BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Perilaku Konsumen 2.1.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam menempatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Setiadi (2003:3). American Marketing Association (dalam Setiadi, 2003:3) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Terdapat 3 ide penting perilaku konsumen dalam pengertian tersebut: 1. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui penerapan berbagai strategi pemasaran. 2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi afeksi (perasaan), kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian di lingkungannya. 3. Perilaku konsumen bersifat dinamis, dengan artian bahwa perilaku konsumen, kelompok konsumen, atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
2.1.1.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan (uncontrollable) oleh perusahaan, tetapi harus benar-benar diperhitungkan untuk mengkaji pengaruh-pengaruhnya terhadap perilaku pembelian. Kotler dan Keller (2009:166). 2.1.1.2.1 Faktor-faktor Kebudayaan Faktor-faktor budaya memiliki pengaruh yang paling luas dalam perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari kebudayaan, sub-budaya dan kelas sosial. 1. Kebudayaan Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila mahluk-mahluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial penting lainnya. 2. Sub-Budaya Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya- sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis : 2.1. Kelompok nasionalisme.
2.2. Kelompok keagamaan. 2.3. Kelompok ras. 2.4. Area geografis. 3. Kelas Sosial kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan yang keanggotanya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. 2.1.1.2.2 Faktor Sosial Faktor-faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian. 1. Kelompok Referensi Kelompok referensi seorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. 2. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli yaitu : 2.1 Keluarga Orientasi Terdiri dari orang tua kandung dan saudara kandung. 2.2 Keluarga Prokreasi
Terdiri dari pasangan dan anak-anak. 3. Peran dan Status Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status. 2.1.1.2.3 Faktor Pribadi Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai. 1. Usia dan tahap siklus hidup Selera kita dalam makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu. 2. Pekerjaan dan keadaan ekonomi Pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka dan bahkan menghantarkan produk khusus untuk kelompok pekerjaan tertentu. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi, penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas dan pola waktu), tabungan dan aset, kekuatan pinjamandan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan. 3. Kepribadian dan konsep diri Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksudkan dengan kepribadian adalah
sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan. 4. Gaya hidup dan nilai Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. 2.1.1.2.4 Faktor Psikologi Empat proses psikologis kunci yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori mempengaruhi respon konsumen secara fundamental. 1. Motivasi Kita semua mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan itu timbul dari kedaan tekanan psikologis seperti rasa lapar, rasa haus, atau rasa tidak nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenik, kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempunyai dua arah, kita memilih satu tujuan di atas tujuan lainnya dan intensitas, energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan. 2. Persepsi Persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur dan
menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. 3. Pembelajaran Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak disengaja. 4. Memori Memori adalah proses yang sangat kosntruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. 2.1.2 Keputusan Pembelian 2.1.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian Pengertian keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2001:219) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Menurut Assauri (2007:141), keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya.
2.1.2.2 Teknik dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Ada beberapa teknik pendekatan yang digunakan oleh para pemasar di dalam upaya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, menurut Setiadi (2003:20), teknik-teknik tersebut adalah sebagai berikut: 1. Teknik pendekatan stimulus respon Teknik ini merupakan teknik penyampaian ide-ide atau pengetahuan tentang suatu produk dan merek kepada konsumen agar konsumen tertarik atau termotivasi untuk mengambil keputusan membeli produk yang disampaikan. 2. Teknik pendekatan humanistik. Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi. Dengan teknik ini keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada konsumen yang bersangkutan. Pemasar hanya menyediakan berbagai jenis produk, merek, warna, kualitas dan member informasi tentang manfaat, kebaikan dan kelemahan yang terdapat pada masing-masing produk. 3. Teknik pendekatan Kombinasi antara stimulus respon dan humanistik. Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi antara teknik stimulus respond an teknik humanistik. Pemasar dalam menghadapi konsumen lebih bersifat mengkondisikan perilaku yang memungkinkan konsumen termotivasi untuk membeli, namun keputusan membeli sepenuhnya di tangan konsumen.
4. Teknik pendekatan dengan komunikasi yang persuasif. Teknik ini merupakan teknik pendekatan dengan menggunakan komunikasi persuasive melalui rumus AIDDAS: A = Attention (perhatian) B = Interest (minat) D = desire (hasrat) D = decision (keputusan) A = Action (tindakan) S = Satisfaction (kepuasan) Pertama kali perlu dibangkitkan perhatian konsumen terhadap suatu produk agar timbul minat, kemudian kembangkan hasrat untuk membeli produk tersebut. setelah itu arahkan konsumen untuk membeli produk yang sesuai dengan kebutuhan dengan harapan konsumen merasa puas setelah membeli. 2.1.2.3 Proses keputusan pembelian : Model Lima Tahap Periset pemasaran telah mengembangkan model tingkat proses keputusan pembelian. Konsumen melalui lima tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Kotler dan Keller. (2009 :184).
1. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembelian menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang rasa lapar, haus, seks-naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan ; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. Seseorang mungkin mengagumi mobil baru tetangga atau melihat iklan televise untuk liburan ke Hawaii, yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian. 2. Pencarian informasi Ternyata, konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Survey memperlihatkan bahwa untuk barang tahan lama, setengah dari semua konsumen hanya melihat satu toko, dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu merek peralatan. Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif : mencari bahan bacaan, menelpon teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut. Sumber informasi, sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat kelompok : 1. Pribad; Keluarga, teman, tetangga, rekan.
2. Komersial; Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. 3. Publik; Media massa, organisasi, pemeringkat konsumen. 4. Eksperimental; Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber peribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. 3. Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekolompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan. Kita sering dapat mensegmentasikan pasar suatu produk berdasarkan atribut yang penting bagi berbagai kelompok konsumen. 1. Keyakinan dan Sikap Melalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat mendapatkan keyakinan dan sikap. Selanjutnya, keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Sama pentingnya dengan
sikap (attitude), yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide. 2. Model Ekspektansi Nilai Pembentukan sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek meraka- positif dan negative berdasarkan arti pentingnya. 4. Keputusan Pembelian Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (tahap evaluasi). Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. 1. Faktor Pengintervensi Kotler dan Keller (2009: 189) menyatakan bahwa jika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian. 1. Sikap orang lain Batas dimana sikap seseorang mengurangi preferensi kita untuk sebuah alternatif tergantung pada dua hal : 1.1 Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang kita sukai. 1.2 Memotivasi kita untuk mematuhi kehendak orang lain.
Semakin intens sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan kita, semakin besar kemungkinan kita menyesuaikan niat pembelian kita. Hal sebaliknya juga berlaku. 2. Situasional yang tidak diantisipasi Yang mungkin muncul dan mengubah niat pembelian. Preferensi dan bahkan niat pembelian bukan faktor prediksi perilaku pembelian yang dapat diandalkan seluruhnya. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghadiri keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko anggapan. Konsumen dapat menilai banyak jenis resiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk : 2.1 Resiko fungsional, produk tidak bekerja sesuai harapan. 2.2 Resiko fisik, produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna atau orang lain. 2.3 Resiko keuangan, produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan. 2.4 Resiko sosial, produk menimbulkan rasa malu dari orang lain. 2.5 Resiko psikologis, produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna. 2.6 Resiko waktu, kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan produk memuaskan lainnya.
Sikap orang lain Evaluasi alternatif Niat untuk membeli Keputusan pembelian Faktor situasional yang tidak diantisipasi Sumber: Kotler dan Keller (2009: 189) Gambar 2.1 Langkah-langkah antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian 5. Perilaku Pascapembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar halhal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. 1. Kepuasan Pascapembelian Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat puas.
2. Tindakan pascapembelian Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain. Di pihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk. Mereka mungkin mencari informasi yang memastikan nilai produk yang tinggi. 3. Penggunaan dan penyingkiran pascapembelian Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk, semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi. 2.1.4 Produk (Product) 2.1.4.1 Pengertian Produk Produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan ataupun kebutuhan. Produk dapat mencakup benda fisik, jasa, prestise, tempat, organisasi, maupun ide. Produk yang berwujud biasa disebut sebagai barang sedangkan yang tidak berwujud disebut jasa. Situmorang (2011: 170).
