BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Loyalitas Konsumen Memiliki konsumen yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan. Griffin (2003:5) menyatakan bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan. Loyalitas pelanggan adalah suatu mesin penggerak kesuksesan suatu bisnis. Menurut Tjiptono (dalam Larasati 2013:13) loyalitas merupakan komitmen pelanggan terhadap toko, merk ataupun pemasok yang didasarkan atas sikap positif yang tercermin dalam bentuk pembelian berulang secara konsisten. Setiap kali pelanggan membeli, berarti ia bergerak melalui siklus pembelian. Pembeli akan bergerak melalui lima langkah (Griffin 2003:18) : 1. Pertama, menyadari produk. Tahap ini dimana harus membentuk pangsa pikiran yang dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa produk tersebut lebih unggul dari pesaing. 2. Kedua, melakukan pembelian awal. Tahap ini dimana perusahaan harus menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan. Setelah pembelian ini, akan muncul kesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal. 10
3. Ketiga, evaluasi pasca-pembelian. Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. 4. Keempat, keputusan membeli kembali. Motivasi untuk membeli kembali berasal dari lebih tingginya sikap positif yang ditujukan terhadap produk atau jasa tertentu, dibanding sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif yang potensial. 5. Kelima, pembelian kembali. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama. Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama kapan saja item itu dibutuhkan. Griffin (dalam Hurriyati 2005:129) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain : 1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal) 2. Dapat mengurangi biaya transaksi 3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit) 4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan 5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas 6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll) 11
2.2. Brand Preference Brand preference (Preferensi merek) merupakan kecenderungan seseorang untuk memilih menyukai atau tidak menyukai satu atau lebih merek tertentu. Sedangkan Mitchel dan Olsen dalam Permatasari (2014:13) menyebutkan bahwa preferensi merek merupakan kecenderungan terhadap suatu merek yang didasarkan pada kepercayaan pelanggan yang kuat pada saat tertentu. Perusahaan yang mampu mengembangkan dan mempertahankan preferensi merek akan mampu menahan serangan dari para pesaing. Preferensi merek terbaik dapat memberikan jaminan kualitas bagi konsumennya. Menurut Kotler (dalam Simamora 2003:88), ada beberapa langkah yang harus dilalui sampai konsumen membentuk preferensi. 1. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut. Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda tentang atribut apa yang relevan. 2. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbedabeda dalam menilai atribut apa saja yang paling penting. Konsumen yang daya belinya terbatas, kemungkinan besar akan memperhitungkan atribut harga sebagai yang utama. 3. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek tertentu disebut brand image. 12
4. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut, 5. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi. Assael dalam Larasati (2013:24) mendefinisikan preferensi adalah kesukaan, pilihan atau sesuatu yang lebih disukai konsumen dan preferensi konsumen terbentuk dari persepsi terhadap suatu produk. Menurut Keegan dalam Ardhanari (2008:61), Brand is a complex bundle of images, promises, and experience in the customer s mind that represent a promise by a particular product. Merek merupakan sekumpulan imajinasi, janji dan pengalaman dalam benak konsumen yang mewakili suatu produk. Jadi brand preference dapat diartikan sebagai target konsumen yang biasanya lebih memilih suatu merek dibanding merek yang lain, mungkin diakibatkan karena kebiasaan atau pengalaman masa lalu yang baik dengan merek tersebut. 2.3. Brand Image Brand Image (citra merek) adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut (Keller dalam Ferrinadewi 2008:165). Dapat juga dikatakan bahwa brand image merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya. Oleh karena itu dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi lebih penting daripada keadaan sesungguhnya (Ferrinadewi 2008:166). 13
