BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Pengertian Pemasaran Masih banyak diantara kita yang mendefenisikan pemasaran secara sempit. Umumnya mereka berpendapat bahwa kegiatan pemasaran hanya merupakan kegiatan penjualan dan pengiklanan suatu produk. Namun, istilah pemasaran yang dalam bahasa Inggris dikenal dengan marketing ini memiliki pengertian yang lebih luas dari hanya sekedar menawarkan ataupun menjual barang. Dalam pemasaran tercakup berbagai kegiatan yang kompleks yang meliputi perumusan jenis produk yang diinginkan oleh konsumen, perhitungan berapa banyak kebutuhan akan produk itu, penentuan cara menyalurkan produk tersebut kepada konsumen, seberapa tinggi harga yang seharusnya ditetapkan terhadap produk tersebut yang cocok dengan kondisi konsumennya, bagaimana cara promosi untuk mengkomunikasikan produk tersebut kepada konsumen, bagaimana mengatasi kondisi persaingan yang dihadapi oleh perusahaan dan sebagainya. Untuk memperjelas pengertian pemasaran, penulis mengutip beberapa defenisi pemasaran menurut pendapat para ahli. Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 7), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Sedangkan menurut Lamb, dkk, (2001: 6), pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga,
promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Berdasarkan kedua defenisi tersebut, dapat dilihat bahwa konsep inti pemasaran adalah pemenuhan dan pemuasan kebutuhan dan keinginan individu dan kelompok melalui suatu proses penciptaan, penawaran dan pertukaran satu produk dengan yang lain. 2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran Dalam proses pemasaran, perusahaan berusaha mempengaruhi konsumen sehingga konsumen sebagai target pasar yang hendak dituju menjadi tahu, senang dan mau membeli produk yang ditawarkan dan pada akhirnya tercipta pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam usaha mempengaruhi konsumen ini, diperlukan perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan terhadap bauran pemasaran (marketing mix) nya. Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 71), bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang terdiri dari produk, harga, promosi yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang sudah dibidik. Sedangkan menurut Indriyo Gitosudarmo (2008: 182), bauran pemasaran adalah alat bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumen agar konsumennya dapat menjadi kenal kemudian menyenangi dan kemudian melakukan transaksi pembelian serta akhirnya konsumen itu menjadi puas.
Bauran pemasaran (marketing mix) dikenal dengan istilah Empat P, terdiri dari: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Variabel bauran pemasaran menurut Indriyo Gitosudarmo (2008: 182) adalah sbb: 1. Produk (Product) Produk adalah barang atau jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Pembeli akan membeli kalau merasa cocok, karena itu produk harus disesuaikan dengan keinginan ataupun kebutuhan pembeli agar pemasaran produk berhasil. 2. Harga (Price) Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan. Perusahaan perlu memikirkan tentang penetapan harga jual produknya secara tepat karena harga yang tepat akan menarik para pembeli untuk membeli barang tersebut. 3. Tempat (Place) Perusahaan haruslah menyebarkan barang-barang yang diproduksinya ke tempat dimana konsumen itu berada. Hal ini merupakan tugas untuk mendistribusikan barangnya kepada konsumen. Untuk keperluan tersebut pengusaha dapat menggunakan berbagai bentuk saluran distribusi yang mungkin dilakukannya. 4. Promosi (Promotion) Promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran kedalam suatu program koordinasi, yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen (Kotler dan Amstrong, 2001: 75). Jadi, agar perusahaan dapat menghadapi persaingan serta meningkatkan penjualan diperlukan kombinasi variabel-variabel dalam bauran pemasaran yang terpadu. 2.1.3 Produk 2.1.3.1 Pengertian Produk Keberadaan produk tidak bisa dilepaskan dari pemasaran. Dalam pemasaran, kepuasan dipenuhi dengan cara menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai diantara pihak-pihak yang terlibat. Menurut Kotler dan Keller (2007: 4), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produkproduk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan. Sedangkan menurut Stanton (dalam Buchari, 2011: 139), produk ialah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.
