1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dalam setiap perusahaan atau organisasi baik swasta maupun negeri memiliki identitas perusahaan (corporate identity) yang berbeda-beda, dimana identitas ini memungkinkan suatu perusahaan dikenal dan dibedakan dengan perusahaan lainnya. Identitas perusahaan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang paling diutamakan dan memiliki elemen-elemen utama yang meliputi warna, bentuk bangunan, tipe logo, atribut sampai dengan seragam pakaian resmi perusahaan, penciptaan identitas perusahaan dapat dilakukan melalui suatu proses yang cukup panjang yakni mulai dari seleksi jenis logo, jenis-jenis huruf, komposisi warna, lambang-lambang, penampilan dan sebagainya, sesuai dengan karakteristik atau sosok yang hendak ditonjolkan. Salah satu identitas perusahaan yang sering digunakan oleh perusahaan adalah logo perusahaan. Sebagai identitas perusahaan yang fungsinya agar perusahaan tersebut mudah dikenal, diingat masyarakat dan juga untuk membedakan dengan perusahaan lain. Tipe, bentuk dan warna logo dapat melambangkan atau menafsirkan nilai-nilai tertentu, tingkat kebudayaan serta sikap dan perilaku dari sebuah perusahaan. Sebuah logo hendaknya juga dapat menampilkan pesan yang baik tentang perusahaan dimata masyarakat, sebab keunggulan logo tidak diukur dari keindahannya, bagus atau kreatif saja. Hal 1
2 tersebut tidaklah penting, karena sebagus apapun logo jika tidak dapat menunjukkan lembaga yang diwakilinya, maka itu tidak lebih dari simbolsimbol tanpa arti. Logo juga terkait erat dengan citra perusahaan dan merupakan sarana yang digunakan perusahaan untuk memperoleh perhatian dari konsumennya. Bank mandiri didirikan pada 2 Oktober 1998, sebagai bagian dari program restrukturisasi perbankan yang dilaksanakan oleh pemerintah Indonesia pada bulan Juli 1999, empat bank pemerintah melakukan merger, yaitu Bank Bumi Daya, Bank Dagang Negara, Bank Exim dan Bapindo dilebur menjadi Bank Mandiri. Masing-masing dari keempat legacy banks memainkan peran yang tak terpisahkan dalam pembangunan perekonomian Indonesia. Segera setelah meger, Bank Mandiri melaksanakan proses konsolidasi secara menyeluruh dan para saat itu menutup 194 kantor cabang yang saling berdekatan dan mengurangi jumlah karyawan, dari jumlah gabungan 26.600 menjadi 17.620. Brand Bank Mandiri diimplementasikan secara sekaligus kesemua jaringan dan pada seluruh kegiatan periklanan dan promosi lainnya. Satu dari sekian, banyak keberhasilan Bank Mandiri yang paling signifikan adalah keberhasilan dalam menyelesaikan implementasi sistem teknologi baru. Sejak 2006 lalu, Bank Mandiri menerapkan 3 fase dalam pembuatan logo dan tagline (slogan). Ketiga fase tersebut adalah pertama : fase back on track dengan tujuan untuk perbaikan dapeletakkan pondasi dasar. Fase kedua : outperform the market bertujuan untuk konsolidasi dan menciptakan
3 momentum dan fase ketiga : shaping the end game dengan tujuan untuk penyempurnaan dan pertumbuhan. Keseluruhan fase dilaksanakan untuk menjadikan Bank Mandiri sebagai dominant multi specialist menuju regional champion bank. Bank Mandiri telah berhasil melalui fase back on track dan meraih hasil membanggakan. Hal ini ditunjukkan dengan berhasil meraih berbagai penghargaan diberbagai bidang yaitu good corporate governance, pelayanan dan pengelolaan perusahaan. Kesemua itu mengindikasikan bahwa Bank Mandiri sudah berada di jalur yang benar dalam melaksanakan tahap awal transformasi. Tahun 2008 yang merupakan awal dari fase outperform the market, Bank Mandiri harus menciptakan momentum guna meraih berbagai kesempatan menjadi regional champion bank. Dalam menciptakan momentum tersebut, Mandiri memandang perlu untuk membekali diri dengan tampilan logo dan tagline (slogan) baru yang merupakan bagian integral dari proses brand transformation, serta merefleksikan jiwa baru Bank Mandiri melalui visualisasi tampilan dengan mengganti logo yang modern, lebih berkelas, menonjol serta selalu lekat dalam ingatan. Perubahan pada logo Bank Mandiri, yaitu penghilangan kata bank, sehingga hanya kata mandiri yang ditulis dengan huruf kecil, penggunaan warna dasar biru dan kuning, dengan dihiasi gelombang emas cair. Kata bank dihilangkan sesuai dengan arahan BI bahwa kini perbankan dapat
