1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Pertumbuhan dan perkembangan anak merupakan masa-masa yang sangat penting. Asupan gizi yang diterima anak pun harus yang terbaik karena akan mempengaruhi perkembangan otak sang anak dan kecerdasannya. Zat gizi anak diharapkan dapat terpenuhi secara lengkap melalui zat-zat gizi yang diperoleh dari makanan dan melalui zat gizi yang tidak diperoleh dari makanan, seperti susu. Rendahnya konsumsi susu di Indonesia membuat gizi anak kurang tercukupi. Secara nasional, jumlah penderita kurang gizi pada tahun 2007 adalah sebesar 18,4 persen. Pada tahun 2011, jumlah ini menurun sebesar 0,5 persen menjadi 17,9 persen. Selain itu, penurunan pun terjadi pada jumlah penderita gizi buruk yaitu dari 5,4 persen pada tahun 2007 menjadi 4,9 persen tahun 2011. Walaupun secara nasional terjadi penurunan prevalensi masalah gizi pada balita, tetapi masih terdapat kesenjangan antar provinsi. Terdapat 18 provinsi yang memiliki prevalensi gizi kurang dan buruk diatas prevalensi nasional dan jumlah tersebut tidak bisa diabaikan. (Sumber:www.riskesdas.litbang.depkes.go.id/2010/). Gizi buruk tidak terlepas dari kemiskinan, pendidikan rendah dan kesempatan kerja rendah. Ketiga hal itu mengakibatkan kurangnya ketersediaan pangan di rumah tangga dan pola asuh anak yang keliru. Hal ini mengakibatkan
2 kurangnya asupan gizi dan balita sering mengalami infeksi penyakit, padahal gizi yang terkandung dalam susu merupakan salah satu sumber protein yang penting untuk pertumbuhan anak. Manusia dalam kehidupannya akan mengalami suatu tahap, yaitu tahap lima tahun pertama yang merupakan masa terpenting dalam kehidupan manusia, inilah yang disebut masa emas. Pada masa ini, perubahan dalam kemampuan terbesar terjadi pada balita, termasuk pertumbuhan otak yang paling pesat, setelah itu pertumbuhan otak akan menurun seiring dengan bertambahnya umur. Secara umum untuk tumbuh kembang anak, termasuk pertumbuhan dan perkembangan otak pada masa emas diperlukan zat gizi makro (karbohidrat, lemak dan protein) dan zat gizi mikro (vitamin dan mineral). Susu berperan dalam proses pembentukan tulang. Sumber: www.meadjohnson.co.id/our-brands/enfa/enfagrow-a- Gambar 1.1 Perkembangan Otak Anak Selama masa 3 tahun pertama kehidupan seorang anak, otak tumbuh dan berkembang pesat. Nutrisi dan stimulasi yang tepat dibutuhkan untuk mendukung perkembangan otaknya, terutama dalam kemampuan seperti memori, daya konsentrasi, dan memecahkan masalah. Hal ini membantu mendukung kemajuan
3 belajar sang anak. Selain itu, anak juga membutuhkan nutrisi yang mendukung daya tahan tubuhnya. Anak dengan ketahanan tubuh yang lebih baik akan membantu dalam proses belajar yang lebih banyak, di mana saja dan mendukung kemajuan belajar sang anak. Segmentasi susu di Indonesia berdasarkan data AC Nielsen 2010 ditunjukkan pada Tabel 1.1. Tabel 1.1 Segmentasi Susu di Indonesia Tahun 2010 Infant Tahap 1 0-6 bulan Specialty Regular Tahap 2 6-12 bulan Children Tahap 3 1-3 tahun Tahap 4 3-6 tahun Tahap 5 6 tahun ke atas Adult Pregnant/Lactating Sumber: The Nielsen Indonesia 2010 dalam www.foodreview.biz/login/preview Berdasarkan data pada Tabel 1.1 menjelaskan bahwa segmentasi susu di Indonesia terdiri dari empat segmen, yaitu segmen infant, specialty regular, children dan adult. Segmen infant yaitu segmen susu bagi bayi yang berusia 0-6 bulan. Pada segmen ini, susu yang diberikan untuk bayi harus sesuai dengan nutrisi yang dibutuhkan bayi agar pertumbuhannya optimal. Segmen kedua, yaitu segmen specialty regular. Segmen ini merupakan segmen susu anak tahap dua, dimana usia anak telah mencapai 6-12 bulan. Nutrisi yang dibutuhkannya pun bertambah banyak sesuai dengan bertambahnya usia anak. Segmen selanjutnya yaitu segmen children. Segmen ini terdiri dari tiga tahap, yaitu susu anak tahap
