SELF-PROPAGATING ENTREPRENEURIAL EDUCATION DEVELOPMENT Manajemen Pemasaran Dalam Rancangan Usaha Agribisnis Wisynu Ari Gutama, SP. MMA Lab of Agribusiness Analysis and Management, Faculty of Agriculture, Universitas Brawijaya Email : wisynu_ag@ub.ac.id 1. Deskripsi 2. Konsep Pemasaran 3. Perencanaan Pemasaran 4. Analisis Situasi Terkini 5. Memahami Pasar dan Pelanggan 6. Analisis Segmentasi Pasar 1. DESKRIPSI Modul kedua ini disusun sebagai materi pembelajaran untuk memberikan pemahaman kepada mahasiswa mengenai konsep dasar dalam pemasaran, merencanakan pemasaran, menganalisis berbagai situasi terkini pasar, melakukan berbagai strategi untuk memenangkan persaingan pasar dan melakukan implementasi dari berbagai strategi yang sudah di buat tersebut dalam persaingan pasar. Modul ini juga berisi tentang beberapa tugas pembelajaran yang harus dikerjakan sendiri oleh mahasiswa yang sedang mengikuti mata kuliah Rancangan Usaha Agribisnis yang di maksudkan untuk memberikan tugas terstruktur mandiri yang dapat membantu mahasiswa dalam memahami kegiatan pembelajaran. Pada Bagian akhir dari modul ini juga dipaparkan mengenai rancangan tugas yang berisi petunjuk bagi mahasiswa dalam mengakses literatur serta metode yang digunakan dalam MODUL 10
pembuatan tugas serta batas waktu pengumpulan tugas yang telah dijelaskan pada paragraph sebelumnya. Sasaran akhir yang dituju dalam modul ini adalah mahasiswa dapat memahami bagaimana melakukan rencana pemasaran serta menerapkan berbagai jenis strategi untuk memenangkan persaingan pasar sehingga rancangan usaha yang dibuat nantinya akan mampu untuk berkompetisi. 2. KONSEP PEMASARAN Pemasaran atau marketing merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, dan pemegang saham). Sebagai ilmu maka pemasaran merupakan sebuah ilmu pengetahuan yang bernilai obyektif yang diperoleh dengan penggunaan instrument-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari aktivitas bisnis dalam membentuk, mengembangkan, mengarahkan pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen atau pemakai (user). Sedangkan sebagai sebuah strategi bisnis maka pemasaran merupakan tindakan penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pasar dalam menghadapi kenyataan bisnis baik dalam lingkungan mikro maupun lingkungan makro yang terus berubah dengan cepat (Hasan, 2008). Lebih lanjut Hasan, 2008 mengemukakan bahwa yang menjadi masalah utama di pasar sekarang adalah terjadinya kelebihan kapasitas yang mengakibatkan terjadinya hiperkompetisi, terlalu banyak mengejar pelanggan yang jumlahnya terus berkurang, kebanyaka produk yang ada kurang ter diferensiasi sehingga akibatnya banyak perusahaan yang mengalami penurunan pangsa pasar, stagnasi, dan bahkan menjadi bangkrut karena tidak dapat bersaing. Sejumlah konsep pemasaran yang dapat diidentifikasi setidaknya adalah : experiental oriented approach (pendekatan berorientasi pengalaman), customer oriented approach (pendekatan berorientasi konsumen), market oriented approach (pendekatan berorientasi pasar), pendekatan filosofis, pendekatan institusional, dan pendekatan teoretis. 