BAB II DAFTAR PUSTAKA 2.1.1 State of The Art Tabel 2.1 Nama Tahun Judul Penelitian Hasil Penelitian Manfaat Peneliti Penelitian Penelitian Ron 2011 A Public Praktisi humas yang Mengetahui Prindle, Relations Role in trampil dan bahwa strategi Ph.D. Brand Messaging berpengalaman PR dalam cerita dalam cerita dan dan membuat membuat informasi informasi di di media sosial media sosial menjadi alat penting sangat berperan dalam di jaman ini. mengkomunikasikan merek yang sukses. Kamalaveni 2010 Buying Decisions bahwa branding Mengatahui, Devi Of Mens Shirts: adalah salah satu alat bahwa brand Saranya, Single Brand kompetitif yang yang publik and Show Rooms Vs paling efektif dan ketahui berasal Kalaiselvi Multi Brand merupakan tugas dari bagaimana Retail Outlets Perspective untuk memelihara merek agar menjadi besar dan perusahaan menyampaikan pesannya melalui menguntungkan strategi-strategi dengan membangun tertentu. Oleh 7
8 kesadaran akan sebab itu merek tersebut, mengetahui lebih merek secara luas adanya diakui sebagai aset perencanaan perusahaan, dengan strategi yang melihat atribut merek tepat untuk tersebut seperti nilai menancapkan merek, pengakuan brand kepada dan kesadaran merek publik. Dominikus 2012 Marketing Komunikasi untuk Tulasi Communication pemasaran mengetahui and Brand memengaruhi bagaimana Awareness. kesadaran merek mencapai brand apabila semua awareness yang elemen yang terlibat merupakan didalamnya berperan tantangan untuk dan berfungsi brand-brand optimal. Elemen baru,dan komunikasi bagaiamana pemasaran yang mempertahankan mencakup semua brand awareness Tools marketingmix serta unsurunsur derivatifnya untuk semua brand yang sudah matang. memiliki peran yang sama yakni mengoptimalkan, fungsinya untuk memperkenalkan produk barang dan
9 jasa kepada semua pelanggannya. Khan, 2012 Contribution of Penelitian ini Untuk Shahzad Brand Awareness menemukan bahwa mengetahui cara and Brand loyalitas pelanggan membuat Characteristics memiliki hubungan pelanggan loyal toward Customer yang signifikan kepada Loyalty (A Study dengan kesadaran perusaahan of Milk Industry merek dan dengan melihat of Peshawar karakteristik merek. kontribusi brand Pakistan. Kedua faktor awareness memainkan peran sebagai faktor penting dalam kunci, dan loyalitas pelanggan dengan melihat terhadap pembelian survey yang akan produk bermerek, memperlihatkan didalam kasus iklan seberapa brand awareness pentignnya merupakan faktor brand awareness dominan yang terhadap memeberikan loyalitas kontribusi lebih pelanggan. terhadap loyalitas pelanggan. Yaseen 2011 Impact of Brand menjelaskan bahwa mengetahui Nazia,Tahir Awareness, brand awareness dan dampak yang a Mariam, Perceived Quality persepsi kualitas ditimbulkan Gulzan and Customer diperlukan agar brand Amir, Loyalty on Brand konsumen membeli awareness, Anwar Profitability and produk, dan dalam percieved quality
10 Ayesha Purchase perilaku konsumen dan customer Intention: A yang tidak memiliki loyalty pada niat Resellers' View pengetahuan beli customer mengenai produk pada toko tersebut dan tidak penjual/reseller, akan membeli nya, dan hubungan maka pentingnya antara brand brand awareness awareness yang tinggi sangat dengan mempengaruhi profitabilitas keputusan pembelian. 2.1.2 Landasan Konseptual Pada bab ini menjelaskan teori-teori yang berhubungan dengan penelitian ini. 2.2.1 Komunikasi Definisi komunikasi yang telah dikembangkan oleh D. Lawrence Kincaid, Komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam (Cangara, 2009:20). Menurut Laswell (Suprapto, 2011: 6), mengatakan bahwa Komunikasi adalah proses yang menggambarkan siapa (who), mengatakan apa (says what), dengan cara apa (what channel), kepada siapa (to whom), dengan efek apa (with what effect). Dari teori diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu proses pertukaran informasi untuk menyampaikan pengertian yang mendalam