Secara konseptual, Tjiptono (2008: 95) menyebutkan bahwa produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Pengertian tentang produk tersebut, menitik beratkan pada segala sesuatu yang dapat ditawarkan dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar (pembeli). Oleh sebab itu, produsen harus memperhatikan secara hati-hati kebijakan terhadap produknya dengan tetap berfokus kepada pasar. 2.1.3.2 Tingkatan produk Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk. Kotler dan keller (2007: 4) membagi produk dalam lima tingkatan, yaitu: 1. Manfaat inti (Core product) Manfaat inti adalah layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. 2. Produk dasar (Basic product) Produk dasar adalah bentuk lahiriah yang diubah dari manfaat inti produk tersebut.
3. Produk yang diharapkan (Expected product) Produk yang diharapkan yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika membeli produk. 4. Produk yang ditingkatkan (Augmented product) Produk yang ditingkatkan merupakan produk yang melampaui harapan pelanggan. 5. Calon produk (Potential product) Calon produk meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa yang akan datang. 2.1.3.3 Klasifikasi Produk Secara tradisional, pemasar mengklasifikasikan produk kedalam berbagai jenis berdasarkan karakteristik-karakteristik produknya, antara lain: 1. Klasifikasi berdasarkan daya tahan dan berwujud tidaknya produk Berdasarkan daya tahan dan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan kedalam tiga kelompok, yaitu: a. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods): barang yang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. b. Barang tahan lama (Durable goods): barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali. c. Jasa (Services): produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan dan mudah habis.
2. Klasifikasi barang konsumen Barang konsumen adalah barang-barang yang dibeli oleh konsumen akhir, baik berupa individu maupun rumah tangga, untuk memenuhi kebutuhan personal. Pengklasifikasian barang konsumsi merupakan pengklasifikasian barang-barang berdasarkan kebiasaan berbelanja konsumen, yaitu antara lain: a. Barang sehari-hari (Convenience Goods): barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. b. Barang toko (Shopping Goods): barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihandan pembeliannya. c. Barang khusus (Specialty Goods): barang- barang yang memiliki ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. d. Barang yang tidak dicari (Unsought Goods): barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak berpikir untuk membelinya atau diketahui tetapi mereka biasanya tidak berpikir untuk membelinya. 3. Klasifikasi barang industri Barang industri merupakan barang yang dibeli oleh organisasi dan diperuntukkan untuk dijual kembali atau untuk mendukung proses produksi dan operasional organisasi. Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana peran mereka dalam proses produksi dan biaya relatifnya. Barang industri dibedakan kedalam tiga kelompok, yaitu:
a. Bahan Baku dan Suku cadang (Materials and parts): barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut. b. Barang Modal (Capital items): barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk akhir. c. Perlengkapan dan Layanan (Supplies and business service): barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau mengelola produk akhir. 2.1.3.4 Bauran Produk Menurut Kotler dan Keller (2007: 15) bauran produk (product mix/ product assortment) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman dan konsistensi tertentu. Lebarnya bauran produk menunjukkan banyaknya lini produk yang ditangani oleh perusahaan; Panjangnya bauran produk memperlihatkan seluruh jumlah mata produk (product item) yang ada dalam bauran produk; Dalamnya bauran produk menunjukkan seberapa banyak yang berbeda yang ditawarkan disetiap lini produk; Konsistensi bauran produk memperlihatkan seberapa dekat hubungan berbagai lini produk pada saat pemakaian akhir, pada tuntutan produksi, saluran distribusi atau fungsi lainnya.