3. PERENCANAAN PEMASARAN Perencanaan pemasaran adalah proses terstruktur untuk menetapkan bagaimana menyajikan nilai bagi pelanggan, organisasi, dan pihak-pihak berkepentingan utama dengan meriset dan menganalisis situasi terkini termasuk di dalamnya adalah pasar dan pelanggan dengan mengembangkan serta mendokumentasikan tujuan, strategi, dan program pemasaran kemudian mengimplementasikan, mengevaluasi dan mengontrol kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan (wood, 2009). Lebih lanjut dikatakan dalam wood, 2009 bahwa yang menjadi hasil akhir dari proses terstruktur tersebut adalah sebuah dokumen yang meliputi satu periode waktu tertentu yang merangkum apa yang telah dipelajari oleh marketer atau pemasar tentang pasar, apa yang akan diselesaikan melalui pemasaran, dan bagaimana penyelesaiannya. Semua proses perencanaan pemasaran haruslah menjelaskan strategi yang dimaksud untuk membangun relasi dengan menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada pelanggan, membagankan aktivitas yang akan dilakukan karyawan untuk mencapai tujuan yang mencakup pencapaian nilai bagi organisasi, menunjukkan mekanisme untuk mengukur kemajuan ke arah tujuan dan Page 2 of 5
memungkinkan penyesuaian jika hasil actual melenceng atauterjadi pergeseran lingkungan. 4. ANALISIS SITUASI TERKINI Menurut wood, 2009 bahwa perubahan dalam satu unsur pasar atau organisasi dan bahkan satu perubahan kecil akan dapat membuat perbedaan besar dalam keputusan-keputusan tentang strategi pemasaran, layanan pelanggan, pilihan saluran, penetapan harga dan aspek lain dari perencanaan pemasaran. Salah satu syarat yang harus dilakukan di dalam memenangkan persaingan pasar adalah dengan melakukan scanning terhadap lingkungan pasar yang ada baik itu lingkungan eksternal mapun lingkungan eksternal. Lingkungan internal yang di analisis meliputi visi, misi, sumber daya dan relasi bisnis dari suatu perusahaan. Sedangkan lingkungan eksternal berupa tren demografi baik itu demografi konsumen maupun demografi bisnis, tren ekonomi, tren ekologis, tren teknologi, tren politik-legal, dan tren sosial budaya. Dengan demikian maka analisis situasi terkini merupakan sebuah proses untuk mengumpulkan data tentang kondisi situasi atau lingkungan terkini dan menganalisis temuan-temuan yang dijumpai untuk memahami kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan dalam mempersiapkan sebuah strategi pemasaran yang tangguh. 5. MEMAHAMI PASAR DAN PELANGGAN Pasar dan pelanggan merupakan dua hal yang perlu mendapatkan perhatian yang serius dari perusahaan untuk memenangkan persaingan. Saat ini kita tidak lagi mengganggap pasar dan pelanggan menjadi dua buah kutub yang saling mendukung satu sama lain, namun merupakan sebuah hal yang melebur menjadi satu kesatuan karena pasar dan pelanggan tidak dapat dipisahkan. Pasar didefinisikan sebagai semua pembeli potensial untuk sebuah produk khusus sehingga untuk memahaminya diperlukan sebuah analisis pasar dalam mengetahui kebutuhan pelanggan dan perilaku pembeli baik itu pembelian yang dilakukan merupakan pasar konsumen karena untuk diri pembeli sendiri maupun untuk perusahaan sebagai bagian dari pasar bisnis. Hal lain yang perlu dilakukan untuk memahami pasar dan pelanggan adalah dengan melakukan riset pasar karena riset merupakan sebuah bagian yang penting dalam menganalisis konsumen dan pelanggan bisnis sehingga perlu untuk mempertimbangkan berbagai hal di dalamnya seperti misalnya dalam pasar konsmen maka unsur yang perlu diperhatikan adalah pertimbangan budaya, hubungan sosial, serta adanya faktor faktor pribadi yang membantu dalam membentuk keinginan, kebutuhan, dan pola perilaku. Para pemasar harus meriset bagaimana konsumen berpikir dan bertindak di setiap tahap proses. Sedangkan pada pasar bisnis maka pertimbangan organisasional maupun hubungan organisasional menjadi pemikiran utama. Perusahaan dapat menggunakan riset sekunder dan riset primer untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang pasar dan pelanggan mereka. 6. ANALISIS SEGMENTASI PASAR Analisis segmentasi pasar adalah proses estimasi luas pasar khusus yang memiliki respon yang sama yang diperkirakan akan menjadi calon pembeli yang menguntungkan dengan cara mendefinisikan pasar produk yang dilayani, menganalisis industri untuk mengetahui peluang dan daya tarik pasar, menganalisis pesaing kunci untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan pesaing, dan mengembangkan profil konsumen untuk mengetahui segmen pasar yang profitable (Hasan, 2008) Page 3 of 5