11 dengan proses siapa yang menyampaikan, apa yang disampaikan, dengan cara apa menyampaikannya, kepada siapa disampaikannya, dan efek apa yang didapatkan. 2.2.2.1 Fungsi Komunikasi Dalam buku Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar (Mulyana, 2007: 5) Rudolph F. Verderber mengemukakan bahwa komunikasi mempunyai dua fungsi. Pertama, fungsi sosial, yakni untuk tujuan kesenangan, untuk menunjukkan ikatan dengan orang lain, membangun dan memelihara hubungan. Kedua, fungsi pengambilan keputusan, yakni memutuskan untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu pada saat tertentu. 2.2.2 Definisi Public Relations Public Relations adalah komunikasi dua arah antara organisasi dengan publik secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama dan pemenuhan kepentingan bersama. (Effendy, 2006: 23). Public Relations adalah kelanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan, pelayanan, dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau kelompok agar individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan goodwill dari publik. (Soemirat dan Ardianto, 2007:12). Menurut definisi diatas dapat diartikan bahwa, Public Relations merupakan suatu bentuk komunikasi yang mendukung fungsi dan tujuan manajemen untuk dapat memperdalam kepercayaan publik, yang bertujuan untuk memperoleh kepercayaan dan goodwill dari publik.
12 2.2.2.1 Fungsi Public Relations Fungsi dari Public Relations menurut Cutlip dalam buku Effective Public Relations (Cutlip, 2005 :8) sebagai berikut : a. Menunjang aktivitas utama manajemen untuk mencapai tujuan bersama. b. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan beragam publik sasaran. c. Mengidentifikasi opini, persepsi, dan tanggapan publik terhadap organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya. d. Melayani keinginan publik organisasi dan memberikan saran kepada pihak manajemen demi tercapainya tujuan dan manfaat bersama. e. Menciptakan komunikasi dua arah dan mengatur arus informasi, publikasi, serta pesan dari organisasi kepada publiknya, atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif dari kedua belah pihak. Definisi Public Relations menurut International Public Relations Association (IPRA)(Rumanti, 2005:11). Public Relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembaga-lembaga umum dan pribadi dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga akan ada kaitannya, dengan cara menilai opini publik mereka, dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas.
13 2.2.2.2 Tujuan Public Relations Menurut Canfield & Moore (Danandjaja, 2011: 44), terdapat beberapa tujuan kegiatan Public Relations diantaranya sebagai berikut: 1. Mengabdi kepada kepentingan publik 2. Public relations selalu siap mendengarkan dan melayani keinginan publik 3. Menjaga atau memelihara komunikasi yang baik, public relations dapat melakukan komunikasi yang baik 4. Menitikberatkan kepada moral dan tingkah laku yang baik 5. Public relations memiliki moral dan tingkah laku yang baik Tujuan program kerja dan berbagai aktivitas Public Relations di lapangan adalah cara menciptakan hubungan harmonis antara organisasi/perusahaan yang diwakilinya dengan publiknya atau stakeholder-sasaran khalayak yang terkait. Hasil yang diharap kan ialah terciptanya citra positif (good image), kemauan baik (goodwill), saling menghargai (mutual appreciation), saling timbul pengertian (mutual understanding), toleransi (tolerance) antara kedua belah pihak (Ruslan, 2005: 139). Menurut kedua definisi diatas menjelaskan bahwa tujuan Public Relations menjaga komunikasi dan tingkah laku yang baik dan mempunyai hubungan harmonis agar terciptanya kepercayaan publik hingga mencapai citra positif yang diinginkan oleh perusahaan. 2.2.2.3 Tugas Public Relations Dalam buku Manajemen Public Relations (Morissan, 2008: 41) menyebutkan bahwa praktisi Public Relations adalah salah satu pihak yang turut serta bersaing dalam memperebutkan perhatian khalayak. Tugas
14 pertama praktisi Public Relations adalah mendapatkan perhatian dari khalayak sasaran; kedua, menarik minat (ketertarikan) khalayak terhadap isi pesan; ketiga, membangun suatu keinginan dan niat khalayak untuk bertindak sesuai dengan pesan; dan keempat mengarahkan tindakan khalayak agar tetap sesuai dengan pesan yang disampaikan. 2.2.2.4 Peran Public Relations Peran Public Relations Menurut (Ruslan, 2010: 26) dari bukunya Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, menyebutkan bahwa peran Public Relations adalah : a. Communicator Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan (spoken person) atau tatap muka dan sebagainya. Disamping itu juga bertindak sebagai mediator. b. Relationship Kemampuan peran Public Relations membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut. c. Back Up management Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi.
