BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Keinginan konsumen untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari menjadi satu alasan yang kuat untuk membeli suatu produk atau jasa. Sampo merupakan salah satu barang kebutuhan sehari-hari dimana hampir seluruh lapisan masyarakat mengkonsumsinya. Persaingan dunia industri sampo yang semakin pesat mendorong setiap perusahaan untuk mampu bersaing dengan mengedepankan produk sampo yang ditawarkannya. Sekarang ini banyak ditemukan produsen produk kecantikan yang mengeluarkan jenis sampo yang bervariasi yang disesuaikan dengan tipe rambut, dari berbagai merek, harga dan formula yang terkandung dalam produk tersebut, dengan mencari keuntungan yang optimal. Pengadaan berbagai macam produk sampo tersebut ternyata membuat sebagian konsumen bingung dan kesulitan memilih sampo yang sesuai. Selain itu konsumen juga harus mengeluarkan waktu dan uang yang lebih untuk menemukan sampo yang tepat untuk dikonsumsi. Dalam perancangan suatu produk sampo, produsen harus mampu menciptakan produk sampo dengan atribut-atribut yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen agar bisa memenuhi kepuasannya, dengan tetap memperhatikan keuntungan yang akan diperoleh produsen. Analisis konjoin merupakan salah satu teknik analisis multivariat yang digunakan untuk mengetahui ketertarikan konsumen terhadap suatu produk baik berupa barang atau jasa dengan cara mengkombinasikan jumlah nilai dari masingmasing atribut yang terpisah (Ghozali, 2006). Analisis konjoin ini tepat dan baik untuk menentukan strategi pemasaran, bahkan pada tataran yang lebih tinggi bisa dipakai untuk segmentasi pasar berdasarkan ketertarikan konsumen terhadap atribut produk yang dipilihnya. Oleh
2 karena itu, teknik ini sangat bermanfaat untuk mengetahui ketertarikan konsumen terhadap suatu produk yang diluncurkan di pasar. Untuk memenangkan persaingan pasar, produsen akan melakukan upaya untuk mengetahui informasi dan ketertarikan konsumen tentang produk tersebut sebelum ditawarkan. Analisis konjoin juga dapat digunakan untuk mendapatkan kombinasi atau komposisi atribut-atribut suatu produk atau jasa baik yang baru maupun yang lama yang paling disukai konsumen atau yang akan dikonsumsi. Dengan demikian analisis ini akan digunakan untuk mengetahui ketertarikan mahasiswa terhadap produk sampo guna untuk mengevaluasi produk yang diminati oleh konsumen sehingga produsen dapat memperoleh suatu kesimpulan tentang produk sampo yang diminati oleh konsumen di FMIPA USU. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas perumusan masalah dalam penelitan ini adalah bagaimana ketertarikan konsumen terhadap 4 faktor atau atribut yang berkaitan dengan sampo untuk menghasilkan produk sampo yang ideal dan akan dilibatkan dalam mengevaluasi produk atau jasa dengan menggunakan analisis konjoin. 1.3. Batasan Masalah Batasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Responden hanya diambil dari konsumen pria dan wanita S-1 FMIPA USU. 2. Studi kasus dibatasi untuk 4 atribut yaitu jenis kemasan, manfaat, aroma dan warna.