Segmentasi pasar menurut wood, 2009 merupakan sebuah proses untuk mengelompokkan pelanggan dalam sebuah pasar sesuai dengan kebutuhan, perilaku, atau sikap yang sama yang dapat dilakukan melalui pemasaran. Tujuanny adalah untuk membentuk pengelompokan yang secara internal serupa namun cukup berbeda sehingga setiap pengelompokan tidak akan bereaksi dengan cara yang persis sama terhadap aktivitas pemasaran yang sama. Segmentasi merupakan basis untuk keputusan penargetan tentang segmen pasar mana yang akan dimasuki dan strategi liputan segmen yang harus digunakan. Setelah segmen dipilih maka perusahaan akan menciptakan satu strategi penentuan posisi untuk mendapatkan diferensiasi yang positif. Proses segmentasi pasar terdiri atas tiga langkah utama yang dimulai dari menyeleksi pasar, menerapkan variable segmentasi dan menilai serta menseleksi segmen untuk ditargetkan. Menurut hasan, 2008 terdapat dua pendekatan untuk membentuk homogenitas pasar konsumen yaitu: 1. Static attribute segmentation approach yang memandang pasar berdasarkan atribut-atribut statis yang serupa yang tidak secara langsung mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli. Berbagai tehnik pendekatan yang dilakukan yaitu segmentasi geografis (populasi, jaringan transportasi, iklim, media, pola pertumbuhan, dll); dan segmentasi demografis (umur, jenis kelamin, mobilitas, penghasilan, pekerjaan, dll) 2. Dynamic attribute segmentation approach yang memandang pasar berdasarkan atribut-atribut dinamis yang mencerminkan customer characteristic yaitu minat, kebiasaan, sikap, keyakinan, dan sebagainya yang secara langsung mempengaruhi alasan pelanggan untuk membeli. Berbagai tehnik pendekatan yang dilakukan yaitu sementasi psikografis yang membagi pasar menurut gaya hidup dna kepribadian, manfaat, persepsi, loyalitas merek, pengalaman menggunakan produk, dll; segmentasi behavioral yang membagi pasar menurut sikap, penggunaan dan respon pelanggan terhadap produk. Page 4 of 5
PROPAGASI TUGAS PEMBELAJARAN 1. Cari penjelasan lebih lanjut tentang analisis situasi terkini dan analisis segmentasi pasar dan cari studi kasus tentang kedua hal tersebut pada sebuah perusahaan agribisnis. 2. Carilah penjelasan lebih lanjut tentang analisis saluran pemasaran dan analisis strategi harga serta implementasi strateginya dalam memenangkan persaingan pasar RANCANGAN TUGAS 1. Metodologi dan acuan tugas: a. Tugas dikerjakan secara individu b. Baca modul dan beberapa literatur di bawah ini : Marian Burk Wood. 2009. Buku Panduan Perencanaan Pemasaran. Penerbit Indeks, Jakarta Ali Hasan. 2008. Marketing. Media pressindo, Jakarta Sumber-sumber lain 2. Keluaran Tugas a. Dokumen pada Tugas Pembelajaran dikerjakan pada software office dan diketik dengan rapi dan menggunakan spasi 1 ½ dengan menggunakan font verdana 11. b. Buat file untuk dipresentasikan yang berisi tentang tugas pembelajaran pada poin tersebut dengan menggunakan media presentasi Ms Office ppt, openoffice, flash, dll pilih salah satu c. Tugas tersebut dikerjakan paling lambat 2 hari setelah modul ini di bahas di kelas dan di kirim melalui fasilitas e-learning dan blog yang akan diumumkan lebih lanjut Page 5 of 5