BAB V PENUTUP PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) merupakan perusahaan internasional yang bergerak di bidang asuransi jiwa. PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia), yang bergerak pada industri asuransi menempatkan corporate social responsibility sebagai sesuatu yang penting untuk diperhatikan, mengingat hanya 10 persen dari jumlah total penduduk Indonesia yang menggunakan asuransi. Kondisi ini membuat perusahaan pada akhirnya harus mempertimbangkan kehadirannya di tengah masyarakat, dengan menjalin hubungan baik bersama para stakeholder perusahaan, termasuk masyarakat. Dalam membangun hubungan yang saling bersinergis antara perusahaan dan stakeholder, perusahaan harus memikirkan konsep bisnis yang lebih bertanggung jawab, salah satunya adalah dengan melaksanakan program corporate social responsibility. A. Kesimpulan Sebagai perusahaan internasional yang melebarkan sayapnya di Indonesia, Prudential Indonesia menempatkan isu corporate social responsibility sebagai sesuatu hal yang penting untuk diimplementasikan. Sejak berada di Indonesia pada tahun 1995, Prudential Indonesia selalu aktif terlibat dalam berbagai inisiatif di bidang kesehatan, pendidikan dan peningkatan kemampuan pada anak-anak dan generasi muda, serta penanganan bencana dan pencegahan. Prudential Indonesia juga memiliki divisi khusus untuk menangani corporate social responsibility, yaitu divisi corporate social responsibility, yang bertugas untuk merancang dan melaksanakan program corporate social responsibility,baik program corporate social responsibility regional maupun program corporate social responsibility lokal. Pada tanggal 19 Oktober 2012, Prudential Indonesia menyelenggarakan program corporate social responsibility Cha-Ching Money Smart Kids. Program corporate social responsibility Cha-Ching Money Smart Kids merupakan inisiatif 177
sosial yang dikemas dalam bentuk program financial literacy bagi anak-anak. Cha-Ching Money Smart Kids, melalui medium animasi musikal, merupakan inisiatif pertama di Indonesia, bahkan di Asia yang mengajarkan pentingnya pengelolaan keuangan bagi anak-anak usia 7 sampai 12 tahun dengan memperkenalkan empat konsep utama, yaitu: menghasilkan (earn), menabung (save), membelanjakan (spend), dan menyumbangkan (donate). Program corporate social responsibility Cha-Ching Money Smart Kids menggunakan media baru, yaitu website, Youtube, Facebook Fans Page dan Twitter sebagai media pemuat pesan. Media baru yang dimanfaatkan pada program corporate social responsibility Cha-Ching Money Smart Kids, membuat implementasi program corporate social responsibility ini berbeda dengan program corporate social responsibility yang dilaksanakan sebelumnya. Pada praktiknya, program corporate social responsibility Cha-Ching Money Smart Kids dibagi menjadi dua kegiatan, yaitu kegiatan offline dan kegiatan online, meskipun program tersebut merupakan program berbasis online, tujuan adanya kegiatan offline yaitu untuk menggiring audiens untuk mengakses media baru yang digunakan pada program corporate social responsibility Cha-Ching Money Smart Kids. Pada penelitian ini peneliti membagi pelaksanaan program corporate social responsibility Cha-Ching Money Smart Kids ke dalam tiga tahapan, diantaranya tahap perencanaan, implementasi, dan evaluasi. Pada tahap perencanaan, tim corporate social responsibility, corporate communication dibantu oleh agensi Edelman menyusun sejumlah hal untuk mempersiapkan program corporate social responsibility Cha-Ching Money Smart Kids, seperti tujuan program, konsolidasi internal perusahaan, riset pra-pelaksanaan, target pengguna, dan anggaran. Pada tahap implementasi corporate social responsibility, corporate communication dibantu oleh agensi Edelman memastikan konsolidasi perusahaan, internal persuhaan yang terdiri dari CEO, dewan direksi dan para karyawan untuk mendukung program corporate social responsibility Cha-Ching Money Smart Kids. Tahap implementasi juga mengedepankan kejelasan pembagian tugas kepada pihak-pihak yang terkait di dalamnya. Terakhir tahap implementasi 178