4 mengeluarkan produk-produk non perbankan seperti saham, obligasi serta dapat memiliki anak usaha non perbankan. Warna biru memberikan rasa nyaman yang menyiratkan kepercayaan dan kesetiaan, sedangkan gelombang emas cair merupakan kekayaan finansial di Asia dan kelincahan bank tersebut nantinya Bank Mandiri juga akan menyesuaikan penggunaan kartu kredit dengan ketentuan BI yaitu menggunakan chip. Pergantian logo baru Mandiri tidak saja karena alasan proses brand transformation dan perefleksian jiwa baru, tetapi ada faktor pendorong yang lebih mendasar yaitu setelah hampir 10 tahun beroperasi menggunakan nama Bank Mandiri dan logonya, manajemen Bank Mandiri merasa persepsi masyarakat tentang bank tersebut adalah bank untuk segmen korporat, bukan untuk retail market. Padahal kenyataan saat ini, dengan jumlah jaringan cabang yang ada, bank ini lebih fokus melayani pasar ritel, tampilan Bank Mandiri dirasakan oleh manajemennya, citra terlalu korporasi dan kurang dekat dengan pelanggan. Singkatnya, logo lama yang telah digunakan selama sembilan tahun dianggap kurang menonjol dan kalah bersaing dari bank-bank lainnya, meskipun selalu menjadi nomor satu dari sisi asset dan kapitalisasi pasar, serta pelayanan. Sehingga tidak ada jalan lain Mandiri baru merubah logo dan melakukan rebranding serta repositioning. Dengan menjelaskan makna logo seperti sikap perusahaan, pelayanan dan sejarah perusahaan diharapkan dapat mempengaruhi opini masyarakat dengan perubahan logo. Berdasarkan uraian tersebut di atas, maka penulis
5 melakukan penelitian dengan judul : Analisis Persepsi Nasabah terhadap Logo Baru dan Citra Merek Bank Mandiri. 1.2 Perumusan Masalah Permasalahan yang penulis coba teliti dalam skripsi ini adalah : 1. Bagaimanakah persepsi nasabah terhadap logo dan citra merek Bank Mandiri? 2. Bagaimanakah persepsi nasabah terhadap citra merek Bank Mandiri? 3. Bagaimanakah persepsi nasabah tentang logo dan citra Bank Mandiri? 1.3 Pembatasan Masalah Suatu batasan-batasan atau ruang lingkup pembatasan perlu dibuat dalam penelitian. Hal ini dimaksudkan agar dalam penelitian ini menjadi lebih mudah dan mengarah pada sasaran dan pembahasannya tidak meluas kearah yang relevan dengan permasalahan yang ada. Adapun batasan masalah yang penulis lakukan hanya pada persepsi nasabah terhadap logo baru dan citra merek Bank Mandiri, untuk mempersempit waktu penulis mengadakan penelitian dengan menyebarkan kuisioner di Bank Mandiri, Cabang Permata Hijau. 1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian Dengan mengetahui identifikasi masalah yang telah diuraikan maka penelitian ini dilaksanakan dengan tujuan untuk :
6 1. Untuk mengetahui persepsi nasabah terhadap logo baru Bank Mandiri. 2. Untuk mengetahui persepsi nasabah terhadap citra merek Bank Mandiri 3. Untuk mengetahui persepsi nasabah tentang logo dan citra Bank Mandiri Manfaat dari penelitian ini adalah : a. Bagi penulis Dengan penelitian ini semoga dapat menambah pengetahuan penulis mengenai persepsi nasabah secara nyata sebagai penerapan ilmu marketing yang telah penulis pelajari di perkuliahan. b. Bagi pihak lain Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi pihak lain seperti : 1) Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat menjadi pertimbangan perusahaan untuk melihat kembali persepsi nasabah terhadap logo dan dan citra merek bank tersebut. 2) Masyarakat Diharapkan penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai tambahan informasi dan referensi apabila melakukan penelitian.