4 tiga (1-3 tahun), susu anak tahap empat (3-6 tahun), dan susu anak tahap lima (6 tahun ke atas). Pada tahap empat dan lima, anak sudah mulai mengenal dan membedakan cita rasa susu yang disukainya. Segmen terakhir yaitu segmen adult yang dikhususkan untuk ibu-ibu hamil/menyusui. Mengingat kebutuhan nutrisi pada tiap tahap dan segmen yang berbeda, produsen susu mengklasifikasikan produk susu sesuai segmentasi dan tahap-tahap tersebut. Berdasarkan data Tabel 1.1, susu dengan segmen anak melebihi pertumbuhan total seluruh susu di Indonesia. Secara umum pertumbuhan susu secara volume adalah sebesar 6,6 persen, sedangkan dari segi nilai adalah 1,8 persen. Sementara itu, susu dengan segmen anak dari segi volume tumbuh 9,9 persen dan dari segi nilai tumbuh 6,9 persen pada tahun 2010 (Sumber: Nielsen Indonesia 2010). Susu anak terdiri dari 3 kategori seperti yang ditunjukkan pada Tabel 1.2. Tabel 1.2 Kategori Susu Anak No Jenis Susu Olahan untuk Anak 1 Susu cair siap konsumsi (susu UHT, susu pasteurisasi, susu sterilisasi) 2 Susu bubuk 3 Susu kental manis Sumber: www.momsnbabies.wordpress.com Susu cair siap konsumsi terdiri dari Susu UHT (Ultra-High Temperature processing), susu pasteurisasi dan susu sterilisasi. Susu UHT tidak berbeda jauh dengan susu pasteurisasi. Susu jenis ini menggunakan teknologi pemanas dengan temperatur yang berbeda dan memperhitungkan waktu pemanasan yang bertujuan
5 untuk meminimalisasi mikroorganisme patogen namun tetap menjaga keutuhan kandungan gizinya. Susu sterilisasi merupakan susu yang telah mengalami pemanasan pada suhu tinggi yaitu 121 derajat celcius dengan tekanan 15 psi, selama 10 detik atau pada suhu 134 derajat celcius selama 1 detik. Susu bubuk adalah bubuk yang dibuat dari susu kering yang solid. Susu bubuk mempunyai daya tahan yang lebih lama daripada susu cair dan tidak perlu disimpan di lemari es karena kandungan uap airnya sangat rendah. Susu kental manis adalah susu sapi yang airnya dihilangkan dan ditambahkan gula sehingga menghasilkan susu yang sangat kental dan dapat bertahan selama satu tahun bila tidak dibuka. Dilihat dari proses pembuatan dan kandungan gizi yang berbeda, pemberian susu pada anak perlu disesuaikan dengan usia dan tahap tumbuh kembang anak. Pada usia batita (bayi tiga tahun) formasi (pembentukan) tulang lebih besar dari resorbsi (peluruhan) sehingga dibutuhkan asupan kalsium yang tinggi. Masa batita merupakan masa yang paling tepat untuk menstimulasi otak anak karena pada saat anak berusia dua tahun, otak akan terbentuk dan memiliki berat sekitar 1200gram. Selain itu masa batita adalah masa yang sangat tepat untuk absorbsi (penyerapan) kalsium. Kemampuan absorbsi kalsium pada anak-anak adalah sebesar 75 persen sedangkan pada orang dewasa adalah sebesar 20 hingga 40 persen. Oleh sebab itu, pemberian konsumsi susu pada masa batita sangat diperlukan (Sumber: http://www.meadjohnson.co.id/our-brands/enfa/enfagrow-a).