menentukan tujuan terfokus, alur kerja program, dan koordinator pelaksana program corporate social responsibility. Tahap terakhir dari pelaksanaan yakni evaluasi. Evaluasi pada program corporate social responsibility dilakukan dalam dua tahap, yaitu mingguan dan per-kuarter dalam satu tahun. Penelitian ini melihat bagaimana pemanfaatan media baru memiliki peran yang besar dalam program corporate social responsibility yang dilakukan oleh Prudential Indonesia sebagai financial literacy. Peneliti mengklasifikasikan jenis program corporate social responsibility menurut Siegel dan Wright (dalam McWilliams, S, & Wright, 2006) yang kemudian dikaitkan dengan penggunaan media menurut McQuail (2010). Mengacu pada Siegel dan Wright (dalam McWilliams, S, & Wright, 2006) yang membagi jenis program corporate social responsibility menjadi dua jenis, yaitu persuasif dan informatif, pada program corporate social responsibility Cha-Ching Money Smart Kids menerapkan kedua jenis tersebut. Pada jenis pertama yaitu jenis program corporate social responsibility persuasif hanya ditemukan dalam ranah media pencari informasi, dan media partisipasi kolektif. Sedangkan dalam jenis program corporate social responsibility kedua, yaitu informatif dapat ditemukan dalam ranah media komunikasi interpersonal, media bermain interaktif, media pencari informasi, dan media partisipasi kolektif. Jenis program corporate social responsibility dan keterkaitannya atas ragam media baru yang digunakan tersebut kemudian menghantarkan peneliti untuk meneliti apakah ragam media baru yang digunakan bermanfaat sebagai sarana financial literacy. Untuk meneropongnya, peneliti akan mengklasifikasikan ragam media baru tersebut dengan aspek financial literacy yang dikemukakan oleh Mandell dan Klein (2007). Berdasarkan pemaparan pada analisis pemanfaatan media baru sebagai sarana financial litearcy, dapat ditarik benang merah bahwa media baru yang digunakan dalam program corporate social responsibility Cha- Ching Money Smart Kids mampu dimanfaatkan sebagai sarana financial literacy. Hal ini dikaitkan dengan terpenuhinya empat dari lima mengenai aspek financial literacy yang dikemukakan oleh Mandell dan Klein (2007). 179
Pertama, jenis program corporate social responsibility persuasif pada fungsi media pencari informasi, yaitu website dalam menu Apa yang Baru dan Idola Cha-Ching tidak dapat dijadikan sebagai sarana financial literacy karena tidak memenuhi aspek financial literacy menurut Mandell dan Klein (2007). Kedua, jenis program corporate social responsibility persuasif pada fungsi media pencari informasi, yakni Facebook Fans Page dalam fitur wall post, photo, tautan, comment dan share serta Twitter pada fitur tweet, mention, twitpict, tautan dan retweet dapat dijadikan sarana financial literacy, yaitu pada aspek manajemen uang, tabungan, manajemen kredit dan hutan serta investasi dan manajemen risiko. Ketiga, jenis program corporate social responsibility informatif pada fungsi media komunikasi interpersonal, yaitu e-mail, tidak dapat dijadikan sebagai sarana financial literacy karena tidak memenuhi aspek financial literacy menurut Mandell dan Klein (2007). Keempat, jenis program corporate social responsibility informatif pada fungsi media bermain interaktif, yang terdapat pada website dalam menu Permainan, VM (Video Musik) dan menu Aplikasi, serta akun Youtube dalam fitur Videos dan About dapat dijadikan sarana financial literacy, yaitu pada aspek manajemen uang, tabungan, serta investasi dan manajemen risiko. Kelima, jenis program corporate social responsibility informatif pada fungsi media pencari informasi, yaitu website dalam