BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Seiring dengan sejarah manusia dalam memenuhi kebutuhannya, maka terdapat kegiatan meminta dan menawarkan. Pemasaran menarik perhatian yang sangat besar baik dari perusahaan, lembaga maupun antar bangsa. Bergesernya sifat dari distribusi dan penjualan menjadi pemasaran dalam suatu kebulatan. Berbagai organisasi yang melaksanakan sistem pemasaran memandang pemasaran sebagai suatu cara baru untuk berhubungan dengan masyarakat umum. Umumnya negara-negara berkembang mempelajari dan berusaha memperbaiki cara bersaing yang lebih baik dalam pemasaran dunia, baik dilakukan dengan cara penelitian, promosi dalam usaha memasarkan dan mendistribusikan barang/ produknya. Berbagai fenomena menunjukkan kepada masyarakat bahwa terdapat kecenderungan perubahan pada gaya hidup yang pada awalnya sebagai cerminan masyarakat, kini telah menjadi kebutuhan masyarakat. Perkembangan pembangunan Hotel merupakan salah satu bentuk respon terhadap pemenuhan kebutuhan gaya hidup masyarakat perkotaan yang semakin lama cenderung menuntut kondisi baru yang instan dan serba cepat. Secara geografis, Kota Bandung memiliki iklim yang sejuk. Dengan iklim tersebut mendorong pemerintah daerah untuk lebih memperhatikan sektor pariwisata. Dengan adanya deregulasi pemerintah melalui UU. No. 22 tahun 1999, mengenai otonomi daerah, pariwisata merupakan salah satu sektor yang sangat potensial untuk meningkatkan pendapatan masyarakat. Berkaitan dengan 1
kepariwisataan, pada tahun 2007 terjadi penurunan jumlah wisatawan yang datang ke Kota Bandung, baik wisatawan Nusantara maupun mancanegara. Tetapi dalam kurun waktu dua tahun terakhir jumlah wisatawan yang datang ke Kota Bandung mengalami peningkatan. Perkembangan jumlah wisatawan dapat dilihat pada Tabel 1.1 dibawah ini. Tabel 1.1 Perkiraan Perkembangan Wisatawan di Kota Bandung Jumlah Wisatawan 2007 2008 2009 Nusantara 155.637 128.360 141.989 Mancanegara 5.575 4.029 4.955 Jumlah 161.212 132.389 146.944 Sumber : Dinas Pariwisata Daerah tahun 2002 Perkembangan pembangunan Hotel di Kota Bandung semakin pesat dari waktu ke waktu. Tingkat pertumbuhan hotel di Kota Bandung mencapai sekitar 20 persen setiap tahun, sedangkan kenaikan tingkat kunjungan wisatawan hanya mencapai sekitar 7-8 persen setiap tahun. Keadaan tersebut, mengakibatkan terjadinya ketimpangan antara jumlah permintaan dengan suplai yang tersedia dan secara tidak langsung akan berimbas terhadap kelangsungan operasional hotel. Ketidakseimbangan itu disebabkan beberapa hal, di antaranya minimnya event berskala nasional dan internasional yang digelar di Kota Bandung, padahal semakin banyaknya event akan mendorong kunjungan wisatawan ke Kota Bandung. Kondisi ini menciptakan tingkat persaingan dan iklim kompetisi antar hotel untuk menarik minat konsumen dengan berbagai fasilitas yang ditawarkanpun menjadi semakin ketat. 2