6 Banyaknya merek susu anak usia 1-3 tahun yang ada di pasaran membuat produsen susu anak bersaing untuk mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya. Persaingan bisnis membuat para produsen susu batita harus memahami benar keinginan konsumennya, sehingga mampu menerapkan pelayanan yang sesuai dengan keinginan tersebut dan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Banyaknya jenis pilihan merek susu anak usia 1-3 tahun yang ada di pasaran saat ini dengan keunggulan dan karakteristik masing-masing produk yang ditawarkan membuat konsumen dapat memilih produk mana yang cocok dan baik untuk dikonsumsi. Selain itu, harga yang ditawarkan oleh para produsen susu pun semakin bervariasi, maka strategi promosi yang dilakukannya harus selalu kreatif dan inovatif. Hal ini semata-mata untuk membuat konsumen tertarik dan memilih produk susu tertentu sebagai merek susu terbaik di benak mereka. Pihak produsen dituntut untuk menciptakan produk berkualitas yang sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen, serta harus melakukan upaya-upaya pemasaran yang efektif. Produsen susu bersaing untuk menjadi yang terdepan sebagai pemimpin pasar susu bubuk anak. Beberapa nama produsen dan merek produk susu bubuk anak usia 1-3 tahun yang beredar di pasaran Indonesia tahun 2011-2012 ditunjukkan pada Tabel 1.3.
7 Tabel 1.3 Produsen dan Merek Produk Susu Anak Usia 1-3 Tahun yang Beredar di Pasaran Indonesia Tahun 2011-2012 No. Produsen Susu Merek 1 Nutricia Indonesia Sejahtera (Danone Group) Nutrilon 3, Bebelac 3 2 Sari Husada (Danone Group) Vitalac 3, SGM 3 3 Nestle Indonesia Dancow Batita, Dancow 3+, Nan 3, Lactogen 3 4 Morinaga Chilkid, Chilkid Platinum 5 Frisian Flag Indonesia Bendera 123 6 Indomilk Indomilk BioKids 123 7 Wyeth Indonesia S26 Procal, S26 Procal Gold 8 Abbott Indonesia Pediasure, Gain Plus Advance 9 Mead Johnson Indonesia, Sustagen Junior 1+ Sumber: Kontan magazine, data diolah. Data pada tabel 1.3 menunjukkan besarnya persaingan susu anak usia 1-3 tahun di pasar Indonesia. Kondisi ini membuat para produsen susu anak harus selalu melakukan perbaikan pemasaran dalam rangka memenangkan persaingan tersebut. Persaingan dalam merebut pangsa pasar terus terjadi dari tahun ke tahun. Berdasarkan target konsumennya, pasar susu anak di Indonesia diklasifikasikan menjadi susu kelas premium dan kelas biasa seperti ditunjukkan pada Tabel 1.4. Tabel 1.4 Pasar Susu Bubuk Anak Berdasarkan Target Konsumen 2009-2011 No. Kelas Susu Tahun 2009 Tahun 2010 Tahun 2011 1. Kelas Premium 27% 30% 33% 2. Kelas Biasa 73% 70% 67% Sumber: Departemen Riset IFT dan sumber lainnya, 2012. Berdasarkan Tabel 1.4 dapat diketahui bahwa pangsa pasar untuk kelas premium hanya berjumlah sepertiga dari total pangsa pasar susu bubuk di Indonesia. Sisanya, dikuasai oleh produsen susu kelas biasa. Nestle Indonesia
8 tercatat menjadi pemimpin pasar susu kelas biasa, dan Danone Group menjadi penguasa pasar premium. Untuk susu kelas premium, sejumlah merek susu bubuk yang diproduksi perusahaan multinasional, seperti Fonterra, Abbot, Wyeth, Mead Johnson, dan Nutricia (Danone Group) bersaing ketat. Diantara kelima perusahaan multinasional yang memfokuskan pangsa pasarnya di kelas premium, ternyata Mead Johnson salah satu perusahaan yang pangsa pasarnya kecil. Dapat dilihat bahwa persaingan antara produsen susu anak sangatlah ketat. Hal ini membuat sejumlah produsen multinasional berupaya keras meraih konsumen sebanyak-banyaknya agar mampu memperluas pangsa pasar dan mendapatkan konsumen yang loyal terhadap produknya. Salah satu upayanya yaitu melakukan diversifikasi varian susu untuk merek yang sama serta bersaing mengenai penekanan kandungan energi yang tersimpan dalam produk susu yang ditawarkan. Perilaku konsumen yang cenderung brand minded, mendorong perusahaan untuk menciptakan sebuah merek yang berbeda untuk setiap produk yang dihasilkannya dan berusaha menjadikan merek tersebut dikenal konsumen. Sehingga berbagai strategi pemasaran yang dilakukan mengarah kepada pengenalan merek dan pada akhirnya memiliki konsumen yang loyal terhadap merek tersebut. Loyalitas pelanggan ditunjukkan dengan dilakukannya kegiatan membeli produk secara berulang-ulang dan cenderung tidak ingin berpindah ke merek lain. Loyalitas pelanggan dapat dilihat dari kesetiaan pelanggan tersebut dalam menggunakan suatu produk dan keengganan berpindah ke merek produk susu lain. Menurunnya tingkat loyalitas pelanggan susu pada tahun 2011