15 d. Good Image Maker Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas Public Relations alam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya. 2.2.2.5 Proses Strategi Public Relations Empat proses pokok Public Relations menurut Cutlip & Center menyatakan bahwa proses perencanaan program kerja Public Relations menjadi landasan atau acuan untuk melakukan pelaksanaan strategi (Ruslan, 2010:148): 1. Mendefinisikan Masalah Langkah pertama ini melibatkan pengkajian dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku yang terkait dengan tindakan dan kebijakan organisasi. Langkah ini menentukan Apa yang sedang terjadi sekarang? 2. Perencanaan dan Pemprograman Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan mengenai publik, sasaran, tindakan dan strategi komunikasi, taktik dan tujuan program. Langkah kedua dalam proses Public Relations ini menjawab, Kita telah mempelajari situasi ini berdasarkan apa, apa yang harus diubah, dilakukan, atau dikatakan.
16 3. Aksi dan Komunikasi Langkah ketiga melibatkan implementasi program dari tindakan dan komunikasi yang telah didesain untuk mencapai tujuan spesifik bagi setiap publik untuk mencapai sasaran program. Pertanyaan pada langkah ini adalah Siapa yang akan melakukan dan memberitahukan program ini, serta kapan, dimana, dan bagaimana. 4. Evaluasi Langkah terakhir dalam proses ini melibatkan kesiapan penilaian, implementasi, dan hasil dari program tersebut. Penyesuaian telah dibuat sejak program terimplemetasi, berdasarkan umpan balik evaluasi mengenai bagaimana program tersebut berhasil atau tidak. Program dapat dilanjutkan atau dihentikan berdasarkan pertanyaan Bagaimana yang sedang kita kerjakan atau bagaimana yang telah kita kerjakan. Proses strategi Public Relations tersebut diterapkan oleh Swiss- Belinn Airport Jakarta dalam acuan untuk melakukan pelaksanaan strategi. 2.2.2.6 Strategi Public Relations Strategi public relations adalah sebagai berikut (Nova, 2009: 41-43): 1. Publications Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui publik.
17 Menurut Philip dan Herbert M. Baus (Preparations for Communication) sumber (Ruslan, 2008: 60). Publikasi (Publications) merupakan tugas public relations / humas dalam menceritakan atau menyampaikan sebanyak mungkin pesan atau informasi mengenai kegiatan perusahaan kepada masyarakat luas. 2. Event Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini publik. Ruslan mengemukakan, bahwa untuk menyelenggarakan acara atau kegiatan khusus (special events), public relations tersebut harus mampu menarik perhatian dari publik terhadap perusahaan atau produk tertentu, yang ingin ditampilkan melalui aktivitas special events itu sendiri. Dalam hal ini, maka kegiatan special events dari public relations tersebut akan mampu memuaskan bagi pihak-pihak lain yang terlibat atau terkait untuk berperanserta dalam suatu kesempatan pada acara khusus public relations, baik untuk meningkatkan pengetahuan (knowledge), Kesadaran (awareness), upaya pemenuhan selera (pleasure), dan menarik simpati atau empati sehingga mampu menumbuhkan saling pengertian bagi kedua belah pihak. Pada akhirnya, kegiatan ini dapat menciptakan citra (image) positif dari masyarakat atau publik sebagai target sasarannya. (Ardianto, 2009: 103-104) 3. News News release atau siaran pers merupakan istilah PR dimana news merupakan berita dan release ialah merilis berita tersebut. Baik news release maupun news, cara penulisannya dimulai
