BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Definisi Kepuasan Menurut Kotler ( 1995, p46 ), kepuasan adalah tingkat kepuasan perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja ( hasil ) yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi dengan kata lain kepuasan adalah upaya untuk memenuhi atau melebihi kebutuhan dari pelanggan. Tingkat kepuasan dapat kelompokan kedalam 3 tingkat kepuasan yaitu : a. Bila kinerja tidak sesuai atau dibawah harapan, pelanggan pasti akan kecewa. b. Bila kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan pasti puas. c. Bila kinerja melebihi harapan, pelanggan pasti akan sangat senang. Sedangkan menurut Oliver ( 1996, p158 ) kepuasan adalah rangkuman atau kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan yang tidak cocok, dilipatgandakan oleh perasaan-perasaan yang terbentuk dalam konsumen tentang pengalaman pengkonsumsian. Jadi dapat disimpulkan bahwa Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. 2.2 Definisi pelanggan
Yang dimaksud pelanggan adalah semua orang yang menggunakan produk atau jasa yang kita tawarkan, yang menuntut kita untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu dan karena itu akan memberikan pengaruh pada performasi kita. Definisi lain mengenai konsep pelanggan diantaranya : a. Pelanggan merupakan salah satu asset perusahaan yang tidak ternilai. b. Salah satu tugas perusahaan adalah mencari pelanggan dan mempertahankan pelanggan. c. Pelanggan akan tertarik dengan penawaran yang lebih baik dari saingan dan akan setia bila puas. d. Tugas pemasaran adalah mengembangkan penawaran yang lebih baik serta memuaskan pelanggan. e. Bagian pemasaran perlu mengajak bagian-bagian lain dalam perusahaan untuk bekerja sama dalam memuaskan pelanggan. 2.3 Definisi kepuasan pelanggan Definisi diatas menyangkut komponen kepuasan (harapan dan kinerja / hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja (performance) dan harapan (expectation). Jika
kinerja di bawah harapan, pelanggan tidak puas (dissatisfaction). Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas (satisfaction). Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang (delight). Banyak perusahhan berfokus pada kepuasan tinggi karena para pelanggan yang hanya merasa puas mudah untuk berubah pikiran apabila mendapat pikiran yang lebih baik. Pelanggan yang tidak puas akan langsung mengganti produk/jasa mereka dengan produk pesaing. Mereka yang sangat puas sukar untuk mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi atau kesenangan menciptakan kelekatan emosional terhadap merek. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Pelanggan akan setia terhadap merek perusahaan (brand royal). Kepuasan pelanggan terjadi setelah merasakan kualitas dari pelayanan yang telah diterimanya. Konsumen umumnya mengevaluasi pengalaman penggunaan suatu produk jasa untuk memutuskan apakah mereka akan membeli lagi produk tesebut. Setelah mengkonsumsi suatu barang atau jasa untuk pertama kalinya, konsumen menilai tindakan dan pengalaman yang diperolehnya dari mengkonsumsi barang atau jasa tersebut, selanjutnya konsumen menilai tindakan atau pengalaman yang diperolehnya untuk menentukan tingkat kepuasannya, hasilnya akan disimpan dalam memori jangka panjang dan dipergunakan kembali untuk mengevaluasi beberapa alternatif di kemudian hari pada saat mereka akan melakukan pembelian ulang.
Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan keinginan pelanggan Produk Nilai produk Bagi pelanggan Harapan pelanggan terhadap produk Tingkat kepuasan pelanggan Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan. Menurut Kotler ( 1995, p26 ), kepuasan pelanggan merupakan petunjuk terbaik tentang keuntungan perusahaan dimasa mendatang. Definisi lain, kepuasan pelanggan merupakan persepsi pelanggan terhadap satu jenis pelayanan yang didapatkannya. Jadi sangat penting sekali bagi perusahaan untuk mempertahankan pelanggan, karena tanpa pelanggan suatu perusahaan yang menawarkan produk atau jasa pasti tidak akan bertahan lama. Pada dasarnya penjualan / pemakaian jasa pada suatu perusahaan sangat tergantung dari 2 macam kelompok pelanggan, yaitu pelanggan lama dan pelanggan baru. Biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan baru selalu lebih mahal ketimbang mempertahankan pelanggan lama.