2.1.4.2 Tingkatan produk Situmorang (2011: 171) terdapat tiga aspek dalam sebuah produk yang perlu diperhatikan antara lain : 1. Produk inti (Core Product) Produk inti merupakan manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada konsumen didalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya. 2. Produk yang diperluas (augmented product) Produk yang diperluas mencakup berbagai tambahan manfaat yang dapat dinikmati oleh konsumen dari produk inti yang dibelinya. 3. Produk formal (formal product) Produk formal adalah produk yang merupakan penampilan atau perwujudan dari produk inti maupun perluasan produk. Produk formal inilah yang lebih dikenal oleh kebanyakan konsumen sebagai daya tarik yang tampak langsung atau tangible offer dimata konsumen. 2.1.4.3 Pengertian Kualitas Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2001:354) menyatakan bahwa: Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Menurut Davis (dalam Yamit 2004:8), Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Untuk mencapai kualitas Produk yang diinginkan maka diperlukan suatu standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang dihasilkan memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasar yang tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak loyalnya konsumen sehingga penjualan produknya akan cenderung menurun. Dengan demikian, produsen mempunyai dua tugas dalam mengembangkan produk. Tugas yang pertama adalah memutuskan seberapa tinggi tingkat kualitas produk yang diinginkan, yaitu seberapa tinggi kriteria kerja (misalnya: manfaat, kecepatan, reliabilitas, dan lain sebagainya) yang harus dipenuhi oleh produsen. Dan tugas yang kedua adalah mewujudkan kualitas produk itu. Dalam memutuskan seberapa tinggi kualitas produk, produsen harus bertitik tolak pada sudut pandang pemasaran untuk mempertimbangkannya, Kotler (2003: 95). 2.1.4.4 Dimensi-dimensi Kualitas Produk Menurut Garvin (dalam Yamit 2004:10) mengembangkan dimensi kualitas produk ke dalam delapan dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar perencanaan strategis terutama bagi perusahaan atau manufaktur yang menghasilkan barang, kedelapan dimensi tersebut adalah sebagai berikut: 1. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
2. Features, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya. 3. Realibility, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula. 4. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. 5. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang. 6. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layananuntuk perbaikan barang. 7. Asthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilainilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual. 8. Perceived quality, konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk. Namun demikian, biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung.
2.1.5 Harga (Price) 2.1.5.1 Pengertian Harga Menurut Kotler (dalam Situmorang. 2011 : 162) mendefenisikan harga adalah jumlah nilai yang konsumen pertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memilikiatau menggunakan suatu produk atau jasa. Definisi harga menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah sejumlah nilai yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut. Menurut Stanton (dalam Laksana 2008:105) harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Berdasarkan definisi tersebut maka harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa. Tjiptono, (2002:152) mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi minat beli, yaitu: 1. Peranan alokasi dari harga Fungsi harga dalam membantu para membeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada
berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternative yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. 2.1.5.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepekaan Harga Menurut Kotler (2003: 111) terdapat Sembilan faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga, yaitu: 1. Pengaruh nilai-unik: pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih langka. 2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti. 3. Pengaruh perbandingan yang sulit: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat dengan mudah membandingkan kualitas barang pengganti. 4. Pengaruh pengeluaran total: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan total pendapatannya.
5. Pengaruh manfaat akhir: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhirnya. 6. Pengaruh biaya yang dibagi: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya ditanggung pihak lain. 7. Pengaruh investasi tertanam: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut semakin digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya. 8. Pengaruh kualitas harga: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap memiliki kualitas, gengsi, atau eksklusivitas lebih. 9. Pengaruh persediaan: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut. 2.1.5.3 Tujuan Penetapan Harga Keputusan penetapan harga haruslah dihubungkan dengan tujuan yang menyeluruh dari perusahaan dan strategi pemasaran untuk mencapai tujuan ini. Tujuan penetapan harga merupakan dasar bagi perusahaan dalam menjalankan kebijaksanaan harga. Semakin jelas tujuan penetapan harga, semakin mudah harga ditetapkan. Menurut Situmorang (2011: 163) secara umum tujuan penetapan harga ada lima yakni : 1. Tujuan berorientasi laba
Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing, perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli. 2. Tujuan berorientasi volume Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengalahkan persaingan. Pada tujuan ini perusahaan akan melihat harga yang bawahnya. 3. Tujuan berorientasi pada citra Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan differensiasi produk atau melayani segmen pasar khusus. 4. Tujuan stabilisasi harga Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga pemimpin industri. 5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan atau menghindari campur tangan pemerintah. Penetapan harga merupakan bagian dari marketing mix, biasanya kalau pasar sudah jenuh harga akan cenderung turun, biasanya harga akan ditentukan oleh market leader. Untuk pemain baru yang masuk harga yang ditawarkan cenderung lebih rendah atau lebih tinggi bila dibandingkan market leader.