18 dengan membuat lead, tubuh berita, dan baru kemudian membuat judul berita. Untuk teknik penulisan berita harus berdasarkan teknik penulisan 5W + 1H. Sebuah berita layak dimuat di media masa apabila mengandung nilai berita yang signifikan, adanya kedekatan dan menyangkut hal apa yang sedang terjadi. Akan lebih mudah lagi bila penulisan berita dijabarkan atau dibentuk dalam piramida untuk memudahkan PR dalam membuat suatu kerangka berita. Penting tidaknya sebuah berita bergantung pada peristiwa maupun informasi yang dianggap penting bagi sebagian besar pembaca, adanya faktor geografi maupun pendekatan psikologis dan ditentukan proposional oleh masyarakat itu sendiri. (Ardianto, 2013: 172-174). 4. Community involvement Dikutip dari Firsa Nova dalam bukunya Crisis Public Relations, kepedulian pada komunitas (Community Involvement) keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public Relations adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik (Community Relations and Humanity Relations) dengan pihak organisasi atau pihak yang diwakilinya (Nova 2009 : 42). Community relations merupakan salah satu fungsi Public Relations eksternal yaitu menjalin hubungan baik dengan masyarakat sekitar. Tujuan dari community relations adalah untuk mengingatkan dukungan partisipasi masyarakat melalui kegiatan yang saling menguntungkan antara organisasi dan komunitas (Hardiman, 2006: 21).
19 Definisi tersebut menjelaskan bahwa tanggung jawab sosial adalah bagian Public Relations untuk meningkatkan hubungan baik melalui kegiatan yang saling menguntungkan. 5. Inform or Image ( Memberitahukan atau Meraih Citra) Ada dua fungai utama dari fungsi Public Relation, yaitu memeberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif. Tanggapan berupa citra positif dari suatu proses nothing menjadi something. Dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu (something) yaitu berupa citra yang didapat (Ruslan, 2007: 13). 6. Lobbying and Negotiation Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan berorganisasi sangat diperlukan bagi seorang Public Relations. Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. Sama halnya yang dikatakan Nova (2009: 43) yang dimana Lobbying merupakan keterampilan untuk melobi yang dilakukan melalui pendektan pribadi dan kemampuan untuk bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public Relations. Tujuan dari melobi ialah untuk mencapai kesepakatan atau memperoleh dukungan dari individu serta lembaga atau hal yang berpengaruh dengan kelangsungan bisnis perusahaan. Beberapa definisi negosiasi, yang penulis kutip dari para pakar negosiasi, yakni: menyatakan bahwa negosiasi adalah
20 perundingan yang dilakukan oleh dua pihak untuk mencapai kesepakatan bersama (Malahayati, 2006: 2). Dapat disimpulkan dari teori-teori tersebut bahwa lobi dan negoisasi adalah ketrampilan Public Relations untuk mencapai kesepakatan dan dukungan yang dilakukan oleh dua pihak, serta lembaga atau hal yang berpengaruh dengan kelangsungan bisnis perusahaan. 7. Social Responsibility (Tanggung Jawab Sosial) Pengertian CSR menurut Philip Kotler dan Nancy Lee, CSR is commitment to improve community well-being through discretionary business practices and contributions of corporate resource (CSR adalah komitmen untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat melalui praktis bisnis yang kebijaksanaannya telah di tentukan oleh perusahaan dan merupakan kontribusi dari smber daya perusahaan) (Kotler, 2005: 3). Menurut The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), Tanggung Jawab Sosial Korporasi (TJSK) adalah komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan kualitas hidup pekerja dan keluarganya, sekaligus juga meningkatkn kualitas hidup pekerja dan keluarganya, sekaligus juga peningkatan kualitas hidup komunitas lokal dan masyarakat umum lainnya (Wibisono, 2007: 7).