Dalam membentuk citra merek, berarti harus memasuki dunia persepsi. Citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang. Tidak mudah membentuk citra (image), tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula mengubahnya. Citra yang dibentuk merupakan citra yang jelas, berbeda dan secara relatif lebih unggul dibanding pesaing. Merek yang berhasil adalah yang memiliki posisi kuat. Proses pembentukannya disebut posisi merek (brand position). Schiffman dan Kanuk (dalam Iqbal dan Yulfrita Adami 2013:87) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut: 1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu. 2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi. 3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. 4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya. 5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen. 6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang. 14
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu. Brand image yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu : 1. Membangun karakter produk dan memberikan value proposition. 2. Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan para pesaingnya. 3. Member kekuatan emosional dari kekuatan rasional. 2.4. Word of Mouth Menurut WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association), word of mouth adalah suatu aktivitas di mana konsumen memberikan informasi mengenai suatu merek atau produk kepada konsumen lain. Word of mouth memliki peran yang penting untuk bisa mempengaruhi perilaku seseorang. Priharmoko (dalam Hananing 2011:31) mengemukakan tiga alasan mengapa word of mouth menjadi sangat penting bagi perusahaan, yakni : 1. Noise Konsumen mendapatkan banyak informasi tentang produk, dan melalui informasi dari teman, mereka mendapatkan filter untuk menyaring info tersebut. 2. Skepticism Konsumen tidak mudah percaya terhadap informasi yang diberikan oleh produsen dan skeptic dalam menanggapinya. 15
3. Connectivity Antara satu konsumen dengan konsumen lainnya saling berhubungan satu sama lain dalam suatu jaringan yang invisible dan terkoneksi. Word of mouth juga dapat memberikan pengaruh yang mendorong konsumen untuk mengambil keputusan pembelian. Menurut Hananing (2011:30) dilihat dari sifatnya, word of mouth dapat dibagi ke dalam dua sifat yaitu : 1. Negatif Word of Mouth Merupakan bentuk word of mouth yang bersifat negatif dan membahayakan kesuksesan perusahaan. Dikatakan bahaya karena, konsumen yang tidak puas akan menyebarkan ketidakpuasannya tersebut kepada orang lain. 2. Positif Word of Mouth Kebalikan dari word of mouth negative yaitu word of mouth yang positif sangat berguna bagi perusahaan dan memiliki dampak serta efek pada keputusan pembelian konsumen. Bila seorang pelanggan telah menjadi penganjur (merefrensikan) produk atau jasa, berarti perusahaan telah mencapai hubungan yang sangat erat dan dengan kepercayaan yang sangat tinggi. Referensi adalah jalur yang paling kuat bagi bisnis manapun untuk dapat sukses merekrut para pelanggan baru. Referensi sangat efektif karena referensi itu sendiri datang dari pihak yang terpercaya. 16
2.5. Penelitian Terdahulu Nama Peneliti Risda Seftiani (2014) Sheila Indah Permatasari (2014) Stevia Rizky Novitayanti (2014) Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Judul Peneliti Teknik Analisis Hasil Penelitian Pengaruh Brand Image, Kualitas Produk Terhadap Brand Preference Dan Implikasinya Terhadap Minat Loyalitas (Studi pada konsumen The Body Shop di kota Semarang) Pengaruh Brand Image dan Words Of Mouth terhadap Brand Preference dalam Meningkatkan Minat Loyalitas (Studi Kasus pada produk Pond s di kota semarang) Analisis Pengaruh Citra Produk dan Kepuasan Terhadap loyalitas Pelanggan Dengan Worth of Mouth Sebagai Variable Intervening pada Produk Smartphone Merek Blackberry (Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro) Uji Asumsi Klasik, Uji Regresi Linier Berganda, Uji Kelayakan Model, Uji Hipotesis, Koefisien Determinan Analisis Regresi Berganda, Uji Asumsi Klasik dan Uji Hipotesis SEM (Structural Equation Modeling) Brand image dan Kualitas produk berpengaruh posistif terhadap Brand pereference dan Brand image, Kualitas produk dan Brand preference berpengaruh positif terhadap Minat loyalitas. Pada model 1, words of mouth memberikan pengaruh yang paling besar kepada brand preference sebesar 0.391. Pada model 2, brand image memberikan pengaruh yang paling besar kepada minat loyalitas produk pemutih wajah Ponds di Semarang sebesar 0.324. citra produk dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap word of mouth. Citra produk dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Word of mouth berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. 17