Penentuan umum tergantung segmentasi pasar yang diminati. Semakin tinggi segmen pasar yang dituju maka harga semakin mahal. Kadangkala strategi ini bisa berhasil atau tidak. Situmorang (2011: 165). 2.1.6 Promosi (Promotion) 2.1.6.1 Pengertian promosi Promosi menurut Laksana (2008:110) adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Suatu promosi dikatakan efektif jika promosi tersebut dapat mencuri perhatian masyarakat saat melihat iklan yang ditelevisi, surat kabar, spanduk, dan lain-lain, hal inilah yang disebut komunikasi. Menurut Kotler (2001:82) promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperoleh produknya kepada pasar sasaran. Kemudian menurut Tjiptono (2002:219) promosi adalah: Aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Jadi dapat disimpulkan bahwa promosi adalah kegiatan yang terencana untuk merangsang atau membujuk, memberi informasi kepada konsumen agar
mau bergerak untuk membeli. Hanya digunakan dalam jangka pendek sehingga dapat mendongkrak atau meningkatkan hasil penjualan. Situmorang (2011: 174) menyatakan bahwa promosi terdiri dari : 1. Periklanan Adalah aktivitas yang di desain menstimulasi permintaan konsumen dan segala bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi, mengenai ide, barang atau jasa yang di bayar oleh sponsor tertentu. 2. Promosi penjualan Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. 3. Penjualan langsung Presentasi pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan pelanggan. 4. Publisitas. Membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat yang terkait dengan perusahaan, melalui publikasi yang mendukung, membina citra perusahaan, menangani dan menangkal isu, cerita yang dapat merugikan perusahaan. 5. Hubungan masyarakat Komunikasi kepada para stakeholder (masyarakat, konsumen, supplier, pemerintah ) yang berguna membangun komunikasi agar stakeholder memiliki opini yang baik terhadap perusahaan.
2.1.6.2 Strategi Promosi Menurut Kotler dan Amstrong (2001:446), pemasar dapat memilih salah satu dari strategi promosi dasar berikut ini: 1. Strategi Dorong (Push Strategy) Meliputi tindakan mendorong produk melalui saluran distribusi agar sampai kepada konsumen terakhir. Pembuat produk mengarahkan aktivitas pemasarannya, terutama penjualan personal dan promosi dagang, kepada anggota-anggota saluran agar mereka ikut serta membawa produk dan mempromosikannya kepada konsumen terakhir. 2. Strategi Tarik (Pull Strategy) Yaitu strategi promosi yang menuntut pengeluaran yang besar untuk iklan dan promosi penjualan guna menciptakan permintaan konsumen. Jika strategi berhasil, permintaan konsumen akan menarik produk melalui saluran. Pada strategi tarik, pembuat produk mengarahkan aktivitas pemasarannya, terutama lewat iklan dan promosi konsumen, kepada konsumen akhir yaitu agar mereka mau membeli produk tersebut. Jika strategi tarik ini efektif, konsumen kemudian akan meminta produk itu dari anggota saluran, yang pada gilirannya akan memintanya kepada pembuat produk. Jadi pada strategi ini, Permintaan konsumen akan menarik produk tersebut melalui saluran.
2.1.6.3 Tujuan Promosi Tujuan promosi adalah untuk memperkenalkan barang hasil produksi, dengan tujuan agar konsumen akan membeli hasil produksinya. Dengan demikian volume penjualan dapat meningkat, dan juga meningkatkan laba perusahaan. Hal ini dapat dicapai oleh suatu perusahaan bila promosi yang dijalankan benar-benar tepat sehingga pelaksanaan promosi dapat berhasil seefektif mungkin. Rossiter dan Percy (dalam Tjiptono 2002:222) mengklafikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut: 1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (cathegory need). 2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness). 3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude). 4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand Purchase intention). 5. Mengimbangi kelemahan unsure bauran pemasaran lain (purchase facilitation). 6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning)
2.1.7 Popularitas (Popularity) 2.1.7.1 Pengertian Popularitas Popularitas berasal dari kosakata populer, yang artinya dikenal dan disukai orang banyak; mudah dipahami orang banyak secara mudah; suka bergaul dengan orang banyak; umum; terkenal. Nirmala (2003:324). Dalam penelitian ini yang dimaksud adalah popularitas sebuah produk, yaitu Sepeda Motor Yamaha Vixion. Popularitas produk dapat diartikan sejauh mana sebuah produk telah dikenal atau disukai oleh masyarakat. Popularitas suatu produk dapat timbul akibat dari kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Produk yang telah populer di masyarakat dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 2.2 Penelitian Terdahulu Penelitian tedahulu sangat penting sebagai dasar pijakan dalam rangka menyusun skripsi ini. Pada Tabel 2.1 terdapat beberapa penelitian tedahulu yang akan mengarahkan penelitian ini. Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama Judul Alat Analisis Hasil Penelitian Manna M. Doloksaribu (2013) Pengaruh Harga Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Oriflame pada Mahasiswa Program Studi Regresi linier berganda. Variabel independen harga (X 1 ) dan Kualitas Produk (X 2 ) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y) produk Oriflame pada mahasiswa