3 1.4. Tinjauan Pustaka Analisis konjoin adalah suatu teknik multivariat yang secara spesifik digunakan untuk memahami bagaimana responden membangun ketertarikannya terhadap suatu produk atau jasa. Ada dua informasi yang dapat diperoleh dari analisis konjoin. Pertama, ketertarikan konsumen terhadap atribut yang diteliti. Kedua, nilai utilitas dari masingmasing level dalam setiap atribut. Prof J.Supranto (2004) mengemukakan bahwa analisis konjoin bertujuan untuk mencari dan membangun/mengembangkan fungsi utlity, menguraikan utility yang pelanggan kaitkan dengan tingkat/level setiap atribut. Dalam analisis konjoin, responden dipresentasikan dengan stimulus yang terdiri dari kombinasi tingkatan/level atribut. Stimulusnya merupakan kombinasi dari tingkat atribut yang ditentukan oleh peneliti. Para pelanggan diminta untuk mengevaluasi stimulus ini yang dinyatakan dalam keinginan mereka. Dari pandangan teori, atribut yang dipilih harus sangat penting didalam mempengaruhi preferensi dan pilihan pelanggan. Untuk meminimumkan tugas evaluasi responden, dan harus bisa memperkirakan parameter seakurat mungkin, perlu membatasi banyaknya tingkatan/level dari atribut. Beberapa atribut mungkin hanya terdiri dari dua level saja. Ada dua cara dalam merancang kombinasi atribut (stimuli), yaitu pendekatan kombinasi berpasangan (pairwise comparison) atau evaluasi dua faktor dan kombinasi lengkap (full profile) atau evaluasi banyak faktor. Pendekatan kombinasi berpasangan (pairwise comparison) responden diminta untuk mengevaluasi pasanganpasangan atribut secara bersamaan. Bila ada m atribut berarti jumlah pasangan yang dievaluasi sebanyak m (m 1) 2 pasangan. Sedangkan pendekatan kombinasi lengkap (full profile) juga disebut evaluasi banyak faktor (multiple-factor-evaluation) yaitu jika ada m faktor atau atribut dan ada n level yang diteliti dapat mengevaluasi semua stimuli yang muncul dengan n n n n sejumlah m buah dengan n > 0 dan m > 0.
4 Model dasar analisis konjoin yang dirumuskka secara matematis adalah sebagai berikut : Dimana: U X a ij k i m X ij m k i U X = a ij X ij i=1 j =1 = Utility total dari tiap-tiap stimuli = Nilai kegunaan atribut ke-i, taraf kek = Banyaknya level atribut i = Banyaknya atribut = Peubah boneka atribut ke-i taraf ke-j (bernilai 1, jika level ke-j dari atribut ke-i terjadi dan bernilai 0 jika tidak terjadi) Pentingnya suatu atribut, misalnya I i, didefenisikan dalam kisaran parth- worth. Range nilai kepentingan relatif tiap atribut dapat dihitung dengan rumus: I i = {maks a ij min a ij } Pentingnya atribut dinormalkan untuk meyakinkan kepentingan relatifnya dengan atribut lainnya, W i. sehingga Dimana: W i I i W i = m i=1 I i n i=1 I i W i = 1 = Bobot kepentingan relatif untuk tiap atribut = Range nilai kepentingan untuk tiap atribut
5 1.5. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dasar ketertarikan konsumen dalam memilih produk sampo yang paling disukai. 1.6. Kontribusi Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah: 1. Mendapatkan nilai utilitas dari atribut sampo. 2. Sebagai pertimbangan bagi produsen untuk menghasilkan produk baru yang sesuai dengan ketertarikan responden. 1.7. Metodologi Penelitian Langkah-langkah yang akan dilakukan dalam menyelesaikan penelitian ini ini adalah: 1. Pemilihan atribut dan level atribut a. Menentukan atribut atau faktor penting yang akan diteliti lebih lanjut. Dalam hal ini, atribut yang akan diteliti adalah jenis kemasan, manfaat, aroma dan warna dari produk sampo b. Menyusun level dari setiap atribut Tabel Atribut dan Level dalam Penelitian (1) (2) (3) (4) No. Atribut Level Atribut Keterangan 1. Jenis Kemasan 5 Kemasan sachet 4 Kemasan botol 80 ml 3 Kemasan botol 120 ml 2 Kemasan botol 170 ml
6 (1) (2) (3) (4) 1 Kemasan botol >200 ml 2. Manfaat 5 Mengurangi ketombe 4 Menjadikan rambut tampak lebih hitam 3 Mengatasi rambut rontok 2 Mengatasi rambut rusak dan bercabang 1 Menjadikan rambut lembut dan halus 3. Aroma 2 Aroma herbal 1 Aroma parfum/senyawa kimia 4. Warna 4 Putih 3 Hitam 2 Biru muda 1 Kuning 2. Membuat kombinasi produk (stimuli) dan mereduksi jumlah produk sehingga konsumen lebih mudah memberi pendapat pada setiap stimuli 3. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuisioner kepada responden 4. Evaluasi utilitas untuk tiap faktor dan level a. Menentukan nilai utilitas tiap level untuk masing-masing faktor b. Menentukan nilai kepentingan relatif tiap faktor dan membandingkannya dengan total kepentingan seluruh faktor tiap responden 5. Interpretasi hasil melalui pengelompokan responden yang memiliki nilai utilitas dan kepentingan relatif sama dan estimasi tingkah laku responden dalam pemilihan kombinasi atribut.