BAB I PENDAHULUAN 1.1 GAMBARAN UMUM OBJEK OBSERVASI 1.1.1 Profil Perusahaan PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri sepeda motor di Indonesia. Didirikan pada 11 Juni 1971 dengan nama awal PT Federal Motor. Saat itu, PT Federal Motor hanya merakit, sedangkan komponennya diimpor dari Jepang dalam bentuk CKD (completely knock down). Tipe sepeda motor yang pertama kali di produksi Honda adalah tipe bisnis, S 90 Z bermesin 4 tak dengan kapasitas 90cc. Jumlah produksi pada tahun pertama selama satu tahun hanya 1500 unit, namun melonjak menjadi sekitar 30 ribu pada tahun dan terus berkembang hingga saat ini. Sepeda motor terus berkembang dan menjadi salah satu modal transportasi andalan di Indonesia. Kebijakan pemerintah dalam hal lokalisasi komponen otomotif mendorong PT Federal Motor memproduksi berbagai komponen sepeda motor Honda tahun 2001 di dalam negeri melalui beberapa anak perusahaan, diantaranya PT Honda Federal (1974) yang memproduksi komponen-komponen dasar sepeda motor Honda seperti rangka, roda, knalpot dan sebagainya, PT Showa Manufacturing Indonesia (1979) yang khusus memproduksi peredam kejut, PT Honda Astra Engine Manufacturing (1984) yang memproduksi mesin sepeda motor serta PT Federal Izumi Mfg.(1990) yang khusus memproduksi piston. Seiring dengan perkembangan kondisi ekonomi serta tumbuhnya pasar sepeda motor terjadi perubahan komposisi kepemilikan saham di pabrikan sepeda motor Honda ini. Pada tahun 2001 PT Federal Motor dan beberapa anak perusahaan di merger menjadi satu dengan nama PT Astra Honda Motor, yang komposisi kepemilikan sahamnya menjadi 50% milik PT Astra International Tbk dan 50% milik Honda Motor Co. Japan.
Saat ini PT Astra Honda Motor memiliki 3 fasilitas pabrik perakitan, pabrik pertama berlokasi Sunter, Jakarta Utara yang juga berfungsi sebagai kantor pusat. Pabrik ke dua berlokasi di Pegangsaan Dua, Kelapa Gading, serta pabrik ke 3 yang berlokasi di kawasan MM 2100 Cikarang Barat, Bekasi. Pabrik ke 3 ini merupakan fasilitas pabrik perakitan terbaru yang mulai beroperasi sejak tahun 2005. Dengan keseluruhan fasilitas ini PT Astra Honda Motor saat ini memiliki kapasitas produksi 4.2 juta unit sepeda motor per-tahunnya, untuk permintaan pasar sepeda motor di Indonesia yang terus meningkat. Salah satu puncak prestasi yang berhasil diraih PT Astra Honda Motor adalah pencapaian produksi ke 40 juta pada tahun 2013. Prestasi ini merupakan prestasi pertama yang berhasil diraih oleh industri sepeda motor di Indonesia bahkan untuk tingkat ASEAN. Guna menunjang kebutuhan serta kepuasan pelanggan sepeda motor Honda, saat PT Astra Honda Motor di dukung oleh 1.800 showroom penjualan, 3.600 layanan service atau bengkel AHASS (Astra Honda Authorized Service Station), serta 7.550 gerai suku cadang, yang siap melayani jutaan penggunaan sepeda motor Honda di seluruh Indonesia. Industri sepeda motor saat ini merupakan suatu industri yang besar di Indonesia. Karyawan PT Astra Honda Motor saja saat ini berjumlah sekitar 20.000 orang, ditambah ratusan vendor dan supplier serta ribuan jaringan lainnya, yang kesemuanya ini memberikan dampak ekonomi berantai yang luar biasa. Keseluruhan rantai ekonomi tersebut diperkirakan dapat memberikan kesempatan kerja kepada sekitar setengah juta orang. PT Astra Honda Motor akan terus berkarya menghasilkan sarana transportasi roda dua yang menyenangkan, aman dan ekonomis sesuai dengan harapan dan kebutuhan masyarakat Indonesia. (www.astra-honda.com) 1.1.2 Visi dan Misi Perusahaan PT Astra Honda Motor, perusahaan yang menjalankan fungsi produksi, penjualan dan pelayanan purna jual yang lengkap untuk kepuasan pelanggan dengan memiliki visi dan misi sebagai berikut: Visi