Menyadari peluang bisnis dan perkembangan industri perhotelan, PT. Karya Abadi Samarga (KAS) yang telah terlebih dahulu membangun sebuah mall dengan konsep alami (green) guna memenuhi perubahan gaya hidup, berinisiatif untuk mencoba menggabungkan konsep green tersebut dengan membangun hotel berwawasan lingkungan yang menitikberatkan tidak hanya pada unsur kenyamanan dan fasilitas namun juga ramah lingkungan (eco friendly). Pemilihan lokasi dan disain rancang bangunan yang mengusung konsep berbeda mendasari berbagai kelebihan hotel Sensa dibandingkan dengan hotel lainnya. Arsitektur dengan tema futuristik minimalis dan green building merupakan salah satu unggulan dari hotel Sensa, selain dari kelengkapan fasilitas hotel setaraf bintang lima dan aksesibilitas lokasi menyatu dengan pusat perbelanjaan Cihampelas Walk atau yang lebih di kenal CiWalk merupakan bagian dari keunggulan kompetitif lainnya. Hotel Sensa mempunyai efektifitas dan efisiensi yang tinggi untuk menunjang kebutuhan masyarakat yang dinamis. Hotel Sensa merupakan bagian dari budaya populer di Kota Bandung, tanpa mengabaikan tanggung jawab dalam menjalankan perannya di masyarakat. Hotel Sensa berusaha menjadi bagian dari perkembangan dunia bisnis dan pariwisata di Kota Bandung dengan CiWalk nya yang sudah lebih dulu menjadi ikon pariwisata. Hotel Sensa merupakan hotel bintang empat namun setaraf lima yang memiliki konsep green. Meski belum sepenuhnya menuju green hotel Sensa mencoba meminimalisir penggunaan energi yang berlebihan. Diantaranya dengan tidak terdapatnya pendingin udara di ruangan publik, yang disiasati dengan disain 3
unik dan berbeda diantara yang kebanyakan. Untuk mengurangi daya listrik, hampir seluruh bagian gedung dilingkupi kaca. Beberapa kelebihan ini membuat hotel Sensa menjadi nyaman, unik, dan berbeda diantara beberapa hotel bintang empat lainnya di Kota Bandung. Pada dasarnya Hotel yang berada dalam satu kelas mempunyai karakteristik yang hampir sama, maka diperlukan suatu strategi yang dapat membedakan hotel yang satu dengan hotel yang lain. Keberhasilan keuangan sering tergantung pada kemampuan pemasaran. Operasi keuangan, akunting, dan fungsi bisnis lainnya menjadi sangat tergantung kepada permintaan akan produk atau jasa yang dijual, sehingga perusahan akan memperoleh laba. Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan manajemen adalah proses perencanaan (Planning), pengorganisasian (Organizing) penggerakan (Actuating) dan pengawasan (Controlling). Jadi dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan tujuan organisasi. Strategi diferensiasi sering dihubungkan dengan harga yang lebih tinggi, karena besarnya kenaikan membuat harga kurang tepat pada konsumen. Selain berdasarkan pada keungulan biaya rendah, keberhasilan strategi akan dibedakan dalam banyak cara, diantaranya dengan cara menaikkan penampilannya, 4
kualitas, prestise, ciri utama, jaminan pelayanan, reliabilitas atau keyakinan pada produk. Maksud diferensiasi adalah memudahkan penyediaan nilai yang cukup kuat pada barang bagi pelanggan dan diharapkan para pelanggan menyadari bahwa nilai itu ada, yang selanjutnya manfaat akhirnya harus dapat mempengaruhi keputusan pelanggan (Kotler, 2007). Kotler (2007), memberikan definisi dari diferensiasi sebagai berikut : Diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Esensi dari strategi diferensiasi adalah perusahaan dapat memberikan perbedaan yang lebih unik dari pada pesaing, sehingga dengan perbedaan itu konsumen memiliki nilai yang lebih tinggi. Strategi diferensiasi adalah produk yang ditawarkannya berbeda dari satu atau lebih para pesaing, melalui suatu cara atau banyak cara yang dapat dinilai oleh para pelanggan sehingga mempengaruhi pilihan pelanggan. Untuk mengembangkan maksud diferensiasi perlu adanya pedoman dari sudut pandang pelanggan. Bagaimana penggunaan produk oleh pelanggan, harus