Vina Soraya (2012) Dheany Arumsari (2012) Manajemen Fakultas Ekonomi USU. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Merek Toyota Pada U.D dua tiga tujuh Motor Makassar. Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Promosi Regresi linier berganda Regresi Linier berganda program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi USU.variabel Harga (X 1 ) berpengaruh positif dan tidak signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian produk Oriflame dan Kualitas Produk (X 2 ) berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian produk Oriflame pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi USU. Produk, harga, distribusi, dan promosi secara simultan maupun secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian mobil merek Toyota pada U.D dua Tiga Tujuh Motor Makassar. Selain itu variabel harga merupakan variabel berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian mobil merek Toyota di U.D Dua Tiga Tujuh Motor Makassar. Variabel kualitas produk, harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
Prisca Andini (2012) Terhadap Keputusan Pembelian Air Minum Dalam Kemesan (AMDK) Merek Aqua ( Studi Kasus pada Konsumen Toko Bhakti Praja provinsi Jawa Tengah). Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Mobil Hyundai i20 (Studi Kasus pada Konsumen Mobil hyundai i20 di Semarang) Regresi Linier Berganda pembelian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga mempunyai pengaruh yang paling besar dibandingkan dengan variabelvariabel bebas lainnya terhadap keputusan pembelian. Berdasrkan uji t secara parsial kualitas, harga, promosi, brand awreness, brand image, brand personality dan popularitas berpengaruh secara positif dan siginifikan terhadap keputusan pembelian.
2.3 Kerangka Konseptual Kerangka pemikiran merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah di identifikasi sebagai masalah yang penting. Kerangka pemikiran yang baik akan menjelaskan secara teoritis pertautan antara variabel yang diteliti. Jadi, secara teorits perlu dijelaskan hubungan antara variabel independen dan variabel dependen. Keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2001:219) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benarbenar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:354) menyatakan bahwa: Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Agar produk yang dipasarkan berhasil sebaiknya perusahaan dalam memproduksi suatu produk meliputi manfaat dan kualitas serta disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini bisa membuat konsumen tertarik untuk menggunakan dan kemudian akan mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut. Harga menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah sejumlah nilai yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut. Harga masih menjadi pertimbangan utama dalam keputusan pembelian.
Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk melakukan pembelian suatu produk dan jasa. Untuk menetapkan suatu harga tidaklah mudah jika perusahaan menetapkan harga terlalu mahal maka konsumen tidak akan membeli, jika perusahaan menetapkan harga terlalu murah maka konsumen akan tertarik untuk membeli tetapi perusahaan akan mengalami kerugian Pengenalan suatu produk dilakukan dengan kegiatan promosi. Promosi menurut Laksana (2008:110) adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Suatu promosi dikatakan efektif jika promosi tersebut dapat mencuri perhatian. Popularitas berasal dari kosakata populer, yang artinya dikenal dan disukai orang banyak; mudah dipahami orang banyak secara mudah; suka bergaul dengan orang banyak; umum; terkenal. Nirmala (2003:324). Lingkungan kampus mempengaruhi mahasiswa dalam proses pembeliannya. Seringkali sepeda motor sport disimbolkan dengan prestise mahasiswa. Mahasiswa yang memiliki sepeda motor sport dengan merek terkenal menjadikannya lebih percaya diri. Popularitas dan nama merek sepeda motor sport sangat cepat tersebar dalam pergaulan mahasiswa, jika produk sepeda motor sport tersebut tidak bagus maka berita tersebut akan mudah tersebar dan mempengaruhi keputusan pembelian bagi mahasiswa lain yang merupakan calon pembeli baru.
Berdasarkan tinjauan pustaka, penelitian terdahulu dan pengembangan hipotesis tersebut, maka dapat disusun kerangka pemikiran penelitian sebagaimana dapat dilihat pada gambar berikut : Kualitas (X1) Harga (X2) Promosi (X3) Keputusan Pembelian Y Popularitas (X4) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Sumber: Kotler dan Amstrong (2001:219, 354), Laksana (2008:110), Nirmala (2003:324). 2.4 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban yang bersifat sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat tanya ( Sugiyono, 2006:96). Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual maka peneliti menetapkan hipotesis di dalam penelitian ini yaitu : Kualitas produk, harga, promosi, dan popularitas berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian Yamaha V-Ixion di Universitas Sumatera Utara.