Memimpin pangsa pasar sepeda motor di Indonesia dengan merealisasikan impian pelanggan, menciptakan kegembiraan dan berkontribusi terhadap masyarakat Indonesia. Misi Menciptakan solusi mobilitas bagi masyarakat Indonesia dengan produk dan layanan terbaik. 1.2 LATAR BELAKANG OBJEK OBSERVASI Dewasa ini, perkembangan dan kemajuan ilmu pengetahuan terutama dalam hal pengetahuan teknologi sengat pesat, sehingga mengakibatkan persaingan di antara berbagai perusahaan semakin ketat. Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam segala bidang, salah satunya di bidang pemasaran. Pemasaran dapat dilakukan dengan cara melakukan promosi. Promosi dapat dilakuan dengan berbagai cara, antara lain melalui media periklanan. Sampai saat ini, iklan masih dianggap pilihan yang menarik sebagai sarana mempromosikan produk karena dapat menjangkau masyarakat secara luas untuk menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan. Iklan, menurut Wringt dikutip dalam buku Liliweri yang berjudul Dasar-dasar Komunikasi Pemasaran, adalah komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi persuasive (bahasa.kompasiana.com/2013). Melalui iklan, perusahaan dapat menciptakan hubungan interaksi jangka panjang yang menguntungkan antara perusahaan dengan konsumen. Dalam mengembangan program periklanan harus dirancang secermat mungkin untuk menciptakan efek komunikasi yang baik sebab periklanan merupakan salah satu faktor yang akan membantu terjadinya penjualan. Iklan yang efektif tidak hanya menyampaikan informasi saja, tetapi menginformasikan pesan yang akan menimbulkan citra positif bagi konsumen. Iklan dapat melalui berbagai media, yaitu media elektronik, median cetak dan lain sebagainya. Dalam penelitian ini akan mengambil media televisi, brosur dan billboard (reklame). Media televisi dapat memberikan kombinasi antara suara dan gambar yang bergerak dan bisa dinikmati oleh khalayak, iklan televisi menggunakan indra seseorang dan menarik
perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan. Unsur hiburan yang ditampilkan dalam iklan televisi menciptakan persepsi tersendiri bagi penonton. Iklan televisi menghadirkan pesan dalam bentuk verbal dan norverbal. Iklan televisi juga memiliki kekurangan karena sifat pesannya yang cepat berlalu dan unsur-unsur kreatif yang berpotensi mengacaukan sering ditemukan di iklan TV, maka pesan yang berhubungan dengan produk dan merek dapat diabaikan. (Kotler & Keller, 2009:248). Brosur terdiri dari satu halaman yang memuat informasi atau penjelasan tentang suatu produk, layanan, fasilitas umum, profil perusahaan, atau dimaksudkan sebagai sarana beriklan. Informasi dalam brosur ditulis dalam bahasa yang ringkas, dan mudah dipahami dalam waktu singkat. Brosur juga di desain agar menarik perhatian, dan dicetak di atas kertas yang baik dalam usaha membangun citra yang baik terhadap layanan atau produk yang ditawarkan. (wikipedia.org/wiki/brosur) Papan reklame atau Billboard merupakan salah satu media luar ruang atau papan reklame yang dalam satu dekade terakhir telah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat urban dunia khususnya Indonesia, yang memiliki tujuan menyampaikan pesan mengenai suatu produk atau jasa bahkan individu-individu yang ingin mendongkrak popularitas. Sebuah kelebihan pada papan reklame dibandingkan dengan televisi atau radio adalah kegiatan penyampaian pesan kepada khalayak yang berlangsung selama 24 jam dalam sehari, 7 hari dalam seminggu dan 30 hari dalam sebulan. Oleh karena itu papan reklame sebagai media periklanan mempunyai nilai jual sekaligus daya pikat tersendiri bagi konsumen. (wikipedia.org/wiki/papan_reklame) PT. Astra Honda Motor sendiri merupakan Agen Tunggal Pemengang Merek (ATPM) sepeda motor Honda yang dikenal agresif dalam memasarkan produknya baik melalui iklan maupun promosi lainnya, salah satunya periklanan yang dilakukan untuk sepeda motor Honda Vario. Honda Vario merupakan jenis skuter otomatis yang diluncurkan pada tahun 2006 yang dimana untuk mengantisipasi makin populernya skuter otomatis di pasar sepeda motor Indonesia. Periklanan Honda Vario sendiri gencar dilaksanakan melalui iklan di media cetak, media elektronik, billboard (reklame) dan lain sebagainya, dengan fitur dan desain iklan yang mewah bergaya elegan pada setiap media iklannya.