2.1.3.5 Atribut Produk Menurut Tjiptono (2008: 103), atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya. 1. Merek Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Suatu merek dapat menyampaikan enam makna penting dari suatu produk kepada konsumen, yaitu: Atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. 2. Kemasan Pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus suatu produk. Tiga manfaat utama dari kemasan yaitu manfaat komunikasi,manfaat fungsional, dan manfaat perceptual. 3. Pemberian label Label yang berkaitan erat dengan pengemasan merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah label bias merupakan bagian dari kemasan, atau bias pula berupa etiket yang dicantelkan pada produk. 4. Layanan pelengkap Dewasa ini, setiap produk tidak pernah terlepas dari unsur jasa dan layanan, baik itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai
pelngkap. Layanan pelengkap dapat berupa informasi, konsultasi, order taking, dan lain sebagainya. 5. Jaminan Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. 2.1.3.6 Siklus Hidup Produk Setelah produk baru diluncurkan, manajemen menginginkan agar produknya menikmati kehidupan yang panjang dan menyenangkan. Perusahaan menginginkan pencapaian laba yang memuaskan untuk menutup semua upaya dan resiko yang ditanggung ketika meluncurkannya. Setiap produk akan mengalami daur hidup produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 419) daur hidup produk adalah perjalanan penjualan dan laba suatu produk selama masa hidupnya. Daur hidup produk sejak masih konsep sampai produk mati terdiri dari lima tahap, yaitu: 1. Pengembangan produk, dimulai ketika perusahaan menemukan dan mengembangkan suatu gagasan produk baru selama pengembangan produk, penjualan sebesar nol dan biaya investasi perusahaan menumpuk. 2. Pengenalan, adalah periode pertumbuhan penjualan yang lambat ketika produk diperkenalkan dipasar. Laba belum diperoleh pada tahap ini karena biaya pengenalan produk sangat besar.
3. Pertumbuhan, adalah periode penurunan pasar dan peningkatan laba yang pesat. 4. Kedewasaan, adalah periode pertumbuhan penjualan yang menurun karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Tingkat laba tetap atau menurun karena pengeluaran pemasaran bertambah untuk mempertahankan produk menghadapi pesaing. 5. Penurunan, adalah periode ketika penjualan turun dan laba merosot. Tidak semua produk mengikuti seluruh tahapan daur hidup produk. Beberapa produk diperkenalkan dan mati dengan cepat, lainnya tetap berada dalam tahap kedewasaan untuk waktu yang lama. Konsep daur hidup produk dapat diterapkan oleh pemasar sebagai kerangka kerja yang bermanfaat untuk menggambarkan bagaimana mekanisme produk dalam pasar bekerja. Konsep ini dapat membantu dalam mengembangkan strategi pemasaran yang baik untuk berbagai tahap daur hidup produk yang berbeda (Kotler dan Amstrong 2001: 421). 2.1.3.7 Strategi produk Menurut Tjiptono (2008: 109), secara garis besar strategi produk dapat dikelompokkan menjadi delapan jenis atau kategori, yaitu: 1. Strategi Positioning Produk Strategi ini merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing.
2. Strategi Repositioning Produk Strategi ini dijalankan dengan jalan meninjau kembali posisi produk dan bauran pemasaran saat ini, serta berusaha mencari posisi baru yang lebih tepat bagi produk tersebut. 3. Strategi Overlap Produk Strategi ini merupakan strategi yang menciptakan persaingan terhadap merek tertentu milik perusahaan sendiri dengan cara pengenalan produk bersaing dengan produk yang sudah ada, penggunaan label pribadi, atau menjual komponen-komponen yang dipergunakan dalam produk perusahaan sendiri kepada pesaing. 4. Strategi Lingkup Produk Strategi ini berkaitan dengan perspektif terhadap bauran produk suatu perusahaan, dimana perusahaan dapat menerapkan strategi produk tunggal, strategi multi produk, atau strategi system-of-products. 5. Strategi Desain Produk Strategi ini berkaitan dengan tingkat standarisasi produk yang terdiri dari tiga pilihan, yaitu produk standar, costumized product, dan produk standar dengan modifikasi. 6. Strategi Eliminasi Produk Strategi ini dilaksanakan dengan jalan mengurangi komposisi portofolio produk yang dihasilkan unit bisnis perusahaan, baik dengan cara memangkas jumlah produk dalam suatu rangkaian/lini atau dengan jalan melepaskan suatu divisi atau bisnis.