Menurut Kotler ( 1995,p25 ), kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan yang tinggi yang berupa : a. Membeli lebih banyak dan setia lebih lama. b. Membeli jenis produk baru yang dsempurnakan dari perusahaan. c. Memuji-muji perusahaan produknya pada orang lain. d. Kurang memperhatikan merek dan iklan saingan dan kurang sensitive terhadap harga. e. Menawarkan gagasan barang dan jasa kepada perusahaan. f. Lebih murah biaya pelayanannya daripada pelanggan baru, karena transaksinya sudah rutin. Untuk menjaga agar pelanggan yang sudah rutin membeli produk atau menggunakan jasa kita tidak berpindah ke saingan lain, maka perusahaan harus melakukan pengukuran tingkat kepuasan terhadap konsumen secara berkala. Tujuannya tentu saja untuk mencari tahu faktor-faktor apa saja yang menjadi kepuasan atau ketidak puasan pelanggan terhadap produk atau jasa kita. Perusahaan juga perlu untuk menanggapi atau mendengarkan setiap keluhan pelanggan yang merasa kurang puas dengan produk atau pelayanan jasa yang kita tawarkan. Ada dua cara untuk mengamati dan mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: a. Survei kepuasan pelanggan Perusahaan tidak cukup hanya menggunakan tingkat keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan harus bersifat responsive,salah
satunya dengan menggunakan survey berkala untuk mengukur kepuasan pelanggan. b. Sistem keluhan dan saran Perusahaan yang berorientasi pelanggan akan membuat mudah pelanggannya memberikan saran atau keluhan dengan memberikan formulir keluhan dan saran kepada pelanggan. 2.4 Kualitas Pelayanan Menurut Rangkuti, Freddy (2002, p28), kualitas jasa merupakan penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan. Beberapa jenis kualitas yang bisa digunakan untuk menilai kualitas jasa adalah sebagai berikut: a. Kualitas Teknik (outcome), yaitu kualitas hasil kerja penyampaian jasa itu sendiri. b. Kualitas Pelayanan (Proses), yaitu kualitas cara penyampaian jasa tersebut. Berbagai macam cara dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan pelanggan agar tidak berpindah kesaingannya,salah satunya adalah dengan cara meningkatkan kualitas pelayanan dengan cara memenuhi / melebihi harapan dan keinginan pelanggan. Apabila pelayanan yang diberikan memenuhi / melebihi yang diharapkan oleh pelanggan maka pelanggan pasti tidak akan ragu untuk kembali menggunakan fasilitas jasa yang kita tawarkan.
Menurut Parasuraman, Zeithaml And Berry ( Kotler, p93 ), ada 5 penentu kualitas jasa yang disajikan secara berurut yang didasarkan pada kepentingannya menurut pelanggan, yaitu: a. Keandalan : kemampuan untuk melakukan jasa yang disajikan dengan terpercaya dan akurat. b. Daya Tanggap : Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. c. Kepastian : Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. d. Empati : Kesediaan untuk peduli,memberi perhatian pribadi bagi pelanggan. e. Berwujud : Penampilan fasilitas fisik, peralatan dan materi komunikasi. Dengan kata lain kualitas pelayanan tidak hanya berkaitan dengan terpenuhi atau tidaknya oleh produk atau jasa tuntutan yang diharapkan pada produk atau jasa itu. Pada konsep modern kualitas pelayanan meliputi bagaimana perusahaan dapat memenuhi semua kebutuhan pelanggannya. Jadi kualitas pelayanan adalah terpenuhinya semua kebutuhan serta keinginan pelanggan baik kebutuhan yang berwujud maupun yang tidak berwujud. Kualitas pelayanan berwujud yang dimaksud berupa penampilan fisik yang dapat dilihat, sedangkan kualitas pelayanan yang tidak berwujud mengarah pada pelayanan karyawan.
2.5 Kuesioner Kuesioner merupakan alat untuk mengumpulkan data yang didalamnya tercantum pertanyaan-pertanyaan secara terperinci dan lengkap dengan alternative jawabannya sesuai dengan jenis kuesioner yang dipergunakan dalam pengumpulan data. Tahap-tahap untuk Membuat Suatu Kuesioner yang Baik Adalah Sebagai Berikut: 1. Menetapkan tujuan Menetapkan tujuan dilakukan untuk memperoleh informasi yang relevan dengan tujuan survey. 2. Memilih jenis pertanyaan yang baik dan cocok Pada kuesioner ini terdapat tiga jenis pertanyaan yang dapat digunakan dalam menyusun kuesioner, yaitu: a. Pertanyaan terbuka, merupakan pertanyaan yang tidak membawa responden ke jawaban yang sudah ditentukan dan tinggal dipilih alternative jawaban. b. Pertanyaan tertutup, merupakan pertanyaan yang sudah membawa responden ke jawaban yang sudah ditentukan terlebih dahulu, contoh setuju atau tidak setuju. c. Kombinasi antara pertanyaan terbuka dengan pertanyaan tertutup, merupakan perpaduan dari penggunaan kedua macam pertanyaan terbuka dengan tertutup. 3. Mengikuti aturan dalam membuat pertanyaan yang baik Terdapat sembilan aturan dalam membuat pertanyaan yang baik, yaitu:
a. Gunakan kata-kata yang sederhana :Kata-kata yang sederhana dapat diketahui oleh semua responden. Hindari istilah yang tidak lazim digunakan sehingga mudah dimengerti oleh seluruh responden. b. Pertanyaan jelas dan khusus Contoh : Biaya sewa ruangan? c. Pertanyaan berlaku bagi semua responden Contoh : Kelengkapan Hardware disetiap komputer? d. Berkaitan dengan masalah dan sasaran penelitian Pertanyaan harus berkaitan dengan masalah-masalah penelitian dan sasaran penelitian. e. Tidak ambigu Pertanyaan harus jelas, tidak menimbulkan tafsir majemuk. Contoh : Bagaimana kondisi komputer anda? (Kondisi komputer di ruangan Cyber @ccess Atau komputer dirumah). f. Tidak memuat informasi yang tidak dimiliki oleh responden g. Tidak memuat hal-hal yang bersifat pribadi dan peka h. Tidak bersifat klise Pertanyaan tidak boleh klise, sehingga jawabannya juga cenderung klise. Contoh : Apakah saudara sudah puas dengan fasilitas di Cyber @ccess?. 2.6 Korelasi Korelasi dapat diartikan sebagai hubungan. Analisis korelasi bertujuan untuk mengetahui pola dan keeratan hubungan antara dua atau lebih dua variabel.