Adapun beberapa keluhan yang dirasakan main dealer PT. Daya Adicipta Mustika cabang Soreang mengenai periklanan, berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan kepada salah satu Kepala Manager Administrasi bernama Bu Yani mengungkapkan bahwa salah satu media periklanan yaitu brosur Honda Vario yang diberikan oleh perusahaan Astra sebagai kantor pusat Honda jumlah kapasitas pengirimannya terbatas, sehingga perusahaan Daya hanya memberikan brosur kepada konsumen yang ingin mengetahui informasi spesifiksi motor dengan jelas. Sedangkan untuk pemasangan reklame sendiri di rancang oleh masing-masing anak perusahaan Astra atas nama perusahaan main dealer sendiri, yang dimana desain dari iklan di reklame tersebut ditentukan berdasarkan peraturan yang sudah ditetapkan kantor pusat sehingga perusahaan Daya Adicipta Mustika cabang Soreang tidak dapat menambahkan atau mengurangi tampilan dari desain reklame. Selain itu, menurut hasil wawancara dengan seorang konsumen Pegawai Negeri bernama Retno mengungkapkan kemunculan iklan Honda Vario dimedia elektronik khususnya televisi sudah cukup efektif, akan tetapi frekuensi atau waktu tayang iklan di televisi hanya menggambarkan kesan mewah dan elegan saja dengan bintang iklan yang sama tanpa menginformasikan keunggulan motor secara detail. Saat ini minat masyarakat terhadap motor matik merek Honda terbagi menjadi beberapa bagian, yang mana mengakibatkan pergeseran penjualan motor Honda Vario sendiri. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar 1.1 dibawah ini: Gambar 1.1 Data Penjualan Sepeda Motor Matik Honda Pada Kuartil I Jan-Maret 2013 41.501 27.680 347.125 453.882 Honda BeAT Honda Vario Honda Scoopy Honda Spacy
Sumber : http://motor.otomotifnet.com/read/2013/04/15/340076/30/9 Berdasarkan gambar 1.1 diatas, menunjukkan bahwa penjualan motor matik Honda BeAT pada kuartil 1 Jan-Maret 2013 lebih unggul dibandingkan dengan penjualan motor Honda Vario, yang mana penjualan Honda Beat pada Kuartil 1 terjual sebanyak 453.882 unit, sedangkan Honda Vario 347.125 unit dan selanjutnya diikuti oleh Honda Scoopy sebanyak 41.501 unit, Honda Spacy 27.680 unit. Penjualan Honda Vario sebagai motor matik yang pertama kali memasuki pasar pada 2006 kini tergeser dengan munculnya Honda BeAT yang diperkenalkan tahun 2011, yang mana bahwa pangsa pasar Honda Vario saat ini dibawah penjualan Honda BeAT. Selain itu, berita yang dilansir oleh otomotif.antaranews.com data dari Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) menyebutkan bahwa penyumbang terbesar di segmen ini adalah Honda BeAT series yang pada bulan Mei 2014 terjual sebanyak 155.334 unit atau melonjak 20,6 persen dibandingkan Mei 2013 sedangkan Honda Vario series terjual 101.195 unit atau naik 4,4 persen. Gambar 1.2 Data Penjualan Honda Vario di PT. Daya Adicipta Mustika Cabang Soreang dalam Periode Satu Tahun pada mulai Mei 2013 April 2014 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Mei Juni Juli Agus Sept Okt Nov Des Jan Feb Mart Apr Jumlah Penjualan 92 53 139 123 125 103 116 101 114 117 67 90 Sumber : PT. Daya Adicipta Mustika Cabang Soreang Bersadarkan hasil observasi pada gambar 1.2 diatas, terlihat penjualan Honda Vario yang terdapat di PT. Daya Adicipta Mustika cabang Soreang dalam periode selama satu tahun pada