7. Strategi Produk Baru Strategi yang dijalankan dengan menghasilkan produk baru yang dibagi dalam tiga alternatif, yaitu penyempurnaan produk atau modifikasi produk, produk imitasi/tiruan, dan inovasi produk. 8. Strategi Diversifikasi Produk Upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas dan fleksibilitas. 2.1.4 Diversifikasi produk 2.1.4.1 Pengertian Diversifikasi Produk Diversifikasi produk merupakan salah satu dari berbagai strategi yang dapat diterapkan oleh perusahaan. Diversifikasi produk merupakan upaya perusahaan untuk meningkatkan penjualan melalui penganekaragaman produk, baik melalui pengembangan produk baru atau pengembangan produk yang sudah ada (Ismanthono, 2003: 65). Menurut Sudarsono (dalam Surya Admadja, 2009: 9) diversifikasi Produk merupakan suatu usaha penganekaragaman sifat dan fisik, baik yang dapat diraba/tidak dapat diraba (barang atau jasa) yang dihasilkan oleh perusahaan untuk digunakan konsumen di dalam memuaskan kebutuhannya. Sedangkan Tjiptono (2004: 132) memberikan pengertian bahwa diversifikasi produk merupakan upaya untuk mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang
baru atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas dan fleksibilitas. 2.1.4.2 Jenis jenis Diversifikasi Produk Fajar laksana (2008: 50) membagi strategi diversifikasi menjadi tiga jenis, yaitu: 1. Strategi Diversifikasi Konsentris (Concentric diversification strategy) Perusahaan dapat mencari produk baru yang memiliki sinergi teknologi dan atau pemasaran dengan lini produk yang ada. 2. Strategi Diversifikasi Horizontal (Horizontal diversification strategy) Perusahaan dapat mencari produk yang baru yang menarik bagi pelanggannya saat ini walaupun teknologinya tidak berhubungan dengan lini produk yang ada. 3. Strategi Diversifikasi Konglomerat (Conglomerate diversification strategy) Perusahaan dapat mencari bisnis yang baru yang tidak mempunyai hubungan dengan teknologi, produk maupun pasar yang ada sekarang. 2.1.4.3 Tujuan Diversifikasi Produk Menurut Tjiptono (2008: 132), tujuan dari diversifikasi produk adalah meningkatkan pertumbuhan bila produk/pasar yang ada telah mencapai tahap kedewasaan dalam Product Life Cycle (PLC), menjaga stabilitas dengan jalan menyebarkan risiko fluktuasi laba dan meningkatkan kredibilitas dipasar modal. Sedangkan menurut Projo dan Gitosudarmo (dalam Surya Admadja, 2009: 10), tujuan diversifikasi produk yaitu mengadakan perluasan usaha, menginginkan
kegiatan yang menjadi serba besar, sehingga terdapat kemungkinan mendapatkan laba/keuntungan juga akan lebih besar, dapat menutup kerugian yang terdapat pada satu produk lain dan adanya keinginan usaha dalam menghilangkan persaingan. Untuk mengurangi resiko yang melekat dalam strategi diversifikasi, Tjiptono (2008: 133) menyebutkan beberapa hal yang harus diperhatikan, antara lain: 1. Mendiversifikasi produknya hanya bila peluang produk/pasar yang ada terbatas 2. Memiliki pemahaman yang baik dalam produk yang didiversifikasi 3. Memberikan dukungan yangmemadai pada produk yang diperkenalkan 4. Memprediksi dampak diversifikasi terhadap lini produk yang ada. 2.1.5 Perilaku Konsumen 2.1.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Setiadi (2003: 3) perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Perilaku konsumen merujuk pada perilaku membeli konsumen akhirindividu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi (Kotler dan Amstrong, 2001: 195). Perusahaan sebagai penghasil produk pemuas kebutuhan dan keinginan konsumen harus mampu memahami apa yang dipikirkan, dirasakan, dilakukan