Sebagai contoh, secara umum hubungan antara dua diameter pohon dengan volume kayu adalah searah, artinya pohon yang berdiameter besar akan menghasilkan kayu dengan volume lebih besar. Arah hubungan antara dua variabel dapat dibedakan menjadi : 1. Direct correlation ( Positive correlation ). Perubahan pada satu variabel diikuti perubahan variabel yang lain secara teratur dengan arah gerakan yang sama. Gambar 2.2 Direct Correlattion 2. Inverse correlation ( negative correlation ) Perubahan pada satu variabel diikuti perubahan variabel yang lain secara teratur dengan arah gerakan yang berlawanan.
Gambar 2.3 Inverse correlation 3. Nihil correlation Arah hubungan kedua variabel yang tidak teratur.
2.6.1 Koefisien Korelasi Persoalan akan timbul jika kita berhadapan dengan pertanyaan apakah ada hubungan antara variabel-variabel dari sekumpulan data yang sedang kita selidiki. Penyelidikan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel basanya diawali dengan usaha untuk menemukan bentuk terdekat dari hubungan tersebut dengan cara menyajikannya dalam bentuk diagram pencar ( Scatter plot ). Diagram ini menggambarkan titik-titik pada bidang X dan Y dimana setiap titik ditentukan oleh pasangan nilai X dan Y. Koefisien korelasi sering dilambangkan dengan huruf ( r ). Koefisien korelasi dinyatakan dengan bilangan, bergerak antara 0 sampai +1 atau 0 sampai -1. Apabila korelasi mendekati +1 atau -1 berarti terdapat hubungan yang kuat, sebaliknya korelasi yang mendekati nilai 0 bernilai lemah. Apabila korelasi sama dengan 0, antara kedua variabel tidak terdapat hubungan sama sekali. Pada korelasi +1 atau -1 terdapat hubungan yang sempurna antara kedua variabel. Notasi positif ( + ) atau negatif (- ) menunjukan arah hubungan antara kedua variabel. Pada notasi positif ( + ), hubungan antara kedua variabel searah, jadi jika satu variabel naik maka variabel yang lain juga naik. pada notasi negatif ( - ), kedua variabel berhubungan terbalik, artinya jika satu variabel naik maka variabel yang lain justru turun.
2.6.2 Korelasi Spearman Analisis korelasi Spearman termasuk dalam statistic non-parametik. Metode korelasi ini ditemukan oleh Carl Spearman pada tahun 1904. Korelasi spearman digunakan untuk mencari hubungan atau untuk menguji signifikansi hipotesis asosiatif bila masing-masing variabel yang dihubungkan berbentuk ordinal, dan sumber data antar variabel tidak harus sama. Dasar dari penggunaan korelasi ini adalah ranking ( peringkat ).Rumus yang digunakan adalah ( sumber : Statistik teori dan aplikasi J. Supranto ) : 6 bi ρ = 1 2 n 2 ( n 1) Dimana : b = perbedaan antara peringkat ρ = koefisien korelasi Spearman n = jumlah sampel Nilai korelasi yang didapatkan dari penelitian merupakan nilai korelasi sampel, yang merupakan harga estimasi dari koefisien korelasi populasi yang dilambangkan dengan P ( rho ). Pengujian hipotesis adalah sebagai berikut :
Untuk uji 2 arah : H0 : P = 0 ( tidak ada hubungan antara variabel X dan Y ) H1 : P = 0 ( ada hubungan antara variabel X dan Y ) Untuk uji 1 arah : H0 : P = 0 ( tidak ada hubungan antara variabel X dan Y ) H1 : P < 0 ( ada hubungan antara variabel X dan Y ) Atau H0 : P = 0 ( tidak ada hubungan antara variabel X dan Y ) H1 : P > 0 ( ada hubungan antara variabel X dan Y )