menu Cha- Ching, Akses Belakang Panggung, Profilku, dan Orang Tua tidak dapat dijadikan sebagai sarana financial literacy karena tidak memenuhi aspek financial literacy menurut Mandell dan Klein (2007). Keenam, jenis program corporate social responsibility informatif pada fungsi media pencari informasi, yakni Facebook Fans Page dalam fitur wall post, photo, tautan, comment dan share serta Twitter pada fitur tweet, mention, twitpict, tautan dan retweet dapat dijadikan sarana financial literacy, yaitu pada aspek manajemen uang, tabungan, manajemen kredit dan hutan serta investasi dan manajemen risiko. Dilihat dari bagaimana Prudential Indonesia memanfaatkan media baru dalam program corporate social responsibility Cha-Ching Money Smart Kids, adalah benar bahwa mereka memanfaatkan media baru pada programnya. Prudential Indonesia mengklaim bahwa program corporate social responsibility Cha-Ching 180
Money Smart Kids yang berbasis media baru merupakan program financial literacy tetapi dalam programnya tidak dapat ditegaskan sebagai sarana financial literacy. Hal ini dikarenakan secara teoritis, secara jenis program corporate social responsibility, dan fungsi tipe teknologi memenuhi semua aspek pada financial literacy. Tetapi secara empiris, mereka belum mengetahui apakah pemanfaatan itu dapat mendorong atau meningkatkan financial literacy atau tidak karena mereka hanya mengukur indikator keberhasilan program berdasarkan kuantitas dari keterlibatan audiens dalam setiap kegiatan yang dijalankan dan banyaknya pengakses oleh pengguna. Jadi, pada program corporate social responsibility Cha-Ching Money Smart Kids, media baru benar dimanfaatkan oleh Prudential Indonesia tetapi hanya pada level sebagai media komunikasi interpersonal, media bermain interaktif, media pencari informasi dan media partisipasi kolektif. B. Saran Dalam penelitian ini peneliti memberi saran untuk Prudential Indonesia dan penelitian selanjutnya: 1. Prudential Indonesia mengklaim bahwa program corporate social responsibility Cha-Ching Money Smart Kids yang berbasis media baru merupakan program financial literacy. Dengan demikian dibutuhkan pengukuran tersendiri untuk mengetahui apakah financial literacy yang dilakukan telah berhasil tidak. Pengukuran tersebut tidak hanya dapat dihitung berdasarkan kuantitas, dimana banyaknya interaksi yang terjadi pada tiap media baru yang digunakan tetapi hendaknya diukur juga berdasarkan kualitas. Hal tersebut dilakukan agar diketahui apakah kemudian hal ini berkorelasi dengan peningkatan kualitas pemahaman mengenai financial literacy terhadap audiensnya atau tidak. 2. Penggunaan media baru dalam program corporate social responsibility merupakan langkah lebih jauh yang dapat dilakukan perusahaan, mengingat masih sedikit perusahaan yang menggunakan media baru sebagai sarana untuk mengkomunikasikan program corporate social responsibility. Meskipun sudah selangkah lebih maju dalam memanfaatkan media baru, hendaknya dalam 181
program corporate social responsibility yang dilaksanakan menghasilkan suatu aksi, sehingga program tersebut tidak hanya berhenti dalam ranah media baru. 3. Penelitiaan selanjutnya dapat mengangkat topik yang lebih makro, yaitu dinamika aktivitas corporate social responsibility pada media baru. Dinamika nantinya akan lebih fokus pada interaksi yang terjadi antara perusahaan dan pengguna. 4. Melokalkan program corporate social responsibility pada Prudential Indonesia juga dapat dijadikan sebagai topik pada penelitian selanjutnya, yaitu bagaimana program corporate social responsibility yang berasal dari Prudential regional diadaptasi dan diimplementasikan pada program corporate social responsibility Prudential berlevel lokal. 5. Topik selanjutnya dapat mengambil topik Edutainment menggunakan media baru, yaitu bagaimana sistem pembelajaran dikemas secara menyenangkan melalui media baru. 182