oleh konsumen sehubungan dengan pemenuhan keinginan dan kebutuhannya. Hal ini penting karena perusahaan yang benar-benar memahami tanggapan konsumen akan memilki keunggulan yang lebih besar atas pesaingnya (Kotler dan Amstrong, 2001: 196). Bagi perusahaan, pikiran dan perasaan konsumen adalah sebuah misteri yang tidak ada habisnya, namun memahaminya merupakan kunci penting jika pemasar ingin sukses (Amir 2005: 47). Untuk mengetahui bagaimana perusahaan memperoleh pemahaman tentang apa yang ada dalam benak konsumen, Gambar 2.1 akan menunjukkan secara ringkas mengenai Model perilaku Konsumen : Pemasaran dan rangsangan lainya Bauran pemasaran: Produk Harga Distribusi Lain-lain: Ekonomi Teknologi Politik Kotak Hitam Pembeli: Karakteristik Pembeli Proses Keputusan Pembelian Respon Pembeli: Pemilihan produk Pemilihan Merek Pemilihan Saluran Waktu Pembelian Jumlah Pembelian Sumber : Kotler dan Amstrong (2001 : 196) Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Agar dapat mengungkapkan karakteristik pembeli dan proses keputusan pembelian yang ada dalam kotak hitam pembeli, pemasar mencoba memberikan berbagai rangsangan kepada konsumen, rangsangan yang dimaksud dapat berupa bauran pemasaran (produk, harga, saluran distribusi, dan promosi) ataupun
rangsangan lain yang ada dalam lingkungan pembeli seperti ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Kemudian rangsangan yang masuk ke kotak hitam konsumen akan menghasilkan tanggapan yang dapat diselidiki oleh perusahaan. 2.1.5.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Pembelian konsumen secara kuat dipengaruhi oleh berbagai faktor yaitu budaya, sosial, pribadi,dan psikologis. Pada umumnya perusahaan tidak dapat mengendalikan faktor faktor tersebut namun mereka harus tetap memperhitungkannya (Kotler dan Amstrong, 2001: 196). 1. Faktor Budaya Budaya (culture) adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Ketika tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang anak mempelajari dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan institusi penting lainnya. Setiap kebudayaan mengandung subkebudayaan (subculture) yang lebih kecil, atau kelompok orang-orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Disamping itu kelas sosial (social classes) juga sering mempengaruhi kebudayaan orang atau kelompok. Kelas sosial merupakan bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai, kepentingan-kepentingan, dan perilaku yang sama. 2. Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta aturan dan status sosial konsumen. Terdapat banyak
kelompok kecil yang mempengaruhi perilaku konsumen. Kelompok yang secara langsung mempengaruhi dan dimiliki seseorang disebut kelompok keanggotaan (mempbership groups), beberapa diantaranya adalah kelompok primer dan kelompok sekunder. Kelompok yang berfungsi sebagai titikbanding/referensi langsung atau tidak langsung yang membentuk sikap maupun perilaku seseorang disebut kelompok acuan (reference groups). Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan pengaruh tersebut telah diteliti secara intensif. Seseorang merupakan anggota berbagai kelompok dimana posisinya dalam kelompok tersebut ditetapkan baik lewat perannya maupun statusnya. Seseorang seringkali memilih produk yang menunjukkan status mereka dalam masyarakat. 3. Faktor Pribadi Faktor pribadi terdiri dari umur pembeli dan taraf siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Seseorang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama hidup, dan perubahan itu dipengaruhi oleh usia dan tahap siklus hidup keluarga. Pekerjaan, status ekonomi, dan gaya hidup seseorang sangat mempengaruhi pilihan terhadap barang dan jasa yang dibelinya. Seseorang akan memilih barang dan jasa tertentu yang sesuai dengan pekerjaannya, kemampuan ataupun keadaan ekonominya serta gaya hidup yang dianutnya. Sedangkan kepribadian dan konsep diri merupakan karakteristik psikologi yang unik yang berbeda pada setiap orang dan menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten terhadap lingkungan seseorang.