Nama Peneliti Claresta Yanudhita Larasati (2013) Lanjutan Tabel 2.1 Judul Peneliti Teknik Analisis Hasil Penelitian Pengaruh Preferensi dan Harga terhadap Sikap dan Implikasinya terhadap Loyalitas Pelanggan Indomie rasa Cabe Ijo di Semarang Uji Asumsi Klasik, Analisis Regresi Linier Berganda dan Uji Hipotesis Preferensi dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap pelanggan dan sikap pelanggan berpengaruh positif secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan produk Indomie Rasa Cabe Ijo di Semarang 2.6. Kerangka Konseptual Kerangka konseptual atau disebut juga kerangka teoretis menurut Erlina (2011 : 33) adalah suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan suatu teori dengan faktor-faktor yang penting yang telah diketahui dalam suatu masalah tertentu. Kerangka teoretis akan menghubungkan secara teoretis antara variabelvariabel penelitian, yaitu antara variabel bebas dengan variabel terikat. Begitu juga jika ada variabel lain yang menyertainya, maka peran variabel tersebut harus dijelaskan. Persepsi merek yang baik dan kepercayaan konsumen akan suatu merek tertentu akan menciptakan minat beli konsumen dan bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk tertentu. Menurut Tjiptono (2005:49) citra merek (brand image) terbentuk pada saat konsumen memperoleh pengalaman yang menyenangkan dengan produk. Semakin baik penilaian konsumen terhadap citra suatu merek, akan semakin tinggi pula loyalitas konsumen terhadap merek 18
tersebut. Sebaliknya penilaian yang kurang baik terhadap citra suatu merek akan dapat berdampak pada penurunan loyalitas konsumen pada merek. Sedangkan preferensi merek (brand preference) adalah kesukaan, pilihan atau sesuatu yang lebih disukai konsumen. Preferensi terbentuk dari persepsi merek (brand image) terhadap suatu produk. Persepsi yang baik dari konsumen terhadap suatu produk dapat meningkatkan brand preference pada merek produk tersebut. Daya tarik suatu produk dapat meningkatkan loyalitas konsumen untuk tetap menggunakan produk tersebut. Pada saat konsumen tertarik dan memutuskan untuk membeli suatu produk, konsumen akan cenderung menggunakan merek tersebut dibandingkan dengan merek lain. Konsumen yang puas setelah melakukan pembelian biasanya memberikan informasi kepada orang disekitarnya untuk mengkonsumsi suatu produk tersebut berdasarkan pengalaman konsumen yang telah menggunakan produk tersebut melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth). Preferensi merek merupakan salah satu faktor yang menyebabkan terjadinya loyalitas merek. Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Permatasari 2014:15), loyalitas merek merupakan preferensi konsumen yang secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Berdasarakan uraian diatas kerangka konseptual untuk penelian ini dalah sebagai berikut : 19
Brand Image (X 1 ) Brand Preference (Y 1 ) Loyalitas Konsumen (Y 2 ) Word of Mouth (X 2 ) Gambar 2.1 Kerangka Konseptual 2.7. Hipotesis Penelitian Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan sebelumnya, maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut : 1. Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand preference. 2. Word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand preference. 3. Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. 4. Word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. 5. Brand preference berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. 6. Brand image dan word of mouth berpengaruh positif dan signifikan secara bersama-sama terhadap brand preference. 7. Brand image, word of mouth dan brand preference berpengaruh positif dan signifikan secara bersama-sama terhadap loyalitas konsumen. 20