Mei 2013 April 2014 mengalami fluktuasi. Hal ini diakibatkan dari beberapa kendala dan keluhan PT. Daya Adicipta Mustika mengenai periklanan yang dilakukan perusahaan Astra Honda Motor. Pada umumnya sebelum melakukan keputusan pembelian konsumen cenderung mencari informasi baik melalui media periiklanan atau media lainnya yang menjadi bahan untuk referensi. Hal ini sesuia dengan yang diungkapkan oleh Lee & Johnson (2007:108) Periklanan bertujuan untuk membujuk konsumen untuk melakukan sesuatu, biasanya untuk membeli sebuah produk. Agar periklanan dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayaknya dalam cara tertentu sehingga membuahkan hasil yang diinginkan, pertama-tama para pengiklan harus memahami cara berpikir konsumen dengan faktor-faktor yang terdapat dalam prilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian. Berdasarkan hasil obervasi yang dilakukan di PT. Daya Adicipta Mustika mengenai periklanan motor Honda Vario, bahwa media periklanan salah satunya brosur yang disebar berupa daftar harga yang desain dan warna nya tidak menarik dan informasi spesifikasi motor tidak dicantumkan sehingga SPG perusahaan harus mejelaskan kembali keunggulan sepeda motor Honda Vario dari brosur yang diberikan kantor pusat. Salah satu kendala yaitu tidak tersedianya stok brosur dalam jumlah banyak dari Astra Honda Motor sebagai kantor pusat Hondo. Selain itu dilihat dari segi periklanan di televisi menurut pandangan konsumen dimana hanya menggambarkan bintang iklan tanpa menjelaskan keunggulan sepeda motor secara rinci. Berdasarkan pada fenomena diatas, peneliti tertarik melakukan penelitian untuk mengetahui Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Sepeda Motor Honda Vario 1.3 PERUMUSAN MASALAH Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dipaparkan diatas, maka penulis merumuskan suatu permasalahan yang akan diteliti sebagai berikut : 1. Bagaimana pelaksanaan periklanan yang dilakukan PT Astra Honda Motor pada sepeda motor Honda Vario?
2. Bagaimana tanggapan keputusan pembelian konsumen dalam melakukan pembelian sepeda motor Honda Vario? 3. Seberapa besar pengaruh periklanan terhadap keputusan pembelian konsumen pada sepeda motor Honda Vario? 1.4 TUJUAN OBSERVASI Tujuan observasi yang dilakukan penulis dalam penelitian ini adalah untuk: 1. Untuk mengetahui bagaimana pelaksanaan periklanan yang dilakukan PT Astra Honda Motor pada sepeda motor Honda Vario. 2. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan keputusan pembelian konsumen dalam melakukan pembelian sepeda motor Honda Vario. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh periklanan terhadap keputusan pembelian konsumen pada sepeda motor Hon Vario. 1.5 KEGUNAAN OBSERVASI Adapun kegunaan observasi dari penelitian ini dapat memberikan penerapan pengetahuan yang bermanfaat bagi pihak-pihak yang memerlukannya, antara lain: 1. Bagi penulis Penelitian ini dapat menjadi sumber referensi dalam penyusunan Laporan Tugas Akhir sebagai mahasiswa program studi D3 Manajemen Pemasaran Telkom University Applied Science School, serta merupakan bukti kontribusi penulis dalam pengembangan studi mengenai pemasaran. 2. Bagi perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat mengetahui seberapa besar kemungkinan pengambilan keputusan pembelian sepedah motor jenis matik terhadap pengaruh promosi periklanan saat ini, sehingga dapat menjadi bahan pertimbangan perusahaan dalam penawaran dan pemasaran produknya. 3. Bagi pihak lain
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan informasi proses periklanan yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian sepedah motor matik dan dapat dipergunakan untuk melakukan penelitian selanjutnya. 1.6 SISTEMATIKA PENULISAN LAPORAN TUGAS AKHIR Sistematika penulisan Laporan Tugas Akhir: 1. Bab I Pendahuluan berisikan tentang gambaran umum objek observasi, latar belakang objek observasi, rumusan masalah, tujuan observasi dan kegunaan observasi. 2. Bab II Relevansi Teori dan Pembahasan mencangkup tinjauan teori dan metode penelitian. 3. Bab III Kesimpulan dan Saran yaitu berisikan tentang kesimpulan objek observasi dan saran untuk perusahaan dan institusi.