4. Faktor Psikologis Pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi oleh empat faktor psikologi yang penting: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Motivasi merupakan dorongan yang timbul dari suatu keadaan psikologis seperti kebutuhan untuk dihargai, diakui, ataupun rasa memiliki. Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. Pembelajaran merupakan perubahan pada perilaku individu yang muncul dari pengalaman. Dengan melakukan dan lewat pembelajaran, orang-orang akan mendapatkan keyakinan dan sikap yang pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku membeli mereka. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu sedangkan sikap adalah evaluai, perasaan, dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. 2.1.5.3 Tipe-tipe Perilaku Keputusan Membeli Perilaku membeli biasanya berbeda-beda. Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan (Kotler dan Amstrong, 2001: 219). Terdapat empat tipe perilaku keputusan pembelian berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara berbagai merek. 1. Perilaku membeli yang kompleks Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda
antara merek yang satu dengan yang lainnya. Pembelian ini terdiri dari tiga tahapan, perrtama mengembangkan keyakinan mengenai produknya, lalu membangun sikap tentang produk tersebut, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang telah dipertimbangkan secara matang. 2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Perilaku ini terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek yang ada. Dalam hal ini, pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan sangat cepat. 3. Perilaku membeli karena kebiasaan Perilaku mebeli ini terjadi dala kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar merek. Dalam hal ini, perilaku konsumen tidak melewati urutan keyakinan-sikap-perilaku yang biasa, sebaliknya proses membeli hanya melibatkan keyakinan merek karena menerima informasi secara pasif diikuti dengan perilaku pembelian yang belum tentu diikuti dengan perilaku evaluasi. 4. Perilaku membeli yang mencari variasi Perilaku membeli ini bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap besar. Dalam hal ini konsumen sering kali mengganti merek. Penggantian itu mungkin agar tidak bosan atau sekedar untuk mencoba sesuatu yang berbeda. Artinya pergantian merek terjadi demi variasi bukan untuk kepuasan.
2.1.5.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembeli Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan terus berlangsung lama sesudahnya (Kotler dan Amstrong, 2001: 223). Dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk, konsumen akan melalui lima tahapan yang dapat dilihat pada Gambar 2.2. Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen seringkali melewati atau membalik beberapa dari tahaptahap tersebut. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi berbagai alternatif Keputusan membeli Proses paska pembelian Sumber : Kotler dan Amstrong (2001: 223) 1. Pengenalan Kebutuhan Gambar 2.2 Proses Keputusan Membeli Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan (need recognition) dimana pembeli merasakan adanya perbedaan keadaan nyata dengan keadaan yan diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal seperti rasa lapar, dan hau, dan dapat pula dipicu oleh rangsangan eksternal seperti hobi dan lain sebagainya. 2. Pencarian Informasi Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi. Pada satu tingkat, konsumen mungkin hanya mengalami perhatian yang meningkat misalnya perhatian yang lebih banyak terhadap iklan produk yang diinginkan. Tingkatan berikutnya, konsumen mungkin aktif mencari informasi
dari berbagai sumber. Ketika lebih banyak informasi diperoleh, semakin bertambah pada kesadaran dan pengetahuan konsumen mengenai merek yang tersedia dan sifat-sifatnya. 3. Evaluasi berbagai alternative Pada tahap ini, konsumen memproses informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Konsumen tidak menggunakan satu proses evaluasi sederhana, namun konsumen didapati menggunakan satu atau lebih dari beberapa prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembeliannya. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan perhitungan yang cermat dan pemikiran yang logis, pada waktu yang lain konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi, bahkan membeli hanya berdasarkan dorongan sesaat dan tergantung pada intuisi. Kadang-kala konsumen mengambil keputusan pembelian sendiri, kadang-kala bertanya kepada teman, pemerhati konsumen, atau wiraniaga untuk nasehat pembelian. 4. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk. Terdapat dua faktor yang mempengaruh keputusan pembelian yaitu sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak diharapkan. 5. Perilaku paska pembelian Tahap ini merupakan tahap dimana lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan. Hal ini memberikan gambaran terhadap kinerja produk. Jika kinerja produk tidak seseai dengan