21 2.2.3 Brand Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara / bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut (Janita, 2005: 15). Menurut Soemanagara, istilah brand muncul ketika persaingan produk semakin tajam menyebabkan perlunya penguatan peran label untuk mengelompokkan produk-produk dan jasa yang dimilikinya dalam satu kesatuan yang dapat membedakan group produk dengan produk milik pesaing lainnya. (Soemanagara, 2006: 98) Menurut definisi diatas dapat diartikan bahwa, brand merupakan symbol dari produk, brand merupakan peran dari produk-produk dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dari produk lainnya. 2.2.3.1 Elemen Brand Berikut adalah enam kriteria utama untuk memilih elemen brand (Kotler& Keller, 2009: 269): 1. Dapat diingat: nama sebuah merek haruslah nama yang mudah diingat dan dikenali. Biasanya nama-nama yang pendek, satu atau dua suku kata, akan lebih mudah untuk diingat dan dikenali. 2. Berarti: Apakah elemen merek tersebut dapat merepresentasikan produk atau perusahaannya? Suatu merek akan lebih baik apabila saat seseorang mendengar merek tersebut dia akan langsung tahu produk apa yang kemungkinan akan dihasilkan oleh merek tersebut. 3. Dapat disukai: Elemen merek tersebut harus menarik, bisa menarik secara visual, verbal, maupun keduanya. Hal ini akan menguntungkan merek tersebut karena dengan mendengar atau melihatnya saja orang dapat tertarik dengan merek tersebut.
22 4. Dapat ditransfer: Apakah elemen merek tersebut dapat bersifat umum? Sifat umum maknanya adalah elemen merek tersebut dapat tetap digunakan untuk produk berbeda yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Sehingga walaupun perusahaan tersebut menghasilkan berbagai produk yang mungkin saja merupakan inovasi dan berbeda dari produk sebelumnya, masyarakat tetap memiliki pandangan yang sama tentang merek tersebut. 5. Dapat disesuaikan: penting untuk membuat merek yang akan tetap walaupun terjadi perubahan masa. Apabila merek tersebut tidak dapat bertahan selamanya, setidaknya elemen merek yang ada dapat disesuaikan dengan keadaan tanpa mengurangi nilai dari merek tersebut. 6. Dapat dilindungi: Seberapa mudah elemen merek tersebut dapat dilindungi secara hukum? Penting bagi suatu merek untuk mendapat perlindungan hukum agar merek tersebut mendapatkan hak cipta dan bila suatu hari ada perusahaan yang menggunakan merek yang sama, merek yang sudah dilindungi hukum tersebut dapat menggugat dan mempertahankan mereknya yang sudah terlebih dahulu dilindungi oleh hukum. 2.2.3.2 Branding Menurut Jack Trout (Suyanto, 2007: 16) inti dari strategi adalah bagaimana bertahan hidup dalam dunia kompetitif, bagaimana membuat persepsi yang baik di benak konsumen, menjadi berbeda, mengenali kekuatan dan kelemahan pesaing, menjadi spesialisasi, menguasai satu kata di kepala. Dalam bukunya (Keller, 2008: 36) juga menyataan bahwa kunci keberhasilan branding adalah saat konsumen dapat melihat perbedaan antara merek di kategori produk terkait dengan atribut, manfaat produk
23 atau jasa produk itu sendiri atau lebih kepada pertimbangan-pertimbangan dari wujud yang tidak terlihat. Jadi dapat dikatakan bahwa branding merupakan proses penjalinan komunikasi dengan konsumen dengan tujuan untuk membesarkan dan membuat brand tersebut berbeda dari brand lainnya. 2.2.4 Brand Awareness A brand is emotional, has apersonality, and captures the heart and minds of its customers (Kotler dan Keller, 2006:4) Bila diartikan, merek memiliki sifat emosional, personalitas, dan mampu mengambil hati dan pikiran konsumen. Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi pelanggan terhadap merek produk yang di tawarkan (Kartajaya, 2010:64). Definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Brand Awareness adalah kemampuan pelanggan dalam mengenali dan mengingat merek yang mampu mengambil hati dan pikiran konsumen. 2.2.4.1 Elemen Brand Awareness Tiga elemen pokok yang harus dikelola dengan baik untuk membangun brand awareness adalah (Soehadi, 2005: 31). 1. Brand element, terdiri dari nama, logo, symbol, karakter, dan jingle. Elemen yang digunakan untuk mengukur brand element adalah kemudahan untuk diingat, mempunyai arti, mudah ditransfer ke produk kategori atau daerah yang berbeda, tidak mudah using, dan dapat diproteksi secara legal. 2. Program pemasaran, yang meliputi choosing the value, yang harus dilakukan adalah menentukan value proposition melalui aktivitas
24 segmenting, targeting, and positioning, lalu dikomunikasikan melalui above the line dan below the line. 3. Secondary association dan dapat digunakan untuk melipat gandakan merek agar lebih mudah diingat dan dimengerti oleh target pasarnya. Contohnya bisa dengan nama perusahaan atau parent brand, asal Negara, saluran distribusi, merek lain, endorser, atau event tertentu. 2.2.4.2 Tingkat Kesadaran Merek Aaker dalam (Sadat, 2009: 165) menggambarkan level kesadaran pelanggan terhadap merek, sebagai berikut: 1. Unaware of Brand Adalah level yang paling rendah. Pada posisi ini, pelanggan sama sekali tidak mengenali merek yang disebutkan meskipun lewat alat bantuan, seperti menunjukan gambar atau nama dari merek tersebut. 2. Brand Recognition Mengenali merek dengan mengingat lewat bantuan. Pada level ini, pelanggan akan mengingat merek setelah diberikan bantuan dengan memperlihatkan gambar atau cicri-ciri tertentu. 3. Brand Recall Level ini adalah pengingatan merek tanpa bantuan (unaided recall). Level ini mencerminkan merek-merek yang dapat diingat pelanggan dengan baik tanpa bantuan. 4. Top of Mind Merupakan level tertinggi dan posisi ideal bagi semua merek. Pada level ini, pelanggan sangat paham dan mengenali elemen-elemen yang dimiliki sebuah merek. Pelanggan akan menyebutkan nama merek untuk pertama kali, saat ditanya mengenai kategori produk.
25 2.2.4.3 Peran Brand Awareness Brand awareness tercipta dengan meningkatkan pengenalan brand melalui terpaan berulang (untuk brand recognition) dan asosiasi yang kuat dengan kategori produk yang pantas atau dengan pembelian yang relevan. Kedalaman brand awareness dapat diketahui melalui pengenalan ataupun pengingatan terhadap merek. Keuntungan dari brand awareness adalah sebagai berikut: (Keller, 2008: 54) a. Learning advantages Brand awareness mempengaruhi formasi dan kekuatan dari asosiasi yang membangun brand image. Untuk membangun brand, pemasar harus membuat merek dapat dikenali dan diingat oleh konsumen. b. Consideration advantages Konsumen dapat mempertimbangkan merk kapanpun saat mereka melakukan pembelian atau pemenuhan kebutuhan sehingga mencapai kepuasan. Melalui brand awareness konsumen dapat mempertimbangkan produk yang akan mereka beli melalui mereknya. Banyak konsumen yang hanya loyal kepada satu merek, jadi pastikan brand yang akan dipasarkan masuk dalam pertimbangan pembelian daripada merek-merek lain. c. Choice Advantages Keuntungan ketiga yakni Brand Awareness dapat mempengaruhi pilihan di antara merek-merek lainnya dalam pertimbangan pembelian. Salah satu model dari perubahan sikap dan persuasi yakni the elaboration-likelihood model secara konsisten menyatakan bahwa konsumen membuat pilihan berdasarkan
26 pertimbangan Brand Awareness ketika mereka merasakan lowinvolvement. Hasil low involvement terjadi karena dipengaruhi motivasi pembelian konsumen dan kemampuan pembelian konsumen. 2.2 Kerangka Pemikiran Swiss-Belinn Airport Jakarta Peran Public Relations Strategi Public Relations Publications Event News Community Involvement Inform or Image Lobbying and Negotiation Social Responsibilit y Brand Recognition Gambar 2 Kerangka Pemikiran Sumber: Peneliti (2015) Kerangka pemikiran dari penelitian ini menjelaskan Strategi Public Relations Swiss- Belinn Airport Jakarta dalam membangun Brand Awareness dengan menggunakan strategi PENCILS dalam pencapaian tahap Brand Recognitions.