9 dapat dilihat dari menurunnya jumlah pelanggan susu di Indonesia, salah satunya di Bandung. Pelanggan susu adalah ibu-ibu yang memiliki kartu member sebagai bukti keanggotaan EnfaClub. EnfaClub merupakan wadah atau komunitas yang diperuntukan bagi para Ibu yang selama ini setia menggunakan produk dari Mead Johnson Nutrition, yaitu EnfaMama A+, dan Enfakid A+. Enfa Club yang didirikan pada 24 April 2010 berlokasi di empat kota besar, yaitu: Jakarta (dan Bodetabek), Bandung, Surabaya dan Medan. Bandung merupakan salah satu kota besar yang memiliki jumlah member EnfaClub dengan jumlah yang tidak sedikit di Indonesia. Hasil pra penelitian yang telah dilakukan kepada 30 orang responden di salah satu wilayah di Bandung, yaitu Sukajadi dapat diketahui jumlah pelanggan yang loyal terhadap susu. Menggunakan merek susu bubuk anak yang berbeda pada usia 1-3 tahun, 60% Menggunakan merek susu bubuk anak yang sama pada usia 1-3 tahun, 40% Sumber: Hasil Pra Penelitian. Gambar 1.2 Loyalitas Pelanggan Susu Bubuk di Sukajadi
10 Gambar 1.2 menunjukkan persentase pelanggan yang tidak menggunakan susu pada saat anak berusia dua tahun dan tiga tahun adalah sebesar 60 persen atau sebanyak 18 orang. Sebanyak 12 orang atau sebesar 40 persen pelanggan susu bubuk masih menggunakan susu yang sama pada saat usia anak mereka dua tahun dan tiga tahun. Hal tersebut mengindikasikan masih rendahnya tingkat loyalitas pelanggan susu bubuk anak di Sukajadi. Loyalitas yang rendah disebabkan oleh beberapa faktor, seperti kurang efektifnya strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. PT. Mead Johnson Indonesia sebagai produsen susu yang memproduksi susu bubuk anak Enfagrow A+ harus melakukan strategi-strategi yang efektif untuk dapat terus bersaing dalam kategori susu bubuk anak kelas premium, seperti strategi dalam membangun hubungan dengan pelanggan. Salah satunya melalui manajemen hubungan pelanggan, atau yang lebih dikenal dengan CRM (Customer Relationship Management). Customer Relationship Management yang dilakukan oleh Mead Johnson Indonesia sebagai produsen susu yang memproduksi susu anak bertujuan untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan serta untuk menciptakan nilai yang superior bagi perusahaan dan pelanggan. CRM yang dilakukan oleh Mead Johnson Indonesia tersebut diantaranya membuat klub khusus Enfa Club bagi pelanggan susu, Enfakid, Enfamil, dan EnfaMama. Selain itu, Mead Johnson Indonesia memberikan penawaran khusus untuk pembelian berbagai produk Enfa yang terdiri dari, EnfaMama
11 A+ dan Enfakid A+ pada periode tertentu, memberikan informasi edukatif mengenai kehamilan, perkembangan anak, nutrisi anak, dan pola asuh anak melalui E-Newsletter Enfa A+ Friends, memberikan konsultasi online gratis, memberikan layanan SMS tumbuh kembang dan info terbaru dari Enfa Club, mengadakan member gathering dan melakukan kerjasama dengan pihak lain untuk memberikan pelayanan kepada pelanggan diantaranya dengan pusat kebugaran olahraga anak, bekerjasama dengan para dokter ahli, dan sebagainya. Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, dapat dilihat bahwa Customer Relationship Management sangat penting dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan. Atas dasar tersebut, penulis tertarik untuk meneliti lebih lanjut permasalahan tersebut. Maka penulis melakukan penelitian dengan judul: Pengaruh Customer Relationship Management Terhadap Loyalitas Pelanggan Susu Bubuk Anak (Survey Pada Member Enfa Club yang Berlangganan Susu di Sukajadi). 1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah Persaingan bisnis susu pertumbuhan anak usia 1-3 tahun mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Berbagai upaya dilakukan oleh sejumlah produsen susu untuk meraih konsumen sebanyak-banyaknya agar mampu memperluas pangsa pasar dan mendapatkan konsumen yang loyal terhadap produknya. Diantaranya dengan melakukan diversifikasi varian susu untuk merek yang sama serta bersaing mengenai penekanan kandungan energi yang tersimpan