harapan, konsumen akan kecewa; jika kinerja produk sesuai dengan harapan, konsumen akan puas; dan bila melampaui harapan, konsumen akan sangat puas. 2.2 Penelitian Terdahu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No. Peneliti Judul Penelitian Variabel Hasil 1. Rona Apriani Pengaruh Diversifikasi Independen: Diversifikasi Variabel Diversifikasi (2012) Produk terhadap Produk Produk Keputusan berpengaruh 2. Nurhajani Hanum Siregar (2010) Pembelian Mie Instant Supermie: Survei pada Konsumen Supermi di Supermarket Borma Antapani Bandung. Pengaruh Harga, Diversifikasi Produk, dan Merek terhadap keputusan pembelian Bakery dan Cakes (Studi kasus pada Majestyc Bakery & Cake Shop di Medan. Sumber: Apriani (2012), Siregar (2010). Dependen: Keputusan Pembelian. Independen: Harga, Diversifikasi Produk, Merek Dependen: Keputusan Pembelian. dan positif terhadap Keputusan Pembelian, yakni sebesar 69,3%. Variable Harga, Diversifikasi Produk, dan Merek berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian. dan
2.3 Kerangka Konseptual Persaingan yang ketat dalam dunia bisnis saat ini merupakan tantangan besar bagi perusahaan. Kotler dan Amstrong (2001: 6) mengatakan bahwa tujuan utama pemasar adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior dan mempertahankan pelanggan saat ini dengan memberikan kepuasan. Untuk itu, perusahaan dalam hal ini pemasar senantiasa berupaya untuk melaksanakan strategi pemasaran yang dapat mencapai tujuan tersebut. Salah satu strategi yang biasanya dilakukan oleh perusahaan adalah strategi yang menyangkut produk (product). Terdapat berbagai strategi produk yang dapat dipilih oleh perusahaan, salah satunya adalah diversifikasi produk. Menurut Tjiptono (2008: 132) diversifikasi produk merupakan upaya untuk mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas dan fleksibilitas. Sedangkan Ismanthono (2003: 65), diversifikasi produk merupakan upaya perusahaan untuk meningkatkan penjualan melalui penganekaragaman produk, baik melalui pengembangan produk baru atau pengembangan produk yang sudah ada. Berdasarkan definisi tersebut diversifikasi produk merupakan suatu usaha perusahaan menganekaragamkan produknya dengan menciptakan atau mengembangkan produk baru guna melayani kebutuhan pasar dalam mencapai tujuan perusahaan. Suatu perusahaan yang menerapkan strategi diversifikasi pada produknya bertujuan untuk membuat produk tetap eksis (terutama untuk produk yang sudah dewasa), memenuhi selera dan kebutuhan konsumen yang senantiasa berubah,
memperluas pasar, memberi nilai tambah atas produk, serta meningkatkan volume penjualan yang sekaligus akan meningkatkan pendapatan perusahaan. Dengan diversifikasi produk, ragam produk yang diciptakan diharapkan dapat memberikan pengaruh yang besar terhadap pertubuhan keputusan pembelian konsumen melalui penarikan minat konsumen untuk mengkonsumsi serta menghilangkan kejenuhan terhadap produk yang telah ada sebelumnya. PT. Nippon Indosari Corpindo Tbk merupakan perusahaan yang senantiasa melakukan diversifikasi produknya. Saat ini telah ada 39 jenis produk yang diproduksi oleh Indosari dengan 3 lini produk utama yaitu: Lini roti tawar, Lini roti manis, dan Lini kue (cake). Strategi diversifikasi dalam penelitian ini merupakan jenis diversifikasi Konsentris (Concentric diversification strategy) dimana perusahaan mencari/menciptakan produk baru yang memiliki sinergi teknologi dan atau pemasaran yang masih berhubungan atau sama dengan lini produk yang ada. Adapun kerangka konseptual untuk penelitian ini adalah sebagai berikut: DIVERSIFIKASI PRODUK Sumber: Tjiptono (2008: 132) (diolah) KEPUTUSAN PEMBELIAN Gambar 2.3 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan maka hipotesis yang diberikan peneliti terhadap penelitian ini adalah : Diversifikasi produk memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Sari Roti pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi.