sebuah brand meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih brand (Oliver, 2001). Loyalitas atas brand lebih berupa komitmen daripada sekedar pembelian berulang (Assael, 1992). Tingkatan Loyalitas Terhadap Brand Loyalitas konsumen terhadap brand dapat digolongkan kedalam lima kategori. Pada tahap terendah, konsumen tidak meiliki lotyalitas terhadap brand tertentu, sehingga ia masih mudah beralih brand. Konsumen semacam ini digolongkan kedalam kelompok alih brand (brand switcher). Apabila kemudian konsumen mulai memiliki kebiasaan membeli brand tertentu yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya, ia akan memasuki tahap berikutnya yaitu konsumen yang kebiasaan membeli brand tertentu (habitual buyer). Jika kebiasaan ini berlangsung terus menerus, berarti konsumen sudah emrsakan puas atas manfaat yang diperolehnya dari brand tertentu. Oleh sebab itu, ia akan masuk dalam kategori konsumen yang puas (satisfied buyer). Kondisi puas atas brand tertentu Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008 7
akan belanjut pada terbentuknya rasa suka terhadap brand tersebut, sehingga konsumen akan digolongkan kedalam kelompok penyuka brand tertentu (liking the brand). Selanjutnya, jika konsumen terus membeli brand tersebut, maka ia akan dikategorikan kedalam kelompok konsumen yang setia pada brad tertentu (commited buyer). Secara skematis, urutan pembentukan kategori yang ditempuh konsumen secara hirarkis adalah sebagai berikut : Commited Buyer Liking The Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Brand Switcher Pengukuran Brand Loyalty Pengukuran loyalitas konsumen terhadap brand tertentu sesungguhnya dapat dilakukan dengan berbagai cara, berdasarkan sejumlah sudut pandang / orientasi yang berbedabeda. Paling tidak, terdapat lima dimensi pengukuran yang dapat dipilih untuk mengukur loyalitas terhadap brand, sebagaimana yang tercantum di bawah ini : Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008 8