dicermati secara mendalam untuk mengerti komponen-komponen apa yang memenuhi harapan. Secara keseluruhan tujuan diferensiasi meningkatkan pembelian, kepuasan atau loyalitas pelanggan. Oleh karena itu analisa pelanggan dan pesaing harus dapat memberikan makna perbedaan guna meningkatkan nilai manfaat yang sesuai. Akhirnya maksud diferensiasi yang diusulkan harus diperiksa dengan menentukan reaksi para pelanggan dan barangkali dengan melakukan analisa ekonomi dan sudut pandang pelanggan. Berdasarkan uraian diatas dapat diketahui bahwa Hotel Sensa memiliki potensi untuk bersaing pada konteks bisnis dunia perhotelan di Kota Bandung, 5
akan tetapi Hotel Sensa belum memiliki strategi pemasaran yang terarah, selaras dan seimbang dengan visi dan misi perusahaan, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dan mengambil judul penelitian ANALISIS RANCANGAN STRATEGI DIFERENSIASI PADA JASA PERHOTELAN (STUDI KASUS HOTEL SENSA BANDUNG). 1.2. Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti mencoba mengidentifikasikan permasalahan sebagai berikut: Rancangan strategi diferensiasi di Hotel Sensa belum dilakukan dengan maksimal, hal ini ditandai dengan : 1. Hotel Sensa belum mengidentifikasikan kondisi ideal perusahaan dengan kondisi sebenarnya (existing) yang terjadi dalam perusahaan. 2. Hotel Sensa belum menghadirkan audit kondisi eksternal dan internal perusahaan (Analisa Swot). 3. Hotel Sensa belum menyelaraskan antara strategi perusahaan dengan visi, misi dan tujuan perusahaan. 4. Kerangka kerja yang dimiliki oleh hotel Sensa masih berorientasi pada kerangka kerja perusahaan di masa lalu yang tidak responsif terhadap perubahan dan tuntutan jaman. 5. Hotel Sensa belum memiliki model perancangan manajemen pengetahuan yang terstruktur dan jelas. 6
6. Belum dilaksanakannya implementasi dari strategi yang telah dibuat sehingga tidak terlihat kondisi yang efektif dan efisien dalam perusahaan ditinjau dari segi pemasaran. 7. Berbagai keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh hotel Sensa dan tidak dimiliki oleh hotel pesaing belum tergali dengan maksimal. 1.3. Rumusan Masalah Berdasarkan identifikasi penelitian yang telah di tetapkan tersebut, maka masalah penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana kondisi sebenarnya (existing) yang ada di perusahaan, ditinjau dari konteks strategi diferensiasi di Hotel Sensa Bandung? 2. Bagaimana rancangan strategi diferensiasi yang akan diterapkan di Hotel Sensa Bandung? 1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui Bagaimana kondisi sebenarnya (existing) yang ada di perusahaan, ditinjau dari konteks strategi diferensiasi di Hotel Sensa Bandung. Bagaimana rancangan strategi diferensiasi yang akan diterapkan di Hotel Sensa Bandung. Manfaat dari penelitian ini adalah dalam rangka pengembangan khasanah ilmu pengetahuan pada umumnya dan disiplin ilmu manajemen, konsentrasi manajemen pemasaran serta pengetahuan mengenai perancangan strategi diferensiasi di Hotel Sensa Bandung. Selain itu juga dimaksudkan sebagai masukan atau dapat membantu memberikan solusi alternatif dalam memecahkan 7
permasalahan yang berkembang pada Hotel Sensa Bandung berkaitan dengan strategi diferensiasi di Hotel Sensa Bandung. 1.5. Lokasi dan Waktu Penelitian Untuk keperluan penelitian penulis akan melakukan penelitian di Hotel Sensa Bandung. Penelitian dilakukan selama maksimal 6 bulan. 8