12 dalam produk susu yang ditawarkan. Apabila perusahaan ingin menarik, mempertahankan dan meningkatkan pelanggan, maka perusahaan perlu meningkatkan kinerja pemasaran produknya dengan tetap fokus kepada tingkat kepuasan pelanggan yang merupakan kunci terciptanya loyalitas. Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka yang menjadi masalah penelitian diidentifikasi sebagai berikut. Mead Johnson merupakan perusahaan multinasional yang fokus memasarkan produknya di kelas premium berdasarkan target konsumen. Penurunan pangsa pasar yang terjadi dari tahun 2009-2011 menunjukkan perusahaan ini mulai mengalami permasalahan yang cukup serius. Jumlah pengguna susu di Sukajadi berdasarkan hasil pra penelitian menunjukkan masih adanya pelanggan yang tidak setia terhadap EnfagrowA+. Maka, dapat diindikasikan adanya pengurangan jumlah pelanggan yang loyal terhadap produk Mead Johnson yang memproduksi susu. Menurunnya loyalitas pelanggan susu bubuk diduga disebabkan oleh pelaksanaan CRM Mead Johnson Indonesia selaku produsen yang belum maksimal. Menurut Baran, Galka dan Strunk (2008:345) CRM terdiri dari acquisition, retention, dan winback strategies. Mead Johnson Indonesia dalam praktik pemasarannya kurang terpusat pada pengelolaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan sehingga pelanggan merasa kurang puas dengan pelaksanaan CRM yang dilakukan oleh perusahaan, salah satunya melalui strategi retention. Strategi retention merupakan suatu strategi CRM yang didasarkan pada manfaat dari hubungan yang dibina dengan pelanggan dalam jangka panjang.
13 Mead Johnson dalam pelaksanaan strategi retention (khususnya dari aspek ikatan humanistic) dinilai pelanggan belum maksimal. Hal ini terbukti dari banyaknya keluhan para member EnfaClub mengenai pelayanan yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kurangnya intensitas dalam memberikan layanan konsultasi gratis via sms dan layanan konsultasi bebas pulsa yang sangat jarang dapat dihubungi oleh para member EnfaClub. Hal ini mengakibatkan menurunnya loyalitas pelanggan pada susu bubuk anak. 1.2.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas dan untuk memfokuskan penelitian ini, maka dibuat rumusan masalah. Hal ini dimaksudkan agar penelitian yang dibuat tidak menyimpang dari arah tujuan penelitian, serta dapat diketahui sejauh mana penelitian ini dapat digunakan. Rumusan masalah tersebut yaitu: 1. Bagaimana gambaran pelaksanaan Customer Relationship Management yang dilakukan oleh Mead Johnson Indonesia sebagai produsen susu bubuk anak? 2. Bagaimana gambaran tingkat loyalitas pelanggan susu bubuk Enfagrow A+ di Sukajadi? 3. Bagaimana pengaruh Customer Relationship Management terhadap loyalitas pelanggan susu bubuk di Sukajadi? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini dilakukan penulis dengan tujuan:
14 1. Untuk mengetahui gambaran pelaksanaan Customer Relationship Management yang dilakukan oleh Mead Johnson Indonesia sebagai produsen susu bubuk anak. 2. Untuk mengetahui gambaran tingkat loyalitas pelanggan susu bubuk di Sukajadi. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Customer Relationship Management terhadap loyalitas pelanggan susu bubuk di Sukajadi. 1.4 Kegunaan Penelitian Kegunaan dari penelitian ini adalah: 1. Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperluas kajian ilmu pemasaran khususnya mengenai Customer Relationship Management (CRM) serta pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan susu bubuk anak berusia 1-3 tahun. 2. Kegunaan Praktis Bagi Mead Johnson selaku produsen, sebagai bahan pertimbangan penyusunan strategi pemasaran yang tepat dan untuk mengetahui apakah Customer Relationship Management (CRM) mampu meningkatkan loyalitas pelanggan susu bubuk Enfagrow A+.